對于活動新手來說，策劃出一個活動創(chuàng)意不是難事。但是如何把做活動考慮周詳，理清活動策劃的思路和流程，避免重復工作卻是需要沉淀的。運營活動有一個很重要的思路方法，就是倒推。我們不妨借鑒倒推的思路，從寫活動總結的角度來看，如何運營好一個活動。

文檔篇：活動總結5要素

活動簡介

這一部分主要作用是回顧整個活動的背景，看看做的活動有沒有偏離策劃的初衷。另外，交代活動背景也方便備案，共享給更多人。

包括活動名稱、活動時間、活動目的、活動規(guī)則、宣傳渠道。

活動名稱：簡單來說就是有種有趣有料。有種是指用戶一看知道你這個活動室干什么的；有趣就是看了會心一笑；有料呢，與用戶利益相關的要重點突出。能用數(shù)字表達的盡量用數(shù)字。重點突出、簡潔明了。

活動時間：根據(jù)各個活動的目的來制定，短期的活動一般來說5-7天是比較合理的，過長過短對傳播都不利。

活動目的：在制定的時候切忌求貪求多，單個活動的目的越具體越單一越好。傳達的信息越有針對性越簡單，用戶越容易接受。比如活動目的是“拉新”，可以拆解到“新增注冊“或是”新增交易”。比如活動目的是“提升用戶ARPU值”，其實可以細化到“原本購買金額集中在2000-3000的用戶的ARPU值提升到5000”。

活動規(guī)則：需要寫的簡潔明了，測試是否簡潔明了有個辦法，你用一句話口述，看看對方能不能聽懂。

另外，要注意宣傳渠道是總結當中很重要的一部分。很多時候，活動沒有爆發(fā)往往不是因為活動做的不好，而是缺少好的渠道！“酒香也怕巷子深”。所以在活動總結的時候，我們可以將每個宣傳渠道的具體宣傳方案羅列出來，包括設計圖片、文案、渠道用戶分類等等，也方便我們在第3部分可以羅列出每個宣傳渠道的數(shù)據(jù)，橫向比較各渠道投放成果。

活動成本與預期效果

活動成本主要有2種預估方式：單人成本（也就是說平攤到每個用戶頭上，愿意付出多少成本）；總量控制（每個活動的總預算是多少，如果活動帶來的用戶爆發(fā)，公司無法承受活動帶來的成本壓力，也是蠻可怕的。）

總成本需要考慮人力成本+宣傳成本+獎勵成本等等。人力成本包含策劃、設計、開發(fā)的時長；宣傳成本包含各渠道的成本。

注意在制定活動預期效果的時候不要用增加曝光率、提升知名度這種假大空的話，制定目標要用客觀的數(shù)據(jù)衡量！比如我們的活動目的是拉新，那么就可以將安裝激活量作為考核目標。而目標怎么制定才合理呢？

第一種是可以參考同類或者過往活動、平日數(shù)據(jù)作為參照，進行相應放大。

第二種就是可以結合當月的運營目標進行分解，這個活動需要承擔多少比例的指標。而做活動的最低要求是產出要能覆蓋成本。

舉個例子，如果你活動策劃需要的的活動需要人力成本+獎勵成本，共計1萬元，而按照正常推廣渠道，1個安裝激活用戶的成本是10元，那么你的活動至少要帶來超過1000個的安裝激活，才能算作合理的活動效果。

活動效果評估

活動效果評估需要結合你的活動預期效果來。如果活動數(shù)據(jù)達到預期目標，效果可以覆蓋成本，基本可以判定這個活動是成功的。

除了數(shù)據(jù)這一硬指標外，還可以從多維度去評估效果。比如用戶口碑、活動流程、頁面視覺效果、團隊合作好不好、付出成本與產出比等等。

如果沒有達到活動效果，我們將在第5部分做活動反思。

活動亮點

這一部分可以記錄在活動策劃中出彩的點。例如，活動形式新穎、用戶口碑好優(yōu)秀的分享文案，有效的促分享機制等等。活動整體效果好或者某個環(huán)節(jié)用戶反饋好，我們可以記錄下來，之后換個頁面直接復用。

另外，還可以記錄活動進行時，優(yōu)秀的團隊協(xié)作。比如，頁面設計耗時少、動態(tài)效果好、前端開發(fā)適配度高、預留上線時間充足等等。

記得要多多感謝你的團隊，每個活動的效果都是團隊一起努力的結果！

活動反思

這一部分我認為是寫活動總結的重點，可以用3句話概況：發(fā)現(xiàn)問題、找出原因，提出解決方案。

如果活動效果沒有達標怎么辦？我們可以先分解一下活動目標。比如目標是交易用戶數(shù)。倒推獲得交易用戶數(shù)的路徑是：瀏覽商品頁面-放入購物車-生成訂單-支付訂單-完成交易。針對這一路徑我們可以收集每一個關鍵路徑的轉化率，通過數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)問題。數(shù)據(jù)是否健康可以參考類似產品的購買轉化率（可以參考電商的漏斗模型）。如果發(fā)現(xiàn)頁面瀏覽量低，可以推倒是不是入口文案寫的不夠吸引？設計重點不夠突出？或者宣傳投放渠道有問題？另外還可以通過橫向比較的方式，細分各個宣傳渠道來源的客戶在轉化率上的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)一些高質量的用戶。

如果產品本身維度比較多，我們還可以對比各維度的數(shù)據(jù)。比如同時6只基金參與活動，那么我們可以列出表格，對比分析基金的收益率、起購金額、頁面位置、button點擊次數(shù)、購買人數(shù)之間的關系。做運營一定要善于運用數(shù)據(jù)。

另外，可以考慮活動的優(yōu)化。比如視覺的優(yōu)化，往小了說可以考慮美觀程度，不同手機屏幕大小的適配度，往大了說可以做個A/B test衡量頁面布局對侯活動策劃的活動的影響。比如一個抽獎活動頁面可以帶來大量的流量，想利用這些流量來轉化成銷售。那么就需要認真思考頁面布局，關聯(lián)用戶的視覺起點，讓用戶在抽獎的同時也注意到關聯(lián)銷售的商品，這些小小的改動都是與銷售有巨大相關聯(lián)的。

我們還可以對活動的流程、界面做反思。理想中的流程和界面，應該是用戶不需要閱讀和思考，盲目的點擊幾下之后就完成了最重要的部分，然后他再來決定是否要繼續(xù)，是否要分享?；顒舆\營人員在策劃時，很容易貪大貪全，想要把所有重要信息和功能入口到放在主頁面，使得頁面變得眼花繚亂，但其實用戶的注意力往往是有焦點的，而WAP頁面的空間也是有限制的，大多數(shù)情況下只適合突出一個信息，如果想在一個頁面突出2~3個信息，很可能會讓用戶迷失，這時候必須要懂得取舍。

此外，你活動策劃的活動體驗是不是符合用戶習慣呢？之前我的團隊做過一個錄制語音的活動，采用的是點擊開始錄制語音的方式，并且附上了文字提示。但是在測試時我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有用戶都是無意識地直接長按開始錄音（受益于微信），于是我們修改了錄制語言的規(guī)則。這就是當你的產品習慣與主流產品使用習慣相沖突時，在保證功能不受影響的情況下，必須要尊重用戶的使用習慣。

除了這些用戶感知到的部分，我們還可以評估活動執(zhí)行時是否出現(xiàn)了什么問題，整個團隊的配合程度怎么樣？比如說設計圖片出來了發(fā)現(xiàn)風格不合適？進入切圖環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)由于設計的框架性，導致各機型適配差，視覺體驗low到不行？臨上線開發(fā)告訴你有個bug隱患？活動平臺規(guī)則不清楚？活動流量爆炸，頁面被迫下線？這里提出的幾乎每個問題都涉及到之前工作量的推倒重來，所以在活動策劃環(huán)節(jié)，主要負責人確實初步活動方案后，就需要組織相關人員（設計、切圖、開發(fā)）開個評估會議，了解做活動的目的，評估工作量與產出是否成正比。如果產出可以cover成本，那么活動可以確定做。則對其中涉及到的細節(jié)再進行充分的討論，修正。另外，要寫一份盡可能詳細的需求文檔，包含設計風格、活動流程、活動邏輯等等，供開發(fā)GG開發(fā)用、測試用、出現(xiàn)問題對照用。

心態(tài)篇：越細致越好，解決問題而不是自責

“所有商業(yè)模式都沒有壁壘。真正的壁壘就是精細化的運營，就是比別人考慮的更細，每一個細節(jié)都高出20-30%，幾十個環(huán)節(jié)就是乘法放大的最終效應”這句話，套在活動策劃和總結階段都是完美適用的。在寫活動總結時，我們可以先清空自己，假想一遍回到活動策劃時，每個流程我會怎樣去優(yōu)化，每個問題我會如何去解決。

另外，每個活動過程中都會有一些我們前期無法預料的狀況，在活動總結的適合很容易產生“如果我當時做了某某事，就可以避免這件事情發(fā)生了。”這種情緒是非常折磨人并且毫無用處的。大家要明白每一次活動總是會有狀況，情況百出本來就是常態(tài)。我們要做的是把所有精力集中起來解決問題，而不要消耗過多在自責上?；顒訌捅P需要認真做，往細致做。而復盤過程中心態(tài)上大可不必糾結，我們不期望1個活動可以做到多么現(xiàn)象級，只要記得下次活動時不要踩入同1個坑，就是在不斷的進步！要有不計較一城一池得失的戰(zhàn)略心態(tài)，鐵杵磨成針的戰(zhàn)術。

作者：香琪

來源：微信公眾號：香琪PM

若有侵權，請聯(lián)系刪除，謝謝!!

紅星成都活動公司(https://www.huodongju.com/)，一款助您大幅降低開發(fā)與運營成本，實現(xiàn)場景化、精細化、數(shù)據(jù)化、自動化的專業(yè)H5游戲活動520'>520'>營銷工具，助力中小微企業(yè)快速創(chuàng)建符合自身特點的互動520'>520'>營銷小游戲，實現(xiàn)快速拉新、留存、促活，提升用戶轉化的活動520'>520'>營銷工具。應用場景支持：APP應用+H5+微信公眾號。立即去體驗：https://www.huodongju.com/Index/login