H5游戲的產(chǎn)業(yè)困境、微信的潔癖與創(chuàng)業(yè)者的兩難。

元旦前微信跳一跳H5小游戲火了，而在短短一兩天時間，跳一跳“小游戲”已經(jīng)刷屏。

這個游戲的玩法非常簡單，手指長按屏幕“i”形小人，不斷在各種方形道具上跳躍而獲得分數(shù)，直到最終摔下去，然后在排行榜上和好友PK。這種無需下載、即點即玩的小游戲，讓人們隨時隨地開跳，并且自帶“社交屬性”，用戶可以和微信好友之間互相PK排名。

這類H5輕度手游的一個特點是產(chǎn)品簡單好玩易操作，又不失樂趣均是其共同的特征。產(chǎn)品玩法足夠單一聚焦，比如跳一跳，人們僅僅拖住小人劃一定的弧度即可。這使得這類產(chǎn)由于上手操作幾乎無門檻，熟人圈子朋友看到后可以迅速上手操作試玩，加入分數(shù)比拼的游戲大戰(zhàn)。

但長久之后我們會發(fā)展，這類游戲產(chǎn)品的定位是短平快，容易玩膩，龐大的社交網(wǎng)絡加上PK排名的機制容易激發(fā)用戶的追趕與炫耀心理，這背后更多是抓住了用戶貪圖新鮮感喜歡跟風的心理慣性。

它不像王者榮耀、吃雞等重度手游有多重技術流的操作與打法，后者更有一種心流的機制可以讓用戶長久的沉迷，因此留存率相對較高。而輕度H5手游具備短平快的特點，黏性非常低，沉淀價值低，影響力有限，而快餐式消費下的用戶留存度必然慘淡。因此，從這個層面來看，H5游戲本身的輕量化特點決定了它的品質(zhì)是有天花板的。如果它未來在品質(zhì)上能夠趕上手游，它可以說H5手游的春天到來了，但至少現(xiàn)在還不是。

H5游戲如果迎來春天，首先會是騰訊的春天

跳一跳的火爆的關鍵原因在于，它是微信主推而且是首屏主頁面直接打開的一款手游，這意味著這游戲直接無障礙的推到9億用戶的面前，這換了任何一個游戲都可能會火，這也是未來任何H5開發(fā)者都追求，但很難得到或者說微信不可能給的一個位置。

所以說，H5游戲能不能火，關鍵是看微信在哪個位置開放出來。這一次來看，騰訊將「微信小游戲」的入口放在了微信的頂端，用戶在微信聊天頁面下拉即可進入小游戲。

這從某種程度上說，也意味著H5開發(fā)者有了更多的曝光以及沉淀用戶的機會。目前，微信小游戲已經(jīng)發(fā)布了跳一跳、悅動音符、歡樂坦克大戰(zhàn)等多款由騰訊官方開發(fā)的小游戲產(chǎn)品。

從目前來看，依托微信的數(shù)億活躍用戶和社交關系鏈，業(yè)內(nèi)認為H5游戲或將迎來春天。但如果迎來春天，首先會是騰訊的春天。按照微信的說法，小游戲是小程序的一個類目，它即點即玩，無需下載安裝，體驗輕便，可以和微信內(nèi)的好友一起玩，比如PK、圍觀等，享受小游戲帶來的樂趣。

但從目前來看，H5游戲在小程序當中的權重被提升了，即被提到主屏下拉框之后，小游戲爆款被用戶試玩的幾率會更高。而在這里，游戲開發(fā)者相當于得到了一個觸達海量用戶而且高效的產(chǎn)品發(fā)布平臺，但這是不是小游戲爆發(fā)的機會，還有待觀察。

畢竟，因為需要優(yōu)先確保社交體驗的優(yōu)先級，微信提供給小游戲開發(fā)者的資源與入口是有限的，好的位置與曝光機會可能更需要依賴其他方式，過于依賴微信也相當于寄人籬下，有一定風險。

但對于騰訊來說，它可以依賴微信的社交平臺的巨大黏性帶動大量開發(fā)者入駐，并確定一整套完整的開發(fā)審核與發(fā)布系統(tǒng)，將其打造成一個H5小游戲開放平臺，在微信內(nèi)部成立一個H5游戲的分發(fā)中心。

從當前來看，微信小游戲將可能是一個H5游戲爆發(fā)的機會，也是微信通過打造一個社交游戲平臺打開新的盈利模式的一個出口，當然小游戲作為小程序的一個重要品類，也是激活微信小程序、打響小程序的品質(zhì)口碑的重要思路。

H5游戲的產(chǎn)業(yè)困境、微信的潔癖與創(chuàng)業(yè)者的兩難

小游戲本質(zhì)還是H5游戲，從2018年來看，小游戲可能依然是摸索，積攢吆喝的一年。由于對于微信來說，一直以來都有潔癖，對商業(yè)化動作小心翼翼，平臺本身的消息優(yōu)先級是高于H5游戲優(yōu)先級的，這導致游戲的多任務與重度操作體驗很難去媲美原生APP。

因為微信首先需要確保良好的社交體驗，在不對社交體驗造成傷害的情況下，再談如何發(fā)展。這就是為何小游戲對游戲包限制是4Mb以內(nèi)，這種大小的游戲包只支持輕量游戲，因此微信H5小游戲更多會是輕度的休閑類H5游戲。

但這類游戲有天然的局限性，首先，它一般是適用于快餐式的隨時隨地無聊時間段來一把。但短平快、過于輕量化的游戲很難讓用戶長期沉迷，而且很容易陷入現(xiàn)象級游戲的困境：短鏈條、用戶快速審美疲勞失去興趣。

另外，小游戲由于開發(fā)簡單，更多依賴創(chuàng)意與模式取勝，因此被抄襲被取代的成本低、概率高。比如說通過換個logo、換一個人物體系與顏色體系，當年圍住神經(jīng)貓之所以呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的趨勢，也在于山寨版源源不絕，甚至導致諸多用戶沒玩過原創(chuàng)版本。

另外是從過去的歷史來看，微信對朋友圈誘導分享從不手軟，比如去年出臺了針對朋友圈分享的政策限制，誘導關注與分享，初犯將會面臨封號30天、攔截鏈接、刪除誘導增加的粉絲和關閉流量主的處罰，二次違規(guī)將直接永久封號。

早在2015年《愚公移山》H5游戲通過微信朋友圈迅速火爆，但很快因為存在誘導分享的因素而被微信封殺。即便微信這個時間點基于商業(yè)因素開始強推小游戲，但誘導分享的政策依然是懸在寄希望于社交網(wǎng)絡病毒式傳播的創(chuàng)業(yè)者頭上的達摩克里斯之劍，但花錢做朋友圈推廣或者找微信體系內(nèi)的入口資源的曝光則又是另一回事。

但這可能讓創(chuàng)業(yè)者陷入兩難困境，一方面，創(chuàng)業(yè)者由于成本、技術、人力有限，許多小老板的局限性在于，對如何做出H5精品小游戲沒有太大的熱情，但卻往往寄望依賴社交網(wǎng)絡的病毒傳播效應一夜成名。

期望高、投入少，但用戶則對朋友圈的各種營銷的免疫力加強了，微信的潔癖與限制性也這往往會導致許多創(chuàng)業(yè)者成為炮灰。

H5一直以來其實都面臨著產(chǎn)業(yè)困境，原因在于，長期以來，H5游戲缺乏穩(wěn)定持續(xù)的體量足夠多的品質(zhì)化的H5游戲產(chǎn)品來帶領整個市場，這導致市場量級一直以來上不去。

有業(yè)內(nèi)人士談到，在2016年，真實流水能做到100萬到200萬算是頂尖的H5游戲了。

從整個市場來看，2016年整個手游行業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)超過1682億，2017年手游市場規(guī)模達到1700億，但H5游戲市場卻一直不見起色，一款吸量最多的H5游戲流水也至多在千萬，比如說《傳奇世界》就曾經(jīng)達到千萬流水，但能達到這個數(shù)字的H5玩家寥寥可數(shù)，傳奇世界H5的達成也是源于背后有強IP背書。由此可知整個H5游戲的市場規(guī)模相比整個手游市場，還是相形見絀。

其次產(chǎn)品量級要撐起一個大行業(yè)，是產(chǎn)品本身的內(nèi)容和品類要足夠多，比如手游與端游市場從休閑娛樂，SLG，arpg，moba，音樂到策略等等無所不包。

但從目前來看，當前微信小游戲更多是輕量級的產(chǎn)品，但整個手游市場與H5游戲市場其實是向重度游戲的過渡階段，有數(shù)據(jù)顯示，H5游戲行業(yè)的現(xiàn)狀是重度游戲（如角色扮演類）占據(jù)了90%的市場規(guī)模。

從當前手游市場逐步向王者榮耀、吃雞這類重度MOBA手游方向發(fā)展可以知道，看重玩法和功能，靠游戲內(nèi)道具付費、廣告盈利的，用戶體驗和原生APP質(zhì)感比較接近的重度H5游戲更有玩法升級與內(nèi)容上的想象力，才可能會是小游戲未來的一個重要發(fā)展方向——因為它更有可能突破價值鏈短、留存率低的困境而產(chǎn)出長期沉淀用戶價值的精品。

而與手游市場比起來，當前H5游戲市場可以忽略不計，當然如果風口能起來并形成穩(wěn)定的行業(yè)市場產(chǎn)業(yè)鏈，在短短一兩年時間還不可能。加之微信小游戲會否再次觸發(fā)微信與蘋果的利益之爭尚是未知之數(shù)。

如果說此前微信與蘋果的贊賞大戰(zhàn)由于存在對于贊賞是用戶自愿的付出而非購買行為存在著巨大的爭議，那么未來H5小游戲若衍生出來的道具購買等卻是實實在在的購買行為，神仙是否會因為利益問題打架個中趨勢也需要創(chuàng)業(yè)者去好好把握。

但從長期來看，它依然有機會。過去2048CEO劉冠隆還是比較看好H5的前景，在他看來：“未來隨著手機硬件、網(wǎng)速的逐漸升級提速，H5將會與APP的差距越來越小，可能會有替代APP的趨勢，從這個角度去想我們在未來會有很大機會?！?/p>

站在創(chuàng)業(yè)者背后的生意人迎來了真風口

曾經(jīng)有句話是這樣說的，賺那些想賺錢的人的錢是最容易的。一個產(chǎn)業(yè)若形成風口，必然會有大把想賺錢的創(chuàng)業(yè)者進入，微信小游戲的風口之下，自然會有大量開發(fā)者想要抓住這一波紅利，去思考并開發(fā)哪些具備社交討論性、玩法簡單而新穎的產(chǎn)品，那么在背后做這些想賺錢的創(chuàng)業(yè)者的生意人往往才是迎來了真風口。

比如說這種小游戲主要采用的是HTML5游戲引擎開發(fā)，游戲玩家無需下載游戲安裝包、也無需安裝游戲、通過微信頁面即可在線啟動游戲，那么以Cocos、白鷺、Layabox為代表的H5游戲引擎可能會迎來了真正的市場機會。

我們看到，微信發(fā)力H5小游戲的背后，各大H5游戲引擎商都嗅到了肉香——Cocos引擎宣布Cocos Creator1.8同步發(fā)布小游戲支持；白鷺引擎最新版正式支持微信小游戲開發(fā)；LayaAir引擎宣布支持一鍵發(fā)布小游戲….

對于大量的中小CP來說，騰訊小游戲是一個風口，但由于小游戲產(chǎn)品的上線都需要騰訊審核，從微信較高的產(chǎn)品風格調(diào)性來看，渠道與平臺的價值越大，自然對產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越高，能留下來的往往是相對有品質(zhì)的產(chǎn)品，那么這背后往往競爭力強的、有大CP、大品牌的背書與強大資金鏈與推廣資源支撐的玩家。

因此對于創(chuàng)業(yè)者來說，摸清微信H5游戲的特性、用戶屬性以及平臺與小游戲局限性，拿出新的產(chǎn)品游戲思路，做到產(chǎn)品體驗和收入與期望之間平衡是非常重要的。

總體而言，它對于小游戲創(chuàng)業(yè)者而言，是一個新的機會與方向，但這個市場要起來，必然要有強勢的頭部玩家，以及穩(wěn)定的能夠具備穩(wěn)定流水的腰部與大量的長尾填充，這是一個漫長的過程，它的春天，現(xiàn)在還非常遙遠。

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