自社會(huì)化媒體興起，“互動(dòng)營(yíng)銷”就成為行內(nèi)人最愛(ài)的時(shí)髦詞之一。甲方喜歡拿這個(gè)詞去忽悠老板賺績(jī)效，乙方則喜歡用這個(gè)詞去忽悠甲方。但有多少“互動(dòng)營(yíng)銷/engagement campaign”是真有價(jià)值?

　　自從社會(huì)化媒體興起，“互動(dòng)營(yíng)銷”就成為行內(nèi)人最愛(ài)的時(shí)髦詞之一。作為甲方的我們，喜歡拿這個(gè)詞去忽悠老板賺績(jī)效，乙方們則喜歡用這個(gè)詞去忽悠甲方。但捫心自問(wèn)，有多少“互動(dòng)營(yíng)銷/engagement campaign”是真有價(jià)值?

　　營(yíng)銷界從不缺乏用“新詞匯”去證明存在感的人或集體，比如所謂的營(yíng)銷3.0/4.0、整合營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等。很多時(shí)候，我們對(duì)營(yíng)銷工具的熱愛(ài)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)營(yíng)銷目的的執(zhí)著——為什么?很簡(jiǎn)單，因?yàn)槠ü蓻Q定大腦。你我不是老板，當(dāng)然不太會(huì)替老板操心生意啦。另外，部門(mén)分工太細(xì)，管媒體的人不一定管銷售，管銷售的人不一定懂營(yíng)銷，每個(gè)人只為自己的KPI績(jī)效負(fù)責(zé)，容易造成“營(yíng)”“銷”分離。乙方更不太可能為營(yíng)銷目的操心，哪有閑工夫替甲方擔(dān)心連甲方都不愿操心的生意啊!

　　所以，才會(huì)出現(xiàn)“尷尬”的互動(dòng)營(yíng)銷——大致有3種類型：一、3種折騰的互動(dòng)營(yíng)銷 1.1折騰消費(fèi)者的互動(dòng)營(yíng)銷

　　在筆者所從事的化妝品行業(yè)，最常見(jiàn)的互動(dòng)活動(dòng)，就是“關(guān)注賬號(hào)+上傳美照+寫(xiě)美麗宣言+投票+有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)”。為此，品牌方一般會(huì)制作專門(mén)的mini-site(PC端+手機(jī)端的專題網(wǎng)站)，然后花錢(qián)請(qǐng)一堆KOL轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)通知，接著吸引消費(fèi)者參與。

　　往往，消費(fèi)者首先要克服在私人社交平臺(tái)上轉(zhuǎn)發(fā)品牌活動(dòng)的尷尬感((尷尬程度與產(chǎn)品價(jià)值是負(fù)相關(guān))，然后，要耗費(fèi)幾分鐘才能參與完整個(gè)流程;最后，還不一定能增加對(duì)品牌的好感，或促成交易(網(wǎng)上有一類人專門(mén)熱衷于參與各種免費(fèi)活動(dòng)但不購(gòu)買(mǎi))。

　　行業(yè)不同，互動(dòng)的內(nèi)容略有不同，但邏輯一致——往往就是以“折騰消費(fèi)者”來(lái)?yè)Q取漂亮的營(yíng)銷績(jī)效數(shù)字。當(dāng)然，折騰消費(fèi)者不一定錯(cuò)，但你得讓別人情愿被折騰，而不是一廂情愿的逼迫別人尷尬參與，或者忽略最終營(yíng)銷目的的瞎折騰——如果不能漲生意、或不能增加品牌影響力，再高的轉(zhuǎn)發(fā)量/參與量也無(wú)意義。當(dāng)然，高轉(zhuǎn)發(fā)量的背后往往是成批量的水軍。 1.2折騰自己的互動(dòng)營(yíng)銷

　　人都有趨于復(fù)雜的內(nèi)在沖動(dòng)，組織也是。只有把事情弄復(fù)雜了，才能顯得特別忙碌，才能證明自己有價(jià)值啊!如果一件事你輕松完成，連老板都會(huì)懷疑，你有沒(méi)有努力干活?我見(jiàn)過(guò)太多的營(yíng)銷活動(dòng)，其實(shí)不僅在折騰消費(fèi)者，而且在折騰自己。

　　幾年前，隔壁一位品牌經(jīng)理無(wú)奈抱怨：做了個(gè)和旅游類型的互動(dòng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品設(shè)置是讓幸運(yùn)消費(fèi)者免費(fèi)去美國(guó)旅游并曬美圖。沒(méi)想到，眼瞅著就到兌現(xiàn)獎(jiǎng)品的日子了，幾位幸運(yùn)消費(fèi)者卻死活簽證辦不下來(lái)，于是這位經(jīng)理與公關(guān)公司的小伙伴們，每天都被折騰的死去活來(lái)，就忙活這件小事。

　　我們通常會(huì)用ROI去衡量一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值。如此看來(lái)，上面這個(gè)活動(dòng) 的ROI就不算高，因?yàn)槔速M(fèi)了內(nèi)部人太多精力在具體執(zhí)行層面上。同等時(shí)間內(nèi)，品牌經(jīng)理可以做更多有價(jià)值的事兒。當(dāng)然，折騰自己也不一定錯(cuò)，但你得讓這種自我折騰有效率、有價(jià)值、機(jī)會(huì)成本要降到最小。 1.3彼此折騰的互動(dòng)營(yíng)銷

　　能夠折騰消費(fèi)者、折騰乙方丙方、同時(shí)不忘折騰自己的品牌經(jīng)理，都是人才啊!都應(yīng)該被送到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司去!我們常常在內(nèi)部開(kāi)玩笑：今年生意增長(zhǎng)，就靠把XXX送到競(jìng)品公司去了!但實(shí)際工作中，不乏這樣的人才出沒(méi)在你我身邊，當(dāng)然可能你我自己也是這樣的頂尖人才……囧。

　　我見(jiàn)過(guò)有人可以把“發(fā)微博”這件簡(jiǎn)單的、基礎(chǔ)的、萬(wàn)分之一工作量的小事，搞得無(wú)比復(fù)雜——非要每條微博都要達(dá)到奢侈品海報(bào)的水準(zhǔn)!非要每條微博都要體現(xiàn)三大戰(zhàn)略!非要每條微博都要比競(jìng)品的評(píng)論多轉(zhuǎn)發(fā)多! 如此下來(lái)，折騰得乙方公司暈頭巴腦，折騰得消費(fèi)者找不到北，更折騰得自己生一肚子氣。

　　戰(zhàn)略不至于廉價(jià)至此吧?折騰了一大圈，還有時(shí)間干正事嗎? 二、什么是“不尷尬”的互動(dòng)營(yíng)銷?

　　評(píng)判一件事的標(biāo)準(zhǔn)很多，得特別小心，盡量不要單獨(dú)從數(shù)字去評(píng)判，因?yàn)閿?shù)字本身因品牌而異，且數(shù)字并非萬(wàn)能，很多價(jià)值都是數(shù)字無(wú)法衡量的。所以，這里是從利益相關(guān)者的角度進(jìn)行粗淺評(píng)判：

　　最低標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者滿意。至少，給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，要能克服消費(fèi)者參與的尷尬。

　　尷尬感有時(shí)候不可避免，因?yàn)?1)本來(lái)就會(huì)是個(gè)讓人尷尬的產(chǎn)品(比如成人用品);(2)產(chǎn)品價(jià)值感實(shí)在不高;(3)迫于外界壓力必須做個(gè)尷尬活動(dòng)。營(yíng)銷的最低原則就是，不要加深這種尷尬，當(dāng)然最好是能扭轉(zhuǎn)這種尷尬。

　　另外，互動(dòng)營(yíng)銷的機(jī)制能簡(jiǎn)單就簡(jiǎn)單。我一直特別佩服那些“把簡(jiǎn)單事情復(fù)雜化、復(fù)雜事情更復(fù)雜化”的同仁們，這簡(jiǎn)直就是謀殺與自殺行為——在謀殺完消費(fèi)者和乙方丙方的同時(shí)，還不忘記謀殺自己的精力，值得么?

　　生意增長(zhǎng)不是僅靠一兩個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，而是方方面面諸多因素，得系統(tǒng)性考慮。有些工作屬于重要且緊急的，有些工作屬于緊急但不重要的，有些工作是重要但不緊急的，需要區(qū)別對(duì)待。

　　中間標(biāo)準(zhǔn)，讓品牌方也滿意。至少，要能給品牌帶來(lái)中間收益(比如品牌知名度&美譽(yù)度)，最好能帶來(lái)終極收益(幫助生意增長(zhǎng))。

　　現(xiàn)實(shí)情況是，一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)往往很難達(dá)成多重目的，這是需要多種營(yíng)銷活動(dòng)互相配合才能實(shí)現(xiàn)的。我見(jiàn)過(guò)有甲方拼命Push乙方去做一個(gè)既能增加知名度、又能提升美譽(yù)度，還能促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)和分享的營(yíng)銷活動(dòng)，這非常不合理，也不尊重常識(shí)。將心比心的換位思考，You Can You Up!

　　所以，品牌方首先要自己想清楚，每個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)成的目的是什么?目標(biāo)要分層次，分主次，且要和每個(gè)人都明白的溝通清楚，以防止活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中、或者結(jié)尾時(shí)，有人站著說(shuō)話不腰疼的亂嚷嚷：“這個(gè)活動(dòng)雖然挺有影響力，但沒(méi)促進(jìn)銷量啊?”這時(shí)，就可以明白的回復(fù)他/她，咱本來(lái)就沒(méi)指望這活動(dòng)賺錢(qián)。

　　最高標(biāo)準(zhǔn)，讓所有操作這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的人滿意(創(chuàng)意公司、執(zhí)行公司、各級(jí)分銷商、客戶等)。

　　也就說(shuō)，讓每個(gè)人都能獲得價(jià)值、或者至少不太折騰別人。“折騰”本身是個(gè)很主觀的詞，有時(shí)活兒雖然重，但人不覺(jué)得折騰;有時(shí)活兒很輕，但大家就是覺(jué)得備受折磨，歸根結(jié)底取決于領(lǐng)導(dǎo)力水平、以及各方人馬的配合程度。

　　這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)非常難到達(dá)，沒(méi)有其他捷徑可走——只能靠人品積累。只有當(dāng)你已經(jīng)做成功幾個(gè)案子后，才可能獲得多方信任。如果你是第一次做，無(wú)論你在之前的公司多牛掰，在新公司都不可能四方都擺平。這時(shí)候，只能隱忍、溝通溝通再溝通，盡量爭(zhēng)取最高領(lǐng)導(dǎo)的理解和支持，然后拼了老命只許成功不許失敗!如此才能積累信任。

　　在快消行業(yè)中，可口可樂(lè)創(chuàng)造了許多經(jīng)典的互動(dòng)營(yíng)銷案例，比如需要朋友合力才能夠到自動(dòng)售賣(mài)機(jī)的窗口，比如在迪拜的貧民窟安置了一個(gè)可以免費(fèi)打電話的紅色電話亭，比如快樂(lè)昵稱瓶的收集活動(dòng)等等。星巴克的早起免費(fèi)咖啡互動(dòng)營(yíng)銷，也算是取悅消費(fèi)者和品牌方的經(jīng)典案例。很多年前麥當(dāng)勞的“陳奕迅送麥當(dāng)勞”，如今被Uber活學(xué)活用在了“請(qǐng)佟大為當(dāng)司機(jī)”，這類型的互動(dòng)營(yíng)銷讓顧客和品牌都比較滿意，但可能讓執(zhí)行公司操碎了心，因?yàn)橹灰忻餍菂⑴c的營(yíng)銷活動(dòng)，必然會(huì)特別復(fù)雜、且充滿不確定性。 三、怎么去做一場(chǎng)“不尷尬”的互動(dòng)營(yíng)銷?

　　成功營(yíng)銷的背后，是清晰的營(yíng)銷目的、精確的消費(fèi)者洞察、正確的營(yíng)銷策略。這部分工作肯定不是乙方做，一定是甲方自己琢磨。甲方一定要自己想清楚，營(yíng)銷目的是什么?有時(shí)要作為、有時(shí)需要不作為。有時(shí)候，錢(qián)投在媒體上，還不如直接投資給員工漲工資，更刺激銷量。 3.1首先要有清晰的營(yíng)銷目的

　　1個(gè)月前，我看到某知名社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)公司老總的媒體發(fā)言稿，其中提到：品牌在社交時(shí)代的營(yíng)銷目標(biāo)就是，進(jìn)入更多的消費(fèi)者的移動(dòng)社交生活，和他們建立連接。接著又闡述了自己公司一套華麗麗的互動(dòng)營(yíng)銷理論，什么4大XX、3大XX之類。

　　換做幾年前，我肯定為此言論點(diǎn)贊，因?yàn)槟晟贌o(wú)知、且不用扛生意嘛。現(xiàn)在，我可能條件反射的反問(wèn)：“為啥?結(jié)果真有利于生意嗎?”換做我老板天天掛在嘴邊的話，就是“同志們，Marketing不是鬧著玩，不是過(guò)家家，隨便搞個(gè)酷炫的案子忽悠老板我，而是要每日三省Money Money去哪兒!”話下之意，不利于生意目的的marketing，都是耍流氓。

　　營(yíng)銷目的有很多層次，簡(jiǎn)而言之有2個(gè)，影響力和銷量。影響力一定要是積極的，而非負(fù)面的。銷量也盡量分清楚是一次購(gòu)買(mǎi)，還是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)然最重要的是，要分清楚營(yíng)銷的主體，到底是整個(gè)品牌的宣傳?還是單品宣傳?或者希望單品去帶動(dòng)全系列全品牌? 3.2精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求。

　　精確的消費(fèi)者洞察是營(yíng)銷創(chuàng)意的起點(diǎn)。可能我們每天都美其名曰在做消費(fèi)者研究，但真正能洞察到消費(fèi)者需求的，少之又少。原因有3個(gè)：

　　(1)甲方容易被內(nèi)部各種雜事所纏繞，無(wú)法分出精力去研究最基本的消費(fèi)者洞察。

　　(2)甲方很容易有強(qiáng)烈的代入感，以為自己是品牌的消費(fèi)者，輕率的以自己的感受去推斷目標(biāo)消費(fèi)者的需求。

　　(3)甲方容易被數(shù)字綁架。因?yàn)橛惺袌?chǎng)調(diào)研公司的幫助，很多甲方都不愿意自己動(dòng)腦子，容易簡(jiǎn)單的被數(shù)字忽悠。實(shí)際工作中有個(gè)詭異的現(xiàn)象——越是不動(dòng)腦子的人，越容易執(zhí)著數(shù)字;越是動(dòng)腦子的人，反而越容易妥協(xié)。長(zhǎng)此以往，劣幣驅(qū)逐良幣。這里推薦看一本書(shū)《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng)》，里面有詳細(xì)描述。

　　還有一點(diǎn)，千萬(wàn)不要被消費(fèi)者需求給弄暈了，有些需求只是個(gè)圈套。這一點(diǎn)非?；逎y懂，請(qǐng)大家自行翻看一些經(jīng)典書(shū)籍。 3.3制定正確的營(yíng)銷策略

　　策略是為了保證高ROI。營(yíng)銷策略就是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的打法——是正面出擊?還是側(cè)翼圍剿?或是出奇兵突圍?這些打法決定了我們選擇哪些媒介?做什么頻率的推廣?用什么樣的KOL/大V?和什么活動(dòng)互相配合?要不要鏈接到電商網(wǎng)站?這些，都需要專業(yè)的乙方公司去設(shè)計(jì)，又與具體的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)直接相關(guān)：

　　(1)360度多平臺(tái)整合營(yíng)銷，不一定適合所有品牌。有些品牌根本連1度都用不上，何必折騰那么多呢?但有些品牌卻必須要大投入大傳播，才能達(dá)成營(yíng)銷目的，這時(shí)就不要吝嗇營(yíng)銷費(fèi)。

　　(2)微博微信不一定要每日一更，因?yàn)闆](méi)有好內(nèi)容，只是為了更新而更新，更容易自降身價(jià)。

　　(3)大V并不一定要用，很多大V既和品牌不相關(guān)、又相當(dāng)貴、還特別懶……買(mǎi)一個(gè)大V的錢(qián)，可以買(mǎi)若干個(gè)小紅人，而這些小紅人的主動(dòng)性更強(qiáng)、與粉絲的互動(dòng)程度也更高。

　　(4)營(yíng)銷內(nèi)容要符合每個(gè)媒介的特征。豆瓣和微博的軟文風(fēng)格肯定不一樣。要不要追熱門(mén)話題?我的建議是，如果能追上、且追的質(zhì)量好，就追吧!如果不能產(chǎn)生好內(nèi)容，就不要輕易去追。畢竟，內(nèi)容的質(zhì)量比速度更重要。 3.4符合營(yíng)銷目的和策略的具體互動(dòng)活動(dòng)

　　具體的互動(dòng)戰(zhàn)術(shù)，也需要專業(yè)度更高的乙方來(lái)設(shè)計(jì)，而不是甲方，因?yàn)榧追胶苋菀状敫袕?qiáng)————甲方不愿意互動(dòng)的，不一定是目標(biāo)消費(fèi)者不愿意的。實(shí)際工作中，經(jīng)?？梢钥吹?，乙方興沖沖的提了個(gè)案例，甲方卻興趣匱乏，批判乙方“這種傻瓜活動(dòng)我都不參加，何況我的顧客?”但情況是，甲方經(jīng)理們往往都不是自己品牌的顧客，當(dāng)然不可能知道自己的顧客，可能就喜歡這種傻瓜活動(dòng)，反而不喜歡那種折騰腦子窮裝逼的。所以，還是要聽(tīng)乙方的專家建議。

　　有些互動(dòng)營(yíng)銷，可能不是marketing想做的，可能是受銷售、或者經(jīng)銷商逼迫的。這個(gè)時(shí)候，就是考驗(yàn)甲方情商智商的時(shí)候，要體諒經(jīng)銷商和銷售的心情，但要盡量用自己的專業(yè)去幫忙解決問(wèn)題，而不是簡(jiǎn)單聽(tīng)從經(jīng)銷商建議。當(dāng)然啦，如果你老板死活就聽(tīng)經(jīng)銷商的，那就認(rèn)命吧。

　　具體的互動(dòng)活動(dòng)種類繁多，線上分享、線下互動(dòng)等等，選擇哪個(gè)?至少要考慮一點(diǎn)——“不尷尬”。

　　最后，互動(dòng)營(yíng)銷的價(jià)值，可能不完全取決于互動(dòng)的機(jī)制，更多，還取決于產(chǎn)品本身的價(jià)值。如果產(chǎn)品本身就有很強(qiáng)的互動(dòng)性，那么甲乙雙方都比較輕松，如果不是，那么甲方痛苦，乙方更痛苦，畢竟巧婦難為無(wú)米之炊啊!但往往，做Marketing的樂(lè)趣就在于此——如果真做成一頓無(wú)米之炊，多樂(lè)呵啊!

　　來(lái)源：SocialBeta

　　作者：麥青Mandy

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