天貓這個雙11邀請函能夠讓圈內(nèi)人產(chǎn)生好感，是不是也從側(cè)面印證了這個H5的體內(nèi)是具有爆發(fā)能量的？

時不時總會看到一些“xx已死”的論調(diào)。

比如在廣告業(yè)，最近又有人在喊“4A已死，甲方才是未來。”

再往前倒推，有些論調(diào)說“H5已死，因為轉(zhuǎn)化率太低?！?/p>

每每看到這類表述的時候，我總想起一句話：電燈代替照明以后，但蠟燭不會消失。

所以，我相信——

• 4A廣告公司可能會死，但4A一直在塑造的專業(yè)精神不會消失；

• H5也可能會死，但基于H5這種技術(shù)路徑去探索高效的傳播思維不會消失。

那些動不動就開口說“xx已死”的，本質(zhì)上還是不知道該怎么活下去吧？

不泄憤了，聊聊前幾天可能很多業(yè)內(nèi)人都已經(jīng)體驗過的天貓雙11邀請函的H5。

初衷

據(jù)悉，天貓那邊當(dāng)時做這個邀請函的初衷是想要在內(nèi)容和形式上都有所突破。

因為雙11的傳播周期從10月20日就開始了，所以從時間軸上來串聯(lián)起今年雙11的不同階段和不同的玩法成為這個H5內(nèi)容上的主線。

而在形式上，選擇了VR，是因為這種技術(shù)一直被業(yè)內(nèi)看好，但也一直沒多少品牌能利用VR做出高效的傳播來，這是個潛在的機會。

當(dāng)然，也有潛在的風(fēng)險，因為新技術(shù)，有時候并不一定被人能夠迅速接受。

比如李安最新的電影《比利·林恩漫長的中場休息》在北美點映后遭受到的質(zhì)疑，很大一部分就來自他對電影畫面規(guī)格為每秒120幀的技術(shù)嘗試，因為高清晰的畫質(zhì)帶來極致的真實放大后，會讓人產(chǎn)生心理上的不適。

概念

好的廣告作品往往是不斷強化一個記憶點的。

天貓這個雙11邀請函在強化的一個核心概念就是“狂歡”。

可能很多人會覺得這不就是撒開了玩么？跟概念有毛關(guān)系？

其實如果你有留意，會發(fā)現(xiàn)天貓雙11的名字近幾年已經(jīng)發(fā)生了一些細(xì)微的變化：從“天貓雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)”到“購物狂歡節(jié)”再到現(xiàn)在的“全球狂歡節(jié)”。

而基于這種“全球化”的理念，用“穿越宇宙”的形式來完成跨越國界、跨越地域的“狂歡”，想一下，是不突兀的，也是有承接關(guān)系的。

視覺

在落實了概念之后，就是進(jìn)行視覺創(chuàng)作了。

從下面這張線稿也基本能夠看得出來，這個H5在一開始構(gòu)思的時候工作量就是非常大的。

而據(jù)介紹，這個H5內(nèi)置了225張素材圖，通過修片、拍攝、合成、素材、3D渲染等多種方式獲得，最后再以2D圖片的方式導(dǎo)入H5。

下面這個微紀(jì)錄短片則完整還原了這個H5的創(chuàng)作過程——

估計這幫人看到這些最終被執(zhí)行出來的效果時，內(nèi)心也是感慨萬千的吧。

這感覺，跟分娩自己的一個小孩是差不多的。

效果

雖然中間經(jīng)歷了一段“打不開”的小插曲，但這個H5的生命力還是挺頑強的。

我搜了下我的朋友圈，在剛發(fā)出來的時間點里，以及調(diào)整后再發(fā)出來的時間點內(nèi)，都有不少業(yè)內(nèi)的人轉(zhuǎn)發(fā)，而且大多數(shù)人都在感嘆這個H5的執(zhí)行很棒。

當(dāng)然，這其中一部分原因是因為我的朋友圈大多數(shù)都是廣告/營銷圈層的人，這類人因為職業(yè)的慣性對這樣有突破力的作品有先天的分享欲在，所以可能給我?guī)淼腻e覺就是“這個H5刷爆了我的朋友圈”。

但回頭想想，品牌搭載H5作為標(biāo)配來傳播在2015年是個爆發(fā)期，到2016年，這股勢頭一直在下降，今年到現(xiàn)在，讓圈內(nèi)人印象深刻的H5作品應(yīng)該也就那么3-5個。

而天貓這個雙11邀請函能夠讓圈內(nèi)人產(chǎn)生好感，是不是也從側(cè)面印證了這個H5的體內(nèi)是具有爆發(fā)能量的？

不知道天貓最終會不會公布這個H5的傳播數(shù)據(jù)，但至少在我的記憶里，“天貓雙11邀請函”和4月份的“該新聞已被BMW快速刪除”，7月份的“穿越故宮來看你”這3個H5，是2016年到現(xiàn)在，讓我印象深刻的3個H5作品。

最后我想說的是：H5可能會死，但總有些愿意折騰的人，用它來創(chuàng)造驚喜。

作者：二毛

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