注意，馬上進(jìn)入「抽獎(jiǎng)」環(huán)節(jié)了，年終總結(jié)會(huì)匯報(bào)結(jié)束，老板臨時(shí)提議將拿出幾千塊現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，規(guī)則很簡(jiǎn)單：

100% 中獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品大小全憑手氣（100-500 元） 。

剎那間，經(jīng)歷一天匯報(bào)，正處于昏昏欲睡狀態(tài)中的同事們，全體滿血復(fù)活，一個(gè)個(gè)磨拳擦掌。

看到這場(chǎng)景，我不禁聯(lián)想到昨晚在微信抽獎(jiǎng)助手、余額寶 1 分驚喜中參與的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，甚至上周末在超市現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)。

同樣是抽獎(jiǎng)活動(dòng)，為什么每次帶給我的感受卻完全不一樣呢？ 

今天我們就換作運(yùn)營(yíng)角度來(lái)一起聊聊抽獎(jiǎng)活動(dòng)的邏輯，看看怎樣才能才能做出一場(chǎng)讓觀眾體驗(yàn)感爆炸的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

抽獎(jiǎng)的本質(zhì)是什么呢？

我把它叫做 "由結(jié)果不確定性帶來(lái)的刺激"，不理解沒(méi)關(guān)系，看完下面這個(gè)一個(gè)實(shí)驗(yàn)案例就懂了。

20世紀(jì)，心理學(xué)家斯金納為研究操作性條件反射設(shè)計(jì)了如下實(shí)驗(yàn)：

一個(gè)透明玻璃箱（排除外部刺激）內(nèi)放進(jìn)一只白鼠，小白鼠可以在箱子內(nèi)自由活動(dòng)，箱內(nèi)設(shè)有一個(gè)按鈕，當(dāng)小白鼠按壓按鈕時(shí)便會(huì)有食物掉出來(lái) 。

實(shí)驗(yàn) 1：將一只小白鼠放入箱子，每次按下按鈕，都會(huì)掉落食物。

結(jié)果：小白鼠自發(fā)學(xué)會(huì)了按按鈕，實(shí)驗(yàn)成功建立了固定行為。

實(shí)驗(yàn) 2：將一只小白鼠放入箱子，由最初的一直掉落食物，逐漸降低到每 1 分鐘之后，按下按鈕可概率掉落食物。

結(jié)果：小白鼠最初不停按鈕，過(guò)一段時(shí)間后，小白鼠學(xué)會(huì)了間隔 1 分鐘按一次按鈕，但當(dāng)?shù)袈涫澄锿Ｖ箷r(shí)，小白鼠的行為消失。

實(shí)驗(yàn) 3：將一只小白鼠放入箱子，每次按下按鈕，隨機(jī)概率掉落食物。

結(jié)果：小白鼠學(xué)會(huì)了不停按按鈕，并且當(dāng)?shù)袈涫澄锏母怕式档蜁r(shí)，小白鼠依然持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間的按按鈕 。

根據(jù)斯金納的實(shí)驗(yàn)可得：

當(dāng)小白鼠處于不確定概率下獲得獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，能夠長(zhǎng)時(shí)間、活躍地維持行為并且在獎(jiǎng)勵(lì)消失之后保持較長(zhǎng)時(shí)間的延續(xù)性行為。

抽獎(jiǎng)活動(dòng)和斯金納的實(shí)驗(yàn)邏輯差不多，正是因?yàn)榻Y(jié)果的不確定性，所以抽獎(jiǎng)才會(huì)讓人樂(lè)此不疲。

抽獎(jiǎng)活動(dòng)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)營(yíng)銷互動(dòng)活動(dòng)，并且過(guò)程中一般不涉及產(chǎn)品/服務(wù)本身，活動(dòng)效果也不是以最終送出的產(chǎn)品數(shù)量來(lái)衡量。

所以抽獎(jiǎng)活動(dòng)的主要目的為品牌宣傳，具體來(lái)說(shuō)：

a.讓更多用戶參與進(jìn)來(lái)，品牌曝光；b.抽獎(jiǎng)過(guò)程中提升用戶對(duì)品牌的好感度。

如果抽獎(jiǎng)活動(dòng)單純只是讓更多用戶參與，做到品牌曝光，有兩條思路可行。

1.拓寬宣傳廣告投放渠道、加大投放力度。

這里不得不提到 "洗腦廣告三巨頭"，雖然廣告內(nèi)容無(wú)厘頭，但是架不住人家有錢天天輪流播放啊，品牌曝光效果肯定達(dá)到了。 

找工作，直接跟老板談，找工作，上 BOSS 直聘！

旅游之前，為什么要先上馬蜂窩？

婚紗照，去哪拍？鉑爵旅拍，想去哪拍就去哪拍！

2.在宣傳廣告中給足用戶期望值 

用戶期望值，也就是用戶在參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)前的欲望、動(dòng)力，說(shuō)更直接點(diǎn)就是活動(dòng)方營(yíng)銷中宣傳的獎(jiǎng)品價(jià)值，當(dāng)然在活動(dòng)前用戶心中也是這樣認(rèn)為的

提到用戶期望值，這里也分享兩個(gè)經(jīng)典抽獎(jiǎng)活動(dòng) 

一是 2019 支付寶錦鯉活動(dòng)，微博轉(zhuǎn)發(fā)量 200 多萬(wàn)；二是王思聰慶祝 IG 奪冠的抽獎(jiǎng)，微博轉(zhuǎn)發(fā)量?jī)汕Ф嗳f(wàn)，兩場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)都堪稱完美 

為什么呢？

姑且不討論抽獎(jiǎng)活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)方案，前者抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品多得連起來(lái)能繞地球 XX 圈，后者直接是 10000 元現(xiàn)金，如此豐盛的獎(jiǎng)品，誰(shuí)不會(huì)心動(dòng)。

綜上來(lái)看，要想讓更多用戶參與抽獎(jiǎng)，達(dá)到品牌曝光的效果，只要預(yù)算足夠，效果不用擔(dān)心

那么如何提升用戶對(duì)品牌的好感度呢？我們接著往下看...

相較于品牌曝光而言，筆者認(rèn)為用戶好感度更重要，畢竟能上熱搜、全網(wǎng)曝光的事件有很多，但真正能塑造品牌形象的似乎并不多。

比如：明星離婚事件、虐待兒童事件，沒(méi)人會(huì)認(rèn)為有品牌能從中獲益吧。

那么如何在抽獎(jiǎng)活動(dòng)中提高用戶對(duì)品牌的好感度呢？

好感度像是一個(gè)虛擬的情感，為了便于衡量描述，筆者把它改編成了一個(gè)可大致量化的公式：

好感度 = 體驗(yàn)感 - 用戶期望值 。

期望值我們?cè)谇懊嫣岬竭^(guò)，就是商家宣傳中的獎(jiǎng)品價(jià)值（用戶在參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)前心中認(rèn)為的獎(jiǎng)品價(jià)值）

那么如何理解體驗(yàn)感呢？ 

通俗來(lái)講就是用戶在參與抽獎(jiǎng)過(guò)程中及獲得獎(jiǎng)品后的情感，同樣為了便于衡量，筆者也把它改編成了一個(gè)量化的公式 ：體驗(yàn)感 = 獎(jiǎng)品價(jià)值 x 中獎(jiǎng)概率 - 抽獎(jiǎng)成本。

現(xiàn)在大家應(yīng)該能理解了，期望值是參與活動(dòng)前的，體驗(yàn)感是參與活動(dòng)過(guò)程中及活動(dòng)后的。

只要真實(shí)體驗(yàn)感 > 期望值，那么這場(chǎng)活動(dòng)就能增加用戶的好感度，反之則會(huì)降低。

那么實(shí)際抽獎(jiǎng)過(guò)程中又該如何來(lái)提高用戶對(duì)品牌的好感度呢？ 繼續(xù)往下看 。

先看第一個(gè)公式：好感度 = 體驗(yàn)感 - 用戶期望值 ，似乎提升體驗(yàn)感或降低期望值就行，其實(shí)并不是，我們?cè)谡鹿?jié) 1 中已經(jīng)提到過(guò)提高用戶期望值可以讓更多用戶參與活動(dòng)，增加品牌曝光。

如果期望值過(guò)低，用戶沒(méi)有參加的欲望、動(dòng)力；期望值過(guò)高，最終體驗(yàn)感達(dá)不到，反倒造成對(duì)品牌好感度不佳。 

所以，一般活動(dòng)方給用戶傳遞的期望值都是從實(shí)際出發(fā)，應(yīng)該處于一個(gè)適當(dāng)范圍內(nèi)，不會(huì)有太大調(diào)整空間。 

所以真正需要考慮的是獎(jiǎng)品價(jià)值、中獎(jiǎng)概率、抽獎(jiǎng)成本三項(xiàng)。

獎(jiǎng)品價(jià)值主要指的是用戶主觀程度上對(duì)商品的感知利益，即用戶能很直接地感受到獎(jiǎng)品帶來(lái)的利益。

感知利益總體上來(lái)說(shuō)可以分為三個(gè)維度：功能、體驗(yàn)、品牌。 

功能層次的利益是最基礎(chǔ)的，體驗(yàn)層次的利益是滿足功能之余的附加值，品牌層次的利益則是脫離于產(chǎn)品本身，強(qiáng)調(diào)精神文化。

同樣的獎(jiǎng)品面對(duì)不同的用戶群體，其感知利益是不同的 。

例如：普通白領(lǐng)對(duì)于咖啡的理解是提升醒腦（功能），瑞幸咖啡即可滿足；而企業(yè)高管對(duì)咖啡的理解是打造自身形象（體驗(yàn)），非星巴克不可。 

如果同樣是拿瑞幸咖啡兌換券作為抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品，在每個(gè)人心中的價(jià)值也不盡相同。

再或者每年春節(jié)支付寶推出的集五?？ɑ顒?dòng)，即使最終每人分得紅包獎(jiǎng)金也就兩塊五，但仍然能吸引數(shù)億用戶參與，甚至成了春節(jié)一個(gè)必備節(jié)目。

用戶關(guān)注的肯定不是兩塊五的經(jīng)濟(jì)利益，而是集齊五?？ê笙笳髦履晷泻眠\(yùn)。

我們還可以把感知利益進(jìn)一步細(xì)分：產(chǎn)品利益、服務(wù)利益、形象利益、心理利益、經(jīng)濟(jì)利益... 

當(dāng)然，考慮獎(jiǎng)品價(jià)值時(shí)還有兩點(diǎn)需要留意：1.企業(yè)的成本支出；2.獎(jiǎng)品與企業(yè)/品牌的關(guān)聯(lián)性

抽獎(jiǎng)是一項(xiàng)概率性活動(dòng)，也是活動(dòng)主辦方和活動(dòng)參與者之間的博弈。

中獎(jiǎng)概率低，主辦方成本低，用戶沒(méi)積極性；中獎(jiǎng)概率高，用戶積極性高，主辦方成本支出大。

中獎(jiǎng)概率分為兩類：整體中獎(jiǎng)率和大獎(jiǎng)中獎(jiǎng)率。

通用的抽獎(jiǎng)模型也分為兩大類：1.陽(yáng)光普照型；2.獨(dú)寵一人型

a.陽(yáng)光普照型

陽(yáng)光普照型抽獎(jiǎng)的特點(diǎn)是整體中獎(jiǎng)率高（甚至 100%），大獎(jiǎng)中獎(jiǎng)率極低?？此平o了所有參與用戶一個(gè)擁抱，但如果同一用戶多次抽到小獎(jiǎng)項(xiàng)，其參與積極性一定會(huì)大打折扣。

看兩個(gè)實(shí)際案例：

抽獎(jiǎng)大轉(zhuǎn)盤(pán)是線下超市的最愛(ài)，通常轉(zhuǎn)盤(pán)面板 360° 都標(biāo)注了獎(jiǎng)項(xiàng)，即整體中獎(jiǎng)率 100%，但一等獎(jiǎng)對(duì)應(yīng)角度往往不到 1/20，甚至更低。支付寶有個(gè)會(huì)員周周樂(lè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)：一等獎(jiǎng)（4999 元）、二等獎(jiǎng)（88 元）、三等獎(jiǎng)（2 元）、四等獎(jiǎng)（下期周周樂(lè) 1 注）。筆者曾連續(xù)參與了 6 個(gè)月（每周一次），其結(jié)果要么沒(méi)中獎(jiǎng)，要么中四等獎(jiǎng)，后面索性就放棄了。

b.獨(dú)寵一人型

獨(dú)寵一人型抽獎(jiǎng)的特點(diǎn)是只有唯一獎(jiǎng)項(xiàng)（大獎(jiǎng)），中獎(jiǎng)即大獎(jiǎng)。

這類抽獎(jiǎng)活動(dòng)其實(shí)就是彩票的翻版，因?yàn)槌楠?jiǎng)概率更低，要吸引用戶參與，往往需要在抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品上下功夫。 

同樣分享兩個(gè)案例：

2019 年支付寶錦鯉事件：支付寶官方聯(lián)合上百個(gè)品牌聯(lián)合推出了錦鯉禮包，并在微博抽獎(jiǎng)選取一位幸運(yùn)兒，最終由微博@信小呆獲得。

這場(chǎng)活動(dòng)成功后，還衍生出了不同城市、不同行業(yè)的錦鯉抽獎(jiǎng)活動(dòng)，不過(guò)更值得談?wù)摰氖峭跛悸攽c祝 IG 奪冠抽獎(jiǎng)事件：

2018 年德瑪西亞杯總決賽上 IG 戰(zhàn)隊(duì)奪冠，王校長(zhǎng)開(kāi)啟的第一波抽獎(jiǎng)中微博選取 113 人，每人 1 萬(wàn)元現(xiàn)金。

這次抽獎(jiǎng)活動(dòng)的亮點(diǎn)在于中獎(jiǎng)人數(shù)為 113 人，雖然對(duì)比起整體參與人數(shù)（2000 多萬(wàn)），中獎(jiǎng)概率仍然極低 。

但是在大眾心里，中獎(jiǎng)概率已經(jīng)提升了 100 多倍，這也是迄今為止微博上最成功的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 

03. 抽獎(jiǎng)成本 

抽獎(jiǎng)成本指的是用戶為了參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，需要直接付出的成本，整體上來(lái)說(shuō)抽獎(jiǎng)成本越高，用戶體驗(yàn)感越差

抽獎(jiǎng)活動(dòng)不同，其成本也不同，常見(jiàn)的抽獎(jiǎng)成本有：

a.時(shí)間成本

所有抽獎(jiǎng)活動(dòng)都會(huì)有時(shí)間成本，因?yàn)樾枰銐虻臅r(shí)間去完成抽獎(jiǎng)過(guò)程動(dòng)作，抽獎(jiǎng)的路徑越長(zhǎng)/復(fù)雜，成本就越高

另外部分抽獎(jiǎng)活動(dòng)在用戶參加后不會(huì)立即公布結(jié)果，而是在指定日期公布（例如微信讀書(shū)每周六公布抽獎(jiǎng)結(jié)果），所以又會(huì)產(chǎn)生等待成本。

b.金錢成本

免費(fèi)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)容易引來(lái)羊毛黨，尤其是實(shí)物獎(jiǎng)品，所以大部分超市的抽獎(jiǎng)活動(dòng)為了控制成本都設(shè)有門檻 。

比如需要消費(fèi)滿多少、消耗多少積分（消費(fèi)積攢）才可以抽 1 次獎(jiǎng)，如果把彩票看作抽獎(jiǎng)，也需要付出 2 元一注。

c.行動(dòng)成本

前面提到過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)往往附帶品牌推廣宣傳的作用，所以不免會(huì)讓用戶完成某些特定動(dòng)作。

例如：點(diǎn)贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)、集贊、邀請(qǐng)好友、關(guān)注公眾號(hào)、下載、填寫(xiě)個(gè)人信息...

d.形象成本 

以前面的轉(zhuǎn)發(fā)、集贊抽獎(jiǎng)活動(dòng)為例，因?yàn)樾枰獙⒊楠?jiǎng)信息公開(kāi)分享，抽獎(jiǎng)的內(nèi)容就會(huì)對(duì)個(gè)人形象有影響 

試問(wèn)有多少男同胞愿意把杜蕾斯的抽獎(jiǎng)廣告分享到朋友圈，同理又有多少女性愿意把蘇菲的抽獎(jiǎng)信息分享到微信群？

最后，筆者仍然以王思聰在 IG 奪冠的抽獎(jiǎng)案例作總結(jié)：

期望值：1 萬(wàn)元現(xiàn)金，大家都懂；獎(jiǎng)品價(jià)值高：1 萬(wàn)元現(xiàn)金；中獎(jiǎng)概率高（心理）：113 人中獎(jiǎng)；抽獎(jiǎng)成本：轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論/點(diǎn)贊均可。

OK，關(guān)于抽獎(jiǎng)活動(dòng)暫時(shí)分享這么多，如有不妥之處，歡迎指正

作者：濁水溪邊 

來(lái)源：運(yùn)營(yíng)磚家（ID：yyzj19)

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