短短兩年，淘寶直播從零做到了千億規(guī)模，直播成了用戶和產(chǎn)品一個新的觸達渠道，由“主播”作為連接將產(chǎn)品推向給適合使用的用戶，實現(xiàn)更快，更精準，更節(jié)約品牌推廣成本的一種新的傳播方式。

如果你平時有看直播，一定對以下兩位主播很熟悉：

看到這幾句話，相信很多女生已經(jīng)可以想象出“李佳琦”為你推薦產(chǎn)品的畫面了吧？

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從一個線下做彩妝銷售的銷售員到年收入上億的帶貨主播，李佳琦用了兩年，并且他也成了他原來公司美one的股東，且有為用戶提供更好的產(chǎn)品，發(fā)掘更多國貨品牌給到用戶的想法。

2016年，薇婭與淘寶直播結緣，當年5月正式成為淘寶直播的一名主播，四個月后引導成交額便達到了1個億；之后，薇婭開始投身公益直播，助力電商脫貧，累計帶動貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷量近3000萬 。

薇婭不僅僅是幫助品牌銷售商推廣商品，也是為用戶找到到好的商品，幫助貧困地區(qū)脫貧的一個有責任心，愿意為社會做出自己的貢獻的一個主播，在薇婭心里，為粉絲推薦全球好物，是她最大的責任。

一、直播帶貨火爆的原因

在線下購物的時候，很多人會看到超市里面的銷售員小姐姐，小哥哥有時候會在某款產(chǎn)品面前，打出免費試吃、買一送一、限時特惠等宣傳，并開著喇叭不斷播放這宣傳錄音。

當有人圍觀，體驗，爭搶購買，越來越多的人便會加入進來，不知不覺中，由于貪小便宜，成為了“沖動消費者”。

十幾年前火爆的電商購物，是這種模式的升級版；今天的直播帶貨，其實基于電商購物模式的一種升級版。

隨著時代的發(fā)展，電商成為人們購買商品的主要渠道，而短視頻成為人們的主要娛樂渠道，兩者一結合，形成了一種新型的消費方式，直播帶貨是電商購物的升級版，本質(zhì)上是通過”促銷員”來向用戶介紹商品直接面向“用戶”的模式。

淘寶電商今年發(fā)展的非?？欤詫氈辈ヘ撠熑嗽?jīng)說過，直播電商是消費者在逛淘寶時，從“商品與人對話”轉(zhuǎn)化到“人與人的對話”。

為什么人與人的對話會給電商行業(yè)帶來這么大的發(fā)展呢？

《烏合之眾：大眾心理研究》中講到：

這段話中實際上是講了一個人（個體）一旦進入到一個群體中，就會被群體帶動，做出原本個體的時候不會做出的一些行為。

直播帶貨的時候，何嘗不是讓用戶從個體融入到一個群體中去呢？

主播通過互動，福利，優(yōu)惠以及過往粉絲在評論區(qū)的刷屏來使得新進的用戶融入到這樣的一個場域，形成一個集體。

在這個集體中，主播唯一的是一個關鍵意見領袖，通過介紹和互動來弱化用戶對介紹的這款產(chǎn)品的其他同類競品的印象，并用群體的氛圍來誘導用戶購買，使用戶形成“沖動消費”。

對于很多“用戶”來說，邊看直播邊購物，除了“即時性、沖動性、決策時間短”等觀看時產(chǎn)生的心理反應外，其實還是對主播的“信任、喜歡、支持”，有著對主播的強烈認同感。

而用戶數(shù)到底一定規(guī)模后就會形成了一種“集體認同”慢慢會有一部分用戶成為“核心人群”（粉絲），為喜歡的主播宣傳，推廣，在其作品好評等讓主播擴大名聲和口碑，這也使得主播的號召力極高，對于很多品牌商家來說，直播帶貨的優(yōu)勢和價值都體現(xiàn)于此。

直播帶貨和傳統(tǒng)的電商相比更加符合人在“感性消費”的需求，人和人之間的情感關系讓其在冷冰冰的商品之間加了一層溫度，加了一層期待，這也是用戶會在直播間買買買和電商帶貨火爆的重要原因。

二、直播帶貨中涉及到哪些角色

1. 供給方

一般是品牌方、工廠、直播平臺、直播機構，內(nèi)容平臺（快手、抖音、小紅書等）。

直播帶貨中，品牌是為主播提供金錢和產(chǎn)品的一方，平臺是幫助主播對接用戶的。

品牌之所以選擇直播帶貨這樣一個形式其實是因為現(xiàn)在的推廣成本高，推廣后效果也不佳，電商帶貨是一個可以讓用戶購買并且使用的一個產(chǎn)品，這樣有助于品牌幫助新品獲取第一波的用戶，同時借助這波用戶的體驗讓更多的用戶了解到這個產(chǎn)品，也會形成一批忠誠用戶。

其次品牌可以通過直播帶貨這樣一個形式來拉高店鋪的評分，用一部分產(chǎn)品的虧損來換取店鋪整體評分的拉高，不僅僅是可以請主播，現(xiàn)在淘寶平臺也開始支持店鋪自播（店鋪的老板等自己來賣貨）雖然效果沒有請主播來但是效果也是不錯的。

2. 鏈接方：主播

在直播帶貨中，主播是作為一個品牌和用戶之間的一個橋梁的一個角色，通過用戶對自己的信任以及用戶的數(shù)量跟品牌砍價獲得更低的折扣，以實現(xiàn)用戶能用更低的價格購買優(yōu)質(zhì)商品的目的。

3. 需求方：用戶

通過看主播的視頻和文章了解主播是一個什么樣的人，同時決定他挺有趣的，無聊了看看直播，在看直播的時候通過主播的介紹以及自身的需求來購買產(chǎn)品。

這些角色構成了直播帶貨的產(chǎn)業(yè)鏈，這個產(chǎn)業(yè)鏈中主播作為一個新的鏈接渠道，比起原來的電商平臺這個鏈接渠道對用戶來說購物的目的性更低，更像是娛樂性的。

對很多用戶來說，看直播賣貨這個過程，其實是一個探索的過程：因為我在買之前可能不知道這個品牌，或不知道這個品牌新出了這樣的一款產(chǎn)品，原來的話我可能也不會買這類型的東西——因為可能我并不知道他好不好用，在主播的介紹和超低的折扣優(yōu)惠下我下了一單，然后使用。

由于主播是有不錯的選品過程的所以產(chǎn)品的品質(zhì)也會不錯，用戶使用產(chǎn)品覺得產(chǎn)品的效果不錯會記住這個品牌，同時記住了這個主播，甚至會分享給身邊的好朋友讓其一起觀看，品牌在這里就有了一批使用過產(chǎn)品的用戶，這批用戶可能會進行“二次傳播”（小紅書寫測評，給朋友介紹）。

這對一款新產(chǎn)品是一個很好的宣傳手段和很好的效果，主播在這里就會獲得新用戶的觀看，有機會將其轉(zhuǎn)化為“粉絲”和購買用戶，形成一個良性的產(chǎn)業(yè)鏈。

三、怎么做好直播帶貨

1. 獲得用戶

通過短視頻、文章、抽獎活動、用戶主動推廣等方式來擴大用戶群體，尋找目標用戶群的特點，針對其特點以及自身的獨特性，再根據(jù)平臺（小紅書、快手、抖音、微博等）的調(diào)性，針對不同平臺制作出吸引其用戶的內(nèi)容，再導入到直播平臺在直播平臺進行轉(zhuǎn)化。

用戶對于主播來說是非常重要的，只有龐大的用戶才能將其轉(zhuǎn)化為“粉絲”和讓其購買商品，用戶的數(shù)量越多，對于用戶來說這個主播的越可靠，這里面涉及到一個從眾心理（看的人那么多買的人那么多一定沒什么問題）。

當然這樣也會使得直播帶貨這件事變成一個寡頭壟斷的生意（越紅的主播看的人越多，銷量高，而看的多銷量高又可以和品牌方壓低價格，給予用戶更低的折扣，品牌方也看到紅的主播可以帶來的效果所以愿意讓利給主播，而看的人不多的主播看的人沒那么多，賣不到大主播的那種銷量，也就吸引不了更多的用戶），所以怎么獲取用戶并讓用戶有觀看的興趣非常重要。

2. 做好選品

作為一個帶貨直播，想要長期持續(xù)下去，首先要為用戶考慮，從用戶的角度來看，在哪里購買產(chǎn)品不是最重要的，產(chǎn)品能解決他遇到的問題，解決他某個場景下產(chǎn)生的需求才是最重要的。

如果產(chǎn)品的包裝、使用效果等給予了用戶超出預期的體驗，甚至精神上的滿足感，那么用戶會記住這個產(chǎn)品，也會記住你這個給他推薦產(chǎn)品的人。

選品是通過體驗各種品牌的某款產(chǎn)品后去驗證其效果，然后根據(jù)自己的經(jīng)驗和行業(yè)的數(shù)據(jù)去判斷這款產(chǎn)品的效果如何，質(zhì)量如何，然后找到合適的產(chǎn)品跟品牌方去談合作（砍價、定量），只有不斷找到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，讓用戶覺得你這質(zhì)量好，價格比市場價低，才會持續(xù)關注，支持你。

3. 建立信任

直播帶貨中，主播作為品牌和用戶之間的橋梁，用戶不相信主播的可靠哪怕價格再優(yōu)惠也不敢購買，主播必須通過直播的時候現(xiàn)場和品牌方進行砍價（如果是大主播可以直接按成本價（產(chǎn)品制作價+郵費+扣點）跟品牌方談）；

還有就是溯源直播、溯源視頻（去品牌方的工廠、專柜看他們的產(chǎn)品是什么制作出來的，制作的流程是什么樣的，線下賣什么價格，并且為用戶體驗產(chǎn)品）；

還有就是和代言的明星一起介紹產(chǎn)品，以及自己和品牌的聯(lián)名產(chǎn)品，通過這些方式來構建和用戶之間的信任，讓用戶知道你在直播的背后都做了些什么，一款產(chǎn)品是怎么生產(chǎn)制造出來的。

4. 打造直播氛圍

用戶在看直播的時候需要感受到主播的熱情和購物氛圍，主播需要在直播的時候保持熱情， 介紹產(chǎn)品的時候不僅僅只是念出產(chǎn)品的功能、作用、適用的人群，還需要不斷地重復，用夸張的語調(diào)，修辭手法和洪亮清晰的聲音來傳達產(chǎn)品的價值。

以及給出一個合理的降價的理由，最后用催單機制（只剩下XX單，現(xiàn)在買還送XX，我們從來沒賣過這個價格，10.9.8….3.2.1，不買就過了下一款產(chǎn)品）來實現(xiàn)用戶的購買，以及通過抽獎和發(fā)福利來讓用戶有持續(xù)觀看和互動的意愿，來實現(xiàn)一場直播的互利共贏。

2020年，隨著獲得成本的不斷升高，品牌也開始尋求新的傳播渠道和銷售渠道，“品效合一”也成了品牌方所想要追求的一個效果，直播帶貨可能是最能達到這樣一個效果的，幫助品牌推廣出一個爆款產(chǎn)品的一個很好的渠道。

淘寶直播現(xiàn)在已經(jīng)非常飽和，不過“快手”這個下沉用戶非常多的內(nèi)容平臺做直播帶貨的尚且不多，也沒有特別強大的頭部直播，其用戶數(shù)量極大，還有待挖掘，快手直播也有可能成為淘寶直播一樣大的市場。

四、直播帶貨的挑戰(zhàn)和機遇

直播帶貨爆紅了有一段時間了，在這個過程中，有成功，有失敗，市場的波動也越來越快，在這樣的環(huán)境下，挑戰(zhàn)和機遇并存，我們需要走進產(chǎn)業(yè)鏈，也要了解用戶才能在其中更好的生存。

挑戰(zhàn)1：競爭激烈

隨著抖音、快手平臺的爆火，行業(yè)開始有了涌入專業(yè)的網(wǎng)紅打造機構（MCN），網(wǎng)紅的數(shù)量也在不斷增加，用戶觀看的視頻和關注的網(wǎng)紅也越來越多，對內(nèi)容的質(zhì)量要求有了更大的預期，網(wǎng)紅視頻內(nèi)容的質(zhì)量需要不斷提高才能滿足，這對其是一個很大的挑戰(zhàn)，每周的選題，文案，發(fā)布都需要源源不斷的輸出創(chuàng)意才能滿足。

挑戰(zhàn)2：政策變嚴，直播門檻變高

去年11月，廣電總局發(fā)布“關于加強雙十一”期間網(wǎng)絡視聽電子商務直播節(jié)目和廣告節(jié)目的通知，提出了五項要求。

包括各網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務機構要堅守底線紅線，節(jié)目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情節(jié)或鏡頭，嚴禁丑聞劣跡者發(fā)聲出境。

網(wǎng)絡視聽上，直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語要文明、規(guī)范、不得夸大其詞，不得欺詐和誤導消費者。

隨著直播產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，從2017年以來，政策不斷出臺，對直播資質(zhì)、直播內(nèi)容等方向進行了細化，這也導致直播門檻變高，直播難度越大。

挑戰(zhàn)3：跨平臺挑戰(zhàn)

李佳琦和薇婭依賴淘寶，散打哥、辛巴依賴快手，各個主播在其他平臺上直播并不受歡迎。

盡管很多直播平臺用戶有重合，但是平臺的調(diào)性和社區(qū)文化不同，快手的用戶更加分散更加下沉，抖音的用戶更多來自一二線城市，這導致這些用戶需要的產(chǎn)品不同，產(chǎn)品的價格也不同，一個主播不可能賣所有價格的商品，這會使得用戶對主播的印象形成不了。

這也使得直播網(wǎng)紅對單個平臺的依賴程度不斷增加，跨平臺的難度不斷增大。

挑戰(zhàn)4：貨源和售后問題

主播雖然在前期做好選品，并且由自己和團隊和品牌方談價格，但是由于處于的是一個分銷商，推廣者的這樣一個角色，不能介入品牌方對于商品的運營和管理，并不能保證合作品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務，只能選擇大牌品牌和參觀工廠來解決這個問題。

這個效率其實并不高，而且合作品牌一旦出了問題，會嚴重影響主播的口碑。

機遇1：5G到來

隨著5G手機，5G基礎設施的建設和普及，AR/VR技術的發(fā)展，新的消費模式將會興起，而短視頻，直播這樣一種模式既接觸到品牌商，又離用戶很近。

這其實使得這個行業(yè)在從業(yè)者在步入新的消費場景前對產(chǎn)業(yè)鏈有了深刻的理解和在進入新的消費場景后有很大的優(yōu)勢，因為不管未來怎么變，產(chǎn)品滿足的依然會是人的需求，也依然需要有人提供產(chǎn)品。

機遇2：平臺

目前只有快手、抖音、淘寶直播的頭部主播較為出名，而其他擁有大量用戶的平臺也是直播帶貨的一個發(fā)展機會，而當他們開啟直播這一項功能是可能是這項機會的開始，這個直播可能帶的貨不只是淘寶的商品，也可以是音樂節(jié)門票，風景區(qū)門票，酒店優(yōu)惠劵等。

作者：易貓

來源：易貓