本文對(duì)愛(ài)奇藝和騰訊視頻的會(huì)員體系進(jìn)行了梳理，并針對(duì)產(chǎn)品在付費(fèi)用戶(hù)轉(zhuǎn)化、付費(fèi)用戶(hù)留存、付費(fèi)用戶(hù)挽回這三個(gè)方面的運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行對(duì)比和總結(jié)。

本文結(jié)構(gòu)

一、概述

根據(jù)藝恩咨詢(xún)的《2018中國(guó)視頻內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)觀(guān)察》，中國(guó)視頻會(huì)員規(guī)模近三年復(fù)合增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模增速，視頻付費(fèi)用戶(hù)有著廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)和巨大的增長(zhǎng)空間。

二、產(chǎn)品簡(jiǎn)介

1. 愛(ài)奇藝

愛(ài)奇藝是于2010年4月22日創(chuàng)立的視頻網(wǎng)站，slogan：悅享品質(zhì)。愛(ài)奇藝是一款功能強(qiáng)大而完善的視頻APP，愛(ài)奇藝滿(mǎn)足了用戶(hù)的娛樂(lè)需求。

愛(ài)奇藝的定位是“中國(guó)高品質(zhì)視頻娛樂(lè)服務(wù)提供者”，平臺(tái)提供的大部分視頻都屬于娛樂(lè)范圍，滿(mǎn)足了用戶(hù)的娛樂(lè)需求。愛(ài)奇藝滿(mǎn)足了用戶(hù)的基本型需求、期待型需求。

2. 騰訊視頻

騰訊視頻于2011年4月正式上線(xiàn)，騰訊視頻slogan：不負(fù)好時(shí)光。秉承“內(nèi)容為王，用戶(hù)為本”的價(jià)值觀(guān)，著力凸顯優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，深化與消費(fèi)者的情感溝通，是聚合熱播影視、綜藝娛樂(lè)、體育賽事、新聞資訊等為一體的綜合視頻內(nèi)容平臺(tái)，持續(xù)為用戶(hù)提供高清流暢的視頻娛樂(lè)體驗(yàn)。

三、付費(fèi)用戶(hù)權(quán)益

愛(ài)奇藝和騰訊視頻都是以會(huì)員訂閱作為主要的商業(yè)變現(xiàn)方式，以下討論主要聚焦在愛(ài)奇藝和騰訊視頻VIP。

會(huì)員訂閱的核心在于，用戶(hù)通過(guò)付費(fèi)換取產(chǎn)品提供的專(zhuān)屬權(quán)益，而產(chǎn)品獲得收入以及付費(fèi)用戶(hù)更高的粘性和活躍度。因此，做會(huì)員訂閱的產(chǎn)品需要梳理，自身有什么資源或能力，可以以更高價(jià)值的形式提供給付費(fèi)用戶(hù)。

1. 相同的付費(fèi)用戶(hù)會(huì)員權(quán)益

愛(ài)奇藝和騰訊視頻VIP提供了許多形式相同的會(huì)員權(quán)益，主要分為四類(lèi)：內(nèi)容特權(quán)、觀(guān)影特權(quán)、身份特權(quán)、福利折扣特權(quán)。

1）內(nèi)容特權(quán)

用戶(hù)在產(chǎn)品內(nèi)的主要訴求”是有我想看的內(nèi)容“，因此會(huì)員專(zhuān)屬視頻是會(huì)員權(quán)益的核心，也是刺激用戶(hù)付費(fèi)、彌補(bǔ)版權(quán)投入的關(guān)鍵。

VIP均囊括了大量熱門(mén)影視，會(huì)員可以免費(fèi)收看，還有付費(fèi)影片折扣和超前點(diǎn)播功能。

愛(ài)奇藝于2015年，推出《盜墓筆記》，率先嘗試視頻行業(yè)付費(fèi)模式，再接下來(lái)陸續(xù)推出《中國(guó)有嘻哈》《青春有你》《熱血街舞團(tuán)》等獲得良好的播出效果與商業(yè)效果。且題材涵蓋古裝歷史、探案懸疑、青春愛(ài)情、二次元、武俠玄幻等構(gòu)成完整的內(nèi)容矩陣，滿(mǎn)足不同人群觀(guān)看需求。

騰訊視頻背后的騰訊集團(tuán)有較大的資源優(yōu)勢(shì)，從最近的《創(chuàng)造營(yíng)》和有上年熱門(mén)電影版權(quán)數(shù)量，可以看出騰訊視頻“財(cái)大氣粗”勢(shì)必要做在線(xiàn)視頻行業(yè)老大。

2）觀(guān)影特權(quán)

VIP為付費(fèi)用戶(hù)提供的主要功能包括了藍(lán)光1080p、下載加速、杜比視聽(tīng)、免廣告、贈(zèng)送影片……

藍(lán)光畫(huà)質(zhì)、全景聲是在滿(mǎn)足高層次用戶(hù)的需求。這些用戶(hù)對(duì)觀(guān)感體驗(yàn)有更高的要求和更深的熱愛(ài)，相應(yīng)地如果產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足他們的需求，忠誠(chéng)度和付費(fèi)金額也可能更高。

VIP不僅可以下載加速還可以并行下載，比如有時(shí)候外出，在家用WIFI先下載好，在外觀(guān)看時(shí)就不用使用流量觀(guān)看。

免廣告：觀(guān)看影視內(nèi)容時(shí)，節(jié)省前貼片廣告時(shí)間，廣告最低90秒，因此免廣告這一功能是對(duì)用戶(hù)誘惑力很大的。

3）身份特權(quán)

身份特權(quán)類(lèi)權(quán)益并非用戶(hù)剛需，旨在為付費(fèi)用戶(hù)提升尊貴感。愛(ài)奇藝和騰訊視頻在此方面提供的相同功能為尊貴標(biāo)識(shí)、專(zhuān)屬客服、明星見(jiàn)面會(huì)。

尊貴標(biāo)識(shí)：VIP展示包含等級(jí)的身份標(biāo)識(shí)，續(xù)費(fèi)越久等級(jí)越高，更加凸顯身份?，F(xiàn)在身份標(biāo)識(shí)已經(jīng)幾乎成為會(huì)員產(chǎn)品的標(biāo)配。

（左：愛(ài)奇藝 右：騰訊視頻）

專(zhuān)屬客服：有問(wèn)題隨時(shí)找客服，等待時(shí)間短，享受尊貴客服服務(wù)，愛(ài)奇藝V5等級(jí)用戶(hù)還可進(jìn)入高級(jí)客服專(zhuān)屬隊(duì)列，騰訊視頻V6星耀會(huì)員以上可優(yōu)先進(jìn)入人工服務(wù)。

會(huì)員專(zhuān)享明星見(jiàn)面會(huì)：VIP會(huì)員可以參與明星見(jiàn)面會(huì)、體育賽事等線(xiàn)下活動(dòng)，零距離接觸明星愛(ài)豆，騰訊V3和V7可以?xún)?yōu)先報(bào)名?，F(xiàn)在是粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，與明星見(jiàn)面是粉絲最想的事情，而這個(gè)特權(quán)恰好符合粉絲需求。

4）福利折扣特權(quán)

（左：愛(ài)奇藝 右：騰訊視頻）

享受小說(shuō)、游戲禮包、積分商城、商城優(yōu)惠券等消費(fèi)折扣。包括數(shù)碼配件、手表、食品等。但能否對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生實(shí)在的吸引力，也取決于折扣后商品價(jià)格與外部商城的對(duì)比。

2. 不同的付費(fèi)會(huì)員權(quán)益

2款A(yù)PP也有自己的差異化付費(fèi)會(huì)員權(quán)益，從中也可以看出愛(ài)奇藝和騰訊視頻兩款在線(xiàn)視頻產(chǎn)品在發(fā)展和優(yōu)勢(shì)上的不同。

愛(ài)奇藝還分體育會(huì)員、FUN會(huì)員，用戶(hù)如果只想看體育或者動(dòng)漫就可以花費(fèi)較少的錢(qián)沖會(huì)員。騰訊視頻有更多針對(duì)明星粉絲群體的特權(quán)功能，以及和騰訊其它業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)。

1）愛(ài)奇藝

愛(ài)奇藝具備騰訊視頻VIP不具備的權(quán)益包括了視頻加長(zhǎng)截取、參與綜藝錄制、院線(xiàn)首映。

視頻加長(zhǎng)截?。篤IP會(huì)員獨(dú)享5分鐘超長(zhǎng)截取特權(quán)，可捕捉精彩片段或難忘劇情，與好友們一同分享，制作視頻的up主也會(huì)用到此功能。

參與綜藝錄制：現(xiàn)場(chǎng)感受綜藝節(jié)目的搞笑幽默的氛圍，近距離觀(guān)看明星愛(ài)豆的現(xiàn)場(chǎng)表演，追星的同時(shí)既好玩又好看，這個(gè)特權(quán)針對(duì)用戶(hù)是明星粉絲。

院線(xiàn)首映：會(huì)員專(zhuān)享熱門(mén)大片首映特權(quán)，與明星主演共同觀(guān)影，有機(jī)會(huì)同明星愛(ài)豆互動(dòng)合影，這也是針對(duì)粉絲，部分針對(duì)電影迷。

2）騰訊視頻

騰訊視頻具備愛(ài)奇藝VIP不具備的權(quán)益包括了互動(dòng)特權(quán)、直播特權(quán)、游戲禮包。

互動(dòng)特權(quán)：在偶像互動(dòng)直播過(guò)程中，VIP會(huì)員享受專(zhuān)屬限量免費(fèi)道具禮物，用于直播互動(dòng)；根據(jù)自己的VIP等級(jí)獲得對(duì)應(yīng)的心跳，能給自己的愛(ài)豆打榜；還有更換明星主題特權(quán)。

直播特權(quán)：付費(fèi)演唱會(huì)直播、明星見(jiàn)面會(huì)直播等，騰訊視頻VIP享受打折購(gòu)片甚至免費(fèi)觀(guān)看；直播過(guò)程中支持隨時(shí)拖動(dòng)進(jìn)度條觀(guān)看直播歷史、直播多視角機(jī)位、直播免排隊(duì)。

這幾個(gè)權(quán)益可以讓明星粉絲群體在線(xiàn)上更好的觀(guān)看自己的愛(ài)豆。

游戲禮包：騰訊視頻為VIP用戶(hù)提供專(zhuān)屬騰訊游戲禮包，囊括了王者榮耀、刺激戰(zhàn)場(chǎng)等熱門(mén)游戲，同樣實(shí)現(xiàn)“為內(nèi)部會(huì)員帶來(lái)福利”和“為業(yè)務(wù)合作方增加曝光”的雙贏(yíng)。

因此，考慮用戶(hù)在其它產(chǎn)品內(nèi)對(duì)影視相關(guān)的需求，以及進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)合作，都是擴(kuò)展會(huì)員權(quán)益可以參考的方向。

本節(jié)總結(jié)

經(jīng)過(guò)以上梳理可以從中得到總結(jié)，在線(xiàn)視頻類(lèi)產(chǎn)品在訂閱會(huì)員可以參考的權(quán)益包括以下四類(lèi)：

四、付費(fèi)用戶(hù)轉(zhuǎn)化

在梳理完愛(ài)奇藝和騰訊視頻會(huì)員權(quán)益之后，觀(guān)察和體驗(yàn)兩個(gè)產(chǎn)品如何將普通用戶(hù)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)。

兩個(gè)產(chǎn)品都在為付費(fèi)率的提升持續(xù)努力，運(yùn)營(yíng)策略的關(guān)鍵在于讓用戶(hù)明確會(huì)員可以解決的痛點(diǎn)，并借助其它輔助手段增加付費(fèi)動(dòng)力、減少付費(fèi)阻力。

將未付費(fèi)的用戶(hù)分為以下幾個(gè)類(lèi)型：不了解會(huì)員權(quán)益的用戶(hù)、認(rèn)為會(huì)員使用需求不高的用戶(hù)、因?yàn)闀?huì)員費(fèi)用而猶豫的用戶(hù)、不愿意為會(huì)員花錢(qián)的用戶(hù)，并從中觀(guān)察愛(ài)奇藝和騰訊視頻會(huì)員的付費(fèi)運(yùn)營(yíng)策略。

1. 不了解會(huì)員權(quán)益的用戶(hù)

隨著會(huì)員影視覆蓋量和覆蓋率持續(xù)提升，用戶(hù)在產(chǎn)品內(nèi)有非常高概率看到需要付費(fèi)的影視，影視內(nèi)容需要付費(fèi)觀(guān)看的概念也逐漸被越來(lái)越多人所知曉。

但產(chǎn)品仍然需要提供明顯和清晰的入口幫助用戶(hù)了解會(huì)員權(quán)益，培養(yǎng)更多的新老用戶(hù)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)。

愛(ài)奇藝和騰訊視頻的策略包括：增加會(huì)員曝光、一站式展示會(huì)員特權(quán)、提供會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)。

1）增加會(huì)員曝光

打開(kāi)APP首頁(yè)影視內(nèi)容截圖右上角即有“VIP”標(biāo)識(shí)。VIP標(biāo)識(shí)因?yàn)轭伾珔^(qū)分的緣故更為明顯。

（左：愛(ài)奇藝 右：騰訊視頻）

電影、電視劇、綜藝等分類(lèi)也是標(biāo)識(shí)明顯。而且單獨(dú)做了個(gè)VIP的功能頁(yè)面。

2）一站式展示會(huì)員特權(quán)

兩款產(chǎn)品的個(gè)人界面均有會(huì)員中心入口，展示的位置也較為明顯，目的是為用戶(hù)提供一站式會(huì)員權(quán)益介紹和相關(guān)活動(dòng)入口。

（左：愛(ài)奇藝 右：騰訊視頻）

愛(ài)奇藝和騰訊視頻的會(huì)員中心均列出了核心會(huì)員特權(quán)、推廣會(huì)員活動(dòng)、會(huì)員熱門(mén)內(nèi)容、VIP幫助服務(wù)中心、會(huì)員生活福利等，從內(nèi)容、功能、折扣優(yōu)惠等多方面展示哪些是只有會(huì)員才能享有的，體現(xiàn)付費(fèi)服務(wù)的價(jià)值。

3）提供會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)

兩款產(chǎn)品的會(huì)員服務(wù)詳情卡片上，也不單純是用文字列舉特權(quán)，還結(jié)合了圖片、跳轉(zhuǎn)，以及試看。

（左：愛(ài)奇藝 右：騰訊視頻）

愛(ài)奇藝和騰訊視頻均為非會(huì)員提供了會(huì)員專(zhuān)屬影視片段試看功能，一方面讓用戶(hù)可以更好地評(píng)估影視質(zhì)量，降低付費(fèi)后不滿(mǎn)的幾率。

另一方面，就像吃美食時(shí)，比“吃不到”更難受的是“只能?chē)L一口”，看到好看的影視時(shí)，比“看不到”更難受的也是“只能看一小段”，由此增加付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

2. 認(rèn)為會(huì)員使用需求不高的用戶(hù)

有一些用戶(hù)認(rèn)為會(huì)員的使用頻率低、需求不高。針對(duì)這些用戶(hù)，增加會(huì)員曝光也是一種解決手段。當(dāng)然，也有用戶(hù)對(duì)聽(tīng)特定的影片沒(méi)有那么強(qiáng)的需求?？床涣嗽娴木腿フ冶I版的。

針對(duì)這些用戶(hù)，運(yùn)營(yíng)策略可以考慮的有：結(jié)合其它需求、聯(lián)合其它業(yè)務(wù)，從另外的方面出發(fā)，滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

1）結(jié)合其它需求

會(huì)員權(quán)益里包含了多項(xiàng)增值服務(wù)，都旨在盡可能多地滿(mǎn)足用戶(hù)影視方面和非影視方面的需求。其中，非影視方面能讓用戶(hù)實(shí)際產(chǎn)生充值動(dòng)力的，莫過(guò)于針對(duì)粉絲群體的權(quán)益。

愛(ài)奇藝和騰訊視頻在此方面運(yùn)營(yíng)都做得較為成熟，特別是各類(lèi)綜藝節(jié)目的打榜。以當(dāng)下為例，現(xiàn)在最熱門(mén)的綜藝就有《青春有你2》、《創(chuàng)造營(yíng)》、偶像互動(dòng)直播、線(xiàn)上演出。

（左：愛(ài)奇藝 右：騰訊視頻）

對(duì)于明星粉絲群體，持續(xù)不斷地專(zhuān)門(mén)打榜、互動(dòng)等，為明星營(yíng)造熱度是支持愛(ài)豆的常見(jiàn)方式，也是鐵粉被看作日常工作的事情，因?yàn)樗麄兿ＭM自己的力量提升愛(ài)豆的商業(yè)價(jià)值。

因此，針對(duì)向愛(ài)豆表示強(qiáng)烈支持的需求，為會(huì)員提供相比普通用戶(hù)多很多的打榜票或助力值。這一特權(quán)對(duì)普通用戶(hù)只是附加價(jià)值，但對(duì)粉絲群體可能是剛需。

2）聯(lián)合其它產(chǎn)品

除了給粉絲群體準(zhǔn)備的打榜特權(quán)。為了更廣地覆蓋大眾用戶(hù)，兩款產(chǎn)品均與其它產(chǎn)品推出了聯(lián)合會(huì)員銷(xiāo)，比如騰訊視頻VIP+qq音樂(lè)VIP、亞馬遜、京東、酷狗等等；愛(ài)奇藝+qq音樂(lè)黃金VIP會(huì)員聯(lián)合售賣(mài)。

（左：愛(ài)奇藝 右：騰訊視頻）

這種聯(lián)合會(huì)員一方面相比分別購(gòu)買(mǎi)要更加優(yōu)惠，價(jià)格吸引力更大，另一方面，用戶(hù)對(duì)捆綁的那款產(chǎn)品有較強(qiáng)需求的話(huà)，也會(huì)增加對(duì)聯(lián)合會(huì)員的價(jià)值判斷，比如用戶(hù)本身不是騰訊視頻忠實(shí)用戶(hù)，但是屬于qq音樂(lè)忠實(shí)用戶(hù)的話(huà)，聯(lián)合會(huì)員的吸引力會(huì)大于騰訊視頻VIP本身。

3. 因?yàn)闀?huì)員費(fèi)用而猶豫的用戶(hù)

除了不了解會(huì)員權(quán)益、價(jià)值感知不到位之外，價(jià)格也是造成用戶(hù)付費(fèi)時(shí)猶豫的因素。

1）首開(kāi)優(yōu)惠

首開(kāi)優(yōu)惠是指用戶(hù)首次開(kāi)通會(huì)員的那個(gè)月可以享有更低的價(jià)格。

（左：愛(ài)奇藝 右：騰訊視頻）

首開(kāi)優(yōu)惠來(lái)吸引用戶(hù)，原因是用戶(hù)一旦感受到會(huì)員特權(quán)價(jià)值，再回歸普通用戶(hù)就不是那么好受了，因此通過(guò)讓利吸引用戶(hù)邁過(guò)首月付費(fèi)非常值得。

愛(ài)奇藝和騰訊視頻都將這一超低價(jià)優(yōu)惠用在了連續(xù)包月，而非單月購(gòu)買(mǎi)，鼓勵(lì)用戶(hù)低價(jià)試用后成為留存會(huì)員，避免用戶(hù)享受完首月優(yōu)惠就走。

2）價(jià)格歧視

價(jià)格歧視指商品或服務(wù)提供方對(duì)相同的商品或服務(wù)實(shí)行不同的銷(xiāo)售價(jià)格。

愛(ài)奇藝和騰訊視頻都用了此收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，但網(wǎng)易云音樂(lè)在付費(fèi)會(huì)員開(kāi)通界面上更加“機(jī)智”。

首先，愛(ài)奇藝將會(huì)員分成5種，每種都不同價(jià)格。愛(ài)奇藝將最希望用戶(hù)選擇的連續(xù)包年、包季、包月放在了最前面，通過(guò)位置引導(dǎo)用戶(hù)選擇。首月3元優(yōu)惠非常吸引人。

騰訊視頻則分2種會(huì)員，價(jià)格方面就沒(méi)有愛(ài)奇藝那么吸引人了，而且將最希望用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的包年放到后面。

愛(ài)奇藝提供了另外4種會(huì)員，體育會(huì)員、fun會(huì)員，則是讓用戶(hù)花更少的錢(qián)看一部分內(nèi)容的影片；學(xué)生VIP可以享受更低的價(jià)格；星鉆就可以在VR、奇異果電視端上使用。這一點(diǎn)上愛(ài)奇藝也做得相當(dāng)聰明。

而騰訊視頻只有超級(jí)影視VIP適用于TV全屏通。

3）營(yíng)銷(xiāo)贈(zèng)送

營(yíng)銷(xiāo)贈(zèng)送也是常見(jiàn)的提升用戶(hù)感知到的會(huì)員性?xún)r(jià)比的方式。有些用戶(hù)舍不得付費(fèi)，但額外再送個(gè)什么東西就覺(jué)得占便宜了。

騰訊視頻有開(kāi)通VIP送肯德基宅神卡、送1年喜馬會(huì)員活動(dòng)，而愛(ài)奇藝則是購(gòu)買(mǎi)包年就送京東PLUS會(huì)員、酷狗季卡會(huì)員、優(yōu)惠券。一方面增加用戶(hù)對(duì)優(yōu)惠的感知，另一方面為合作業(yè)務(wù)方帶去產(chǎn)品內(nèi)流量。

4. 不愿意為會(huì)員花錢(qián)的用戶(hù)

用戶(hù)是不愿意為產(chǎn)品會(huì)員付費(fèi)的用戶(hù)，還能不能救回來(lái)？

商家不斷尋找投入更小的渠道，與流量型產(chǎn)品進(jìn)行推廣合作也成為了一個(gè)選擇。流量型產(chǎn)品可以用免費(fèi)會(huì)員幫忙拉到新用戶(hù)，并從中獲得相應(yīng)回報(bào)，拿回免費(fèi)會(huì)員的成本。

1）推廣換會(huì)員

（左：愛(ài)奇藝 右：騰訊視頻）

這種免費(fèi)送會(huì)員活動(dòng)能讓那些一分錢(qián)都不愿意花的用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，讓他們逐漸習(xí)慣會(huì)員特權(quán)，培養(yǎng)他們的付費(fèi)習(xí)慣。

?本節(jié)總結(jié)

經(jīng)過(guò)上面梳理可以從中得到總結(jié)，在線(xiàn)視頻類(lèi)產(chǎn)品在付費(fèi)用戶(hù)轉(zhuǎn)化方面可以采取的方法去看有以下：

五、付費(fèi)用戶(hù)留存

用戶(hù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化后，付費(fèi)用戶(hù)留存是更加關(guān)鍵的工作，因?yàn)楫a(chǎn)品的收益不僅取決于付費(fèi)用戶(hù)總數(shù)，更取決于付費(fèi)用戶(hù)留存。

促進(jìn)付費(fèi)用戶(hù)留存的關(guān)鍵在于價(jià)值感知，讓用戶(hù)發(fā)現(xiàn)、了解、使用能夠解決痛點(diǎn)和引發(fā)爽點(diǎn)的付費(fèi)特權(quán)功能，從而讓用戶(hù)覺(jué)得物超所值。

針對(duì)這一點(diǎn)，可以采取的行動(dòng)包括：引導(dǎo)查看完整權(quán)益和關(guān)注官方賬號(hào)、展示會(huì)員特權(quán)。

1. 引導(dǎo)查看完整權(quán)益和關(guān)注官方賬號(hào)

付費(fèi)會(huì)員購(gòu)買(mǎi)完成后，騰訊視頻和通過(guò)消息和引導(dǎo)用戶(hù)查看VIP特權(quán)和發(fā)送一個(gè)關(guān)注公眾號(hào)郵件。此舉的目的是，用戶(hù)可能被會(huì)員的某一特權(quán)刺激付費(fèi)，但對(duì)其它能提供價(jià)值的特權(quán)并不了解。通過(guò)引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入會(huì)員中心發(fā)現(xiàn)更多特權(quán)，可以擴(kuò)大用戶(hù)的價(jià)值感知，促進(jìn)其它特權(quán)的使用。

用戶(hù)使用的特權(quán)數(shù)量越多、特權(quán)使用頻率越高，就有越大的概率持續(xù)付費(fèi)留存，成為忠誠(chéng)度更高的會(huì)員。

2. 展示會(huì)員特權(quán)

絕大多數(shù)用戶(hù)都是被內(nèi)容刺激消費(fèi)的，少數(shù)是因贈(zèng)送影片、杜比音效、更高清的畫(huà)質(zhì)所吸引消費(fèi)的。

愛(ài)奇藝和騰訊視頻把這些會(huì)員特有功能都給標(biāo)識(shí)起來(lái) ，這些特權(quán)在會(huì)員觀(guān)影時(shí)被發(fā)現(xiàn)都會(huì)去嘗試使用，過(guò)后會(huì)覺(jué)得會(huì)員物超所值。

3. 本節(jié)總結(jié)

經(jīng)過(guò)上面梳理可以從中得到總結(jié)，在線(xiàn)視頻產(chǎn)品在付費(fèi)用戶(hù)留存方面可以采取的方法有以下:

六、付費(fèi)用戶(hù)挽回

付費(fèi)用戶(hù)停止續(xù)費(fèi)的原費(fèi)因可能有很多原因，比如認(rèn)為會(huì)員價(jià)值不及成本、轉(zhuǎn)移到其它產(chǎn)品上、興趣發(fā)生變化等等。

從愛(ài)奇藝和騰訊視頻來(lái)看，產(chǎn)品可以做的有：會(huì)員資源失效、會(huì)員等級(jí)下降。

1. 會(huì)員資源失效

愛(ài)奇藝和騰訊視頻對(duì)內(nèi)容資源掌控較強(qiáng)，即使用戶(hù)在會(huì)員期下載VIP影視到本地如果會(huì)員到期，已下載的會(huì)員影片則不能繼續(xù)觀(guān)看了。

2. 會(huì)員等級(jí)下降

騰訊視頻和愛(ài)奇藝都有等級(jí)成長(zhǎng)體系，付費(fèi)用戶(hù)每天都可以獲得一定成長(zhǎng)值，同時(shí)一旦用戶(hù)停止續(xù)費(fèi)，用戶(hù)等級(jí)也會(huì)逐漸下降。等級(jí)越高權(quán)益越多，但相對(duì)VIP以獲得的權(quán)益，可能只對(duì)一小部分在乎的用戶(hù)有效果。

3. 本節(jié)總結(jié)

經(jīng)過(guò)上面梳理可以從中得到總結(jié)，在線(xiàn)視頻類(lèi)產(chǎn)品在付費(fèi)用戶(hù)挽回方面可以采取的方法有以下：

七、總結(jié)

對(duì)于視頻行業(yè)而言，內(nèi)容為王必然是最大的依仗，畢竟用戶(hù)，特別是付費(fèi)會(huì)員是以?xún)?nèi)容為導(dǎo)向的。哪兒有吸引人的內(nèi)容、哪兒就能收獲更多的用戶(hù)。

而隨著視頻付費(fèi)的快速發(fā)展，付費(fèi)用戶(hù)也越來(lái)越多，不付費(fèi)用戶(hù)享受的權(quán)益越來(lái)越少，在“超前點(diǎn)播問(wèn)題”中暴露出來(lái)的問(wèn)題——平臺(tái)不想辦法漲價(jià)，盈利不足，就可能出大問(wèn)題；漲價(jià)的話(huà)，大部分用戶(hù)又無(wú)法接受購(gòu)買(mǎi)了會(huì)員還要付費(fèi)看片。

2020年6月2號(hào)成都互聯(lián)網(wǎng)法院對(duì)會(huì)員訴愛(ài)奇藝《慶余年》超前點(diǎn)播案進(jìn)行宣判。判決稱(chēng)，超前點(diǎn)播行為構(gòu)成違法及違約，被告需向原告連續(xù)15日提供原告原享有的VIP會(huì)員權(quán)益，并賠償原告公證費(fèi)1500元，駁回原告其它訴訟請(qǐng)求。這一件熱搜引起了巨大討論，雖然民眾堅(jiān)決反對(duì)“超前點(diǎn)播”行為，但筆者認(rèn)為“超前點(diǎn)播”依舊還會(huì)在各大在線(xiàn)視頻APP里持續(xù)存在下去。

愛(ài)奇藝和騰訊視頻在未來(lái)的付費(fèi)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方面，也會(huì)有更多值得我們?nèi)コ掷m(xù)觀(guān)察的地方。

作者：7mmmml

來(lái)源：產(chǎn)品7m