在線廣告發(fā)展到今天，出現(xiàn)了很多廣告技術(shù)，例如Ad Network、Ad exchange、DSP、DMP等等。對(duì)新手而言，理解這些平臺(tái)會(huì)有些困難，如果從在線廣告發(fā)展的軌跡來(lái)認(rèn)識(shí)這些技術(shù)，可能會(huì)容易很多。

以下是筆者從網(wǎng)絡(luò)上收集，加上自己理解整理而出的，有不妥或不完善的地方，歡迎留言指正和補(bǔ)充。

什么是在線廣告？

顧名思義，在線是指在網(wǎng)絡(luò)上，“在線廣告”就是指在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的廣告。

什么是廣告主和流量主？

例如，用戶在愛(ài)奇藝上看視頻，在開(kāi)始前的60秒廣告中出現(xiàn)了KFC。

• 廣告主：KFC就是廣告主，指投放廣告的品牌或代理。
• 流量主：愛(ài)奇藝就是流量主，指擁有在線訪問(wèn)用戶的媒體（網(wǎng)站、App、微信公眾號(hào)等）

在線廣告技術(shù)發(fā)展史

1994年：第一個(gè)banner廣告誕生

如下圖，世界上第一個(gè)banner廣告，充滿了趣味性，點(diǎn)擊率高達(dá)44%。

1995年：Ad Network誕生

如下圖“直接售賣(mài)”，起初流量主為了賣(mài)廣告庫(kù)存(廣告位的流量)，需要自己尋找愿意購(gòu)買(mǎi)的廣告主，雙方達(dá)成一致后，流量主在自己的廣告位上顯示廣告主的廣告。

不久流量主發(fā)現(xiàn)，自己很多的廣告庫(kù)存沒(méi)有賣(mài)完，常常剩下。例如一個(gè)廣告位每天約有7萬(wàn)次展示機(jī)會(huì)，流量主找到一個(gè)買(mǎi)家，買(mǎi)家愿意買(mǎi)5萬(wàn)個(gè)展示購(gòu)買(mǎi)，但還剩2萬(wàn)沒(méi)有賣(mài)出。

隨著流量主的增多，廣告主也需要更高效的方式投放廣告，而不是挨家挨戶和每個(gè)流量主談判，如下圖，在這種情況下誕生了Ad Network，他將流量主未賣(mài)完的廣告庫(kù)存聚集起來(lái)，統(tǒng)一賣(mài)給廣告主。

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，流量主的增多，流量主發(fā)現(xiàn)使用一個(gè)Ad Network還是無(wú)法賣(mài)完自己的廣告庫(kù)存，為了更多的賣(mài)出去，他們開(kāi)始使用多個(gè)Ad Network。

如下圖，流量主將廣告庫(kù)存優(yōu)先高價(jià)直接賣(mài)給廣告主，剩下的賣(mài)給中價(jià)的Premium Ad Network，再剩下的賣(mài)給低價(jià)的Reamnant Ad Network，這個(gè)賣(mài)的過(guò)程叫waterfalling。

什么是Ad Network？

在流量主和廣告主間的撮合交易的平臺(tái)，例如鏈家，淘寶等。這些平臺(tái)剛開(kāi)始只是聚集一些未賣(mài)出的庫(kù)存（remnant inventory），為他們找到買(mǎi)家，然后從中收取手續(xù)費(fèi)。

后來(lái)，一些平臺(tái)開(kāi)始挑選一些大牌有影響力流量主的黃金廣告位置（premium inventory）和一些垂直的流量主，以高價(jià)賣(mài)給需要的廣告主。

Ad Network給流量主和廣告主帶來(lái)了哪些好處？

1. 幫助流量主將剩余廣告庫(kù)存盡可能多賣(mài)出去。
2. 幫助廣告主提升了購(gòu)買(mǎi)效率和規(guī)模，因?yàn)樵谝粋€(gè)平臺(tái)就可以購(gòu)買(mǎi)多個(gè)流量主的庫(kù)存。

一個(gè)知名的Ad Network “DoubleClick” 在1996誕生，2000年被谷歌收購(gòu)，如今成為了 DoubleClick for Publishers（DFP），幫助流量主變現(xiàn)的平臺(tái)。

2005年：Ad exchange誕生

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，市面上已有大量的Ad Network，他們有時(shí)會(huì)售賣(mài)同一個(gè)廣告庫(kù)存，有時(shí)一個(gè)Ad Network拿到一個(gè)廣告庫(kù)存沒(méi)有賣(mài)出去，于是他就賣(mài)給其他Ad Network，中間可能轉(zhuǎn)手多次，出現(xiàn)了很多手續(xù)費(fèi)，最終卻由廣告主來(lái)承擔(dān)。

廣告主為了買(mǎi)到更好地廣告庫(kù)存，在面對(duì)眾多的Ad Network時(shí)，得每家測(cè)試，監(jiān)測(cè)效果，需要花費(fèi)很多時(shí)間。

為了最大化收益，流量主也需要花時(shí)間和精力，來(lái)測(cè)試各個(gè)Ad Network，看誰(shuí)家收益高。

在這種情況下，誕生了Ad exchange，在這個(gè)平臺(tái)上流量主和廣告主可以直接交易。

后來(lái)誕生了real-time bidding（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)），針對(duì)流量主的每次曝光，進(jìn)行公開(kāi)透明的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，出價(jià)最高的廣告主可獲得自己廣告的展示機(jī)會(huì)。

有了Ad exchange的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)，廣告主可以根據(jù)流量的匹配度出價(jià)，出價(jià)完成后，根據(jù)實(shí)際效果，隨時(shí)調(diào)整出價(jià)策略。對(duì)于流量主，自己的流量不用擔(dān)心少賣(mài)錢(qián)了，平臺(tái)會(huì)把它賣(mài)給出價(jià)最高的廣告主。

2007年-2010年：DSP、SSP、DMP相繼出現(xiàn)

（1）DSP全稱Demand-Side Platform。

服務(wù)于需求方廣告主，讓廣告主這個(gè)平臺(tái)可以購(gòu)買(mǎi)不同Ad exchange的廣告庫(kù)存，為廣告主提供：預(yù)算設(shè)置，定向設(shè)置，頻次設(shè)置，黑名單設(shè)置等功能，可以集成第三方DMP，進(jìn)一步的優(yōu)化人群定向能力。

（2）SSP全稱Supply-Side Platform。

服務(wù)于供應(yīng)方流量主，流量主將廣告庫(kù)存與SSP對(duì)接后，便可通過(guò)Ad exchage自動(dòng)化售賣(mài)廣告庫(kù)存，無(wú)需人工的參與。流量主可以設(shè)置底價(jià)，避免流量賤賣(mài)。SSP與Ad exchange通常在一個(gè)平臺(tái)中，可以認(rèn)為SSP是Ad exchange的一個(gè)功能。

（3）DMP全稱Data Management Platform

是一個(gè)用戶數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)、分析的平臺(tái)，主要幫助廣告主在DSP平臺(tái)上更精準(zhǔn)的定向，相似人群的擴(kuò)量等。

小結(jié)

在線廣告技術(shù)一直在快速的更新，這些技術(shù)的誕生，都是在解決買(mǎi)賣(mài)雙方的痛點(diǎn)與需求，例如提升交易效率的real-time bidding，提升廣告主投放roi的oCPC，提升流量主收益的header bidding。

后續(xù)的文章，筆者將詳細(xì)的講下各個(gè)技術(shù)平臺(tái)的關(guān)鍵技術(shù)。

作者：夜星

來(lái)源：夜星獨(dú)白