今天這篇總結(jié)，希望為零售實(shí)體從業(yè)者的社群實(shí)操帶來一點(diǎn)點(diǎn)啟發(fā)，也希望所有的朋友都能夠順利度過這次疫情，堅(jiān)持下去，修煉內(nèi)功，奮發(fā)破局。

在前面需要提示一下，整個(gè)分享的內(nèi)容，主要面向中小零售實(shí)體企業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者中沒有太多社群運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，希望系統(tǒng)地了解社群引流、裂變和成交的人群，如果你對(duì)以上的內(nèi)容都比較熟悉了，建議不用重復(fù)，歡迎在我公號(hào)的菜單欄中勾搭一下，共同為零售行業(yè)的破局貢獻(xiàn)力量，因?yàn)槲覀兿轮苓€有公益幫助100個(gè)零售品牌的破局活動(dòng)，需要更多的力量加入。

一、疫情下的基本判斷

在這個(gè)特殊的時(shí)期，不得不多說兩句，聊聊疫情吧。

到今天，已經(jīng)是我在家辦公的二十多天了，我們?cè)谀昵熬烷_始討論如何面對(duì)疫情，初一就決定要推遲開工，初二就開始采購口罩發(fā)給全國的員工。

初五六的時(shí)候，發(fā)生身邊的朋友很多在憂慮開工的事情。

初八九的時(shí)候，朋友圈和各種微信群已經(jīng)炸鍋，紛紛擔(dān)憂個(gè)人的防護(hù)和企業(yè)的安危。

大家討論的話題，已經(jīng)從什么時(shí)候開工（以前期待放假，現(xiàn)在渴望開工），到去哪里買口罩（以前是說錢買不到愛情，現(xiàn)在連口罩也買不到了），又到企業(yè)還能維持多久（還沒通知你開通的企業(yè)，可能已經(jīng)不行了），再到我們?cè)趺醋跃龋?/p>

一次疫情，讓整個(gè)社會(huì)的計(jì)劃都亂了，讓好不容易形成的經(jīng)濟(jì)平衡被打破了。

通過一個(gè)新型肺炎疫情對(duì)各行業(yè)的影響表，可以看到幾乎全行業(yè)都受到了負(fù)面影響，目前已經(jīng)有不少企業(yè)陸陸續(xù)續(xù)復(fù)工，根據(jù)58的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，還是有70%以上的企業(yè)沒有完全復(fù)工。

復(fù)工也不等于一切恢復(fù)正常，我們的經(jīng)濟(jì)就是一個(gè)循環(huán)，A-B-C-D-E-F…-Z，也許我們能挺過去，但是中間一定會(huì)有一些企業(yè)倒下，這樣企業(yè)的循環(huán)就被截?cái)?，或者出現(xiàn)需求不足了，而也會(huì)有一批人失業(yè)或者降薪，造成各種需求又變小。

在初二的時(shí)候，我們開始預(yù)測(cè)樂觀的全面復(fù)工時(shí)間是3月初，中性是5月初，悲觀是89月左右，所以當(dāng)時(shí)暫定元月十七復(fù)工，再到現(xiàn)在，還需要要求大家分批在家隔離14天，也差不多是3月初才能在公司辦公了，由此算下來，接近兩個(gè)月，有很大一波人幾乎沒有出去消費(fèi)過。

二、疫情下零售實(shí)體企業(yè)的自救策略

我們服務(wù)的50000多家客戶中，差不多有17%是零售實(shí)體類企業(yè)，其中包括不少比較大的服裝品牌，餐飲品牌和零食品牌。

在我們和客戶的溝通過程中，總結(jié)了零售實(shí)體行業(yè)在疫情之下面臨的困境：

1. 線下門店的顧客驟減甚至無法營業(yè)
2. 顧客的消費(fèi)意愿降低，購買比較謹(jǐn)慎
3. 房租，人工等成本基本沒有下降
4. 物價(jià)，原材料，物流成本上升
5. 現(xiàn)金流的危機(jī)對(duì)大多數(shù)公司是個(gè)巨大的威脅
6. 貨品的保質(zhì)期或者過季的風(fēng)險(xiǎn)

而我們了解到的大多數(shù)零售實(shí)體的自救方案包括：

1. 學(xué)會(huì)線上引流，采用社群營銷
2. 增加外賣，快遞等配送業(yè)務(wù)
3. 嘗試社交電商和社群配合增加收入
4. 很多企業(yè)在嘗試短視頻和直播
5. 全員營銷和降低用工成本

稻盛和夫說過：企業(yè)蕭條時(shí)期，全體員工必須成為銷售員。

在這個(gè)過程中，我們也做了一些分析，在過去已經(jīng)提前布局了線上環(huán)節(jié)，將線上線下打通了的企業(yè)，受到的影響沒有那么大，至少經(jīng)營上不會(huì)直降到冰點(diǎn)，而一直是純線下模式或者沒有能力去運(yùn)營線上部分的企業(yè)，受到的沖擊非常大，就像是被按下了暫停鍵。

所以我今天早上發(fā)朋友圈就說了一句話，這兩三個(gè)月很多人的生活，可能還不如微商。

雖然疫情已經(jīng)得到了一定程度的控制，但是我們不能去等待，我們需要行動(dòng)起來去對(duì)抗疫情，去采取自救，就像我喜歡的一句話：種一棵樹，最好是十年前，其次是現(xiàn)在。

實(shí)際上，很多零售實(shí)體的大企業(yè)已經(jīng)早早的開始了自救。

首先是西貝，西貝在一篇只能活3個(gè)月的文章火了之后，不僅拿到來的貸款，還開啟了開賣的模式，并且西貝還在電商平臺(tái)上售賣新鮮蔬菜、自有預(yù)包裝食材、食品等，比如空心掛面、羊蝎子等，但據(jù)了解，這樣的自救，只能達(dá)到平時(shí)20%的水平。

類似的還有小龍坎，海底撈的自救，海底撈線上商城營業(yè)額額從1月20日開始上漲，春節(jié)期間成交額比上月同期增長超過2倍。

服裝行業(yè)，茵曼在線賣貨，在門店不能營業(yè)之后，他們果斷調(diào)整策略，聯(lián)動(dòng)全國600多家門店店主開展社群營銷。

短短七天，茵曼就順利扭轉(zhuǎn)了因線下門店不斷關(guān)店帶來的業(yè)績(jī)斷崖式下滑——在線下僅有50多家店鋪開門營業(yè)的情況下，迅速收攬了6.5萬名客戶，多家門店單天銷售突破5000元，部分店鋪單天銷售達(dá)到上萬元；2月5日單日更是完成了日常140%的銷量，完成了一次小逆襲。

還有最近比較火的那個(gè)朋友圈——林清軒，他們成都的銷售額依托社群營銷，排在全國排第二。

而其他如完美日記，本身社群和私域就搭建得比較好，所以受到的影響要比同行略好。

幸福西餅也是布局線上較早的公司，他們很早就了線下導(dǎo)流，并且通過獎(jiǎng)品和福利的誘餌吸引用戶入群，并且幸福西餅的的門店比較多，群名都是以地方為名，到達(dá)門店的基本都是周邊住的，裂變來的也都是，這樣有利于他們?cè)趥冮T店不營業(yè)的時(shí)候繼續(xù)賣貨。

三、普通零售實(shí)體企業(yè)如何上線自救？

上面的案例，大多是中大型，有較好基礎(chǔ)的企業(yè)，對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)來說，不太可能現(xiàn)在去開發(fā)APP小程序等，也不太可能立刻搭建一個(gè)直播團(tuán)隊(duì)來賣貨，所以，我們最合適的方法最可行的方法，大概就是社群運(yùn)營了。

鑒于課程的對(duì)象，可能很多人對(duì)社群里的理解不夠深，所以我得從社群的基礎(chǔ)說來去。

首先我們要理解社群到底是什么，因?yàn)閷?duì)社群理解的深度和廣度，決定了你從社群獲得多大價(jià)值。

一個(gè)最簡(jiǎn)單的答案就是：因?yàn)橐粋€(gè)共同的目的而聚集的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

而這些關(guān)系背后，代表著信任的程度，關(guān)系越好，信任就越深。

而一切商業(yè)交易的前提就是信任，有信任才會(huì)有購買交易、投資、裂變傳播這些商業(yè)行為。

所以社群運(yùn)營的本質(zhì)是在經(jīng)營“關(guān)系”，更準(zhǔn)確地說，是在經(jīng)營信任，然后再把信任貨幣化，進(jìn)而產(chǎn)生購物交易行為（變現(xiàn)）。

那么社群如何給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值?

我們來看這個(gè)公式：

銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)

在一個(gè)良性的社群內(nèi)，信息透明度高，發(fā)布自由，群成員觸達(dá)以及曝光效率高。社群運(yùn)營者在群內(nèi)提供各種服務(wù)與優(yōu)惠，提高關(guān)系和粘性，又能比較方便的在社交關(guān)系鏈里面?zhèn)鞑?，而社交關(guān)系傳遞的還有傳播者的信任，又能形成高轉(zhuǎn)化，所以社群能在高轉(zhuǎn)化率，持續(xù)復(fù)購和裂變傳播3個(gè)方面為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

當(dāng)然正因?yàn)樯缛菏且粋€(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，所以社群運(yùn)營的原則就是要做到利他和利己的平衡：第一，對(duì)用戶要考慮利他，輸出價(jià)值；第二，對(duì)企業(yè)自身，要合理考慮利己，考慮變現(xiàn)。

這段時(shí)間，也有不少朋友問我，都2020年了，到底應(yīng)該不應(yīng)該做社群？

我給他的回答是，只要企業(yè)有銷售行為，就可以考慮做社群。

既然我們明確了，要做社群，不管是自救還是發(fā)展，那么我就要繼續(xù)聊聊社群怎么做了，搭建社群有一整套的流程，但是我們接下來的重點(diǎn)主要是聊聊裂變。

我們先要了解一下增長模型，AARRR模型，整個(gè)用戶從引流到成交的步驟分為獲取、激活、留存、收益、推薦，這個(gè)模型本來是比較適合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的。當(dāng)然對(duì)于零售實(shí)體而言，需要調(diào)整為引流、裂變、成交、復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹，才能更好的理解。

在搭建社群運(yùn)營體系之前，大家還要梳理一下社群的細(xì)節(jié)，1.明確社群的目的，2.確定階段性的目標(biāo)，3.定好社群架構(gòu)和群規(guī)，4.做好運(yùn)營計(jì)劃，但這里我們略過不詳細(xì)的講。

四、零售實(shí)體社群的引流

引流之前，社群運(yùn)營者要考慮的一個(gè)問題是，我們要把客戶引到線上來，那到底引到哪里呢？用什么來承載呢？

流量的載體基本上就是個(gè)人號(hào)、微信群、公眾號(hào)、小程序、APP這五個(gè)了。

前面也說到很多中小零售實(shí)體沒有能力去開發(fā)APP或者小城，且運(yùn)營不易，公眾號(hào)的內(nèi)容產(chǎn)出也需要專門的團(tuán)隊(duì)，最好操作的就還是微信群和個(gè)人號(hào)了。

所以我給是零售實(shí)體行業(yè)最簡(jiǎn)單的上線破局方法就是做好微信群和個(gè)人號(hào)，哪怕你運(yùn)營了公眾號(hào)或APP，也不能放棄這兩者。

零售實(shí)體社群和純互聯(lián)網(wǎng)相比，是有自己的一些特征的。

1. 賣的是有形的商品，很多互聯(lián)網(wǎng)玩法不適用
2. 品牌零售商一般會(huì)有線下門店，所以有地域的特征
3. 大多數(shù)零售實(shí)體從業(yè)者缺乏社群運(yùn)營的專業(yè)知識(shí)

接下來，就需要去做引流了，我給零售實(shí)體行業(yè)從業(yè)者的引流建議是4個(gè)方向：

1. 從身邊開始引流

• 自己身邊的親朋好友
• 愿意支持自己的親朋好友
• 原有的客戶，在微信上的去觸達(dá)
• 沒有微信，有手機(jī)的重新加微信
• 已有微信群的關(guān)系鏈
• 自己門店就算不能開門，打印一個(gè)大大海報(bào)，放上二維碼

2. 從微信群引流

• 同城交流交友的微信群
• 商圈和小區(qū)的微信群
• 各種吃喝玩樂主題微信群
• 本地的QQ群數(shù)量巨大

3. 從異業(yè)的伙伴那里引流

• 和你附近的門店溝通，共享流量
• 和客戶相似的異業(yè)伙伴，聯(lián)合共贏
• 甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的微信群，潛伏引流

還有人會(huì)問了，我的微信群少怎么辦？怎么才能加到更多的群呢？我繼續(xù)給出可操作的建議：

• 去垂直行業(yè)的網(wǎng)站，論壇，社群搜索
• 關(guān)注本行業(yè)的公眾號(hào)，找找有沒有社群
• 和你的客戶類似的一些大V的粉絲群
• 搜狗的微信搜索上，找掃碼，二維碼，入群，微信群+行業(yè)關(guān)鍵字
• 其他平臺(tái)類似微博，豆瓣，脈脈等等

4. 線上平臺(tái)以及內(nèi)容引流

除了這種用個(gè)人微信和微信群直接去引流，我認(rèn)為最有效，但是略有難度的是內(nèi)容引流，比如通過抖音、軟文、知乎、小紅書等等引流，這些都需要有內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，很多中小零售主可能暫時(shí)無法操作，后續(xù)會(huì)和大家仔細(xì)交流這部分。

很多人可能不太理解，為什么內(nèi)容引流這么有效，其實(shí)基本理念是：你的客戶在哪里，就去哪里引流，你的客戶有什么需求，你就告訴他們?cè)趺唇鉀Q。

比如，像鄒叔就會(huì)定期的去寫專業(yè)內(nèi)容，去各大社群和線下會(huì)議做分享，并且聚焦在運(yùn)營與營銷領(lǐng)域，然后每天都會(huì)相關(guān)的從業(yè)者來加我，這樣就能產(chǎn)生很多的交流，也積累了個(gè)人品牌。

而最近有一個(gè)因?yàn)榭谡侄鹌饋淼亩兑糁?，最近他開直播了，我一個(gè)做大碼男裝的朋友就馬上去找他帶貨和他溝通導(dǎo)流，這樣的流量就非常精準(zhǔn)了。

五、零售實(shí)體社群的裂變

就這樣經(jīng)過一頓操作猛如虎，大家怎么也有三五個(gè)群了，初步構(gòu)建了社群體系，然后互動(dòng)一下，培養(yǎng)一下感情，嘗試一下成交，是不是突然覺得還行，但又缺點(diǎn)什么？是不是社群不夠？還想把社群做大？這時(shí)候我們就要去做裂變了，簡(jiǎn)單的了就說就是老帶新。

通常我在做裂變的時(shí)候，會(huì)思考這幾個(gè)問題：如何傳播、如何引導(dǎo)分享、如何引流、如何留存。

思考這些問題的時(shí)候，鄒叔要給大家介紹一個(gè)《行為設(shè)計(jì)學(xué)》的模型，這個(gè)模型簡(jiǎn)單用公式表達(dá)是B=MAT。

一個(gè)人的行為產(chǎn)生需要三個(gè)要素：行為的的動(dòng)機(jī)（Motive），完成行為的能力（Ability），開始行動(dòng)的觸發(fā)機(jī)制（Trigger）。

如何去理解這個(gè)公式呢？

我們經(jīng)常會(huì)收到別人發(fā)來的微信消息，有些人你可能看到了立刻就回復(fù)，有些人你可能看到了也不想回復(fù)，還有一些人沒給你發(fā)消息都會(huì)期待。

而上面的行為，對(duì)應(yīng)到B=MAT里面：你立刻會(huì)消息，可能因?yàn)閷?duì)方或者消息很重要，重要就是動(dòng)機(jī)；你剛好有時(shí)間回復(fù)沒有在開車，就是有回復(fù)的能力；而手機(jī)在身邊并開了微信消息提醒，就是你回復(fù)消息的觸發(fā)機(jī)制。

如果用在裂變上，誘餌就是動(dòng)機(jī)，轉(zhuǎn)發(fā)和助力的人數(shù)就是能力，群內(nèi)提醒和裂變數(shù)據(jù)就是觸發(fā)機(jī)制，實(shí)操的時(shí)候，我就要去注意這些影響因素。

那么一個(gè)完整的裂變需要做哪些工作？

1. 誘餌的確定

最重要的是根據(jù)用戶需求和當(dāng)前熱點(diǎn)去確定誘餌，比如刀姐前幾天的淘寶圓圓淘寶直播，我們做的零售公益直播都是結(jié)合了需求和熱點(diǎn)。

這個(gè)誘餌開始一個(gè)優(yōu)惠，也可以是一個(gè)資料包，一項(xiàng)增值服務(wù)等等。

誘餌的設(shè)計(jì)就要考慮：是否是用戶需要的，是否能夠刺激用戶傳播，是否和企業(yè)相關(guān)，是否能延伸到后續(xù)復(fù)購等等。

2. 裂變規(guī)則的設(shè)計(jì)

裂變流程的設(shè)計(jì)主要是思考清楚是做群裂變，個(gè)人號(hào)裂變，公眾號(hào)裂變還是小程序裂變，明確好自己的目標(biāo)后，去設(shè)計(jì)自己流程和規(guī)則。

比如我在第二節(jié)社群成交課前一年，為了讓很多沒有做過裂變的零售實(shí)體從業(yè)者體驗(yàn)一下，就基于現(xiàn)有二十多個(gè)群提前1天策劃了一次群裂變。

裂變也不是路徑越短越好，如果你的誘餌夠大，讓大家加個(gè)人號(hào)，入群，還要關(guān)注公眾號(hào)，這樣的多重路徑，也是可以實(shí)現(xiàn)的。

3. 病毒設(shè)計(jì)

誘餌是獎(jiǎng)勵(lì)，病毒就是傳播載體了。

裂變的病毒可以是一張海報(bào)，一篇推送、一個(gè)視頻、甚至一款產(chǎn)品。

比如，一個(gè)帶有誘餌信息和二維碼的海報(bào)，被人看到之后分享到朋友圈，并且回復(fù)信息領(lǐng)取了誘餌，其他人看到之后繼續(xù)分享，并領(lǐng)取誘餌，這就實(shí)現(xiàn)了一次病毒傳播（裂變）。

病毒的設(shè)計(jì)一般要：有傳播性，也要容易傳播；設(shè)計(jì)要精巧，感染能力強(qiáng)，下一個(gè)人看到這個(gè)病毒，會(huì)想點(diǎn)開、參與、再傳播。

因?yàn)槟壳傲炎兇蠖鄶?shù)時(shí)候傳播的都是海報(bào)，因此我在這里提醒大家海報(bào)的一些關(guān)鍵要素，成功的裂變海報(bào)一般包含4大要點(diǎn)：

1. 主標(biāo)題：簡(jiǎn)潔易懂，字體清晰。
2. 內(nèi)容大綱：賣點(diǎn)突出，強(qiáng)調(diào)用戶利益。
3. 信任背書：產(chǎn)品商品、大牌背書、大廠背景等等。
4. 緊迫性和稀缺性：限時(shí)、限量，先到先得等等更容易讓用戶傳播。

4. 文案話術(shù)的設(shè)計(jì)

文案話術(shù)需要準(zhǔn)備3-5個(gè)版本，以便放在不同的場(chǎng)景中，并且在朋友圈、已有社群內(nèi)、臨時(shí)中轉(zhuǎn)群類、正式群都得歡迎和促轉(zhuǎn)文案都需要設(shè)計(jì)。

要點(diǎn)：文案話術(shù)清晰明了，簡(jiǎn)單易懂，不同場(chǎng)景不同說法，先期語氣溫和，后期用詞急迫。

5. 裂變工具

在做裂變前，去了解一下哪些工具比較適合你，最好可以試用看看，我們這次零售公益活動(dòng)使用的是鑒鋒家的零一裂變工具，并且他們接下來也會(huì)為100個(gè)零售品牌破局活動(dòng)，全程提供社群工具支持，其他工具的各位試用和體驗(yàn)一下。

要點(diǎn)：用活二維碼提高效率，用機(jī)器人自動(dòng)話術(shù)，用后臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)控，并且要有良好的防封機(jī)制。

6. 分銷組隊(duì)裂變

分銷是做好裂變的一個(gè)大招，但也是最繁瑣的一項(xiàng)操作，你需要尋找到一批利益捆綁的自帶流量的人，通過組隊(duì)的方式來最大范圍的傳播和刷屏。

因?yàn)橐话阈枰?qǐng)一些自帶流量的人物來參與，有一定的難度。

7. 數(shù)據(jù)監(jiān)控和客服安排

在工具的后臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，一來是及時(shí)調(diào)整，二來是防止斷鏈，這里每個(gè)群安排2-3位客服人員，維護(hù)社群的規(guī)則，實(shí)時(shí)把控裂變社群的氛圍，解答用戶的疑問，對(duì)發(fā)廣告或者搗亂的用戶及時(shí)移出。

而裂變過程中也有一些常用的策略，我就不展開講，三句話概括：

如果你能清楚的了解上述12中裂變常用的策略，也是一個(gè)裂變熟手了，希望有機(jī)會(huì)勾搭一下。

整體而言，一個(gè)裂變的成功：（有趣的創(chuàng)意+誘人的福利+完整的閉環(huán)+優(yōu)秀的工具）X種子用戶

對(duì)于很多零售實(shí)體從業(yè)者而言，可能復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)玩法的裂變流程以及要點(diǎn)，操作起來會(huì)比較吃力，我個(gè)人也建議，如果你有一定的種子用戶，那么下面的集中方法也是可以實(shí)現(xiàn)較好的裂變的：

1. 可以嘗試私發(fā)好友，請(qǐng)他們幫你轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)到朋友圈，然后積攢得到禮品，或者發(fā)一個(gè)小紅包。
2. 基于已有的微信群，可以先在群內(nèi)發(fā)紅包或優(yōu)惠券，讓大家?guī)兔D(zhuǎn)發(fā)海報(bào)，當(dāng)群?jiǎn)T有一定數(shù)量的時(shí)候，可以告訴大家如果裂變到了整數(shù)，比如300人，會(huì)繼續(xù)發(fā)紅包。
3. 在朋友圈請(qǐng)求別人拉你進(jìn)群，可以得多少紅包，這種方式類似買群，所以一定要提對(duì)群的質(zhì)量提要求。

這些就是我們普通人都可以去嘗試的裂變，就是這么樸實(shí)無華，又能給社群帶來增量。

六、社群運(yùn)營業(yè)績(jī)?cè)鲩L的策略

當(dāng)我們實(shí)踐了引流和裂變，初步構(gòu)建了自己的社群流量池，如何去業(yè)績(jī)?cè)鲩L呢？

首先我們要面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，99%的社群會(huì)在1個(gè)月內(nèi)沉默掉，論社群的死法，我們真的能說出一大堆來。

所以當(dāng)我們?nèi)W(xué)習(xí)社群營銷的時(shí)候，就要去研究營銷的本質(zhì)，做營銷就要去研究人性。

社群不是因?yàn)橛腥憾纬傻?，而是因?yàn)槿伺c人的連接網(wǎng)絡(luò)。

成交不是因?yàn)橛猩缛壕湍艹山坏?，而是因?yàn)閯e人對(duì)你有了信任。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，人是有各種各樣的不同層次需求的，對(duì)應(yīng)到各種社群，就有不同的生存方法。

大家都說廣告群必死？可是我有幾個(gè)天虹小店群，宵夜群，日料群，基本只有店主發(fā)發(fā)新菜、不定時(shí)搶券，還挺活躍，經(jīng)常有人在群里預(yù)定。

很多人又說閑聊的圈必死，我有幾個(gè)電影院、順豐小哥建的群，日常基本是閑聊，一直挺活躍，而且經(jīng)常給運(yùn)營方帶來成交。

而一個(gè)活躍的NBA粉絲社群，一年賣出AJ的銷售額也可能嚇到我們。

是的，只要你的社群能滿足別人的需求，那就有存在的意義，我們就可以在滿足購物的生理需求上，再精細(xì)化運(yùn)營的去做好安全需求、社會(huì)需求、尊重需求甚至自我實(shí)現(xiàn)的需求，類似像生財(cái)有術(shù)的社群，還真是滿足了自我實(shí)現(xiàn)。

正因?yàn)楹芏嗳旱乃赖?，是因?yàn)槿狈\(yùn)營和缺乏持續(xù)的價(jià)值吸引，我給到實(shí)體零售從業(yè)者的社群策略就是：一種群就沉默就沉默吧，佛系運(yùn)營，另一種群設(shè)立短期目標(biāo)，完成就散，兩種群策略組合使用，達(dá)成留存和成交的平衡。

并且我們還要理解，80%的成交由20%的客戶帶來，對(duì)這20%的客戶，就不能只滿足購物需求，要拔高他們，讓他們變得尊貴，把他們當(dāng)做VIP，記住他們的一些特殊的日子（生日，紀(jì)念日等），讓他們獲得更有價(jià)值的尊重需求，這樣對(duì)提高高價(jià)值的客戶復(fù)購非常有幫助。

在我們繼續(xù)去研究如何業(yè)績(jī)?cè)鲩L的邏輯時(shí)，鄒叔又要給大家介紹一個(gè)心理學(xué)的理論，影響力6要素：

1. 互惠原則：人的心理會(huì)主動(dòng)避免“負(fù)債感”，你希望別人成交的時(shí)候，先給別人一些好處，能夠促進(jìn)成交。
2. 承諾一致原則：人一旦做出承諾或表態(tài)，那么心理上就會(huì)去迫使自己表現(xiàn)得遵守承諾，你希望別人成交前，可以在聊天中預(yù)埋一些承諾，“答應(yīng)我，你生日的時(shí)候在我這里購買XXX，我會(huì)給我折扣的”，一旦承諾，成交有望。
3. 社會(huì)認(rèn)同原則：人們?cè)谶M(jìn)行是非判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一就是看別人是怎么想的，所以我們?cè)谫徫锏臅r(shí)候，會(huì)去參考別人的選擇，這也就是大家回去看評(píng)價(jià)的機(jī)制一樣。
4. 喜好原則：人們總是愿意答應(yīng)自己認(rèn)識(shí)和喜愛的人提出的要求，所以朋友的推薦成交就顯得非常有效。
5. 權(quán)威原則：人們通常都會(huì)覺得自己有責(zé)任或義務(wù)接受權(quán)威者的要求，那么聽演講來帶貨以及網(wǎng)紅的推薦，顯然也很有效。
6. 短缺原則：人們總是會(huì)有一種失去的恐懼，雖然還沒有購買，但是因?yàn)楹ε聸]有得到優(yōu)惠，也會(huì)在購買決策中發(fā)揮著重要的作用。

營銷是做對(duì)一系列的小事，社群營銷更是落到每一處細(xì)節(jié)，我們?cè)賮砜纯慈绾螐囊粋€(gè)個(gè)社群運(yùn)營的細(xì)節(jié)去達(dá)成業(yè)績(jī)?cè)鲩L。

當(dāng)我們談到成交的時(shí)候，就要去思考利潤額了，先看一個(gè)簡(jiǎn)化的利潤額計(jì)算，利潤額=購買次數(shù)*客單價(jià)*利潤率，購買次數(shù)=購買人數(shù)*平均復(fù)購，購買人數(shù)=流量*轉(zhuǎn)化率。

這樣就梳理出，要達(dá)成業(yè)績(jī)?cè)鲩L，就必須要關(guān)注轉(zhuǎn)化率，客單價(jià)，復(fù)購率，以及去平衡利潤率等問題。

如何提高社群營銷的成交轉(zhuǎn)化率？

優(yōu)惠政策：折扣券，低價(jià)爆品，贈(zèng)品

運(yùn)營手段：制造緊張感，打造成交氛圍

提高客單價(jià)的做法？

為消費(fèi)者錨定一個(gè)消費(fèi)目標(biāo)

設(shè)計(jì)消費(fèi)目標(biāo)的層級(jí)，并用滿減等方式來幫助客戶達(dá)成更高級(jí)的目標(biāo)。

大家還記得雙十一的時(shí)候，各大平臺(tái)的滿200減50，滿500減150的政策嗎？這其實(shí)就給消費(fèi)者錨定了一個(gè)，我起碼也要消費(fèi)到200減個(gè)50的目標(biāo)，甚至可能達(dá)到500的消費(fèi)，以此來提高客單價(jià)。

增加復(fù)購率？

• 折扣券，為消費(fèi)者下次再來找個(gè)理由
• 會(huì)員卡，為消費(fèi)者持續(xù)來消費(fèi)找個(gè)理由
• 利用個(gè)人號(hào)和微信群做多點(diǎn)觸達(dá)，客情維護(hù)

大家可以發(fā)現(xiàn)，上面很多策略，分別使用了互惠原則，喜好原則，短缺原則等。

七、社群的高效成交策略

經(jīng)過一系列細(xì)節(jié)的運(yùn)營，大家的社群基本能達(dá)成一些日常的成交，但是還會(huì)有朋友覺得不夠爆炸，希望社群營銷里面能像賣場(chǎng)那樣成交的熱火朝天。

別急，還真有，最后鄒叔還要給大家推薦兩種高效成交方法：

1. 定期搶購式社群營銷

為什么要定期搶購？每天賣不好嗎？

大家要知道，一個(gè)人正常工作的人，不太可能每天花兩三個(gè)小時(shí)去群聊，我們?cè)谧錾缛哼\(yùn)營的時(shí)候要減少無效的信息，培養(yǎng)好大家活躍的時(shí)間點(diǎn)如下午或晚上，并且控制好群?jiǎn)T數(shù)量，在200-300人之間比較合適，這樣種種運(yùn)營下來去尋找社群活躍的平衡點(diǎn)。

而我們每月或者每周去做定期的搶購，是為了為了形成社群用戶的購買習(xí)慣，并且可以喚醒沉默的群友，集中式的定期搶購有利于制造緊迫感，也有利于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)張弛有度的策劃。

搶購式的社群營銷，大家可以理解為線上會(huì)銷，如果有人去過線下會(huì)銷就能充分的理解，會(huì)銷為什么有效？

想象一下，一個(gè)封閉的會(huì)場(chǎng)，燈光搖曳而昏暗，一個(gè)會(huì)銷講師在臺(tái)上配合著音樂，不斷的調(diào)動(dòng)著參與者的情緒，部分參與者瘋狂的叫著喊著，陷入癡迷狀態(tài)，周圍一圈工作人員也就是水軍來到無為所動(dòng)者的身邊，告訴他們要參與進(jìn)來，隨著講師的一聲令下，五六身影沖上臺(tái)去刷卡成交，見過的人都紛紛稱奇，知道的人都說流程設(shè)計(jì)的好，情緒調(diào)動(dòng)得棒。

是吧，人其實(shí)就是情緒化的動(dòng)物，在消費(fèi)心理中，人人都會(huì)有貪便宜、好奇、緊迫感、從眾、懶惰等等心理，當(dāng)我們?cè)谔囟ǖ膱?chǎng)景被調(diào)動(dòng)了情緒，害怕失去的恐懼占據(jù)了沒有口袋里金錢飽滿的神經(jīng)，內(nèi)心就只剩下買買買的沖動(dòng)…

如果我們計(jì)劃周六晚上搶購，八點(diǎn)開始搶購兩小時(shí)，那么這樣的搶購式社群營銷怎么做？

• 需要提前至少3天開始發(fā)群公告，不斷的造勢(shì)，
• 前幾天每天公告1次就好了，避免過度的打擾，
• 活動(dòng)前1天紅包雨預(yù)告，充分喚醒，
• 活動(dòng)當(dāng)天一早再次通知，
• 活動(dòng)前1小時(shí)紅包雨再次通知，
• 過程中有參與搶購的群友可以進(jìn)入新群，直到搶購開始。

整個(gè)活動(dòng)中，最重要的還是群主與員工的配合，主動(dòng)邀請(qǐng)一些老客戶做群托，讓他們下單付款，但是可以退款并且給紅包等，準(zhǔn)備大量的表情包，一旦成交就紅包雨和表情包刷起來，截圖吸引還沒參加的人群，制造緊迫感。

這樣的活躍群友+群主+群托充分的調(diào)動(dòng)的情緒的作用下，往往能取得不錯(cuò)的成交。

同樣，這個(gè)方法里面，又用到的互惠，社會(huì)認(rèn)同和短缺原則。

2. KOL營銷

大家可以邀請(qǐng)不錯(cuò)的分享者，針對(duì)你所售商品的選購，來講講有價(jià)值的知識(shí)，比如服裝的搭配、女性氣質(zhì)的提升、化妝知識(shí)、保養(yǎng)知識(shí)、健身知識(shí)等等，也是很好的的帶貨方法，借助分享者的名氣，往往還可以進(jìn)行一波裂變，然后社群運(yùn)營者與分享者分潤即可。

比如小紅書上，各種達(dá)人分享自己的知識(shí)，然后帶貨，KEEP利用健身教練錄制視頻，教你在家里健身，進(jìn)而獲得社群運(yùn)營者的成功，就是這種類型。

這里用到的，就是權(quán)威原則。

八、寫在最后的話

實(shí)際上，就算我用兩次分享來闡述了零售實(shí)體行業(yè)社群的構(gòu)建、引流、裂變、成交，但這些其實(shí)還只是整個(gè)社群營銷的一部分，還有更多的細(xì)節(jié)，更多的長期運(yùn)營的策略需要大家通過試錯(cuò)不斷的去打磨，去升級(jí)。

比如而個(gè)人號(hào)的營銷，朋友圈的包裝，借助工具高效維護(hù)，如何設(shè)計(jì)群規(guī)則，如何利用群公告，如何設(shè)計(jì)成交劇本，如何玩快閃，如何打造人設(shè)等等，甚至內(nèi)容的持續(xù)輸出，都是社群運(yùn)營者需要考慮，這又到了另一個(gè)領(lǐng)域，也就是構(gòu)建內(nèi)容營銷矩陣了，鄒叔下周和大家詳細(xì)分享。

既然選擇了零售，那就是賣貨賣貨，成交成交。

既然選擇了社群，那就是每天都在引流，維護(hù)，成交，裂變，周而復(fù)始，讓自己最終變成一個(gè)品牌。

每個(gè)公司對(duì)流量成本，運(yùn)營成本都不相同，還希望大家根據(jù)自己的實(shí)際情況去布局社群，也祝愿大家平穩(wěn)渡過這次疫情，在接下來的日子里再創(chuàng)輝煌。

最后鄒叔有一句話送給大家：過去的時(shí)間，塑造了我們現(xiàn)在的樣子，現(xiàn)在的時(shí)間，在創(chuàng)造我們未來的樣子。

附錄-部分問題答疑

1. 做社群運(yùn)營需要有哪些思維模型？或者做運(yùn)營需要有哪些思維？

答：①溝通能力②整合能力③團(tuán)隊(duì)搭建能力④研究人性的能力⑤內(nèi)容創(chuàng)作能力

2. 信任度這個(gè)怎么來快速的建立？

答：

1. 給予好處（如給出實(shí)在的優(yōu)惠）
2. 分享令人佩服的價(jià)值（講課或者寫書）
3. 做出令人敬佩的事跡（如幫助身邊人，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，捐助災(zāi)區(qū)）

3. 分享積贊獲好禮這種裂變方式，實(shí)踐中往往在分享過程中很快就會(huì)銷聲匿跡了，現(xiàn)在這樣的活動(dòng)太多了，很多人都好象麻木了，這個(gè)問題如何解決呢？

答：

集贊是很老的方法，但是很多實(shí)體在積攢有折扣的時(shí)候，還是非常多的客戶愿意參與。

①為什么愿意參與?因?yàn)樗Ｍ玫竭@個(gè)實(shí)際的優(yōu)惠，所以不介意做一下集贊。

②什么人員愿意參與？職場(chǎng)新人，社會(huì)新人，小年輕，錢不多，希望節(jié)約生活費(fèi)，所以你的用戶要匹配。

③為什么發(fā)了就會(huì)刪？

首先只要?jiǎng)e人發(fā)，有人看到，傳播的目的就達(dá)到了。但是為什么要?jiǎng)h，大多數(shù)是因?yàn)槲覀儌鞑コ鋈サ膬?nèi)容質(zhì)量太差，達(dá)不到別人愿意讓你的內(nèi)容停留在他朋友圈的動(dòng)力。

其次，僅有傳播是不夠的，還需要讓看到的人也享受好處，也就是傳播的人積攢得利，看到的人，保存或者再傳播，還可以得到利益。

4. 目前海淘平臺(tái)有個(gè)新項(xiàng)目，沒有任何的種子用戶，信任怎么打造？應(yīng)該怎么從0到1？

答：

如果是海淘國外產(chǎn)品的，面向中國人的平臺(tái)，那就分析你的產(chǎn)品檔次面向什么樣的人群。

免費(fèi)的流量要去豆瓣小組，QQ群，同城群等拉流量，付費(fèi)的流量要自己產(chǎn)生內(nèi)容，以及做投放。

最好的信任，一是買家分享，這其實(shí)很難，其次就是分享你們自己剛編的故事，參考小紅書編造案例。

5. 我和朋友的交流過程中，發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多公司也認(rèn)為自己做了社群，但就是運(yùn)營不起來，你能聊聊大家在做社群中的常見的誤區(qū)嗎？

答：常見誤區(qū)有：

1. 認(rèn)為拉了群就是社群，沒有統(tǒng)一目標(biāo)和運(yùn)營步驟
2. 認(rèn)為人多社群就好，沒有精準(zhǔn)用戶。
3. 沒有門檻沒有分層，雞和鴨講不到一起去。
4. 期待用戶主動(dòng)活躍，社群運(yùn)營者需要自己宣傳和引導(dǎo)。
5. 拉了群就賣貨，沒有信任沒有認(rèn)知沒培養(yǎng)感覺，別人很容易退群或者厭惡。
6. 希望每天都很活躍，不太可能，閑扯沒意義，定時(shí)定期活躍就行。
7. 舍不得解散群，已經(jīng)沉默的群，要重新洗一下，把活躍用戶重新拉群，然后解散。

6. 你上面提到的長期社群和短期社群怎么理解？

答：

• 長期社群其實(shí)就是在沒有能力維護(hù)好活躍的情況下，讓這些社群存在著，但是嚴(yán)格控制發(fā)廣告，然后尋找契機(jī)去激活或者通過活動(dòng)重新建群。
• 短期社群有點(diǎn)像一個(gè)小項(xiàng)目，圍繞一個(gè)主題的快閃，一次促銷活動(dòng)的臨時(shí)群，完成目標(biāo)就解散。

7. 你提到的搶購式社群營銷的要點(diǎn)是什么？

答：基本的要點(diǎn)是：

1. 活動(dòng)的秒殺，搶購環(huán)節(jié)要策劃好
2. 一般情況下建議另起新群，讓有搶購意愿的人，進(jìn)入臨時(shí)搶購社群中去，一是大家都有消費(fèi)意愿，二是容易策劃話術(shù)，三是嶄新的小群更好做封閉式的會(huì)銷，大家互動(dòng)感比較強(qiáng)。

8. 如何從長期群里篩選有用的顧客進(jìn)短期群里面，我是做中老年裝的

答：

1. 我們可以來定義一下有用用戶，活躍的，分享知識(shí)的，潛在購買意向的，購買過的，復(fù)購過的。
2. 然后分清楚短期群的目的，那么不管是做活動(dòng)還是搶購以上的都可以，如果是VIP肯定優(yōu)先維護(hù)復(fù)購的，然后提升他們的尊貴感，持續(xù)關(guān)心他們，引導(dǎo)持續(xù)復(fù)購和抓介紹。

9. 群里有人發(fā)廣告怎么規(guī)避掉，有時(shí)候群里經(jīng)常發(fā)小程序，有些是家長孩子發(fā)的，踢都不好踢，特別是收費(fèi)群很難做到

答：

1. 一開始就要明確群規(guī)，不能發(fā)廣告，發(fā)廣告要發(fā)紅包。
2. 要設(shè)計(jì)小號(hào)當(dāng)管理員，告訴大家群里有機(jī)器人自動(dòng)監(jiān)控廣告。
3. 溫柔的方法：有人發(fā)廣告的時(shí)候，群托要出來@XX，哇有人發(fā)廣告咯，快發(fā)紅包，不要會(huì)被踢的+1，群托2要出來@XX，哇有人發(fā)廣告咯，快發(fā)紅包，不要會(huì)被踢的+2，這樣子能引起很多人@，迫使別人發(fā)紅包或者不再發(fā)廣告。
4. 中性的方法：有人發(fā)廣告的時(shí)候，用小號(hào)管理員群發(fā)一段話：因系統(tǒng)檢測(cè)到XXX發(fā)廣告，已經(jīng)移出群聊。然后將發(fā)廣告的人移出。如果他找來你的大號(hào)，先不理，過幾個(gè)小時(shí)再再回復(fù)：哎呀，不好意思，群里設(shè)置了不能發(fā)廣告的，管理員/機(jī)器人把你移出了，我拉你進(jìn)群，別再發(fā)廣告了。
5. 暴力的方法：直接移出。
6. 如果確實(shí)屢教不改，那么移出，退款，是最好的方法。

作者：鄒叔

來源：鄒叔的任性