在情人節(jié)這中全球參與的大節(jié)日里，有沒有關(guān)系的品牌都要參與刷一波存在感（往期文章“疫情別戀”的情人節(jié)，我們看看世界營銷人做了什么），像杜蕾斯這樣的最核心品牌主場絕對不可能缺席。因為國內(nèi)疫情的關(guān)系，中國杜蕾斯到?jīng)]有搞起大動作，一是因為在公眾輿論普遍比較嚴肅的時刻，這類話題并不適合討論，容易再次翻車，就算做了營銷可能對品牌也沒有太大的幫助。在各家品牌抖機靈拼創(chuàng)意的時候，作為節(jié)日主場的杜蕾斯變得異常嚴肅，送給了人類一份大禮。

在這一天，杜蕾斯一共公布了三個變化，更扁平的Logo、更宏大的品牌主張、和一套新的品牌字體。

自2013年重新設(shè)計了Logo及外包裝后，時隔7年再一次更新，Logo拋棄了曾經(jīng)光滑、有曲面感的3D效果，變得更加扁平，以此更容易在全球范圍內(nèi)不同渠道、市場中建立起一致性。

將Logo從原來的圓角矩形改為半圓形，整體更有質(zhì)感，體現(xiàn)出透明的「輕薄」質(zhì)感

品牌形象也變得更具包容性，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的性觀念：抵制性禁忌，性污名化和過時的非包容性態(tài)度。

向性禁忌，性污名化和過時的非包容性態(tài)度開戰(zhàn)

除了全新的品牌形象，杜蕾斯還推出了由Colophon Foundry開發(fā)的定制字體——One Night Sans。（來源于英文諧音梗one night stand，值得查一下含義）

一種「清晰且可信賴」的字體，字體擁有9種不同字寬，無論在何時何地，都可以給品牌帶來更多個性

主導(dǎo)升級的創(chuàng)意總監(jiān)對這波動作定義非常嚴肅——這也許是我們曾做過的最重要的事。（This might be the most important piece of work we ever do," said Elliot Harris, creative director at Havas）

種種方面看來都是杜蕾斯的內(nèi)核長大了，但它的表面更年輕了，它為什么要這么做？

更像是一種宣言

不論是國內(nèi)還是國際上，我們對杜蕾斯的定義從來都是一個“在道德禁忌和《廣告法》邊緣游走的機靈鬼”的形象，怎么突然就開始說一些人與人的愛這樣宏大的話題，我們喜歡的那個熱點小王子還在嗎？

作為一個91歲的品牌（想象一下你在和好朋友開心快樂的時候，是這個91歲的老伙伴成為你們溝通的橋梁，突然覺得有點兒刺激。），在各個市場都是有非常健康的發(fā)展，穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)全球第一的寶座，沒有業(yè)務(wù)的壓力是什么驅(qū)使它改變自己？

現(xiàn)在全世界的營銷人都在努力的調(diào)侃著自己的品牌和用戶，以努力適應(yīng)這個越來越快的輿論節(jié)奏，行業(yè)啟蒙老師突然開始深沉了？

在探索杜蕾斯的品牌升級前有必要了解一下這個行業(yè)的背景。

因為它，處理這類事我們可以更浪漫

人類的友好互動是刻在基因里的本能，縱觀歷史，在任何時代下都是剛需。在避孕套開始被廣泛使用以前，全世界的前輩都想到了各種各樣的方法，畫面完全沒有現(xiàn)在的香艷幻想，能想到的都是菜市場的味道，或屠宰場。

我們的祖先曾經(jīng)出過很多藥方，大多數(shù)走的都是“重金屬路線”：

油煎水銀，一日方息，空心，服如棗大一丸。

——《千金方》 孫思邈

重金屬當(dāng)年并不僅僅是一種態(tài)度

丹藥里不僅有水銀，還因為土法煉丹術(shù)的工藝問題，還有鉛、砷等等其他重金屬，哪個單拎出來都夠大郎喝飽了，古代丹藥避孕喜歡把孩子他媽都一起解決了，還有民間故事麝香、藏紅花等等偏方。

外用一般是使用動物（腸衣、膀胱，或者魚類的魚鰾）DIY，一端用絲線縫密，另一端開口可以索緊，防止滑落。這類安全套平時是硬的，需要事先至少要泡一個晚上浸軟，古人“做事”果然很有規(guī)劃。在陳可辛導(dǎo)演的電影《武俠》中，湯唯飾演的阿玉對唐龍（甄子丹飾演）說：“我去洗魚鰾?！焙笳呋貞?yīng)說：“你知道我不喜歡魚腥味?！?/p>

每和一位伙伴深度玩耍，都會有一只小羊失去......

古埃及女性把蜜、蘇打和鱷魚糞混成一種粘稠的東西，在性交前放入通道里。古希臘婦科醫(yī)生索拉努斯建議女性在生命和諧的時候時屏住呼吸，事后通過打噴嚏避免精子進入子宮，當(dāng)時男性壓力要小很多。在中世紀的歐洲，女性被建議在性交時把黃鼠狼的睪丸系在大腿上或掛在脖子上...

折騰了幾千年終于發(fā)現(xiàn)了一個最簡單靠譜的方法，用個什么樣的東西把“好東西”套起來，英國人用亞麻布、豬腸子，最剛硬的還是日本友人，用龜甲和獸角（最右那個），殼太厚怪不得日本男人都不太行......

'Sex hasn't changed much over the years. Fortunately condoms have',
poster relating to condoms, HIV and AIDS, London, England, 1988-1993

17 世紀，英國國王查理二世的御醫(yī)康德姆（Condom）受到膨脹魚鰾的啟發(fā)，正式了這種形式，現(xiàn)代避孕套由此產(chǎn)生。這也是避孕套在英文里被叫作"Condom"的原因。在這之后，魚鰾避孕套經(jīng)過不斷改進，采用更加柔軟輕薄的小羊盲腸，經(jīng)過特殊工藝加工，其造型已經(jīng)接近于現(xiàn)代避孕套。在同時期梅毒被帶入歐洲，并在歐洲貴族和軍隊中傳播。為了預(yù)防疾病傳染，意大利醫(yī)生羅皮奧發(fā)明了用亞麻制成的安全套，并在貴族和軍隊中廣泛使用。直到19 世紀 ，出現(xiàn)了硫化橡膠避孕套。到了1930 年初，安全套的制造技術(shù)再次革新，液態(tài)乳膠取代了傳統(tǒng)的橡膠片，直到今天這仍是安全套的基礎(chǔ)原料。

當(dāng)年的亞麻制手工品

這個時候，你的小伙伴杜蕾斯上線了，它的前身是LA Jackson建立的倫敦橡膠公司（LRC），主營從德國進口的理發(fā)師專用雜貨器具；1929年，杜蕾斯（Durex）品牌注冊，名稱來源：耐久（Durability）、可靠（Reliability）、優(yōu)良（Excellence），往后的發(fā)展基本和爽文的男主一樣，通過產(chǎn)品升級和營銷，漸漸成為行業(yè)老大。在2010年，被利潔時集團（Reckitt Benckiser）收購，和滴露、美贊臣等品牌同門（避孕產(chǎn)品和奶粉一起賣，有沒有覺得其他商業(yè)閉環(huán)都是個弟弟），但并不妨礙繼續(xù)在市場上開掛，在商業(yè)和產(chǎn)品上都不停的發(fā)展，產(chǎn)品上1957 杜蕾斯推出了歷史上第一只帶潤滑劑的安全套 。1997 LRC推出了世界第一種男用聚亞安酯安全套“DurexAvanti”，新材料“Durex Avanti”安全套比傳統(tǒng)的由乳膠制成的安全套更薄，重點是打破了不能和油性材質(zhì)接觸的弱點。商業(yè)上也突破了很多前所未有，1980 在全世界范圍內(nèi)，不僅僅是藥店，安全套開始在酒吧，雜貨店和超級市場里公開銷售；1964年開始安裝了第一個杜蕾斯安全套自動售貨機；1987年推出的以“當(dāng)男孩遇到女孩”為主題的系列電視廣告使杜蕾斯成為第一個在英國電視上宣傳的安全套品牌。

中國人不“保守”

不像美國和一些國家因為宗教原因完全禁止套套的銷售，杜蕾斯在中國商業(yè)發(fā)展史上異常順利。1956 年國家投資200 萬元在成都第十一橡膠廠建成中國第一條避孕套生產(chǎn)線，1958 年、1959 年分別在青島、成都建成兩家避孕套生產(chǎn)廠，隨后各地都建立了自己的橡膠廠，銷售主要由國家專營，70%被計生委壟斷。在1998年，嗅覺靈敏的利潔時和中國企業(yè)合資成立青島倫敦杜蕾斯有限公司，1999年國家正式取消計生委對套套的壟斷資格，中國人民快速的接受了這種品類和品牌。一直到現(xiàn)在為止，對于進入中國較晚的岡本（2002年），相模，和本土的杰士邦、第六感、諾絲競爭依然保持著絕對的市場占比。在2000年前后，避孕套還處在一個談之色變的時代，有需求的年輕人也只敢偷偷地買，連當(dāng)年做的活動年輕人也只敢遠遠地看一看，仿佛離近了就會被人指指點點。

早期的產(chǎn)品并不是一次性的，每次使用還要清洗反復(fù)使用

說到這類產(chǎn)品真正走到了人們的生活，還是杜蕾斯抓住了中國社交網(wǎng)絡(luò)的興起，通過一張張帶有特種挑逗意味的海報教育了整個中國市場。杜蕾斯的火爆和微博的發(fā)展密不可分，在還沒有公眾號、頭條這樣的內(nèi)容平臺的時候，甚至連移動互聯(lián)網(wǎng)都沒有崛起，PC端移動端的全部流量都聚集在微博上，能把這些巨大流量玩兒轉(zhuǎn)的商業(yè)機構(gòu)都快速的崛起。當(dāng)時微博上開創(chuàng)追熱點的風(fēng)潮就是杜蕾斯和耐克，耐克會把運動熱點加上耐克獨有的熱血，讓運動的力量從文字里迸發(fā)，杜蕾斯在每一件輿論大事后都快速響應(yīng)，什么事和杜蕾斯聯(lián)系在一起都會讓讀者嘴邊露出一抹鬼魅的微笑。隨后大量品牌開始模仿這種形式追熱點，但大多數(shù)都只學(xué)到了型，沒有學(xué)到魂，這種看似輕巧的營銷背后是非常不輕巧甚至笨重的過程，當(dāng)年代理杜蕾斯微博的老金（金鵬遠）自己在公眾號里說過，知道將要有熱點發(fā)生的時候，他們會提前一周準(zhǔn)備幾種方案和設(shè)計，第一張在熱點發(fā)出第一時間收割一波熱度，在網(wǎng)絡(luò)輿論出來以后再通過人們的評價，可能再重新設(shè)計一版，每一張海報的過程不亞于一次營銷Campaign。

追網(wǎng)易云音樂熱點

圣誕節(jié)熱點

當(dāng)年微博代理公司最怕聽到的就是，給我們公司也做成杜蕾斯一樣的海報，那些學(xué)杜蕾斯的公司也差不多都死干凈了，到不是因為沒學(xué)會，是因提出需求的人沒仔細思考為什么要這么做，你的品牌能不能代表品類，不會思考的人經(jīng)營不好公司。

它們的營銷只會打情色擦邊球？

避孕套除了話題的特殊性以外，其他特點都是非常典型的快消品，生產(chǎn)的技術(shù)壁壘不強、復(fù)購率高、產(chǎn)品功能差異度低、主觀判斷嚴重，總之，嚴重依賴營銷影響消費者判斷。因為品牌歷史積淀深厚，進入中國時間又非常早，很長的一段時間杜蕾斯基本可以代表著避孕套，其他品牌的包裝幾乎像素級復(fù)刻它的設(shè)計。新時代的挑戰(zhàn)，曾經(jīng)的避孕套最大購買行為都發(fā)生在超市、便利店這樣的線下場景，大多數(shù)人也不太會仔細地把小盒子上的每一個字都認認真真讀完，再對比一下哪個好，基本上就是認識哪個抓起來就走。自從網(wǎng)絡(luò)銷售成為人們購物的渠道，小盒子上那些沒怎么看過的字都放大了，獵奇也好，產(chǎn)品對比也好，就會去把參數(shù)、規(guī)格、評價對比一下，杜蕾斯名氣大但也不是唯一選擇了，別人家的數(shù)據(jù)更好看。這也是為什么vivo、OPPO這樣的線下手機品牌線上賣的很差，手感、體驗這樣的感受在網(wǎng)上體現(xiàn)不出來，評價好壞的就是數(shù)據(jù)。早在十年前，岡本、相模這樣的品牌用現(xiàn)在這種類似手機參數(shù)的市場打法根本不可能火起來。

不誘惑也不激情，只是冷淡的數(shù)字

消費者對消費品的價格判斷并不基于成本，而是基于品牌判斷，尤其在這種敏感的使用場景大部分人想到的還是“安全”。另一點，這種品類的銷售中，購買場景和真實的應(yīng)用場景距離非常遠，消費者購買時的驅(qū)動力是——想象。比如冷飲、視頻這樣的快消品，看視頻的時候看到一個廣告可能去開一罐可樂，在超市里有一個非常有誘惑的薯片廣告就會馬上購買。但杜蕾斯這個品類并不會這樣，它的購買動機是預(yù)先植入進印象中的。這種特質(zhì)給行業(yè)注入了更多的想象力，不會迫于實際銷售的壓力注入過多的銷售導(dǎo)向因素，所以才會出現(xiàn)這么多有創(chuàng)意的營銷作品。

杜蕾斯當(dāng)這個行業(yè)老大已經(jīng)很多年了，做老大的代價除了能分的最大的蛋糕，也要對行業(yè)負責(zé)。從始至終，都有一個巨大的商業(yè)敵人——“傳統(tǒng)觀念”。因為每次應(yīng)用場景都是在非常敏感的時期，社會對這種活動怎么闡述直接關(guān)系著品牌形象。主流輿論定義成“愛的表達”就可踏踏實實的上貨架做廣告，如果定義成有傷風(fēng)化，可能就不是處罰那么簡單了。當(dāng)年老對手杰士邦曾經(jīng)在大樓上打出巨幅廣告，文案畫面都極其保守，不到兩點就被舉報強行替換，杜蕾斯去年也因為開車和代理商一起被罰。為“性”證明就成了一個商業(yè)問題，而不是道德問題。品牌在幾十年間一直為各種相關(guān)衍生科學(xué)協(xié)會、組織贊助也是為了在多元的輿論層面起到一個體面的闡述。

在這次的品牌升級，直接把杜蕾斯的未來品牌方向從感官的“享受”變成了“愛”，在公眾輿論層面，直接樹立了品牌核心概念。不得不說這一條策略非常巧妙，“愛”的策略基本杜絕了同性等容易引起少數(shù)輿論攻擊的可能，而且在那些保守地區(qū)的的傳播更加容易，畢竟“愛”是全人類通用的語言。

杜蕾斯已經(jīng)不是第一次把品牌打造的更加深沉，去年杜蕾斯已經(jīng)和環(huán)時分手，雖然和喜茶的合作把車翻到下水道，但在品牌的打造已經(jīng)出現(xiàn)了改變。去年杜蕾斯成立90周年就發(fā)布了一條由四個故事組成的品牌廣告《再向前一步》，將四種因為種族、戰(zhàn)爭、年齡等社會問題的年輕人“融合”在一起，它并不調(diào)皮也不好玩，只是非常清晰地表達了“愛”的觀念。

曾經(jīng)的杜蕾斯海報是這樣的：

現(xiàn)在的廣告是這樣的：

中國市場的品牌和他們傳播重點不再是那個熱點必追的“機靈鬼”，追逐的是更高的觀念。除了追熱點已經(jīng)成了各大公司的標(biāo)配，投入的精力和資源得不到性價比的回報，更多的還是這種形式能達到的瓶頸到了。

去年90周年的視頻，有興趣的可以看一看：

策略非常棒遺憾的是典型的用外國故事表達“中國式思維”

誰逼的杜蕾斯不得不品牌升級

喜歡和自己玩耍的數(shù)字“運動”

作為行業(yè)的老大，杜蕾斯面對最直接的問題依然不是某個競爭對手的奇襲，而是整個行業(yè)的萎縮，簡單的說就是年輕人們連可能用避孕套的場景都在減少。通過代理公司的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，三分之二的人覺得對為愛鼓掌并沒有感到滿足，71%的小伙伴覺得自己在臥室里通過網(wǎng)絡(luò)自己玩兒就挺開心的。（brand's 2017 Global Sex Survey, including "2/3 of us are not fully satisfied with our sex lives", and "71 per cent of young guys go online for inspiration in the bedroom">在過去的時代，人們的沖動沒有過多的宣泄口，或者說沒有引導(dǎo)宣泄的渠道。但現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)讓信息過剩，P站這樣的視頻網(wǎng)站滿足各種口味，大數(shù)據(jù)的智能推送能夠追蹤你的喜好，告訴你自己都沒有察覺到的興趣偏好，它比你更了解你。根據(jù)CBNData《研究》消費者特征顯示，避孕套的主要購買人群是男性，當(dāng)男性為室內(nèi)運動投入的時間和精力成本過大的時候，真的會自己玩兒的很開心，不找杜蕾斯參與了。

對運動和異性不切實際的幻想

現(xiàn)代的娛樂藝術(shù)已經(jīng)為性這件事賦予了過多的不現(xiàn)實，電影里的角色總是那么完美，滿足我們對于理想人物的所有條件，除了Ta是假的。各種網(wǎng)絡(luò)小電影也一樣，它所塑造的也是幻想中的世界，男生都是威武雄壯，女生柔美主動，可惜也都是假的。就像囧瑟夫的電影《唐璜》，有斯嘉麗約翰遜一樣的女朋友依然覺得小片兒里的世界更美好，那可是斯嘉麗約翰遜！遺憾的是，人的天性就是喜歡看起來比較美好的事物。尼爾森曾經(jīng)有一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們對于第一次的體現(xiàn)往往并不是很好，因為沒有經(jīng)驗出現(xiàn)各種問題，更主要的是完全沒有想象中的美好。

杜蕾斯將要對抗的是大眾對“愛”不切實際的渲染。因為這些大眾媒體的不斷渲染，我們看到的每一位異性都是經(jīng)過外形上經(jīng)過精挑細選，人設(shè)上努力適合我們口味的“完美的人”。過高的預(yù)期讓年輕的伙伴遇到真人的時候會有巨大的落差，很多人寧可抱著二次元和韓劇男主“御宅”，也不想去接觸真人。大眾媒介通過不斷的各類刺激，公眾的閾值已經(jīng)高到和現(xiàn)實脫節(jié)，杜蕾斯要扮演的就是這個戳破幻想的壞人。

時代氣質(zhì)變了

品牌像人一樣，也會衰老，人們只能通過維護減緩衰老，但品牌可以通過品牌升級重塑。在逛超市的時候經(jīng)常會有一種感覺，有些品牌就是自帶一種暮氣，有的品牌就活力滿滿：比如椰樹椰汁、匯源，總覺得買的場景在于過年送老人，激情的可樂才是年輕人應(yīng)該喝的飲料?？膳碌恼嫦嗍牵?strong>可口可樂134歲，椰汁40歲，匯源28歲，可口可樂百年老店還是個和年輕人蹦蹦跳跳的“精神小伙”，二十多歲的匯源已經(jīng)快不行了，通過的就是一次又一次的品牌升級。

不同年齡層的用戶對品牌的感知是不同的，品牌需要不斷用那個年齡層接受的方式傳遞品牌信息。我們還記得最早一批使用微信的人認為微信界面干凈，功能簡單是一個很“年輕”的產(chǎn)品，QQ是落后古老的，但是現(xiàn)在年輕人認為那是一個工作用的古老產(chǎn)品，QQ花哨的功能才是屬于他們的。所以可口可樂這樣的“百年老店”不停地換著最流行的明星代言，像小李的女朋友和蕭亞軒男朋友一樣，永遠年輕。品牌的年輕化是把原有的品牌積累融入到新的時代，繼續(xù)扮演著重要的角色，換了一種表達。

根據(jù)CBNData《研究》顯示從消費者構(gòu)成來看，23~35 歲人群是線上計生用品的主要消費群。已經(jīng)成為習(xí)慣用戶的消費者在沒有大變動的情況下會繼續(xù)保留品牌忠誠，杜蕾斯需要囊括的是新進入這個年齡段的消費者。常規(guī)狀態(tài)下，一個品牌的使用年限是十年，杜蕾斯上一次的品牌升級是在2013年已經(jīng)面臨老化。

這三項才是杜蕾斯面臨的最大挑戰(zhàn)，針對商業(yè)戰(zhàn)略上的挑戰(zhàn)，對品牌和logo的升級目的就是在概念端提供品牌長期的策略支持，在不同的市場環(huán)境深度融合，杜蕾斯再一次年輕了，也成熟了。

換個Logo你花這么多錢？

最后要為Logo的升級正名，詳細內(nèi)容太過復(fù)雜未來會單說。在和不從事營銷伙伴聊天的時候，每次聊到經(jīng)常Logo都會聽到這樣一種聲音，“換個圖案有什么難的，來，我給你畫一個”。這樣的誤解并不在少數(shù)，Logo是一個品牌最表面的接觸，它的重點不在于logo好看還是丑（比如得到的貓頭鷹logo是經(jīng)過羅振宇和整個公司吐槽的丑），是在于這個品牌背后傳遞的信息，這個是最簡略版品牌升級流程：

戰(zhàn)略調(diào)整——市場定位——產(chǎn)品更新——品牌定位——傳播主張——Logo變化

你能夠接觸到的任何都是思考最表象的呈現(xiàn)，還是那句話，看不到的才是最吸引人的。

前年，奧美升級了它的品牌形象，你看到的是：

但真正它變化的是：業(yè)務(wù)線和戰(zhàn)略的調(diào)整。

對于這次杜蕾斯的品牌升級，包括去年的TVC轉(zhuǎn)型，行業(yè)的聲音褒貶不一，但我看到的是一個從話題品牌走向社會品牌的跨步，再次成為一個少年，去探索人類世界的美好。

以下是這次品牌升級的Campaign海報：

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