首發(fā)：大創(chuàng)意

最近，提到「特斯拉」，主要集中在兩個(gè)問題點(diǎn)，股價(jià)和電池。無鈷之爭尚無定論，但這一個(gè)月內(nèi)特斯拉股票讓大家坐了一次虛擬過山車。像極了埃隆馬斯克的行事作風(fēng)，不花一分錢，卻總能頻繁的出現(xiàn)在大眾的視野里。

今天我們就來說說，廣告反對者——特斯拉，是如何常?；钴S在屏幕上，不斷成為大眾討論的焦點(diǎn)。

2018年2月6日下午8:45分，介于天才與瘋子之間的埃隆馬斯克讓紅色特斯拉Roadster跑車坐上了火箭，飛向太空。而這個(gè)火箭就是——SpaceX發(fā)射的第一枚獵鷹重型火箭，它的任務(wù)是實(shí)現(xiàn)人類太空旅行的夢想。

在YouTube上，在不到24小時(shí)的時(shí)間里，觀看人次就超過了70萬，這也是有史以來觀看次數(shù)第二多的一次直播。這次事件成了全世界家喻戶曉的特斯拉最新廣告，同時(shí)全球行業(yè)專家評價(jià)特斯拉憑借這個(gè)事件將營銷方式推上了一個(gè)新高度。

 但特斯拉并沒有為此投入任何媒體預(yù)算。先來看一組2019年全球知名汽車品牌在社交媒體的投入占比，

如果說，數(shù)據(jù)只顯示了2019年三月到四月間30天左右的數(shù)據(jù)，不足以說明問題。那么下面的數(shù)據(jù)足可以證明幾年來特斯拉從來不在廣告上投入一分錢。

盡管特斯拉的市場預(yù)算相當(dāng)?shù)摹笓搁T」，但并不影響作為一名全球汽車領(lǐng)域的新進(jìn)入者的高速成長。

進(jìn)入2020年，特斯拉股票價(jià)格上漲明顯。到2月22日，特斯拉股價(jià)再度突破900美元，市值也隨之上升到1655億美元。后來，股價(jià)又隨市場暴跌超過100美元，重演此前暴漲暴跌一幕，但市值仍居高位，是美國福特汽車市值的近八倍。特斯拉是靠什么不用花一分錢，卻掌控了全球消費(fèi)者的注意力？

我們分析了近幾年特斯拉的0預(yù)算傳播策略，并分析以下幾點(diǎn)。

第一，講得一口好故事——兜售移民太空的夢想

第二，把用戶變成銷售——老用戶的口碑推薦

第二，擬人化品牌——社交媒體高手埃隆馬斯克

第四，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展——拯救地球

“有很多事情讓人們對未來感到悲傷或沮喪，但我認(rèn)為成為一個(gè)太空文明是讓你對未來感到興奮的事情之一。”——馬斯克

兜售移民太空的夢想

2019年11月，特斯拉創(chuàng)始人埃隆·馬斯克，在美國加利福尼亞的特斯拉設(shè)計(jì)中心，正式發(fā)布了皮卡Cybertruck。“特斯拉Cybertruck（加壓版）將成為登陸火星的官方卡車。”對于這位癡迷于宇宙探索的人來說，沒有什么比上火星更興奮了。

盡管特斯拉Cybertruck預(yù)計(jì)2021年下半年正式交付，對媒體來說卻是一個(gè)免費(fèi)的重磅新聞。

 2018年2月，為了證明火箭的運(yùn)載能力，將一輛特斯拉Roadster跑車裝在火箭艙內(nèi)，一起發(fā)射到太空。但對于馬斯克來說，不僅要送車上去，還要把人送上太空。

2019年9月，馬斯克的民營航天公司SpaceX，公布了乘坐其BFR火箭飛船繞月飛行的私人乘客身份，首位乘客為日本富豪前澤友作。

這倆人加在一起，哪個(gè)媒體會(huì)傻到不理？2020年2月18日，美國太空探險(xiǎn)公司宣布與SpaceX簽訂合約將啟動(dòng)私人太空旅游計(jì)劃，每艘飛船可搭載4名旅客，其計(jì)劃于2021年底或2022年初實(shí)施，具體價(jià)格尚未公布。

而作為航天公司Space X、電動(dòng)汽車公司特斯拉、太陽能公司SolarCity、挖隧道公司The Boring Company四家公司的創(chuàng)始人來說，他的終極目標(biāo)是，把100萬人送到火星居住。同時(shí)為全球各大媒體，送去了源源不斷「精彩的故事」。

特斯拉的做法顯然不是一個(gè)傳統(tǒng)汽車企業(yè)的成長套路，它用自己的方式進(jìn)入到汽車領(lǐng)域，并在核心出做出巨大的改變，成為全世界企業(yè)都在羨慕的品牌。

推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃

事實(shí)上，支持特斯拉快速增長的另一個(gè)因要?dú)w功于其牛x的商業(yè)模式：先造貴車，賣給有錢人，再用賺來的錢去研發(fā)更便宜的車，賣給大眾。所以，特斯拉的初期定位的人群非常精準(zhǔn)：熱愛科技產(chǎn)品的土豪。所以，在馬斯克的情懷包裝下，特斯拉牢牢抓住了這些對錢毫不在乎的人的興趣點(diǎn)，從而喚起了強(qiáng)烈的產(chǎn)品“共識(shí)”。

特斯拉早期增長的核心支柱很可能是老用戶的口碑推薦- 特斯拉并不是大眾商品，而是針對特定人群。因此，利用鐵桿用戶的圈層關(guān)系去傳播，效果遠(yuǎn)大于普通的營銷。

在2013年的時(shí)候，用戶把特斯拉推銷給其他人，并不會(huì)得到任何好處，純粹憑借對產(chǎn)品的認(rèn)可。如果對用戶推薦行為給予獎(jiǎng)勵(lì)，那勢必會(huì)讓傳播力度加上一道杠桿，進(jìn)一步刺激種子用戶的推薦行為！2014年就啟動(dòng)了“Referral Program”（推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃），并在6年中不斷實(shí)驗(yàn)和探索最優(yōu)化的獎(jiǎng)勵(lì)模式，以達(dá)到促進(jìn)更多分享、傳遞更強(qiáng)品牌價(jià)值的目的。到今天為止，特斯拉一共迭代了4種不同的獎(jiǎng)勵(lì)模式。

事實(shí)上，特斯拉在沒有獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候，用戶就很樂意主動(dòng)推薦了！增加了獎(jiǎng)勵(lì)，僅僅是這種行為的催化劑，而不是決定用戶分享意愿的核心。也就是說，在沒有利益誘惑的時(shí)候，用戶愿意分享，才是真正的基礎(chǔ)條件。先讓用戶認(rèn)產(chǎn)品，再讓他們認(rèn)利益，這才是健康的口碑推薦。

CEO愛發(fā)推特

不得不說，很多人都會(huì)認(rèn)為特斯拉的成功，CEO埃隆·馬斯克在推特上的活躍功不可沒。在寫這篇文章的時(shí)候，特別去查看了馬斯克的推特，幾乎每天都會(huì)發(fā)好幾條推文，

他會(huì)分享自己所想，也會(huì)分享公司的成功與失敗。

在社交媒體上這么「勤奮」的CEO，并不多見。因?yàn)榇蠖嗳硕紩?huì)考慮對品牌形象的影響，所以在操作上非常謹(jǐn)慎小心。但馬斯克卻從來不這么想，如今他在推特的粉絲量已經(jīng)超過3000萬，發(fā)推文近10000條。他在社交媒體上的受歡迎程度使特斯拉取得了成功，而不是因?yàn)榛ㄔ跔I銷上的任何錢。

拯救地球

每個(gè)小朋友小時(shí)候都有這樣的夢想，而夢想終究還是夢想。但是馬斯克和他的企業(yè)，用自己的方式正在實(shí)現(xiàn)這個(gè)大多數(shù)人的夢想。

 在前幾天的文章中我們分享過這次疫情中企業(yè)社會(huì)責(zé)任（簡稱CSR）做得比較好的案例。事實(shí)上，企業(yè)社會(huì)責(zé)任還體現(xiàn)著企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)需要履行經(jīng)濟(jì)責(zé)任、環(huán)境責(zé)任和社會(huì)責(zé)任。而特斯拉就是將企業(yè)的每一步商業(yè)計(jì)劃與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展緊密的聯(lián)系在一起。

2017年，波多黎各遭受颶風(fēng)之災(zāi)，由于基礎(chǔ)設(shè)施遭到嚴(yán)重?fù)p毀，波多黎各遭遇全島斷電，電力公司稱某些地區(qū)的電力中端可能持續(xù)半年之久。為此，特斯拉決定向波多黎各提供援助，送去了“大約11000個(gè)”能源儲(chǔ)存項(xiàng)目，以在電力供應(yīng)恢復(fù)前為受災(zāi)者提供能源。

例如，在波多黎各的別克斯島和庫萊布拉島部署了一系列Powerpack系統(tǒng)，用于污水處理廠、Arcadia抽水站、CiudadDorada老年人社區(qū)、SusanCenteno醫(yī)院和別克斯男孩和女孩俱樂部等設(shè)施。此外，特斯拉還在波多黎各一家醫(yī)院安裝了太陽能電池系統(tǒng)。

在當(dāng)時(shí)，這個(gè)援助項(xiàng)目還成了熱點(diǎn)新聞。2017年10月5日，馬斯克在推特上發(fā)推說，

由此引發(fā)了波多黎各總督希望和馬斯克進(jìn)一步談一談，

最后，此事再一次成為國際媒體關(guān)注的熱點(diǎn)事件。（又一次免費(fèi)的廣告）2019年，在 Tesla 今年的股東大會(huì)上，馬斯克宣布未來將全部Tesla車型轉(zhuǎn)型成 “素質(zhì)主義者”，不再使用皮革材質(zhì)。

也許，特斯拉的成功無法復(fù)制，減少廣告預(yù)算也不一定會(huì)給企業(yè)帶來像特斯拉一樣的增長。2020年已經(jīng)無法重啟了，疫情給各行各業(yè)帶去了不可挽回的損失。今天的文章希望給大家?guī)ヒ恍┬碌膯l(fā)。

「Shoot for the moon, even you miss, you'll land among the stars?！?/strong>向月亮進(jìn)發(fā)，即使你沒達(dá)到，也置身于群星之中。

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作者公眾號(hào)：大創(chuàng)意（ID:pitchina_）