首發(fā)：木木老賊

是的，這一點(diǎn)大家都能達(dá)成共識(shí)。

廣告文案，它不是八達(dá)嶺長(zhǎng)城，大伙會(huì)連夜排著隊(duì)買(mǎi)票，人擠人的去那觀光；它是現(xiàn)在很多地方的園博園，你得有新意、別出心裁，別人才愿意主動(dòng)進(jìn)去瞧瞧，哪怕是免費(fèi)。

不能馬上吸引注意，讓人有興趣，那就是僅供內(nèi)部欣賞。

廣告也好，文案也好，都一樣。

特別在這樣一個(gè)注意力與耐心都極其稀缺的時(shí)代，每天都有無(wú)數(shù)信息排著隊(duì)想進(jìn)入人們的眼睛。

但不是每條信息都能吸引認(rèn)，我們的大腦很聰明也很懶，它有一個(gè)叫海馬狀突起的東西，每天都會(huì)不斷篩選各種信息，把我們眼前的絕大部分信息過(guò)濾掉，只會(huì)讓少數(shù)信息真正進(jìn)入。

那么，什么樣的信息能夠通過(guò)海馬狀突起的本能篩選，讓大腦感興趣呢?

有很多，比如動(dòng)態(tài)的、危險(xiǎn)的、與性相關(guān)的、與我相關(guān)的、與生存相關(guān)的等等。

不過(guò)，大腦對(duì)反差類(lèi)的信息是異常關(guān)心。就廣告文案來(lái)說(shuō)就是反常識(shí)的，顛覆認(rèn)知的，制造沖突的，熟悉的場(chǎng)景陌生化或陌生的場(chǎng)景熟悉化的......

比如下面這個(gè)廣告，它可能會(huì)比其他信息更容易通過(guò)海馬狀突起的過(guò)濾，進(jìn)入你的大腦。

在各種廣告文案創(chuàng)意表現(xiàn)手法中，反差手法絕對(duì)稱(chēng)得上是百用不厭。

大腦總是喜歡驚喜、新奇的、有創(chuàng)意的東西，如果一條廣告文案或一個(gè)畫(huà)面能夠形成反差感，它更能吸引注意，而且會(huì)使原本平淡的陳述，變得更加高低起伏。

下面老賊就給大家分享一個(gè)快速提高廣告文案創(chuàng)意的方法，簡(jiǎn)單且實(shí)用，馬上讓廣告文案形成反差，激發(fā)興趣。

大家知道，在我們做廣告寫(xiě)文案的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)5個(gè)核心要素：

Who（主角）、When（時(shí)間）、Where（地點(diǎn)）、What（做什么）、why（為什么），簡(jiǎn)稱(chēng)5W。

在一個(gè)廣告畫(huà)面，或者一段文案里，如果你的這5個(gè)W都是很普通常見(jiàn)的，說(shuō)真的，除非你洞察很深入，把細(xì)節(jié)刻畫(huà)得讓人拍手叫好，否則真的很難引起人們的注意。

而你僅僅只需要將其中一個(gè)或幾個(gè)W變成新奇的，跳出固有常識(shí)的，或者反常規(guī)的，那馬上就能形成反差，吸引興趣。

夠簡(jiǎn)單吧？馬上舉個(gè)例子看看。

比如有一個(gè)大概的文案創(chuàng)意是：

“一個(gè)中年男人(who)，早晨(when)在洗手間(where)用XXX牌剃須刀刮胡子(what)，讓面部干凈整潔的上班(why)。”

很顯然，這個(gè)創(chuàng)意就沒(méi)有多大的吸引力，很平淡。

但如果我將其中的一個(gè)或幾個(gè)個(gè)W稍加改變一下，立刻就 “WOW” 了。

比如改變一下who這個(gè)要素：

一頭山羊，早晨在洗手間里用XXX牌剃須刀刮胡子，讓面部干凈整潔的上班。

或者我改變一下where這個(gè)要素：

一個(gè)中年男人，早晨在太空飛船里用XXX牌剃須刀刮胡子，讓面部干凈整潔的上班。

再或者改變一下why這個(gè)要素：

一個(gè)中年男人，早晨在洗手間里用XXX牌剃須刀刮胡子，馬上就由屌絲變高富帥。

還可以同時(shí)改變who和why這個(gè)2要素：

一群原始人，早晨在洗手間里用XXX牌剃須刀互相刮胡子，以便吸引對(duì)面的女性原始人。

......

這樣下來(lái)，大致的廣告文案創(chuàng)意是不是感覺(jué)更有看頭呢？

其核心就是在熟知的事物或描述里，添加新的東西進(jìn)來(lái)，打破信息傳遞的一成不變或習(xí)以為常，形成反差感和沖突感，讓人猛地眼前一亮。

下面再舉幾個(gè)例子。

如果你說(shuō)，“一個(gè)年輕女人(who)，跑去漢堡王(where)買(mǎi)漢堡吃(what)，因?yàn)闈h堡王更加美味、無(wú)與倫比(why)”。

這怎么看都沒(méi)什么意思。

但如果這樣說(shuō)呢？  “麥當(dāng)勞叔叔(who)，跑去漢堡王(where)買(mǎi)漢堡吃(what)，因?yàn)闈h堡王更加美味、無(wú)與倫比(why)”。

這就是之前漢堡王做的一個(gè)超級(jí)經(jīng)典的廣告——連麥當(dāng)勞叔叔都無(wú)法拒絕美味，喬裝打扮來(lái)買(mǎi)漢堡王。

沖突很明顯，也構(gòu)建了戲劇性的反差，馬上就告訴了你誰(shuí)更美味。

這是改變了who這個(gè)要素。

幾十年前，廣告教父奧格威也創(chuàng)作出了他的廣告代表作：

在時(shí)速六十英里時(shí)，這輛新款勞斯萊斯汽車(chē)上的最大噪聲來(lái)自它的電子鐘。

這也許是他有史以來(lái)最著名的汽車(chē)廣告文案，直到現(xiàn)在都一直被津津樂(lè)道，奉為經(jīng)典。

但如果按常規(guī)的說(shuō)法，“在時(shí)速六十英里時(shí)的路上(where)，這輛新款勞斯萊斯汽車(chē)(who)上沒(méi)有一點(diǎn)噪音(what)?！?/p>

馬上就沒(méi)了眼前一亮的感覺(jué)。

而這里就是改變what這個(gè)要素。

再看定位于高端商務(wù)人士的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志，他們也是深諳反差之道，做了一系列類(lèi)似形式的文案。

如果你說(shuō)，“一個(gè)中年人(who)，一直不被升職被看重(what)，因?yàn)樗慌?、不上進(jìn)、做事不靠譜、不喜歡讀書(shū)等等(why)”。

這太常見(jiàn)了。

他們是怎么做的廣告呢？他馬上告訴你，不讀《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》一輩子做實(shí)習(xí)生吧。這可比平鋪直述好多了。

這就是改變why這個(gè)要素。

“我從未讀過(guò)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》”，一名42歲的管培生說(shuō)。

還有大眾汽車(chē)的一個(gè)廣告創(chuàng)意，他們想把自己的汽車(chē)和其他品牌的車(chē)去比較，突出大眾車(chē)的性能好，耐力足。

如果創(chuàng)意是把這些車(chē)放在超長(zhǎng)的公路上跑，最后只有大眾汽車(chē)堅(jiān)持跑完了，這樣意思是達(dá)到了，但畫(huà)面沒(méi)有任何沖擊性，最多加點(diǎn)炫酷的特效。

那怎么辦？可以改變where這個(gè)要素。

大眾最后做了個(gè)以 “地球上最艱苦的比賽” 為主題的廣告，地點(diǎn)放在環(huán)境惡劣的沙漠中。

結(jié)果是其他品牌的車(chē)在如此環(huán)境下慢慢只剩殘骸，整個(gè)畫(huà)面也是一片蕭條，而大眾汽車(chē)依然是在沙漠中飛速奔馳，性能耐力十足。

這樣一頓操作下來(lái)，雖然廣告畫(huà)面上沒(méi)有直接寫(xiě)文案，但我分明看到了幾個(gè)大字：我的車(chē)就是牛X。

最后再看個(gè)杜蕾斯的廣告：皇上今早又沒(méi)上朝......

這個(gè)他們把產(chǎn)品放到過(guò)去的場(chǎng)景中去，改變時(shí)間維度去開(kāi)始創(chuàng)意，很顯然，是在改變when這個(gè)要素。

好了，方法不難，就分享到這。

我相信，只要好好用上這個(gè)方法，修改你現(xiàn)在的廣告文案，或者去做新的創(chuàng)意，馬上就能看到不一樣的效果。

作者公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo）