原標(biāo)題：中國廣告支出穩(wěn)定增長3.9%

預(yù)計2020年中國的廣告支出增長率為3.9％，略高于2019年的實際增長率3％。第一季度情況受到了新型冠狀病毒疫情的影響，但政府已采取了措施支持經(jīng)濟增長，幫助消費者恢復(fù)信心。此外，2020年東京奧運會也對下半年經(jīng)濟發(fā)展起到了積極的推動作用。但由于新型冠狀病毒疫情在全球范圍內(nèi)的影響力仍在持續(xù)，特別是對于大型活動方面，因此2020年的廣告支出預(yù)測將會根據(jù)情況而有所調(diào)整。

全球預(yù)測

• 全球大型活動推動2020年廣告支出增長，增長率從2019年的2.6%增長至2020年的3.9%，但這可能會由于新型冠狀病毒肺炎（COVID-19）疫情的持續(xù)影響而發(fā)生改變。

• 潛在的趨勢揭示了一個更加微妙的前景。一方面，亞太地區(qū)和拉美地區(qū)的新興經(jīng)濟體成為了廣告支出的增長引擎。而另一方面，隨著經(jīng)濟衰退勢頭不減，一些發(fā)達(dá)地區(qū)市場的廣告支出將有增長下降的趨勢。

• 數(shù)字廣告支出仍然是廣告支出增長的關(guān)鍵驅(qū)動力，并且正在為廣播和電視等傳統(tǒng)廣告媒體注入新的活力。

電通安吉斯集團最新修訂的廣告支出預(yù)測顯示，在2019年的增長率3%的基礎(chǔ)上，2020中國的廣告支出增長率為3.9%。2019年的廣告支出受到了中國宏觀經(jīng)濟總體放緩和中美貿(mào)易競爭的綜合影響。

2020年第一季度爆發(fā)的新型冠狀病毒疫情將拉低年增長率，而疫情期間行動受限也已影響了人們的娛樂方式和購買行為。

即使在疫情過后，一些變化仍將持續(xù)下去。預(yù)測到2020年，電子商務(wù)將占據(jù)所有數(shù)字廣告支出的42.4%，并且隨著越來越多的消費者轉(zhuǎn)移到線上進行必需品的購買，這一份額還將進一步擴大。短視頻、手游、新聞和在線視頻是這一時期排名前四的應(yīng)用類別（數(shù)據(jù)來自QuestMobile），廣告商也在相應(yīng)地調(diào)整這方面的支出。與此同時，企業(yè)和消費者都積極地使用云解決方案來保持聯(lián)結(jié)，加速數(shù)字轉(zhuǎn)型。

展望2020年，東京奧運會和殘奧會擁有廣告商所矚目的全球受眾，將是中國和全球廣告支出增長的重要推動力。

從2019年的廣告支出情況來看，不同的細(xì)分領(lǐng)域呈現(xiàn)不一樣的狀態(tài)。傳統(tǒng)電視和廣播的增長下跌幅度比之前預(yù)計得更加嚴(yán)重（分別下跌8.1％和12.7％）。

數(shù)字和戶外廣告是2019年僅有的2個增長媒體類別，其他所有媒體類別在2019年都有不同程度的下滑。在2019年之后，戶外廣告將面臨更加艱難的一年，2020年的增長率預(yù)期下跌6％。2019年的戶外廣告增長率僅有0.6％，而其2020年的表現(xiàn)則將受到第一季度疫情的影響，廣告商因為人們行動受限不得不選擇其他類別的廣告。

在線視頻仍然是數(shù)字廣告的重要形式，其支出占到數(shù)字廣告總支出的10.3%。由于庫存問題，以及越來越多觀眾選擇VIP付費會員避免觀看廣告或者退出觀看內(nèi)含長時間廣告的視頻，在線視頻的增長將有所受限。然而，在疫情隔離期間，在線視頻實現(xiàn)了增長，推動了去庫存和付費訂閱量的增加。

移動廣告仍然是中國數(shù)字廣告支出的主要驅(qū)動力，預(yù)計在2020年將增長17.6％，占數(shù)字廣告總支出的77.5％。這一份額還將由于移動廣告形式的多元化和5G技術(shù)的發(fā)展繼續(xù)增長。隨著中國程序化廣告市場的成熟，越來越多的媒體平臺接受了程序化購買。更多的廣告形式以程序化方式提供，也帶來了更多的優(yōu)質(zhì)廣告展示位，廣告商也樂意擁有更多的選擇。由此，程序化廣告在2020年預(yù)計增長45.7％。

電通安吉斯集團中國首席執(zhí)行官劉佩英（Michelle Lau）表示：“雖然預(yù)測疫情對2020年全年的影響還為時過早，但我們對中國消費者和企業(yè)在應(yīng)對危機時的強大復(fù)原力充滿信心。在2020年，營銷人員需要懂得如何更好地管理和應(yīng)對這些具有反差的趨勢：長期和短期、全球和本地、數(shù)字化和傳統(tǒng)化。歸根結(jié)底，他們需要通過贏得、保持和發(fā)展最好的客戶，來實現(xiàn)長期的可持續(xù)增長?！?br/>

全球視野

在全球范圍內(nèi)，數(shù)字廣告將繼續(xù)推動2020年廣告支出的增長，預(yù)計將增長10.5％，總額達(dá)到2760億美元，份額占全球廣告總支出的45.7％。到2021年，其增長仍將保持強勁，在新的十年開始之初，數(shù)字廣告在廣告支出總額中的份額將接近50％。其中，移動廣告和視頻廣告是數(shù)字廣告增長的主力軍。在2020年，兩者的增長都將達(dá)到兩位數(shù)，分別為16.5%和14.6%。

數(shù)字廣告也正在為傳統(tǒng)廣告注入新的活力，2020年電視和廣播廣告展現(xiàn)了適度恢復(fù)增長的跡象。電視廣告支出預(yù)計占全球廣告支出的三分之一（31.5%），增長0.6%。廣播的廣告支出預(yù)計增長1.7%。語音助手、可尋址電視和程序化廣告正推動著這些更為傳統(tǒng)媒體的廣告支出。

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