來(lái)源：嘹亮歌

從同濟(jì)大學(xué)廣告學(xué)畢業(yè)后，我從實(shí)習(xí)開(kāi)始，就進(jìn)入了4A廣告公司工作。

當(dāng)時(shí)有兩個(gè)Offer，一個(gè)是做本土客戶，一個(gè)是服務(wù)國(guó)際品牌，但后者的工資還低，1000塊。十年前，1000塊不算是小差距，而我毫不猶豫地選擇了后者，因?yàn)橄氚延⒄Z(yǔ)練好。

剛進(jìn)BBDO的時(shí)候，我的老板策略長(zhǎng)Hans和我說(shuō)英語(yǔ)，其實(shí)我只能聽(tīng)懂三分之一。第一次電話會(huì)議，我硬著頭皮也只能聽(tīng)懂幾個(gè)單詞。也許是我老實(shí)巴交的微笑，他并沒(méi)有嫌棄我的英文，只是笑嘻嘻地說(shuō)：“He is shy”。

這九年，英語(yǔ)水平或許并沒(méi)有提升，但頭皮硬久了，臉皮也就厚了，碰到任何人、任何口音，在任何會(huì)議，都敢扯幾句。

BBDO有一個(gè)全球交換生項(xiàng)目“EnergyExchange”，會(huì)在全球多家辦公室如成都、紐約、芝加哥、倫敦、墨西哥、巴塞羅那等，推選拔尖員工去到這些不同國(guó)家的辦公室交換工作三個(gè)月。九年前說(shuō)英語(yǔ)還“害羞”的我，萬(wàn)萬(wàn)不會(huì)想到這個(gè)機(jī)會(huì)會(huì)到我的身上，更不會(huì)想到會(huì)以“創(chuàng)意”的身份交換去芝加哥。

成都辦公室為我們送行

我以策劃師Planner入行，后來(lái)轉(zhuǎn)向數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷，雖然誤打誤撞闖過(guò)戛納幼獅，但還真沒(méi)有真正做過(guò)創(chuàng)意。

和我一同前往交換的搭檔是Airy，她是美術(shù)背景，業(yè)內(nèi)稱"Art base"，而我就可能是“Planning base Chinglish Copy（策略背景的中式英語(yǔ)文案）”。我倆都沒(méi)有在國(guó)外工作的經(jīng)驗(yàn)，更何況廣告創(chuàng)意尤其需要文化背景的浸養(yǎng)。

成都的活剛剛結(jié)束，氣都沒(méi)喘，飛往芝加哥的航班馬上就要起飛了。接下來(lái)的三個(gè)月，我倆“相依為命”。

五月的芝加哥依然料峭，天空透藍(lán)得像有水晶折射。

所有的高樓規(guī)整方正，輕軌在其間笨重穿梭，俯瞰這座城市，就好像凝固在了五十年前的摩登年代。這條上了年紀(jì)的輕軌把城區(qū)圍在一個(gè)方形的圈里，他們叫Loop。大家上班時(shí)間都擁到Loop中，下班后就回到各自住的街區(qū)Neighbor，Loop就好像空城。

公司安排的公寓距離“密歇根大道華麗一英里”的辦公室也就步行三分鐘。

在廚房做飯，看著芝加哥學(xué)派的建筑物線條，或是去爵士酒吧吃一頓生蠔，好像在美劇和電影間穿越。

EnergyBBDO芝加哥辦公室大約有250人，雖不及BBDO紐約總部的規(guī)模，但持有諸多重要的全球客戶包括瑪氏集團(tuán)、莊臣集團(tuán)、拜耳等，創(chuàng)意實(shí)力與全球頂尖4A相庭抗禮。

整個(gè)創(chuàng)意部門人數(shù)大約也就是60人左右。他們?nèi)绾巫龅饺蝽敿?，我有這幾點(diǎn)觀察。

1、多元文化

我們的思維定勢(shì)總會(huì)以為，中國(guó)人到了美國(guó)尤其是在創(chuàng)意環(huán)境中就有語(yǔ)言和文化上的弱勢(shì)，而事實(shí)上認(rèn)識(shí)了同事后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)“美國(guó)人”的公司，實(shí)際上是各個(gè)國(guó)籍匯聚的熔爐：有越南裔的設(shè)計(jì)總監(jiān)，臺(tái)灣地區(qū)的策劃師，尤其在創(chuàng)意部，有南非籍，羅馬尼亞籍……當(dāng)時(shí)的創(chuàng)意長(zhǎng)Andres就是說(shuō)西班牙語(yǔ)的哥倫比亞人。

有來(lái)自21個(gè)不同國(guó)家說(shuō)22種母語(yǔ)的員工，恰恰是EnergyBBDO引以為豪的多元文化。

和從倫敦、墨西哥辦公室來(lái)的交換生

同樣是非母語(yǔ)，可以在頂尖廣告公司做創(chuàng)意，語(yǔ)言的確不該成為我們的借口。

當(dāng)我被Brief寫(xiě)一些英語(yǔ)Slogan不勝惶恐的時(shí)候，創(chuàng)意告訴我Apple那句著名的“Think Different”就是錯(cuò)誤的語(yǔ)法，他們恰恰想要聽(tīng)到一些從未聽(tīng)到的“說(shuō)辭”。其實(shí)這合乎邏輯，與眾不同的訊息才能抓住消費(fèi)者，這也許是創(chuàng)意行業(yè)有魅力的地方。所以我也斗膽給ECD賣過(guò)自己的English Slogan（英語(yǔ)口號(hào)），“曼妙”的語(yǔ)法組合讓那位ECD眉頭緊鎖，后來(lái)還找了位Native Speaker（土生土長(zhǎng)的美國(guó)人）求助。雖然最后沒(méi)有賣過(guò)，但是Good Try！

在多元文化中，唯有動(dòng)人的故事會(huì)讓我們有文化自信。

我們分享過(guò)三個(gè)故事得到了同事們、甚至客戶的好感和認(rèn)同，“一個(gè)小姑娘用小心思讓冷戰(zhàn)的父母和好”，“媽媽種的新鮮蔬菜讓我?guī)Щ爻啥肌保€有那個(gè)著名的“葉沙——一個(gè)人的籃球隊(duì)”。

故事讓我們卸下國(guó)籍和文化標(biāo)簽，傳遞著普世價(jià)值觀(Universal Value)，是任何一個(gè)偉大的品牌都渴求的靈魂，這是廣告人的使命。

2、創(chuàng)意搭檔，而非師徒

除了ECD層面有明確劃分各自帶領(lǐng)的客戶，從資淺的到創(chuàng)意總監(jiān)幾乎沒(méi)有分明確客戶。

由一對(duì)對(duì)“文案+美術(shù)”的創(chuàng)意搭檔配合服務(wù)不同客戶，每一組搭配都是工作年限和職位相當(dāng)，例如初級(jí)文案搭配初級(jí)美指，美術(shù)創(chuàng)意搭配文案創(chuàng)意總監(jiān)。這種傳統(tǒng)的搭配方式至今看來(lái)依然高效。

其實(shí)“創(chuàng)意”從來(lái)都不是廣告公司的一個(gè)職位，而是“產(chǎn)品”。這樣的搭配要求任何Title的組員都需要有產(chǎn)出，而不是逐級(jí)匯報(bào)。

所以每一次Review（內(nèi)部創(chuàng)意提報(bào)）就是每一對(duì)“鴛鴦”把自己的作品貼在墻上，被選出的方向由這對(duì)“鴛鴦”從頭到尾完成。

這樣Review的效率大為提升，甚至有些緊張。

有一次我們以為大家坐在一起看看彼此的idea，結(jié)果是安排一組一組人挨個(gè)Review，像是進(jìn)考場(chǎng)，里面坐著創(chuàng)意長(zhǎng)、策略長(zhǎng)和客戶部老大，很直接的說(shuō)：“這idea太無(wú)聊了！”，不留情面地?fù)Q下一個(gè)。所以每一次對(duì)待Review都很認(rèn)真，都會(huì)有一面墻的idea，而不是空談。

資深的人也不會(huì)幫助重新梳理凌亂的想法，而是打回去修改或重來(lái)。

作品墻，沉默的創(chuàng)意PK

在我們的文化中，尤其是教育體制習(xí)慣了“師徒”關(guān)系，這其中有優(yōu)良的地方，而廣告業(yè)需要經(jīng)驗(yàn)，更需要突破性表達(dá)。傳統(tǒng)的“搭檔”方式登上舞臺(tái)，也許是讓年輕的一代快速成長(zhǎng)的方式。 

我和Airy把自己關(guān)在小黑屋里，兩小時(shí)寫(xiě)了10個(gè)15秒腳本

3、Brainstorming – Brains to storm a problem
帶著解決問(wèn)題的頭腦來(lái)風(fēng)暴

我們引以為豪的“Brainstorming“（頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意法）其實(shí)是BBDO創(chuàng)始人之一Osborn發(fā)明的，讓所有大腦聚集在一起解決問(wèn)題。而事實(shí)上我們?cè)诠ぷ髦幸渤３Ｓ龅?，大家關(guān)在一起糾結(jié)很久也沒(méi)有清晰的想法。

因?yàn)槲覀兂３Ｍ浟艘粋€(gè)關(guān)鍵原則：“1、每個(gè)人都帶著想法；2、每個(gè)人暢所欲言；3、以量取勝”，而不是大家等著一個(gè)Leader的想法。

也許小組搭檔的小單位“頭腦”，是逼迫每個(gè)人有所產(chǎn)出的一個(gè)好方法。

在近幾年BBDO將Brainstorming演化為Workout，三天到一周的時(shí)間不等，從各部門甚至媒體公司、數(shù)字公司，抽調(diào)經(jīng)驗(yàn)豐富的大腦們集中Brainstorming，也讓客戶參與其中過(guò)程，最終達(dá)成一致的大創(chuàng)意。

我們很有幸參加了一次全球Workout，領(lǐng)導(dǎo)的是BBDO亞太區(qū)創(chuàng)意長(zhǎng)Danny Searle老先生。雖說(shuō)語(yǔ)言不該是障礙，但在開(kāi)放式的討論中，單詞就像是子彈一樣飛射，剛想插話又被另一波子彈淹沒(méi)。這時(shí)我們的“武器“就是“故事”。當(dāng)我們慢條斯理的把故事說(shuō)完，接著又被子彈淹沒(méi)，當(dāng)然這次是大家?guī)椭覀儼堰@個(gè)想法變得完整。

提完案后，客戶起立鼓掌

最后的提案，我們被推上第一個(gè)開(kāi)場(chǎng)，并且講述這個(gè)故事。提案結(jié)束，沒(méi)過(guò)多久客戶就公布選中我們參與的方案，她說(shuō)：“The idea blows up our minds, both functional and emotional distinctive. Phenomenal!（這個(gè)創(chuàng)意讓我眼前一亮，無(wú)論是功能還是情感層面都與眾不同）”。并特地感謝了我們來(lái)自中國(guó)的故事。

終于，不虛此行。

4、職業(yè)精神，不在于年齡

在芝加哥基本上所有的客戶部的領(lǐng)導(dǎo)都有二三十年的經(jīng)驗(yàn)，他們運(yùn)籌諸多國(guó)際客戶。甚至服務(wù)這個(gè)品牌的時(shí)間比任何客戶都久。

也有很多創(chuàng)意總監(jiān)，項(xiàng)目助理，甚至美術(shù)指導(dǎo)年紀(jì)都很大。

他們?cè)诟髯缘穆殬I(yè)中具備充分的經(jīng)驗(yàn)。畢竟美國(guó)是廣告創(chuàng)意代理制度的創(chuàng)造者和發(fā)源地，廣告業(yè)充分的職業(yè)化，也被充分尊重。

另一方面，年齡和頭銜不代表資深、資淺。

一個(gè)AE可能會(huì)很隨意地召集組員和ECD做Status Check in (正式Review之前的進(jìn)度確認(rèn))。一個(gè)一兩年工作經(jīng)驗(yàn)，我們可能還會(huì)稱為“小朋友”，同樣在Review的時(shí)候侃侃而談。有一次Review，突然發(fā)現(xiàn)墻上多了一個(gè)完整的連視覺(jué)都做好的創(chuàng)意方向。后來(lái)全公司發(fā)郵件問(wèn)是誰(shuí)做的，才找出來(lái)是一個(gè)入職沒(méi)有多久的員工。

“把你的名字寫(xiě)在作品上?！?/strong>

我們需要更多這樣的渴望和勇氣。

5、Golden Brief （啟發(fā)性簡(jiǎn)報(bào)）

短短三個(gè)月，每一兩周就會(huì)收到一些面向全公司的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，征集創(chuàng)意。

這些簡(jiǎn)報(bào)都來(lái)自Planner或是客戶部針對(duì)真實(shí)的客戶或是發(fā)現(xiàn)的潛在社會(huì)問(wèn)題而尋找的機(jī)會(huì)點(diǎn)。我所接觸到的策劃方案幾乎看不到所謂給創(chuàng)意的方向(Creative Ways In)，要么是品牌資產(chǎn)層面的梳理，要么是社會(huì)現(xiàn)象的分析。

其實(shí)這回歸了策略的本質(zhì)是——啟發(fā)創(chuàng)意。

這些Brief并沒(méi)有創(chuàng)意的方向，但提出的挑戰(zhàn)會(huì)自然讓創(chuàng)意們躍躍欲試，加上搭檔制和“把名字寫(xiě)在作品上”的欲望，每一次Brief，都能收到一整面墻的創(chuàng)意。

一間公司有好幾面墻的創(chuàng)意，看得到彼此的作品，暗自較勁，自然就是這間公司的創(chuàng)意文化。

一次開(kāi)放性brief，只有一頁(yè)紙，但策劃師做了很多社會(huì)調(diào)研功課

6、從“傳統(tǒng)廣告”練就基本功

在芝加哥做廣告的確容易很多，基本還是從品牌故事出發(fā)，社交媒體基本上被作為大眾傳播的“渠道”而已，無(wú)非再多想一些有趣的媒體結(jié)合方式。

雖然很多同事充滿好奇的問(wèn)我們關(guān)于微博、抖音、KOL可以怎么用，但我反而覺(jué)得這些新平臺(tái)的發(fā)展和玩法，并沒(méi)有為創(chuàng)意帶來(lái)任何實(shí)際貢獻(xiàn)。

當(dāng)中國(guó)的創(chuàng)意行業(yè)才剛剛起步，尚未培育良好的創(chuàng)意代理伙伴關(guān)系，一陣陣互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的風(fēng)潮扭轉(zhuǎn)了營(yíng)銷格局，所有人都被神秘的流量牽著手。當(dāng)我們?cè)谥ゼ痈?，靜下心來(lái)去想如何15或30秒說(shuō)清楚一個(gè)故事，并且把產(chǎn)品或品牌很巧妙融合在里面，看到那些簡(jiǎn)單的文案和圖片就組合成富有美感的“廣告”，覺(jué)得陌生又親切，甚至產(chǎn)生能不能“回歸傳統(tǒng)”好好做廣告的想法。

在傳播和生意牢牢綁定的中國(guó)廣告業(yè)特色中，我們的生存法則也許是堅(jiān)守說(shuō)故事的基本功，而用那些所謂新玩法，靈活地包裝它，證明它。

7、細(xì)節(jié)決定感受，感受決定成敗

我們也有幸參加了一次全球比稿，是一個(gè)經(jīng)典的美國(guó)品牌“Champion”。

中國(guó)作為重要的潛力市場(chǎng)，我們就成了兩位真實(shí)的中國(guó)代表。這是我第一次經(jīng)歷了“國(guó)際水準(zhǔn)”的全球比稿。

如我之前所說(shuō)的工作模式，這次比稿幾乎調(diào)動(dòng)了全公司的創(chuàng)意，分為三個(gè)大組，最后提出兩套完整的創(chuàng)意方向。每一輪Review都在那面神奇的墻上完成，Idea不斷地往上貼，或是被創(chuàng)意長(zhǎng)不斷地撕下。似乎每次開(kāi)會(huì)都是大家聚在一起，大家又走了，從沒(méi)人布置哪一頁(yè)寫(xiě)什么，但每個(gè)人都很清楚自己要做什么。

我們最愛(ài)的越南裔的設(shè)計(jì)部總監(jiān)全程參與，由他負(fù)責(zé)所有方案的美化。

我所說(shuō)的美化是基于創(chuàng)意部的設(shè)計(jì)，讓所有的Banner、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)概念，真正動(dòng)起來(lái)。這一細(xì)節(jié)讓提案的效果非常驚艷。更為神奇的是長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的比稿似乎大家一樣是按時(shí)下班。

負(fù)責(zé)新業(yè)務(wù)的Leader同時(shí)還完成了全球多個(gè)市場(chǎng)的協(xié)作，確保創(chuàng)意在文化背景下能夠落地。

我更有幸參與了這次全球比稿的提案，前往北卡羅來(lái)納州溫斯頓塞勒姆的Champion 總部。

所謂“國(guó)際水準(zhǔn)”就是細(xì)節(jié)。比稿前夜只是最后檢查一次PPT，并且掐算時(shí)間排練。提早到達(dá)會(huì)議室后第一件事是拿出準(zhǔn)備好的名片立牌，根據(jù)事先安排好的座位拜訪。也就是說(shuō)Agency先于客戶帶來(lái)之前主動(dòng)安排座位。不到五分鐘，所有的桌面就被布置成遠(yuǎn)在一千公里外EnergyBBDO的主場(chǎng)。

事實(shí)上客戶走進(jìn)來(lái)，看到自己的名字已經(jīng)被精致擺放，會(huì)欣然接受這樣的貼心安排。

還有一個(gè)細(xì)節(jié)是一整包的各種轉(zhuǎn)接口，我經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)次重要提案，深知陌生會(huì)議室會(huì)發(fā)生各種技術(shù)問(wèn)題，而導(dǎo)致一個(gè)精彩的內(nèi)容前功盡棄。

現(xiàn)場(chǎng)提案有良好的互動(dòng)，也就是最重要的Chemistry（化學(xué)反應(yīng)），即便是比稿，也得到客戶充分的尊重和贊賞。一個(gè)這樣完美的提案，總會(huì)讓人屏息期待好的結(jié)果。果然第二天客戶就直接公布了結(jié)果。

我們居然在芝加哥贏了一個(gè)比稿。

8、廣告人需要有趣的生活

芝加哥的上班時(shí)間是上午9點(diǎn)，下午四點(diǎn)開(kāi)始就陸陸續(xù)續(xù)走人了，甚至同事開(kāi)會(huì)到一半直接說(shuō)：“我有一個(gè)約會(huì)”，拎著包走出去也是極為正常的事。晚上的時(shí)間他們會(huì)離開(kāi)“Loop”，回到家中陪伴家人。午餐時(shí)間隨意抓個(gè)三明治解決。

從微觀的角度看的確工作內(nèi)容沒(méi)有在中國(guó)那樣復(fù)雜化，而且如我以上1到7點(diǎn)的總結(jié)，大大提高了個(gè)人工作效率。從宏觀的角度看，畢竟人家是廣告業(yè)的成熟階段。

總而言之兩國(guó)環(huán)境完全不同，工作方式并沒(méi)有完全的可比性。但有一點(diǎn)是肯定的，“廣告人需要生活”。

一位客戶說(shuō)，“如果你的生活比我的還無(wú)聊，那怎么想得出好創(chuàng)意”。至于如何在我們的環(huán)境中尋找這種平衡，我想只能更加努力堅(jiān)持自己的愛(ài)好。

發(fā)達(dá)國(guó)家也是慢慢發(fā)達(dá)的，我們已經(jīng)夠快了。

芝加哥是讓人留戀的城市，相對(duì)慢的節(jié)奏，大面積的公園，安逸的街區(qū)，和比天空還藍(lán)的密歇根湖，的確是中產(chǎn)階層生活的理想地。我和Airy每天下班做飯，周末去看展覽，在草地上聽(tīng)音樂(lè)會(huì)，或是沿著湖邊跑步，度過(guò)了美好的三個(gè)月。

臨走的時(shí)候我們主動(dòng)要求做一次關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)的分享“Revealing China中國(guó)啟示”，沒(méi)想到來(lái)了近百人聽(tīng)眾。

換位思考，我們能從美劇電影等流行文化了解美國(guó)，而美國(guó)幾乎只能從偏見(jiàn)的媒體中了解片面的中國(guó)，溝壑和偏見(jiàn)自然會(huì)產(chǎn)生。最好的方式就是親身分享中國(guó)到底在發(fā)生什么。我們?nèi)f里迢迢帶去的大白兔奶糖和我們的分享一樣受歡迎。

畫(huà)面中間的亞裔Hung ，設(shè)計(jì)部負(fù)責(zé)人，是我們的“亞洲之光”好伙伴，他和我分享過(guò)一個(gè)故事：客戶來(lái)Office Visit 的時(shí)候，他把一句廣告口號(hào)寫(xiě)在房間上，客戶看到后冥想了一會(huì)。后來(lái)這就是提案方案之一。

芝加哥辦公室美麗的CEO Tonise特地為我們送行，她提到一個(gè)詞，“Self-propelling（自我推動(dòng)）”就是當(dāng)初成立這間辦公室期望打造的文化，這也印證了我的觀察，也是最大的收獲。我們不缺創(chuàng)意，不缺技術(shù)，也具備初心。

缺的還是那一點(diǎn)“Self-propelling”。

和時(shí)任芝加哥EnergyBBDO 主席兼首席執(zhí)行官 Tonnise Paul女士（左二）

有一天當(dāng)我們所有中國(guó)廣告人和營(yíng)銷者不再過(guò)度強(qiáng)調(diào)“China Is Different 中國(guó)不一樣”，做出好作品，才能真正讓這片土地成為創(chuàng)意和商業(yè)雙收的沃土。

本來(lái)我和Airy打算回國(guó)后在公司做一次演說(shuō)分享，我們團(tuán)隊(duì)還特地聯(lián)系了芝加哥的同事們拍了一段問(wèn)候視頻，準(zhǔn)備在分享會(huì)上播放給我們驚喜。遺憾各種各樣的原因一再推遲，所以就以這樣的方式感謝他們帶給我們這段珍貴的經(jīng)歷吧！

雖受疫情影響，BBDO管理層仍然在繼續(xù)推動(dòng)今年也能開(kāi)展項(xiàng)目。希望更多優(yōu)秀的廣告人通過(guò)這個(gè)平臺(tái)讓世界聽(tīng)見(jiàn)中國(guó)的創(chuàng)意。

編者注：

Airy Han（韓曉華），EnergyBBDO 成都 ECD（執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)）；
Leon Liu（劉亮），EnergyBBDO 成都總經(jīng)理。

關(guān)于BBDO EnergyExchange的項(xiàng)目介紹：

該交換項(xiàng)目旨在為BBDO分布在全球各地代理公司中的年輕佼佼者創(chuàng)造卓越的發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)也可以加強(qiáng)全球創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié)，以便為全球客戶打造成功的跨國(guó)合作。這些也意味著參與者們必須從他們的舒適區(qū)走出來(lái)，在不同的文化環(huán)境中獲得全新體驗(yàn)。

‘這個(gè)交換項(xiàng)目的魅力在于，在短短的時(shí)間內(nèi)，可以為交換生自己，也為派出和接收交換生的雙方辦公室?guī)ゼ皶r(shí)且恒久的貢獻(xiàn)，更為我們的跨國(guó)客戶以及整個(gè)網(wǎng)絡(luò)提供了不可估量的價(jià)值。’

——Tonise Paul, EnergyBBDO 芝加哥主席兼首席執(zhí)行官

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