如果說有什么能力是產(chǎn)品經(jīng)理最需要具備的核心能力，那么答案一定是“了解用戶”，而要說如何體現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理對用戶了解的程度，那一定是能輸出一份合格的用戶畫像。

一、為什么需要用戶畫像？

作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，我們總是希望自己做的產(chǎn)品能夠很好的滿足用戶的需求。但是每個人都受限于自己對于事物的認知，可能會導致對用戶的理解出現(xiàn)偏差。

尤其是當團隊里每一個人都把自己當做用戶，以自己對于產(chǎn)品的理解當做用戶對產(chǎn)品的理解來定義需求，就容易出現(xiàn)所謂的“彈性用戶”，每個人都說是為了用戶體驗著想，但這樣定義出來的用戶顯然不是產(chǎn)品真實的用戶。

所以用戶畫像這個工具就出現(xiàn)了，它是一些真實用戶構建出來的原型，用來幫助產(chǎn)品設計人員有針對性的制訂產(chǎn)品功能，服務策略，銷售策略，從根本上來講，用戶畫像是就是幫助產(chǎn)品經(jīng)理了解用戶的。

但我們構建出來的用戶畫像真的能夠幫助到我們嗎？我們來看一個常見用戶畫像的例子：

在這個用戶畫像中，我們看到有用戶的一些年齡、性別、學歷、婚姻狀況等基本信息和工作信息，還有用戶的一些特點和目標，感覺很完善了。

現(xiàn)在這個用戶處于無房無車的狀態(tài)，那么問題來了，假設我現(xiàn)在是一個賣車的商家，我應該給她推薦什么樣的車？

也許你會說，她比較文藝，那么應該給她推薦帶有文藝氣息的車。

也許你會說，她注重享受，那么應該給她推薦配置豪華的車。

也許你還會說，她沒車的同時也沒房，那可以給她推薦個房車，同時解決了房和車的問題。

于是在有用戶畫像的情況下，“彈性用戶”依然出現(xiàn)了，那么問題到底出在哪呢，這個用戶畫像為什么不能幫助我們作出正確的決策呢？

二、人口結構≠用戶畫像

用戶畫像最早是由Alan Cooper在提出的，在經(jīng)典的著作《About Face》中有專門的一個章節(jié)是講用戶畫像，他在書中提到用戶畫像的核心是觀察用戶，把觀察到的行為的一些獨特的方面列出來，形成一個行為變量集。

雖然說人口變量（比如年齡、性別、學歷、地理位置）等等因素對于行為也有一定的影響，但是這種影響并不能構成用戶與用戶之間差異化的核心。真正形成差異化核心的是用戶的行為，更深入的來說，是用戶行為背后的動機。

所以這就是為什么上面那個用戶畫像沒辦法幫助我們做一個賣車的策略，因為它并沒有告訴我們當用戶買車的時候，主要考量的因素是什么，是價格，品牌，還是其他的因素。

常見的用戶畫像錯誤還有描述用戶生活中的一天，因為通過觀察用戶一天的行為只能觀察到他做了什么事情，而不能觀察到他做這件事情的動機是什么，尤其是對于買車這樣決策周期很長的事情來說，觀察用戶某一天的生活其實意義并不大。

這里我們就要講解一個概念，叫考量度。什么是考量度呢？它是指用戶在做一個決策之前，所需要思考的程度，從思考的多少可以分為高、中、低三個考量度等級。

舉個例子來講，買房對于絕大多數(shù)的國人來講都是一件大事，需要慎重考慮而不是隨隨便便就作出決策，在真正見到銷售人員之前，用戶可能已經(jīng)經(jīng)過多方面的考察，比如地段，價格，配套等等因素。至少60%的決策都是在見到真正的產(chǎn)品之前就已經(jīng)完成了的，這種用戶經(jīng)過了深入的自我剖析，可以明確的知道甚至說出自己決策的依據(jù)是什么的產(chǎn)品，我們稱之為高考量度的產(chǎn)品。

而低考量度的產(chǎn)品則相反，它是一種用戶在無意識的情況下作出的決策，例如刷新聞feed流的時候，是看這一條新聞還是看那一條新聞，或者點外賣的時候是吃這個菜還是那個菜，讓用戶說出這個決策的依據(jù)可能很難說出來，這種產(chǎn)品我們稱之為低考量度產(chǎn)品。

中考量度產(chǎn)品則介于兩者之間，用戶在看到產(chǎn)品之前可能并不知道自己具體想要一個什么，只有一個大概的選擇范圍，但是當看到了產(chǎn)品之后，就會有那么一個產(chǎn)品特性觸動用戶，讓用戶做出了購買的決策，并且在事后用戶也可以說出是什么因素導致了購買的行為，這種產(chǎn)品我們稱之為中考量度產(chǎn)品。

根據(jù)產(chǎn)品自身的屬性分清楚了是哪種考量度的產(chǎn)品之后，我們才可以知道我們要如何才能構建我們的用戶畫像，對于中高考量度的產(chǎn)品，因為用戶可以明確的說出促使自己購買的決策，所以適合于用定性訪談的方式來了解用戶的決策動機。

而對于低考量度的產(chǎn)品，用戶的偏好很難把握，也可能隨時會變。這種產(chǎn)品則不適合于用訪談的方式，而是應該通過大數(shù)據(jù)標簽統(tǒng)計來進行建模分析，實時的分析用戶的偏好，然后通過AI算法智能推薦給用戶喜歡的商品。

三、如何構建用戶畫像？

低考量度的用戶畫像涉及到AI特征工程，我會在另外的文章來做講解，這篇文章主要講中高考量度的產(chǎn)品如何構建用戶畫像。

我們剛剛已經(jīng)知道了對于這類的產(chǎn)品，最好的方式是通過定性訪談來確定用戶的決策動機，而具體的訪談問題，可以從如下5個角度來進行設計，這5個問題是這樣的：

1. 優(yōu)先動力，是什么樣的起因讓用戶需要一款產(chǎn)品；
2. 成功因素，用戶希望使用產(chǎn)品之后得到什么結果；
3. 可知障礙，用戶不選擇你的產(chǎn)品的原因是什么；
4. 買家歷程，用戶從想法到結果之間經(jīng)歷了怎樣的決策歷程；
5. 決策標準，當用戶在選擇產(chǎn)品時最看重的是哪個因素。

我們來看一個實際的例子，起點學院希望構建培訓學員的用戶畫像，于是對學員進行了訪談，學員描述如下：

我是化工專業(yè)畢業(yè)，有兩年傳統(tǒng)制造業(yè)經(jīng)驗，希望轉(zhuǎn)產(chǎn)品經(jīng)理是希望能進入朝陽行業(yè)，未來獲得更高的職業(yè)高度，去做那個設計方案解決用戶痛點的人。

確定了目標之后，接下來的問題就是如何成為一名產(chǎn)品經(jīng)理。對于轉(zhuǎn)行的同學來說，轉(zhuǎn)行意味著降薪、零經(jīng)驗，比別人要付出更多的努力。

對于要轉(zhuǎn)行的我來說，如何才能快速入行做產(chǎn)品經(jīng)理呢。 首先要了解產(chǎn)品經(jīng)理需要具備的能力，其次要知道怎么樣培養(yǎng)相應的能力，通過招聘網(wǎng)站可以查到產(chǎn)品經(jīng)理需要具備的能力，針對這些能力進行自測，看看目前還有哪些能力欠缺。而我目前最欠缺的是如何提升自己的能力以及產(chǎn)出一份可以用于應聘的作品。

一般而言有兩種方式，自學和參加專業(yè)的培訓，我先試了自學但是找不到方向，學習周期長，也難以有大佬進行指導，最關鍵的是容易放棄。

綜合考慮之后還是決定選擇起點學院的產(chǎn)品經(jīng)理特訓營，一來有BAT的產(chǎn)品大咖親自指導，可以快速系統(tǒng)性構建產(chǎn)品知識體系；二來課程著重培養(yǎng)思維，產(chǎn)品實戰(zhàn)作業(yè)還有老師親自指導糾錯，最終會產(chǎn)出可用于找工作的作品集。

通過這段訪談，我們可以提煉出一些關鍵的描述，例如用戶的優(yōu)先動力是獲得更高的職業(yè)高度，可知的障礙是擔心缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗，沒有作品集，學習不夠系統(tǒng)，而決策的標準是希望能快速構建系統(tǒng)的知識體系。

我們對號入座的把用戶說的話和五個問題一一對應起來，用概述性語言來總結用戶的描述，這樣就形成一份用戶畫像：

那么接下來的產(chǎn)品設計和運營，就可以圍繞這份用戶畫像來進行。

針對的用戶目標人群可以確定為那些在職業(yè)上缺乏突破，希望獲得更高職業(yè)高度的人群。針對這部分用戶人群進行營銷，在投放的渠道上可以考慮通過招聘網(wǎng)站的產(chǎn)品經(jīng)理崗位JD的廣告位。

在廣告的設計中，重點放在兩個方面，一是打消用戶的可知障礙，轉(zhuǎn)行并不一定意味著降薪，并且通過培訓這種系統(tǒng)的學習，可以節(jié)省大量的自學時間。二是針對用戶的決策標準突出自己的優(yōu)勢：大咖指導，注重培養(yǎng)思維，有實戰(zhàn)作業(yè)老師指導和能產(chǎn)出作品集。

在課程的設計上，著重對于產(chǎn)品思維的培養(yǎng)，并且加強對于學員的一對一指導，讓學員產(chǎn)出能用來找工作的作品，實現(xiàn)用戶對于轉(zhuǎn)行的期望，真正做出貼合用戶需求的產(chǎn)品。

四、我們需要多少個用戶畫像？

我們通過上面的一次訪談案例產(chǎn)出了一份用戶畫像，但因為產(chǎn)品性質(zhì)的不同，有些產(chǎn)品用戶與用戶之間會有很多的差異，考量的點也不盡相同。例如企業(yè)SaaS服務產(chǎn)品中可能涉及到很多角色，購買者，決策者，管理者，實際使用者都有各自的考量。

即使是用戶群體在人口結構上類似，用戶群體之間因為價格因素，用途因素等等的考量度也有很大的差異，例如汽車之家對于購車用戶的畫像分類，其中我標注紅框的部分是關鍵的考量因素：

所以用戶畫像的個數(shù)并沒有絕對的定義，而是需要根據(jù)用戶的考量要素來進行歸類，如果發(fā)現(xiàn)用戶考量的點完全不同，則可以歸類為不同的用戶畫像，而如果用戶的考量要素絕大多數(shù)相同，只有小部分考量要素不同，則可以合并為同一個用戶畫像。

通過定性的訪談構建出用戶畫像之后，就可以通過問卷來進行定量研究，驗證用戶畫像的真實性，將用戶畫像五個維度的要素作為問卷的問題，將畫像的考量點關鍵詞作為問題的選項，一份定量調(diào)查問卷就設計完成了。

通過回收問卷的數(shù)量，可以分辨出哪些畫像是我們重點的用戶人群，哪些畫像是次要用戶，以及哪些畫像是非用戶。

五、訪談什么樣的用戶？

我們搞清楚了如何做用戶畫像之后，接下來就是去找到對應的用戶進行訪談了，但是我們具體要訪談什么樣的用戶，什么樣的用戶是我們訪談的重點，什么樣的用戶又不適合去進行訪談呢，我們在這里對用戶類型做5個歸納，分別是：

1. 考慮了你們的產(chǎn)品并且選擇了你們的人；
2. 考慮了你們但是選擇了競品的人；
3. 考慮了你們但是決定維持現(xiàn)狀的人；
4. 未考慮你們并選擇了競品的人；
5. 正在考慮你們但還沒有做決定的人。

對于第一類用戶，因為他們已經(jīng)選擇了我們的產(chǎn)品，我們已經(jīng)可以把他們稱之為客戶了，這類人群可以可以進行訪談，通過對他們的訪談可以知道我們做對了什么事情讓用戶選擇了我們，強化我們的優(yōu)勢，并且他們可以幫助我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的問題點，讓我們做得更好，但對于一款中高考量度的產(chǎn)品來說，通常來講決策周期比較長，且復購率較低，他們并不是我們訪談的重點對象。

對于第二類考慮了我們但是卻選擇了競品的人，這類用戶是最具有訪談價值的用戶，他們能告訴我們到底做錯了什么事情導致我們明明已經(jīng)在用戶選擇的范疇里但是最終獲勝的卻是競品。只有直面失敗才能知道自己的薄弱項在什么地方，并不斷的從失敗中迭代升級，在激烈的市場競爭中獲勝。

第三類用戶考慮了我們但決定維持現(xiàn)狀，什么決策都不做，在實際的工作中，這類用戶很難找到，也不是我們訪談的重點。因為在目前這個階段，用戶的需求可能還不是一個痛點，而只是癢點，缺少對于自己內(nèi)心訴求的探索過程，還需要更多的因素來吊起用戶的興趣。

但是這只是說這類用戶目前還不適合訪談并構建用戶畫像，并不是說產(chǎn)品經(jīng)理在用戶處于這個階段的時候就可以什么都不做了，我們可以利用經(jīng)典的消費者行為學AIDMA模型，識別用戶目前所處的決策階段，然后針對性的做一些刺激，引導用戶向下一個階段進發(fā)，關于這一塊不屬于用戶畫像的內(nèi)容，這里就略去不表。

第四類用戶是未考慮我們而直接選擇了競品的用戶，出現(xiàn)這類用戶的原因可能有兩個：

一個可能是用戶所在的渠道沒有覆蓋到，可以通過訪談的方式詢問用戶是如何知道競品的來發(fā)現(xiàn)這些渠道，增大自己的宣傳力度；另一個可能就是競品可能形成了什么核心競爭力是目前的我們還不具備的，當出現(xiàn)這種現(xiàn)象的時候，就要評估我們自身具備的資源，是跟進競品的做法提高自己的競爭力，還是調(diào)整方向與競品進行差異化的競爭。

第五類用戶是正在考慮我們但還沒有做決定的人，這類人不要去訪談他們，因為這時候進行訪談很有可能對用戶的決策造成干擾，影響最終的銷售。

除了這五類用戶之外，對于中高考量度的產(chǎn)品而言，最終的決策通常有多個干系人，例如像兒童教育這種典型的購買者與使用者分離的產(chǎn)品，實際的使用者是孩子，購買者通常來講是父母，但是孩子的爺爺奶奶，叔叔阿姨都有可能成為決策的干系人，這類不直接購買和使用，但是對于用戶的決策有極大影響的人也是我們訪談要考慮的對象。

六、用戶訪談注意事項

1. 了解自己的訪談對象 心中有數(shù)，不打無準備的仗

在訪談之前，最好了解被訪談者的基本信息，這樣才能有針對性的進行發(fā)問，在1939年舉世聞名的電影《飄》正在美國放映時，女主角費雯麗從英國飛抵美國，結果一個萌新記者問到：“你在《飄》中扮演什么角色”，得到的回答是：“我無意同你這樣無知的人交談”，這就是訪談前沒做好準備的反例。

2. 準備訪談工具

最好用的訪談工具是錄音，因為訪談一般會持續(xù)較長的時間，把訪談的過程錄下來方便事后整理，并且在訪談的過程中也可以不用分心去做記錄，而是專注于和用戶的溝通。

當然在進行錄音之前需要先征求用戶的同意，如果不同意的話，建議是找個伙伴一起參加訪談，一人談話一人記錄，分工合作。

3. 如何提高自己的訪談技巧

模仿優(yōu)秀的訪談是最快速提高訪談技巧的方法，這里推薦大家可以看一下魯豫、楊瀾、白巖松等名嘴的訪談錄，學習他們是如何打開話題，并且如何從對方的回答中找到能夠?qū)⒃掝}進一步深入下去的措辭。

另外還可以學習一下冷讀術的談話技巧，可以幫助你快速獲取被訪談者的信任，產(chǎn)生共鳴。

總結

用戶畫像，實際上是通過了解用戶做選擇的標準，來幫助我們更好的設計產(chǎn)品，就像諾貝爾文學獎得主阿爾伯特·加繆說過的那樣：生活是你所有選擇的總和。

你無法說服你的用戶，只有用戶自己作出的選擇才可以說服自己。

作者：?CDA數(shù)據(jù)分析師

來源：CDA數(shù)據(jù)分析師