難道沒(méi)有錢就不能做營(yíng)銷嗎？掌握強(qiáng)價(jià)值、強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)關(guān)系、短路徑這12個(gè)字，小預(yù)算也能實(shí)現(xiàn)大營(yíng)銷。

“營(yíng)銷的本質(zhì)：就是讓不知道你品牌的人知道你的品牌，讓知道你的品牌的人喜歡你的品牌，讓喜歡你的品牌的人買你的產(chǎn)品，讓買你的產(chǎn)品的人經(jīng)常買，而且還推薦別人也來(lái)買······”

一次大型年度營(yíng)銷峰會(huì)上，很多500強(qiáng)營(yíng)銷精英分享了他們的營(yíng)銷案例，并提出了新穎的營(yíng)銷思路。

在提問(wèn)環(huán)節(jié)，一位年輕的創(chuàng)業(yè)者提出了這樣一個(gè)問(wèn)題：“作為小公司，我們每年只有1萬(wàn)塊錢的營(yíng)銷費(fèi)用，請(qǐng)問(wèn)我們?cè)撛鯓佑眠@1萬(wàn)塊錢做好營(yíng)銷呢？”。

這些精英在面對(duì)大資金量的營(yíng)銷時(shí)得心應(yīng)手，可面對(duì)小錢做營(yíng)銷卻略顯尷尬。

難道沒(méi)有錢就不能做營(yíng)銷嗎？掌握強(qiáng)價(jià)值、強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)關(guān)系、短路徑這12個(gè)字，小預(yù)算也能實(shí)現(xiàn)大營(yíng)銷。

做一個(gè)強(qiáng)價(jià)值的好產(chǎn)品

營(yíng)銷的本質(zhì)：就是讓不知道你品牌的人知道你的品牌，讓知道你的品牌的人喜歡你的品牌，讓喜歡你的品牌的人買你的產(chǎn)品，讓買你的產(chǎn)品的人經(jīng)常買，而且還推薦別人也來(lái)買……

如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做到用小預(yù)算做大營(yíng)銷？出發(fā)點(diǎn)在于：做一個(gè)強(qiáng)價(jià)值的好產(chǎn)品。

讓產(chǎn)品更貼近用戶需求，更滿足用戶體驗(yàn)，甚至達(dá)到“極致”的狀態(tài)。這是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，更是實(shí)現(xiàn)“輕營(yíng)銷”的根本，還是防止?fàn)I銷投入浪費(fèi)或無(wú)效投入的關(guān)鍵。

要做到這點(diǎn)可以嘗試著多問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：

• 我的產(chǎn)品為用戶提供了什么價(jià)值?
• 產(chǎn)品提供的價(jià)值滿足了用戶的需求了嗎？
• 這個(gè)需求是未被滿足，還是過(guò)度滿足了？
• 面對(duì)用戶需求還有哪些改進(jìn)空間？
• ······

一個(gè)產(chǎn)品具備的強(qiáng)價(jià)值，就是結(jié)合場(chǎng)景分析，找到產(chǎn)品對(duì)用戶“真正起作用”的關(guān)鍵因素。

一個(gè)我們特別熟悉的場(chǎng)景：旅游途中的“扔硬幣許愿池”，1塊錢硬幣，投進(jìn)魚嘴里，便可以許一個(gè)愿。

分析下這個(gè)場(chǎng)景下，“產(chǎn)品”的關(guān)鍵因素是：游戲、小額和許愿。

可就這么一個(gè)簡(jiǎn)單的場(chǎng)景，易寶公益設(shè)計(jì)了一款公益游戲，迅速抓住了用戶的內(nèi)心，使得易寶公益圈快速成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)三大公益圈之一。

通過(guò)認(rèn)真分析產(chǎn)品對(duì)用戶“真正起作用”的關(guān)鍵因素，掌握市場(chǎng)源頭需求，再在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，并在一定范圍內(nèi)創(chuàng)造出獨(dú)有的市場(chǎng)，最終享受豐厚的收益。

打造直達(dá)內(nèi)心的商業(yè)故事

對(duì)于中小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有大資金的投入，那么最簡(jiǎn)單、最經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷方式就是：輸出具有強(qiáng)感染力的營(yíng)銷內(nèi)容，引人注意、激發(fā)人們的討論和分享，提升與用戶溝通的效率。

中小微企業(yè)沒(méi)有央視廣告標(biāo)王那種一擲千金的豪氣和底氣，只能選擇成本低廉的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷除了成本低之外，還有兩大優(yōu)點(diǎn)：

• 一個(gè)是影響面廣，基本不受限制。傳播的內(nèi)容能不能形成大面積的影響，不再只是取決于少數(shù)的精英媒體主編，而是取決于億萬(wàn)的手機(jī)網(wǎng)民。
• 另一個(gè)是客戶成本低。傳統(tǒng)營(yíng)銷是你去找客戶，輕營(yíng)銷是讓客戶來(lái)找你，這是兩種截然不同的營(yíng)銷?？蛻魜?lái)找你，他們甚至還可能倒付錢給你。
• 把故事講好，把內(nèi)容做好，才是最好的營(yíng)銷武器。好的故事可以調(diào)動(dòng)人們的內(nèi)在情緒，直接到達(dá)用戶的潛意識(shí)。

一個(gè)例子：

• “梵高為什么自殺？”故事描述了梵高的創(chuàng)作無(wú)法賣出去，最終選擇自殺。
• 故事的最后引出，如果梵高有了支付寶，就可以根據(jù)他的財(cái)務(wù)狀況和人際關(guān)系，預(yù)測(cè)他10年后成為“土豪”的可能性，并獲得一筆生存金，熬到出名的那天，這樣梵高就不會(huì)自殺了。
• 這則故事就很好地調(diào)動(dòng)了網(wǎng)民的參與積極性，特別是最后的翻轉(zhuǎn)，突出了支付寶新增的貸款功能，給人留下了極其深刻的印象。

要講好故事，就要發(fā)掘那些能夠直抵人心的內(nèi)容作為主體。

這里介紹一種方法：SCQA 結(jié)構(gòu)（下周會(huì)有一篇更詳細(xì)分析這種模型的文章）

• S 是situation（情景），由大家都熟悉的情景、事實(shí)引入；
• C 是complication（沖突），介紹實(shí)際情況和我們的要求直接的沖突；
• Q 是question（疑問(wèn)），面對(duì)沖突我們?cè)撛趺崔k？
• A 是answer（回答），我們的解決方案是什么？

以梵高這個(gè)故事為例：

• S：梵高自殺的故事（我們熟悉的）；
• C：梵高為什么自殺？
• Q：有沒(méi)有辦法阻止他自殺？
• A：支付寶貸款功能。

打造直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心的商業(yè)故事，就可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)“裂變式傳播”，從而實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷。

把弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系

先來(lái)區(qū)分強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系：

• 強(qiáng)關(guān)系就是和我們很親密的關(guān)系，像父母、子女、配偶等等；
• 弱關(guān)系就是和我們多少有些相關(guān)，但聯(lián)系不那么緊密的關(guān)系，比如多年不見(jiàn)的舊同事，常年不來(lái)往的遠(yuǎn)親等。

但實(shí)現(xiàn)中，給你推薦工作，給你推薦房源，給你推薦好吃的，往往是一個(gè)不那么親密的同事或者遠(yuǎn)方的親切。

為什么會(huì)這樣呢？其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，強(qiáng)關(guān)系離我們太近，我們有的資源他們通常也有，他們有的資源我們也有，相互之間缺少互補(bǔ)性。

如果把人際圈看作一個(gè)個(gè)強(qiáng)關(guān)系圈組成，那么弱關(guān)系就連接各個(gè)強(qiáng)關(guān)系國(guó)之間的橋梁，讓不同強(qiáng)關(guān)系圈的信息和資源能夠互補(bǔ)。

在微信之前，電話號(hào)碼只有在需要對(duì)方的時(shí)候才會(huì)被使用，平時(shí)都只是存在那里備用，彼此之間缺乏動(dòng)態(tài)的了解。有了微信之后，可以在朋友圈里看到彼此的近況，甚至可以隨時(shí)聊天，交換意見(jiàn)，增加話題度，于是微信就成為了弱關(guān)系和強(qiáng)關(guān)系的轉(zhuǎn)換器。

營(yíng)銷要不停地尋找弱關(guān)系向強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)換的有效路徑，這里有種角色路徑法：

• 即把與業(yè)務(wù)相關(guān)的所有“角色”，列出來(lái)；
• 然后從他們中間找到從弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系的有效路徑。

人人皆有粉絲，或多或少而已。微信成功的關(guān)鍵因素之一，在于激活昔日的弱關(guān)系，將弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為積極的強(qiáng)關(guān)系。通過(guò)角色路徑法，找到從弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系的有效路徑，將企業(yè)人際關(guān)系圈的外圍成員或游離分子，盡可能地拉到關(guān)系核心區(qū)，從而實(shí)現(xiàn)輕營(yíng)銷。

最大化的縮短路徑

路徑越短，浪費(fèi)越少，價(jià)值也就越強(qiáng)。短路徑不但壓縮了用戶與企業(yè)之間的距離，更提高了運(yùn)營(yíng)效率，降低了營(yíng)銷成本。

所以，實(shí)施短路徑是輕營(yíng)銷的關(guān)鍵步驟。

營(yíng)銷領(lǐng)域的路徑，可以分為兩種：

• 一種是操作路徑：比如你想在網(wǎng)上買一件衣服，我們先要打開電商網(wǎng)站首頁(yè)，然后找到服裝分類，再找到“男裝、女裝”這個(gè)子類，再輸入價(jià)格區(qū)間，然后在結(jié)果中尋找中意的衣服。
• 另一種是管理路徑：打開電商網(wǎng)站首頁(yè)，直接在搜索引擎里輸入“男裝”或者“女裝”，再?gòu)乃阉鹘Y(jié)果中選擇。

相信大部分人會(huì)選擇管理路徑，因?yàn)楹?jiǎn)單方便，路徑短。

來(lái)看一家互聯(lián)網(wǎng)餐廳的例子，這家網(wǎng)絡(luò)餐廳通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提出了管理流程扁平化的方案：

• 所有的環(huán)節(jié)都可以直接面對(duì)客戶；
• 菜咸了淡了，可不可口，都可以直接通過(guò)微信傳遞給廚師；
• 不僅廚師了解消費(fèi)者的滿意度，廚師長(zhǎng)和餐廳經(jīng)理對(duì)此也是一目了然；
• 通過(guò)“有效的消費(fèi)者反饋”快速迭代提升廚藝；
• 甚至還解決了廚師績(jī)效考核的問(wèn)題。

這家餐廳就是采用互聯(lián)網(wǎng)的方式，縮短了傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的長(zhǎng)鏈條服務(wù)流程，變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡摹岸搪窂健惫芾砟Ｊ健８倪M(jìn)之后兩個(gè)月，這家餐廳僅僅靠提供午餐就實(shí)現(xiàn)了盈利，每天的翻臺(tái)率達(dá)到了15次之多。

這是一種典型的大圖景思維，也就是擁有“上帝視角”，俯瞰整個(gè)操作流程、管理流程，從中找到出發(fā)地到目的地之間的最短路徑。

路徑越短，可操作性就越強(qiáng)，用戶體驗(yàn)就越好，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的效率就會(huì)越高。要實(shí)現(xiàn)短路徑，可以使用大圖景思維，迅速找到用戶與企業(yè)之間的最短距離，并最大限度地縮短這段距離，從而實(shí)現(xiàn)輕營(yíng)銷。

總結(jié)

1. 強(qiáng)價(jià)值，要認(rèn)真分析產(chǎn)品對(duì)用戶“真正起作用”的因素，生產(chǎn)出能夠最大限度滿足用戶需求的產(chǎn)品，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2. 強(qiáng)內(nèi)容，通過(guò)具有強(qiáng)感染力的內(nèi)容、故事，激發(fā)人們的討論和分享，從而四兩撥千斤地提升與用戶溝通的效率，實(shí)現(xiàn)零成本營(yíng)銷的目的。
3. 強(qiáng)關(guān)系，增加互動(dòng)，將更多的用戶從弱關(guān)系向強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)變?？梢酝ㄟ^(guò)角色路徑法，找到從弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系的有效路徑，將企業(yè)人際關(guān)系圈的外圍成員或游離分子，盡可能地拉到關(guān)系核心區(qū)，充分發(fā)揮他們的效能。
4. 短路徑，路徑越短，價(jià)值越強(qiáng)。因?yàn)槁窂皆蕉?，可操作性就越?qiáng)，用戶體驗(yàn)就越好，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的效率就會(huì)越高。實(shí)踐中，可以使用大圖景思維，迅速找到用戶與企業(yè)之間的最短距離，并最大限度地縮短這段距離。

作者：捌月瓜

來(lái)源：捌月新知