原標(biāo)題：有案例可實(shí)操：如何寫(xiě)一篇80分的詳情頁(yè)文案？

無(wú)論寫(xiě)什么文案，知道為什么寫(xiě)比寫(xiě)什么更重要。

對(duì)以賣(mài)貨為主要目標(biāo)的產(chǎn)品詳情頁(yè)來(lái)說(shuō)，文案的角色就相當(dāng)于銷(xiāo)售，客戶(hù)進(jìn)店了會(huì)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，就看你有沒(méi)有“寫(xiě)”到點(diǎn)子上。

所以，明確消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖，理清購(gòu)買(mǎi)邏輯，是詳情頁(yè)文案第一步要做的事情。

一般我們點(diǎn)開(kāi)產(chǎn)品詳情頁(yè)的時(shí)候，心里往往帶著這樣的疑問(wèn)：這個(gè)產(chǎn)品能不能解決我的問(wèn)題？這個(gè)產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì)？有什么能證明這個(gè)優(yōu)勢(shì)？萬(wàn)一不好有沒(méi)有什么保障？

而詳情頁(yè)的撰寫(xiě)邏輯就是要解決用戶(hù)的這些問(wèn)題，甚至是超出客戶(hù)期待的解決這些問(wèn)題，帶著這樣的目的，寫(xiě)產(chǎn)品詳情頁(yè)的時(shí)候，我一般會(huì)遵循下面四個(gè)步驟。

第一步：產(chǎn)生共鳴，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望

一般我們來(lái)到產(chǎn)品詳情頁(yè)的時(shí)候，都是帶著某種需求來(lái)買(mǎi)東西的。

如果在一開(kāi)始，你就點(diǎn)明了客戶(hù)的問(wèn)題，并且提出了解決方案，那多數(shù)客戶(hù)就會(huì)產(chǎn)生共鳴并且愿意接著往下了解。

一般來(lái)說(shuō)，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望一般有三個(gè)步驟：

1、場(chǎng)景共鳴

用圖文結(jié)合的方式再現(xiàn)客戶(hù)面臨的需要改變的各種場(chǎng)景，對(duì)癥下藥。

比如說(shuō)我買(mǎi)個(gè)電腦增高架，如果點(diǎn)開(kāi)詳情頁(yè)首先看到的是這樣的圖片，我就會(huì)覺(jué)得沒(méi)有來(lái)錯(cuò)，這個(gè)產(chǎn)品可能會(huì)解決我的問(wèn)題。

2、恐怖訴求

如果現(xiàn)在不立刻行動(dòng)可能會(huì)引發(fā)更大的困擾。

也許我只是抱著先來(lái)看看的心里，并沒(méi)有急著要購(gòu)買(mǎi)，那么你就要在場(chǎng)景共鳴之后給它一個(gè)非買(mǎi)不可，越早買(mǎi)越受益的理由，常見(jiàn)的就是恐怖營(yíng)銷(xiāo)。

比如，如果現(xiàn)在不買(mǎi)可能頸椎會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題……

3、明確產(chǎn)品帶來(lái)的改變

激發(fā)興趣之后，就要呈現(xiàn)產(chǎn)品能帶來(lái)的直觀效果，比如形象更美了，桌面更整潔了等等。

這一步一般來(lái)說(shuō)是賣(mài)點(diǎn)的總起，除了直接賣(mài)點(diǎn)之外，要帶上其他附加優(yōu)勢(shì)，以便于接下來(lái)分類(lèi)介紹。

第二步：介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，引發(fā)信任

在這一步驟，主要的目的就是說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)：現(xiàn)在同類(lèi)產(chǎn)品很多，我為什么一定要選擇你們？你們究竟好在哪里？

在具體操作上，不同類(lèi)型的產(chǎn)品有不同的側(cè)重點(diǎn)，我僅從幾個(gè)方面來(lái)梳理下我們可以從哪些方面來(lái)歸納提煉。

1、產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)和原料優(yōu)勢(shì)

對(duì)于食品和加工類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，原料和產(chǎn)地很重要。

就拿水果來(lái)說(shuō)，丹東的大草莓口碑在外，有先天的優(yōu)勢(shì)，可以打消決策失誤的顧慮，增加購(gòu)買(mǎi)信心。

在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地和原料優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，最好能有照片或者視頻佐證，同樣的產(chǎn)品，你更愿意買(mǎi)哪家的？

在這里還要提一下農(nóng)夫山泉，它家就經(jīng)常會(huì)發(fā)一些深山采水的故事，讓人相信這樣他們的水是真的好。

總之要不斷挖掘，看看能不能和那些已經(jīng)有口碑的產(chǎn)地或者原料產(chǎn)生聯(lián)系。如果實(shí)在沒(méi)有，你也可以把自己家的工廠(chǎng)拿出來(lái)，貴在一個(gè)真實(shí)和可信，讓消費(fèi)者放心。      

采蜂蜜

2、工藝/加工制作優(yōu)勢(shì)

就拿食品來(lái)說(shuō)，秘制的配方，各個(gè)原料占比多少，越詳細(xì)的數(shù)據(jù)越讓人能感覺(jué)到這個(gè)產(chǎn)品的用心，提升信服力。

而在科技領(lǐng)域，也會(huì)強(qiáng)調(diào)“原料、工藝”的優(yōu)勢(shì)，只不過(guò)專(zhuān)業(yè)度比較高，不像食品快消品容易懂，需要文案來(lái)解釋說(shuō)明，在這里，我還想分享給你一個(gè)萬(wàn)能法則：

FAB法則

• F：描述：我采用了什么工藝

• A：優(yōu)勢(shì)：這種工藝有什么優(yōu)勢(shì)

• B：好處：會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)哪些切實(shí)的好處

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是把賣(mài)點(diǎn)和買(mǎi)點(diǎn)建立聯(lián)系，以一種簡(jiǎn)單易懂的方式說(shuō)明這種工藝和改進(jìn)能給用戶(hù)帶來(lái)什么改變。

舉個(gè)栗子：

3、事實(shí)證明

任何優(yōu)勢(shì)我們口說(shuō)無(wú)憑，如果能用事實(shí)或者數(shù)據(jù)說(shuō)明來(lái)證明，那更有說(shuō)服力。

如我們經(jīng)常看到的，表現(xiàn)掛鉤吸力強(qiáng)，可以直接掛大米或者掛一桶純凈水，甚至直接掛一個(gè)人，總之要把賣(mài)點(diǎn)變得具體化，可感知。

另外一個(gè)就是使用前后對(duì)比圖。

用數(shù)字來(lái)說(shuō)話(huà)，把抽象具體化：

4、和競(jìng)品有什么不同

是顏值更高？還是質(zhì)量更好？或者是設(shè)計(jì)更合理？史無(wú)前例運(yùn)用了什么新科技？這些都可以是消費(fèi)者在對(duì)比中放棄競(jìng)品，選擇你的理由。

比如說(shuō)，youthwill的時(shí)間軸手帳本把月計(jì)劃頁(yè)和周計(jì)劃頁(yè)放在一起，寫(xiě)和翻的時(shí)候就更方便了，就很打動(dòng)我，激起購(gòu)買(mǎi)的欲望。

第三步：產(chǎn)品/品牌背書(shū)，打消顧慮

說(shuō)了這么多賣(mài)點(diǎn)，究竟什么能證明你們的產(chǎn)品確實(shí)像宣傳的那么好？

如果始終是賣(mài)家自說(shuō)自話(huà)，還是讓人懷疑有王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸的嫌疑，那這個(gè)時(shí)候有來(lái)自第三方的背書(shū)就顯得更有可信度了。

一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品或者品牌背書(shū)的方法有以下幾種：

1、暢銷(xiāo)：大家都在買(mǎi)，應(yīng)該不會(huì)錯(cuò)

利用從眾心理營(yíng)造熱銷(xiāo)的現(xiàn)象，從而說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)。

舉個(gè)栗子：全網(wǎng)累計(jì)銷(xiāo)售×萬(wàn)，瓶子繞地球十圈，×年銷(xiāo)量冠軍等。

PS：如果數(shù)據(jù)有來(lái)源證明更有說(shuō)服力。

2、消費(fèi)者證言：

消費(fèi)者一般也是分為三類(lèi)人群：

• 明星代言，明星同款

這個(gè)就不用多說(shuō)啦，粉絲經(jīng)濟(jì)大家都懂的。

• 專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的kol推薦

• 普通消費(fèi)者好評(píng)

如果產(chǎn)品沒(méi)有大咖代言的話(huà)，截取普通消費(fèi)者的評(píng)價(jià)也是一種很接地氣的選擇，也能讓人覺(jué)得真實(shí)可信。

也可以是網(wǎng)友們來(lái)現(xiàn)身說(shuō)法（當(dāng)然要征得他們的同意哦）：

當(dāng)然，最好的消費(fèi)者證言就是用戶(hù)口碑，身邊人的推薦比任何大咖說(shuō)話(huà)都好用，這點(diǎn)女人們應(yīng)該會(huì)深有體會(huì)。

3、權(quán)威背書(shū)

• 權(quán)威專(zhuān)家：尤其是在日常保健用品等有一定專(zhuān)業(yè)性的行業(yè)，一身白大褂讓人更信服。

• 權(quán)威機(jī)構(gòu)的權(quán)威認(rèn)證/質(zhì)檢：

• 權(quán)威媒體報(bào)道：中央電視臺(tái)，人民日?qǐng)?bào)，華爾街日?qǐng)?bào)等。

• 權(quán)威典籍：常見(jiàn)的是中藥保健品行業(yè)。

4、合作商背書(shū)，簡(jiǎn)稱(chēng)傍大款

上游原料供應(yīng)商：某大牌的代工廠(chǎng)，比如說(shuō)我買(mǎi)過(guò)一款皮包，就是因?yàn)樗鼘?xiě)了是某大牌的代工廠(chǎng)。

下游合作渠道：你也可以是某大牌的原料供應(yīng)商或者產(chǎn)品入駐星級(jí)酒店/餐廳/大型商超等。

5、品牌背書(shū)

在產(chǎn)品發(fā)力之后，品牌的塑造就相當(dāng)重要了，產(chǎn)品賣(mài)得好只能是一枝獨(dú)秀，品牌形象打造好才能全面開(kāi)花。

創(chuàng)始人故事

創(chuàng)始人故事不是隨便講講的，一定要和品牌調(diào)性相得益彰，最好能突出產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。

比如說(shuō)音響是一個(gè)專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)，而且很有情調(diào)的產(chǎn)品，那么貓王音響在宣傳的時(shí)候就多次表現(xiàn)出創(chuàng)始人的專(zhuān)業(yè)背景以及匠心情懷。

當(dāng)然，不一定是大品牌才能動(dòng)用創(chuàng)始人，小而美的品牌也可以突出創(chuàng)始人對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和工藝的孜孜追求，讓然感覺(jué)到品牌傳遞的情感。

品牌公益

有公益背書(shū)，產(chǎn)品就不再是一個(gè)冷冰冰的物品，而是和消費(fèi)者建立了某種情感鏈接，一方面增加了品牌好感度，另一方面，我們也會(huì)認(rèn)為一個(gè)有愛(ài)心做公益的品牌，產(chǎn)品不會(huì)太差。

如果品牌有持續(xù)做公益的行動(dòng)或者大型捐助活動(dòng)，可以在詳情頁(yè)展示樹(shù)立形象。

除此之外，還有一種方法也能讓消費(fèi)者感覺(jué)到品牌的溫度，那就是將消費(fèi)行為和公益活動(dòng)捆綁起來(lái)，比如說(shuō)賣(mài)出一件產(chǎn)品就會(huì)向貧困地區(qū)兒童捐贈(zèng)**元教育基金，又或者將某產(chǎn)品利潤(rùn)的×%作為公益支出，這個(gè)數(shù)目不用很大，但是卻能讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極正面的自我回饋：我是一個(gè)好人。

品牌歷史

品牌歷史可遇不可求，如果你是百年品牌(如果沒(méi)有，10年20年我覺(jué)得都是可以的），千萬(wàn)別藏著不說(shuō)。老牌子大家都信得過(guò)，之所以會(huì)存在這么久，肯定是有它的道理。              

第四步：售后服務(wù)，督促盡快購(gòu)買(mǎi)

這一個(gè)部分主要是為了打消消費(fèi)者害怕買(mǎi)錯(cuò)、買(mǎi)虧的擔(dān)憂(yōu)，讓人更放心地付錢(qián)。

在這一步，我們可以使用下面幾個(gè)方法：

1、×天免費(fèi)試用，先使用后付錢(qián)，買(mǎi)貴退差價(jià)

免費(fèi)試用？會(huì)不會(huì)有人鉆空子貪便宜？首先我們要相信這樣的人還是極少的，大家都是有需求才來(lái)購(gòu)買(mǎi)的。如果你的產(chǎn)品真的好，根據(jù)“損失厭惡”的心里，一般人都會(huì)接著用下去，并且乖乖付錢(qián)。

當(dāng)然，這種方式適用于產(chǎn)品本身就已經(jīng)比較成熟的剛需產(chǎn)品，或者使用效果比較容易被感知的產(chǎn)品，像水果甜不甜嘗一嘗就知道。

2、延長(zhǎng)退換貨時(shí)間

一般電商平臺(tái)都是7天無(wú)理由，但是如果你是14天，或者30天無(wú)理由，無(wú)疑比競(jìng)品更有優(yōu)勢(shì)。

這個(gè)方法適用于大件物品，不易損壞的，比如說(shuō)廚具、家具家電等，一般不是什么大問(wèn)題為了避免麻煩大家都會(huì)克服一下。

3、做出承諾：×年只換不修/假一賠×/無(wú)效退款等

具體時(shí)間可以根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際使用壽命，把成本控制在可承受的范圍之內(nèi)。

和上面的相反，這個(gè)方法適用于成本低技術(shù)成熟的小件物品，即使過(guò)了幾年壞了一般不會(huì)想起來(lái)去退換，但是在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候這個(gè)保障還是能讓人更放心。

4、限時(shí)限量，加送贈(zèng)品

前×名/前×分鐘/×件贈(zèng)品送完為止，先到先得。最好能提一下贈(zèng)品的價(jià)值，就像臨門(mén)一腳，讓消費(fèi)者覺(jué)得我現(xiàn)在買(mǎi)是真的劃算，爽快下單。

某烤箱品牌詳情頁(yè)

5、快遞優(yōu)勢(shì)：生鮮食品等

對(duì)時(shí)效要求比較高的產(chǎn)品，快遞的優(yōu)勢(shì)一定要提！

所有能保障產(chǎn)品更快、更新鮮地到達(dá)消費(fèi)者手中的優(yōu)勢(shì)都可以成為說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)的理由。

需要說(shuō)明的是，如果以上某個(gè)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)性特別明顯，完全可以提到最前面說(shuō)，無(wú)論是賣(mài)點(diǎn)還是服務(wù)，或是價(jià)格，這樣也能起到吸引人繼續(xù)了解的興趣。

以上4個(gè)部分就基本梳理完了我們寫(xiě)產(chǎn)品詳情頁(yè)的幾個(gè)關(guān)鍵步驟，照這個(gè)步驟寫(xiě)，基本可以達(dá)到70分了，剩下的就是一些語(yǔ)言上的功夫，怎么樣讓賣(mài)點(diǎn)更有畫(huà)面感，更容易被理解，這個(gè)我準(zhǔn)備下篇文章再好好扒一扒。

如果你有什么需要補(bǔ)充，歡迎留言交流~

（文中圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)及淘寶寶貝詳情頁(yè)，如有侵權(quán)或不妥聯(lián)系立刪）

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