作者：施楊，來(lái)源：中歐商業(yè)評(píng)論

老干媽為什么能這么火？

過(guò)去的一年，是老干媽的水逆之年。

作為佐餐調(diào)味品行業(yè)的龍頭老大與粉絲心中的“國(guó)民女神”，在輿論聚光燈下的老干媽卻在2019年陷入內(nèi)憂與外患。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前佐餐調(diào)味品市場(chǎng)的規(guī)模已達(dá)400億元，其中辣椒醬市場(chǎng)規(guī)模為320億元，增速在7%以上。預(yù)計(jì)到2020年底，辣椒醬的行業(yè)規(guī)模會(huì)超過(guò)400億元。但是總體而言，中國(guó)的佐餐調(diào)味品市場(chǎng)供大于求、產(chǎn)能過(guò)剩的現(xiàn)象依舊持續(xù)。同時(shí)，隨著消費(fèi)升級(jí)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)日益強(qiáng)大的渠道能力，一些新興品牌也紛紛借助明星效應(yīng)或渠道創(chuàng)新，展現(xiàn)出日益強(qiáng)大的生命力。

比如，由歌手林依輪創(chuàng)立的“飯爺”在天貓等電商平臺(tái)統(tǒng)一定價(jià)25元至40元，首發(fā)上線2小時(shí)就售出30萬(wàn)瓶，僅兩年時(shí)間便獲3輪融資。在全網(wǎng)擁有千萬(wàn)粉絲的李子柒也在自己的淘寶店中出售辣椒醬，價(jià)格普遍在20元及以上，一款定價(jià)39.9的兩瓶裝辣椒醬平均一個(gè)月就能售出兩萬(wàn)多單。

小有名氣的虎邦辣醬則另辟蹊徑，集中火力深耕外賣消費(fèi)場(chǎng)景。數(shù)據(jù)顯示，2018年在線外賣市場(chǎng)收入達(dá)4712億元，在虎邦創(chuàng)始人胡嶠松看來(lái)，外賣場(chǎng)景與辣醬的就餐環(huán)境非常匹配；同時(shí)，外賣的群體是年輕人，愿意嘗試新產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格敏感度低；最后，外賣的封閉渠道對(duì)虎邦辣醬的起步期也非常適宜，成本相對(duì)低且風(fēng)險(xiǎn)小。

無(wú)論是“飯爺”、李子柒還是虎邦，雖然這些佐餐調(diào)味品新貴們的市場(chǎng)份額在老干媽面前還不及九牛之一毛，也暫時(shí)不能普遍被大眾消費(fèi)者快速識(shí)別，但就成長(zhǎng)性角度而言，這些“外患”足以令老干媽引起重視。

另一方面，老干媽企業(yè)的“內(nèi)憂”源于陶華碧的退休。根據(jù)啟信寶的資料顯示，陶華碧已將自己手中僅有的1%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了次子李妙行，從此淡出管理層，老干媽的股權(quán)結(jié)構(gòu)也變?yōu)榇巫永蠲钚谐止?1%，長(zhǎng)子李貴山持股49%。目前，陶華碧依舊是老干媽的董事長(zhǎng)，只是沒有持股，而老干媽的日常運(yùn)營(yíng)管理則由李妙行負(fù)責(zé)。

在管理層變動(dòng)的第二年，就有媒體曝出老干媽迫于原料成本的壓力，放棄使用貴州辣椒，轉(zhuǎn)而選擇價(jià)格更便宜的河南辣椒。隨著2019年8月老干媽因廠房起火登上微博熱搜，原料替換的話題也再一次被輿論提及。

對(duì)于外界來(lái)說(shuō)，老干媽與陶華碧在品牌認(rèn)知上相互綁定，老干媽獨(dú)樹一幟的企業(yè)管理風(fēng)格與發(fā)展策略，也是按照陶華碧“執(zhí)拗”的性格制定的。而陶華碧退居二線，不免讓眾多粉絲與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的口味質(zhì)量心生擔(dān)憂?！昂筇杖A碧時(shí)代”的老干媽還能繼續(xù)獨(dú)霸一方的“火”下去嗎？

01
 “C位”與“出道” 

面對(duì)新時(shí)代的沖擊，同樣分屬傳統(tǒng)品牌的海天拌飯醬選擇通過(guò)贊助《奇葩說(shuō)》來(lái)提高在年輕消費(fèi)者中的知名度。而擁有良好群眾基礎(chǔ)的老干媽則在2019年的媒體采訪會(huì)上表示，將加強(qiáng)品牌文化的建設(shè)及推廣。于是乎，長(zhǎng)年“佛系被動(dòng)”的老干媽終于決定主動(dòng)出擊，官宣自己正式“出道”。

同年9月，在一則登上微博熱搜的廣告中，老干媽變身少女，無(wú)論是鬼畜的舞步還是洗腦的神曲，都刷新了人們對(duì)老干媽原有的認(rèn)知。同月，紐約春夏時(shí)裝周上，一款以紅色為底色，胸口印有老干媽陶華碧頭像，兩只袖子分別印有中文的“國(guó)民女神”和英文的“sauces queen”的衛(wèi)衣引爆T臺(tái)。

與此同時(shí)，老干媽天貓旗艦店乘勢(shì)推出促銷活動(dòng)，包括售價(jià)1288元的“99瓶老干媽+定制衛(wèi)衣”套餐，以及滿1999送定制衛(wèi)衣，滿999送定制圍裙等活動(dòng)。一位來(lái)自山東菏澤的女士一次性下單600瓶老干媽辣醬，花費(fèi)近8000元，只為和辦公室的姐妹一起穿同款的衛(wèi)衣。據(jù)天貓數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次活動(dòng)后老干媽天貓旗艦店的年輕消費(fèi)者陡增，銷售額增長(zhǎng)了超過(guò)20%，影響力一直持續(xù)到了雙十一。

2019年12月，老干媽發(fā)布年度業(yè)績(jī)情況，公司當(dāng)年銷售收入破50億元，同比上漲14.43%，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到96%以上，市場(chǎng)占有率達(dá)到65%以上。至此，老干媽交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。創(chuàng)歷史新高的營(yíng)收數(shù)據(jù)，也進(jìn)一步安撫了外界對(duì)“后陶華碧時(shí)代”的擔(dān)憂。

不過(guò)，時(shí)代瞬息萬(wàn)變，營(yíng)銷永遠(yuǎn)只是手段，它更像是品牌活力的興奮劑，能夠在特定時(shí)間內(nèi)激活產(chǎn)品的生命力，卻并不能成為產(chǎn)品的核心壁壘。品牌若想常青不倒，就需要通過(guò)真正的匠心品質(zhì)贏得消費(fèi)者的尊敬。這也是老干媽與眾多新興佐餐調(diào)味品牌最大的區(qū)別與優(yōu)勢(shì)。

在老干媽看來(lái)，“紅”從來(lái)都不是目的，能夠“出道即巔峰”一招破水逆，源于老干媽忠實(shí)地貫徹了自己“產(chǎn)品為王”的經(jīng)營(yíng)理念。其實(shí)早在2013年，老干媽就憑借“好吃”的口味與硬核的企業(yè)管理戰(zhàn)略成為了調(diào)味品行業(yè)的流量擔(dān)當(dāng)，占據(jù)了輿論的“C位”。如今的營(yíng)銷“出道”只是希望通過(guò)官方渠道，采用年輕人更加能夠接受的方式表達(dá)自己“產(chǎn)品為王”的初心，而當(dāng)“產(chǎn)品為王”做到極致，就會(huì)觸發(fā)“引爆點(diǎn)”效應(yīng)。

美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）曾在其著作《引爆點(diǎn)》一書中認(rèn)為，這種憑借某方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致被動(dòng)火爆現(xiàn)象，與自然界中病毒的傳播與爆發(fā)模式極為相似。格拉德威爾通過(guò)總結(jié)病毒的傳播與傳染病爆發(fā)的規(guī)律認(rèn)為：一個(gè)事物或話題能夠在客觀層面于社會(huì)得到快速有力的傳播，主要基于三大原力的支撐——附著力法則、個(gè)別人物法則與環(huán)境力法則。

如果我們以引爆點(diǎn)三法則來(lái)解析老干媽真正網(wǎng)紅化的原因，就不難發(fā)現(xiàn)，老干媽花了30年時(shí)間，準(zhǔn)確契合了三法則的觸發(fā)要求：由匠心品質(zhì)引發(fā)的上癮性附著力、被“產(chǎn)品為王”的硬核管理理念所折服的個(gè)別人物、基于產(chǎn)品情懷而改變的輿論環(huán)境。

02
 “癮響力”之王

上世紀(jì)80年代，在貴陽(yáng)有一位農(nóng)村婦女，小名“春梅”。由于家境貧寒，目不識(shí)丁的春梅僅小學(xué)三年級(jí)文化水平。20歲那年，春梅步入婚姻殿堂，丈夫卻突遭意外不幸離世。為了撫養(yǎng)兩個(gè)孩子，她白天在工地上找活干，晚上在家熬夜做素粉。

所謂的“素粉”是貴陽(yáng)本地人最愛吃的一種早餐食物，屬于米粉的一種，不加葷腥，主要靠油辣椒佐味。春梅自制的油辣椒味道極好，一來(lái)二去吸引了許多人前來(lái)品嘗，其中還有不少學(xué)生。

歐陽(yáng)梓剛是附近紅星機(jī)床廠技校的學(xué)生。當(dāng)時(shí)，處于叛逆期的他成天打架斗毆，因?yàn)榻?jīng)常去吃素粉，春梅漸漸熟悉了這個(gè)叛逆的年輕人。春梅不僅經(jīng)常給歐陽(yáng)免費(fèi)加餐，在得知其家境困難后，更是悄悄幫他墊付了學(xué)費(fèi)。

歐陽(yáng)十分感激，將春梅認(rèn)作干媽。久而久之，周圍的學(xué)生也開始喊春梅老干媽，一是跟著歐陽(yáng)的喊法感覺親切；二是春梅的素粉的確給學(xué)生們留下了深刻印象。再后來(lái)，方圓十里只要是吃過(guò)春梅素粉的人都開始喊她老干媽。就這樣，春梅成了眾人的老干媽，彼時(shí)還鮮有人知道她的本名：陶華碧。

雖然這樣的劇情像極了苦情電視劇的套路，但這的確就是老干媽品牌的起源。從最初賣素粉以油辣椒佐食的小攤，到路邊以附贈(zèng)辣醬而聞名的“實(shí)惠飯店”，再到以老干媽命名、以自己肖像作為商標(biāo)……一路走來(lái)，陶華碧的創(chuàng)業(yè)之路滿是“土味”與“硬核”。而當(dāng)年我們回首這個(gè)故事的起源，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)日后能令老干媽成為行業(yè)巨擘的最大特征：能夠帶來(lái)大量回頭客的產(chǎn)品。

格拉德威爾認(rèn)為，在流行病爆發(fā)的過(guò)程中，病毒的附著力因素對(duì)于社會(huì)流行潮的爆發(fā)具有啟發(fā)性的意義。人們常?；ㄙM(fèi)大量時(shí)間思考如何使一個(gè)事物、一則消息更容易傳播，如何讓盡可能多的人知道。但要真正將其引爆，關(guān)鍵點(diǎn)在于怎樣保持這個(gè)事物與大眾之間的“黏性”。而當(dāng)被傳播的事物有了足夠強(qiáng)大的附著力，就意味著它幾乎會(huì)對(duì)每個(gè)人產(chǎn)生影響，并可以實(shí)現(xiàn)通過(guò)“人傳人”的口碑傳播，不斷積累引爆話題的勢(shì)能。而在老干媽的案例中，其品牌附著力的載體毫無(wú)疑問(wèn)，就是它的產(chǎn)品。

套用美國(guó)著名學(xué)者尼爾·埃亞爾（Nir Eyal）在其撰寫的《上癮》一書中的觀點(diǎn)：富有強(qiáng)大附著力的產(chǎn)品，往往是那些足以令人上癮的產(chǎn)品。在他看來(lái)：“產(chǎn)品本身就是最好的附著力支點(diǎn)?！蹦釥栐跁刑岢隽恕坝|發(fā)-行為-賞酬-投入”的產(chǎn)品上癮模型，以此來(lái)解釋一個(gè)產(chǎn)品是如何讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的。我們可以用此模型來(lái)闡釋老干媽強(qiáng)大“癮響力”背后的邏輯。

觸發(fā)：讓更多人吃到，讓更多人記住

“上癮模型”中，企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要具備觸達(dá)大多數(shù)消費(fèi)者的情境，并在產(chǎn)生初次消費(fèi)行為后牢牢附著于消費(fèi)者的記憶中，這也就是所謂的“觸發(fā)”機(jī)制。

在陶華碧眼中，這其實(shí)就是兩個(gè)字——“好吃”。

“好吃”是老干媽的第一競(jìng)爭(zhēng)力。作為一款飯桌上的佐餐調(diào)味品，幫助下飯幾乎是老干媽最基本、最核心的功能。為此，陶華碧執(zhí)拗地堅(jiān)持“即使自己損失，也要堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)”的質(zhì)量管控。

為了確保辣醬達(dá)到“好吃”的品質(zhì)，過(guò)去30年陶華碧都會(huì)親自把關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)。以制作辣椒油的工序?yàn)槔杖A碧會(huì)親自聞辣椒油的味道，把油倒在鍋里高溫加熱，如果是辣椒油的質(zhì)量有問(wèn)題，就會(huì)散發(fā)難聞的異味，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)全部銷毀。

在陶華碧退休后的多年時(shí)間里，老干媽為了穩(wěn)定產(chǎn)品“好吃”的品質(zhì)，在技術(shù)迭代、原料種植及口味校正等方面都投入了大量成本，力求在保證品質(zhì)的同時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)能。在原料方面，李妙行曾向媒體介紹：“老干媽針對(duì)不同的產(chǎn)品所用的辣椒各不相同，每年從全國(guó)各地采購(gòu)優(yōu)質(zhì)辣椒四萬(wàn)多噸。目前,企業(yè)在貴州已經(jīng)建立了1000多畝辣椒和蔬菜基地?！?/p>

在技術(shù)方面，老干媽的生產(chǎn)車間引入全新的流水線，并將配方數(shù)據(jù)化，以保證口味的統(tǒng)一性。在老干媽的產(chǎn)品檢測(cè)中心，所有原輔料、半成品、成品也都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)苛的檢測(cè)。全部檢測(cè)按照中國(guó)合格評(píng)定國(guó)家認(rèn)可委員會(huì)認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行,包括79項(xiàng)檢測(cè)指標(biāo)。該中心280多人,每天要檢測(cè)100多個(gè)樣本。

用高質(zhì)量的產(chǎn)品給予用戶極致的體驗(yàn)是老干媽產(chǎn)品的核心壁壘，也是其能夠“觸發(fā)”大規(guī)模情境滲透與提升產(chǎn)品上癮性的核心。而一個(gè)人的胃是最戀舊、最難被改變的，老干媽的口味與質(zhì)量對(duì)于個(gè)體的“癮響力”滲透，已讓其在過(guò)去30多年間進(jìn)入了千家萬(wàn)戶的用餐場(chǎng)景。

行為：擺平復(fù)購(gòu)最大阻礙——價(jià)格

在大規(guī)模接觸老干媽產(chǎn)品后，被“觸發(fā)”的消費(fèi)者們進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)：“行動(dòng)”。這里的“行動(dòng)”代表著消費(fèi)者復(fù)購(gòu)行為的誕生。在此階段，為了提高消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生頻率，產(chǎn)品需要滿足人類行為學(xué)中兩個(gè)基本動(dòng)因：一是行為主體有強(qiáng)烈的主觀意愿，二是該行為發(fā)動(dòng)時(shí)的客觀阻力極小。

在主觀意愿方面，老干媽“好吃”的品質(zhì)征服了大量消費(fèi)者的味蕾，但要以此產(chǎn)生穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)，條件還不夠。其實(shí)，老干媽能成為一款國(guó)民級(jí)產(chǎn)品，還有一大原因是其低廉的定價(jià)需符合了各級(jí)消費(fèi)人群的接受度，也就是我們通常所說(shuō)的“性價(jià)比”。

一般而言，產(chǎn)品越好，定價(jià)越低，性價(jià)比則越高，致使復(fù)購(gòu)行為的客觀阻力越小。在如今的佐餐調(diào)味品市場(chǎng)，老干媽的定價(jià)有著低廉卻“獨(dú)霸一方”的雙重特點(diǎn)。

先說(shuō)說(shuō)低價(jià)，在物價(jià)飛漲的時(shí)代，老干媽的價(jià)格依然很“穩(wěn)”。陶華碧執(zhí)拗地堅(jiān)持著“即使自己虧本，也要不會(huì)變動(dòng)價(jià)格區(qū)間”的定價(jià)方針。實(shí)際上，老干媽一直腳踏實(shí)地定位于中低端消費(fèi)者，由于太“好吃”才慢慢開始“通吃”各消費(fèi)階層。

然而通吃并不代表漲價(jià)，盡管陶華碧沒有學(xué)過(guò)營(yíng)銷，但她清楚地知道，價(jià)格往往決定著品牌和目標(biāo)人群的定位，價(jià)格變動(dòng)不只是企業(yè)利潤(rùn)和銷量的變化，更是品牌定位的轉(zhuǎn)移，提價(jià)不僅與自己創(chuàng)辦老干媽的初心相違背，在商業(yè)上更是會(huì)給對(duì)手讓出價(jià)格空間。

老于媽的定價(jià)雖低卻憑借產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)，利用薄利多銷的打法占據(jù)龐大的市場(chǎng)份額。而對(duì)手們要么為了低價(jià)導(dǎo)致低質(zhì)，要么放棄低端做高端，而佐餐調(diào)味品行業(yè)又很難支撐高端產(chǎn)品。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，一瓶8塊錢的老干媽每天賣出130萬(wàn)瓶，一年用1.3萬(wàn)噸辣椒、1.7萬(wàn)噸大豆，2015年銷售額大約40億，15年間產(chǎn)值增長(zhǎng)了近75倍。同時(shí)，根據(jù)老干媽近5年納稅22億的稅收數(shù)據(jù)，用25%的企業(yè)所得稅率反推，一年凈利潤(rùn)約為12億元，也就是說(shuō)老干媽的凈利潤(rùn)率在30%以上。

老干媽的產(chǎn)品定價(jià)無(wú)形中筑起了一道行業(yè)壁壘，一旦定價(jià)低于老干媽的零售價(jià)格，其利潤(rùn)幾乎為零；一旦定價(jià)高過(guò)老干媽的零售價(jià)，消費(fèi)者通常會(huì)拒絕購(gòu)買，更不可能搶占老干媽的市場(chǎng)份額。

賞酬：立足品質(zhì)的多元產(chǎn)品線

老干媽品牌在佐餐調(diào)味品領(lǐng)域?qū)Ｗ⒔?jīng)營(yíng)。在企業(yè)發(fā)展早期，陶華碧一直以一款風(fēng)味豆豉辣醬打遍天下無(wú)敵手。然而，招牌產(chǎn)品雖然質(zhì)量上乘，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一會(huì)使企業(yè)發(fā)展陷入停滯。所以，陶華碧把老干媽的業(yè)務(wù)領(lǐng)域從原來(lái)單一的油辣椒延伸到風(fēng)味水豆豉、香辣菜、腐乳、糟辣椒、火鍋底料等產(chǎn)品，在通過(guò)產(chǎn)品多元化為廣大消費(fèi)者帶來(lái)不同的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的同時(shí)，填補(bǔ)“上癮模型”中“賞酬”這一重要環(huán)節(jié)。

在養(yǎng)成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)習(xí)慣之后，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌附著力的手段就是提供多樣的“賞酬”。心理學(xué)研究表明，預(yù)料之外的結(jié)果將催生消費(fèi)者的好奇心，而增加充滿變量的結(jié)果就是“賞酬”的意義所在。與普通的反饋回路不同，“上癮模型”可以通過(guò)疊加的“賞酬”進(jìn)一步復(fù)制與激發(fā)人們內(nèi)心的消費(fèi)欲望。同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品心生厭倦時(shí)，多變的賞酬也可以保持消費(fèi)者不滅的使用或購(gòu)買熱情。

1998年到2014年是老干媽開展新品研發(fā)的重要時(shí)期。憑借產(chǎn)品生產(chǎn)體系的經(jīng)驗(yàn)積累，老干媽通過(guò)研發(fā)的新品，令品牌進(jìn)一步在佐餐調(diào)味行業(yè)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

如今，老干媽品牌旗下的產(chǎn)品多達(dá)22款，每個(gè)系列都有大批擁躉，數(shù)據(jù)顯示，從1998年到2014年，老干媽的產(chǎn)值從5000萬(wàn)漲到40億元。這些產(chǎn)品作為激勵(lì)“賞酬”，滿足了消費(fèi)者更多樣化的需求，進(jìn)一步強(qiáng)化了老干媽品牌的“癮響力”也令其成為了國(guó)內(nèi)生產(chǎn)及銷售量最大的辣椒制品生產(chǎn)企業(yè)。

投入：“上癮”的輪回閉環(huán)

上癮模型的最后一個(gè)階段，需要用戶對(duì)產(chǎn)品有所投入，“投入”環(huán)節(jié)的達(dá)成有助于提高用戶本人與其他潛在用戶進(jìn)入上癮模型的概率。一般而言，一個(gè)傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品能夠達(dá)到“觸發(fā)-行為-賞酬”，已經(jīng)基本可以在一定程度上于本行業(yè)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，達(dá)到高黏度的產(chǎn)品附著力。

對(duì)于老干媽來(lái)說(shuō)，購(gòu)買行為本身即是一種金錢投入，表達(dá)了用戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)同，除此以外，“投入”還有更深層次的含義，那就是提升消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)性與參與度。

比如，老干媽的忠實(shí)消費(fèi)者們?cè)谶^(guò)去十多年間都無(wú)意識(shí)地通過(guò)口味辨識(shí)，為老干媽強(qiáng)化渠道附著力。最典型的案例就是老干媽與餐飲行業(yè)的關(guān)系。

2014年陜西廣播電視臺(tái)《都市快報(bào)》就曾報(bào)道：某日，申先生宴請(qǐng)朋友去海底撈火鍋西關(guān)店就餐。在調(diào)配蘸料的過(guò)程中，申先生就嘗出了料臺(tái)上的老干媽味道有點(diǎn)不太對(duì)勁，堅(jiān)信海底撈火鍋西關(guān)店里的“老干媽”調(diào)料不是正宗的產(chǎn)品。經(jīng)媒體調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，的確是海底撈西關(guān)店錯(cuò)將普通豆豉辣醬貼上了老干媽的標(biāo)簽。

其實(shí)，餐飲行業(yè)對(duì)菜品口味的穩(wěn)定性要求極高，如果更換調(diào)味品，常常會(huì)造成菜品口味波動(dòng)引起消費(fèi)者不滿。而老干媽的“好吃”特性被忠實(shí)的消費(fèi)者牢牢記憶在內(nèi)心最深處，在無(wú)意中強(qiáng)化了老干媽與餐飲渠道綁定關(guān)系的同時(shí)回到了“觸發(fā)”機(jī)制，擴(kuò)大了老干媽與更多消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，在家庭用餐的場(chǎng)景之外開辟出了另一塊版圖。

與此同時(shí)，與“無(wú)意識(shí)投入”相對(duì)的，是自互聯(lián)網(wǎng)興起后年輕一代消費(fèi)者在社交媒體上對(duì)老干媽的“有意識(shí)投入”。年輕的老干媽粉絲們通過(guò)在社交媒體上花費(fèi)大量時(shí)間制造相關(guān)話題、分享使用經(jīng)驗(yàn)、挖掘企業(yè)故事背景等擴(kuò)大老干媽品牌在年輕人中的聲量，通過(guò)在線的口碑傳播模式將“觸發(fā)”機(jī)關(guān)延伸至更多年輕人群。

03
 “超級(jí)傳播者”參上 

每隔一段時(shí)間，老干媽就會(huì)“自動(dòng)”登上熱搜。比如2016年夏季，網(wǎng)友鳥羽茉理發(fā)布了一條主題為“雪糕+老干媽實(shí)驗(yàn)報(bào)告”的推送。一時(shí)間，大批美食博主宣布跟風(fēng)嘗試，老干媽與各種冷飲的組合在社交平臺(tái)層出不窮，引發(fā)一波潮流。時(shí)至今日，#老干媽配雪糕#這個(gè)話題已經(jīng)獲得2.6萬(wàn)條評(píng)論與超過(guò)2000萬(wàn)的閱讀量。

在傳播學(xué)中有一個(gè)規(guī)律，一個(gè)事物的快速傳播需要“傳播爆點(diǎn)”，而這個(gè)“爆點(diǎn)”就是連接傳播的那個(gè)人。這個(gè)人雖然是個(gè)體，卻有著超乎尋常的傳播力，這與流行病學(xué)中的“超級(jí)傳播者”概念極為相似，格拉德威爾將這類人稱為“個(gè)別人物”。當(dāng)“個(gè)別人物”意識(shí)到一件事物值得向大眾推薦時(shí)，他們會(huì)通過(guò)自己的社交能力、活力、熱情和魅力把信息傳播出去。在《引爆點(diǎn)》一書中，格拉德威爾將“個(gè)別人物”的特點(diǎn)比喻為聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員。

“聯(lián)系員”擁有豐富人脈，深耕和游走于不同圈子，將不同圈子的人與外部世界連接起來(lái)。在許多流行病學(xué)案卷中，“超級(jí)傳播者”都是“聯(lián)系員”，他們?cè)诟腥酒陂g熱衷于參加社交聚會(huì)甚至宗教活動(dòng)。

“內(nèi)行”則是真正的信息經(jīng)紀(jì)人，擅于發(fā)現(xiàn)新事物與新產(chǎn)品并將其進(jìn)行包裝。在社會(huì)與網(wǎng)絡(luò)流行浪潮中，“內(nèi)行”是數(shù)據(jù)庫(kù)，負(fù)責(zé)提供信息、“聯(lián)系員”是粘合劑，助力傳播信息。

此外，“推銷員”的特點(diǎn)在于明白大眾的興趣點(diǎn)是什么，擁有超強(qiáng)感染力和帶貨能力。

其實(shí)，如果我們追溯歷史會(huì)發(fā)現(xiàn)，老干媽的第一位“個(gè)別人物”就是歐陽(yáng)梓剛。第一，他的人緣極好，在各班同學(xué)中有一定號(hào)召力，符合“聯(lián)系員”的特征；第二，他經(jīng)常帶著其他同學(xué)去陶華碧的小吃攤吃素粉，擁有“推銷員”的帶貨特征；第三，他擁有“內(nèi)行”發(fā)掘引爆點(diǎn)話題的能力，他是第一個(gè)叫陶華碧干媽的人，老干媽的叫法由此傳開。

而如今，同時(shí)擁有以上能力及特征的明星、自媒體與網(wǎng)紅博主們化身為當(dāng)今社會(huì)的意見領(lǐng)袖，幾乎與流量本身畫上等號(hào)。當(dāng)一個(gè)品牌想邀請(qǐng)這些擁有話語(yǔ)權(quán)的個(gè)體為品牌造勢(shì)，還需要支付不菲的報(bào)酬。然而，在老干媽面前，這些在網(wǎng)絡(luò)世界的“超級(jí)傳播者”們卻開始自愿充當(dāng)起老干媽的宣傳大使。

其實(shí)，從行業(yè)角度來(lái)看，根據(jù)艾瑞咨詢2018年發(fā)布《中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》，中國(guó)網(wǎng)紅粉絲的總?cè)藬?shù)已超過(guò)5.88億。其中19至22歲這一年齡段的Z世代粉絲占比最高，達(dá)到24.2%。相比千禧一代，Z世代更為標(biāo)新立異，在愛好與消費(fèi)傾向上側(cè)重于選擇能夠代表自己個(gè)性認(rèn)知的品牌與產(chǎn)品。

從表面上看，老干媽似乎無(wú)論是在產(chǎn)品包裝、企業(yè)背景還是目標(biāo)用戶等方面都與Z世代格格不入，但卻有一點(diǎn)打破了兩方的次元壁壘：叛逆的個(gè)性。

老干媽繼承了陶華碧“執(zhí)拗”的性格，與普通企業(yè)的正常發(fā)展“套路”截然不同。普通企業(yè)想方設(shè)法融資上市擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，但以“產(chǎn)品為王”的老干媽卻堅(jiān)持不貸款、不參股、不融資、不上市。陶華碧極少在媒體露面，但每一次出現(xiàn)都是為了強(qiáng)調(diào)“四不方針”。不管當(dāng)?shù)卣绾未叽俸徒ㄗh，老干媽始終不為所動(dòng)。

“你們說(shuō)的那些我都不懂，我去年納稅幾個(gè)億，我還是按照我的知識(shí)來(lái)辦事?！?018年7月，面對(duì)深交所代表的勸說(shuō)，陶華碧僅有這一句回復(fù)。“上市那是欺騙人家的錢！”在采訪中，陶華碧甚至將不上市作為訓(xùn)誡傳給了她的兒子。

除此以外，在老干媽還保持著有點(diǎn)不可思議的原始經(jīng)營(yíng)方式：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一手交錢一手交貨。老干媽不允許經(jīng)銷商賒賬，當(dāng)然自己也不會(huì)欠錢。體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上，便是充沛的現(xiàn)金流以及簡(jiǎn)潔的經(jīng)營(yíng)賬目，沒有應(yīng)收賬款，沒有應(yīng)付賬款，也沒有有息負(fù)債。

淳樸踏實(shí)與特立獨(dú)行相融相生，形成了老干媽特立獨(dú)行的管理風(fēng)格。這些看似矛盾卻又順理成章的元素，反而構(gòu)成了老干媽在年輕人心中的天然好感度，不拘一格的創(chuàng)始人個(gè)性也讓陶華碧成為了Z世代心中的“霸道女總裁”。

所以，在“超級(jí)傳播者”們看來(lái)，也許自己更像是在蹭老干媽的熱度。對(duì)“內(nèi)行”而言，老干媽是一座話題素材庫(kù)；對(duì)“聯(lián)絡(luò)員”而言，老干媽的產(chǎn)品使用者基數(shù)龐大，相關(guān)話題容易在互聯(lián)網(wǎng)世界引爆；對(duì)“推銷員”而言，與老干媽相關(guān)的話題好感度極高，能夠快速吸引大眾的關(guān)注，甚至將其作為產(chǎn)品推廣的切入口。

比如2018年初，有博主將劉濤主持春晚時(shí)的口紅顏色稱為“老干媽色”。第二天，各大美妝博主就開始不約而同地拿起身邊的老干媽，將辣油涂上自己的嘴唇。如今這個(gè)名為#老干媽口紅#的微博話題閱讀量已達(dá)1.6億次，留言討論超過(guò)1.2萬(wàn)條。主播們不僅送老干媽上了熱搜，還為各種擁有“老干媽色號(hào)”的口紅品牌做足了廣告，帶貨能力極強(qiáng)。

04
“女神”的誕生 

如果說(shuō)，個(gè)別人物是加速潮流爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，附著力因素來(lái)源于傳播信息本身的令人難以忘懷的屬性，那么環(huán)境威力法則意味著社會(huì)環(huán)境或輿論環(huán)境的變化對(duì)流行爆發(fā)的影響。在《引爆點(diǎn)》一書中，格拉德威爾認(rèn)為，人類在傳播過(guò)程中對(duì)于環(huán)境的改變極度敏感，就像病毒對(duì)周遭溫度的變化極其敏感一樣。

同樣，流行潮的爆發(fā)與發(fā)生的條件、時(shí)間、地點(diǎn)、輿論等因素密切相關(guān)，這就是環(huán)境的力量。巧合的是，在老干媽被推向“網(wǎng)紅”的道路上，環(huán)境因素也正在起到推波助瀾的作用，特別是近年來(lái)海外市場(chǎng)輿論環(huán)境對(duì)國(guó)內(nèi)的影響。

作為中國(guó)本土品牌的老干媽為何會(huì)受到海外市場(chǎng)環(huán)境的影響呢？實(shí)際上，老干媽一開始并沒有“沖出亞洲，走向世界”的打算，它的“癮響力”最初是“被”一群人帶出國(guó)門的，這群人就是中國(guó)留學(xué)生。在留學(xué)生圈曾傳唱著一句歌謠：“我左手一只雞、右手一只鴨，背上還背著十瓶老干媽?！边@無(wú)疑體現(xiàn)了留學(xué)生們對(duì)于老干媽的依賴。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人在解決溫飽問(wèn)題之后，會(huì)必然地提出情感訴求。眾所周知，由于東西方飲食文化的差異，許多華人與留學(xué)生很難適應(yīng)新的飲食系統(tǒng)。而老干媽無(wú)疑解決了這個(gè)問(wèn)題。留學(xué)生們?cè)诶细蓩尞a(chǎn)品中能找到熟悉的味道。對(duì)身在故土的他們而言，老干媽已經(jīng)不再是一瓶簡(jiǎn)單的辣醬，而是一種思鄉(xiāng)的情結(jié)。

在這種獨(dú)特的環(huán)境中，老干媽則化身成為一個(gè)符號(hào)，其含義是：不僅好吃，更有家鄉(xiāng)的情懷。而這種以情感為驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)動(dòng)力，在廣告學(xué)中被稱為“真情勸誘”。

另一方面，中國(guó)留學(xué)趨勢(shì)在近20年保持著強(qiáng)勁的勢(shì)頭。2016年，全美國(guó)際教育協(xié)會(huì)稱，中國(guó)留學(xué)生已成為美國(guó)大學(xué)最重要的收入來(lái)源。在美國(guó)，近三分之一的國(guó)際學(xué)生來(lái)自中國(guó)。另?yè)?jù)教育部發(fā)布的《中國(guó)出國(guó)留學(xué)人員情況統(tǒng)計(jì)》顯示，在2018年，中國(guó)出國(guó)留學(xué)人員總數(shù)已超過(guò)66萬(wàn)人。

在這群龐大的留學(xué)生群體中，免不了出現(xiàn)擁有“個(gè)別人物”屬性的“超級(jí)傳播者”，而他們正是將老干媽的“癮響力”在海外“開枝散葉”的關(guān)鍵。甚至有國(guó)外網(wǎng)友調(diào)侃：“當(dāng)你和中國(guó)女人結(jié)婚的時(shí)候，等于娶兩個(gè)女人，你的未婚妻和陶華碧。”

隨著老干媽的品牌與產(chǎn)品通過(guò)華人與留學(xué)生在海外逐步滲透，海外市場(chǎng)對(duì)于老干媽的輿論態(tài)度及環(huán)境開始發(fā)生改變。越來(lái)越多的外國(guó)網(wǎng)友拜倒于老干媽的“癮響力”之下。一股思鄉(xiāng)情懷混雜著民族自豪感在2013年被引爆。

當(dāng)時(shí)老干媽被美國(guó)奢侈品電商Gilt奉為“全球最頂級(jí)的尊貴調(diào)味品”，并以兩瓶79.1元人民幣的售價(jià)被瘋狂搶購(gòu)。此事件一經(jīng)報(bào)道，立即引起了國(guó)人的高度關(guān)注。2015年，美國(guó)《洛杉磯時(shí)報(bào)》邀請(qǐng)了兩位名廚和一名美食評(píng)論家盲選全球最美味辣椒醬，最終老干媽的奪冠再次將售價(jià)進(jìn)一步提高。

在大多數(shù)國(guó)外購(gòu)物網(wǎng)站上，老干媽被譯成“Lao GanMa”，但也有崇拜它的粉絲尊稱其為“The godmother”（教母）。雖然老干媽吸引了大批外國(guó)死忠粉，但由于海外并非原產(chǎn)地，渠道環(huán)節(jié)的增加與物流成本的上升，令老干媽在某些地區(qū)變得一瓶難求。

直到2018年，陶華碧在接受貴州廣播電視臺(tái)專訪時(shí)親口放言：“你問(wèn)我老干媽賣到了多少個(gè)國(guó)家？我也不曉得，我只能告訴你，全世界有華人的地方就有老干媽?！痹谔杖A碧眼中，老干媽能夠在海外提升價(jià)格，是基于產(chǎn)品本身的優(yōu)秀質(zhì)量與海外華人對(duì)老干媽的認(rèn)可。其中一句“我是中國(guó)人，我不賺中國(guó)人的錢，我要把老干媽賣到外國(guó)去，賺外國(guó)人的錢！”更是激起了老干媽粉絲的“愛國(guó)之心”。

05
雙態(tài)互補(bǔ)邏輯

縱觀老干媽的“出圈史”，我們可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)“國(guó)貨潮牌”的誕生需要經(jīng)歷兩重境界狀態(tài)。一是憑借“主動(dòng)”熱點(diǎn)營(yíng)造與IP營(yíng)銷，晉升“國(guó)貨潮牌”的“敏捷態(tài)”；二是依靠品牌自身“牌子老、情懷深，產(chǎn)品優(yōu)、價(jià)格廉”的特點(diǎn)，積累粉絲與口碑勢(shì)能的“穩(wěn)定態(tài)”。

在管理學(xué)中，雙態(tài)業(yè)務(wù)理論是將企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)拆分為穩(wěn)態(tài)和敏態(tài)兩個(gè)部分。穩(wěn)態(tài)業(yè)務(wù)就像企業(yè)的城墻和護(hù)城河；敏態(tài)業(yè)務(wù)就如同企業(yè)開疆?dāng)U土的攻城車。只有穩(wěn)態(tài)業(yè)務(wù)的企業(yè)，缺乏活力；只有敏態(tài)業(yè)務(wù)的企業(yè)，缺乏有效的盈利模式和穩(wěn)定的收入來(lái)源，品牌也許能夠通過(guò)營(yíng)銷爆紅一時(shí)，但限于產(chǎn)品護(hù)城河的缺失，其生命力極有可能只是曇花一現(xiàn)。

要使老牌國(guó)貨晉升為優(yōu)質(zhì)潮牌，其邏輯與此極為相似。如今，市場(chǎng)上時(shí)不時(shí)就冒出幾款爆品，但爆品未必能依靠一波IP營(yíng)銷來(lái)統(tǒng)治市場(chǎng)。當(dāng)一個(gè)國(guó)貨品牌既要在市場(chǎng)立于不敗之地，又要在輿論環(huán)境中擁有正向口碑，就需要“敏捷態(tài)”與“穩(wěn)定態(tài)”相輔相成，打出組合拳。

比如，老干媽隨著市場(chǎng)變化，及時(shí)“出道”表明品牌立場(chǎng)，是出于傳播產(chǎn)品理念的“敏捷態(tài)”。老干媽能在2019年通過(guò)品牌營(yíng)銷能夠輕而易舉“熱辣出道”也并非偶然，其“出道即巔峰”背后的真正邏輯，是其30年來(lái)依靠以“產(chǎn)品為王”的“引爆點(diǎn)”邏輯躋身至輿論“C位”將“產(chǎn)品為王”轉(zhuǎn)化為“群眾基礎(chǔ)”的“穩(wěn)定態(tài)”性質(zhì)。

在眾多已經(jīng)“出圈”的國(guó)貨中，與老干媽持有相同邏輯的還有回力運(yùn)動(dòng)鞋。1935年，回力鞋業(yè)正式商標(biāo)注冊(cè)，誕生時(shí)間比阿迪達(dá)斯和耐克更早，是中國(guó)歷史最悠久的運(yùn)動(dòng)鞋品牌。在那個(gè)資源匱乏的年代，上乘的質(zhì)量與親民的價(jià)格令回力的產(chǎn)品“附著力”在當(dāng)時(shí)的鞋業(yè)市場(chǎng)獨(dú)一無(wú)二，甚至連郎平這樣的“個(gè)別人物”都對(duì)回力的產(chǎn)品贊譽(yù)有加。

1980年代，回力的名氣達(dá)到頂峰，中國(guó)女排穿著回力鞋先后奪得世界杯和洛杉磯奧運(yùn)會(huì)冠軍，在輿論環(huán)境的帶動(dòng)下，“白底紅線”的品牌標(biāo)志風(fēng)靡大江南北，以“產(chǎn)品為王”驅(qū)動(dòng)的“引爆點(diǎn)”效應(yīng)讓回力晉升為當(dāng)時(shí)的國(guó)民運(yùn)動(dòng)鞋。

90年代開始，隨著市場(chǎng)逐步開放，海外品牌紛紛搶灘登陸瓜分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額?；亓﹄m然物美價(jià)廉，但在市場(chǎng)和輿論中的聲望卻大不如前甚至導(dǎo)致破產(chǎn)重組。直到2016年，隨著消費(fèi)市場(chǎng)吹起懷舊國(guó)潮風(fēng)，楊冪、吳亦凡等明星經(jīng)常穿著回力鞋出現(xiàn)在各種場(chǎng)合，而每次帶上明星光環(huán)后回力都能迎來(lái)一波銷量上漲。

回力也主動(dòng)在線上線下的品牌宣傳中賣力打出“國(guó)貨”標(biāo)簽使其成為品牌打造中的“敏捷態(tài)”，以勾起眾多消費(fèi)者對(duì)于回力品牌的認(rèn)知“暗門”，通過(guò)國(guó)貨的情懷、口碑與產(chǎn)品質(zhì)量這些“穩(wěn)定態(tài)”特質(zhì)，促進(jìn)銷量及輿論口碑的雙雙提升。數(shù)據(jù)顯示，從2016年開始，回力品牌的銷售額每年以超過(guò)20%的速度增長(zhǎng)，2018年鞋類銷量已達(dá)到8000萬(wàn)雙。

可見，在國(guó)貨化身潮牌的過(guò)程中，“穩(wěn)定態(tài)”是“敏捷態(tài)”的基礎(chǔ)。從現(xiàn)在的角度來(lái)愛看，硬核的產(chǎn)品質(zhì)量與群眾基礎(chǔ)成為了回力在今天走向“網(wǎng)紅潮牌”道路上的“穩(wěn)定態(tài)”基石。在“穩(wěn)定態(tài)”下觸發(fā)“敏捷態(tài)”，品牌影響力才會(huì)以極其迅猛的傳播速度造成大面積的正向影響，隨之而來(lái)的“出圈”效應(yīng)則使其粉絲進(jìn)一步向著更年輕的消費(fèi)者群落延展。

— END—

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