導(dǎo)語(yǔ)：天氣轉(zhuǎn)暖，婚攝行業(yè)正迎來(lái)一年一度的推廣旺季。一邊是疫情帶來(lái)的重重考驗(yàn)，一邊是尚待釋放的婚攝消費(fèi)需求?；閿z行業(yè)的伙伴們，究竟該如何先發(fā)制人，贏在當(dāng)下？本篇“婚攝視頻新玩法“案例分享，我們邀請(qǐng)了業(yè)內(nèi)幾家業(yè)績(jī)突出、敢于嘗新的廣告主，分享視頻新玩法，助力大家實(shí)現(xiàn)廣告新突破。

在朋友圈里，一張唯美浪漫的婚禮現(xiàn)場(chǎng)照加上一句引人矚目的文字組成的廣告，往往就能吸引不少受眾的關(guān)注。而現(xiàn)在，當(dāng)精美的平面照片變成立體酷炫的視頻時(shí)，會(huì)給客戶帶來(lái)哪些新鮮的沖擊，又會(huì)給商家?guī)?lái)哪些新機(jī)遇呢？

為唐嫣羅晉、賈靜雯修杰楷等明星，以及眾多公眾人物、甜蜜新人策劃過(guò)浪漫婚禮的中國(guó)婚慶行業(yè)的領(lǐng)軍品牌諾丁山集團(tuán)，最近就嘗新了朋友圈視頻廣告，通過(guò)標(biāo)簽式卡片廣告+創(chuàng)意視頻+直跳關(guān)注公眾號(hào)，讓廣告轉(zhuǎn)化率提升60%，eCPM值提升8%，有效率提升5%。

如此顯著的效果是如何做到的？是否有可以借鑒復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)？為此，我們采訪了諾丁山集團(tuán)、騰訊廣告團(tuán)隊(duì)以及騰訊廣告服務(wù)商成都亦芯文化傳媒，并帶來(lái)他們的現(xiàn)身說(shuō)法，分享給婚慶行業(yè)的廣告主們。

簡(jiǎn)潔大氣的諾丁山門店

1、永不止步，嘗新視頻廣告搶占流量“藍(lán)海”

2009年，諾丁山在成都正式成立，目前已入駐成都、杭州、成都、廈門、常州等城市。從小而美的婚慶團(tuán)隊(duì)發(fā)展成為業(yè)內(nèi)極具影響力的高端婚慶機(jī)構(gòu)，11年步履不停，諾丁山已為數(shù)萬(wàn)對(duì)新人完成閃亮的結(jié)婚典禮，也譜寫一部敢于探索、積極創(chuàng)新的企業(yè)蝶變史。

在廣告的拓展之路上，諾丁山也不斷尋求新的突破，為業(yè)務(wù)發(fā)展注入源源不斷動(dòng)力。從2017年開(kāi)始，諾丁山就通過(guò)亦芯服務(wù)團(tuán)隊(duì)投放朋友圈廣告，突破了傳統(tǒng)婚慶企業(yè)主要投放線下廣告及圈層廣告的慣例，并取得了良好的效果。諾丁山也因此成為率先入局朋友圈廣告的婚慶企業(yè)之一。

諾丁山婚禮企劃團(tuán)隊(duì)在策劃唐嫣羅晉婚禮

不過(guò)，婚慶行業(yè)受眾人群決策周期長(zhǎng)，同時(shí)隨著婚慶類商戶基數(shù)越來(lái)越大，流量競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，客資成本隨之上漲，諾丁山意識(shí)到為了提升廣告有效率，必須挖掘新賣點(diǎn)刺激客戶購(gòu)買欲，引導(dǎo)用戶咨詢。為此，三方團(tuán)隊(duì)跨行業(yè)分析大盤流量情況，決定采用視頻廣告形式開(kāi)啟最新一輪投放。

諾丁山選擇視頻廣告主要是基于三點(diǎn)考慮：目前婚攝類廣告主尚未大范圍涉足視頻廣告，堪稱一片“藍(lán)海區(qū)域”；視頻廣告eCPM值（廣告競(jìng)爭(zhēng)力）高于圖文廣告，可間接對(duì)大盤流量進(jìn)一步篩選，這種廣告樣式的投放偏好人群，正好符合中高端婚慶類的人物畫像；對(duì)比圖文廣告，視頻可承載的內(nèi)容更多，更能全方位地展現(xiàn)婚禮現(xiàn)場(chǎng)，代入用戶場(chǎng)景體驗(yàn)，縮短成單周期。

此外，諾丁山集團(tuán)的矩陣優(yōu)勢(shì)，也使得其可以最大限度利用本輪廣告的投放價(jià)值。諾丁山旗下?lián)碛小爸Z丁山藝術(shù)中心”、“DreamPark”、“喜悠記”和“諾丁山婚禮企劃”四大品牌，可以提供婚照、婚慶、婚宴等一站式或個(gè)性化服務(wù)。針對(duì)視頻廣告投放得來(lái)的客資，諾丁山可以根據(jù)客戶需求及消費(fèi)潛力進(jìn)行判斷，從而匹配相應(yīng)的服務(wù)品牌，對(duì)客資進(jìn)行交叉轉(zhuǎn)化。

2、組合出擊，四大策略 助力轉(zhuǎn)化率穩(wěn)步上升

2019年11月，諾丁山首條視頻廣告正式登陸朋友圈，醒目的標(biāo)簽卡片樣式，酷炫的視頻形式，唯美大氣的視頻內(nèi)容，吸引了眾多客戶的關(guān)注。首秀成功之后，諾丁山其他幾則視頻廣告也相繼上線。最終，諾丁山系列視頻廣告實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化率提升60%，廣告競(jìng)爭(zhēng)力（eCPM值）提升8%，有效率提升5%的顯著效果。

選對(duì)平臺(tái)是基礎(chǔ)，用好策略是關(guān)鍵，諾丁山本次投放大獲成功，與靈活運(yùn)用以下四大營(yíng)銷策略息息相關(guān)。

2.1 創(chuàng)新轉(zhuǎn)化鏈路??提升廣告競(jìng)爭(zhēng)力

采用標(biāo)簽式卡片廣告+視頻的直跳關(guān)注鏈路，一步到位，引導(dǎo)需求人群，關(guān)注公眾號(hào)咨詢；通過(guò)縮短轉(zhuǎn)化路徑的方式提升廣告轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而提升賬戶整體拿量能力，最終，視頻廣告整體eCPM較圖片素材提升8%，化解賬戶拿量難題。

2.2?緊跟用戶需求? 精選三大標(biāo)簽

立足于用戶需求點(diǎn)，選擇3個(gè)不同的婚禮相關(guān)標(biāo)簽詞匯呈現(xiàn)在廣告外層：

① “最新價(jià)目表”：承載用戶對(duì)報(bào)價(jià)的關(guān)注

② “在線咨詢”：明確轉(zhuǎn)化路徑，有效引導(dǎo)潛在意向用戶關(guān)注

③ “熱門推薦”：表示通過(guò)點(diǎn)擊，則可獲得更多婚禮風(fēng)格推薦，而不局限于當(dāng)前廣告視頻，最大化覆蓋不同偏好人群

2.3 巧用“視頻”玩轉(zhuǎn)視覺(jué)營(yíng)銷

以不同的婚禮布置風(fēng)格為基準(zhǔn)，諾丁山打造了“歐式復(fù)古婚禮“，”溫馨韓流婚禮“，”夢(mèng)幻婚禮“，”外景森系婚禮“等多支視頻廣告。

如何制作抓住高意向客戶眼球的視頻，短時(shí)高效激發(fā)用戶對(duì)婚禮的向往和點(diǎn)擊的意愿，是本次廣告的投放的重點(diǎn)，就技巧而言主要是包括兩方面，下面就夢(mèng)幻婚禮視頻進(jìn)行分析：

1）精選視角，讓藝術(shù)與商業(yè)完美融合

①開(kāi)場(chǎng)：以正對(duì)的全景視角，從遠(yuǎn)到近鋪開(kāi)整體婚禮現(xiàn)場(chǎng)，營(yíng)造婚禮的莊重感；

②中間：通過(guò)不同鏡頭的近景視角，分別聚焦于“婚禮過(guò)道”、“中央舞臺(tái)”和“賓客桌面擺放“等細(xì)節(jié)處，側(cè)面反映婚慶公司高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)水平，細(xì)致入微地裝飾婚禮現(xiàn)場(chǎng)；

③結(jié)尾：結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活中婚禮燈光的應(yīng)用場(chǎng)景，新人上臺(tái)后，一般僅留有中央舞臺(tái)的燈光；對(duì)應(yīng)的視頻結(jié)尾處，以遠(yuǎn)景的方式，通過(guò)中央舞臺(tái)周邊區(qū)域熄燈場(chǎng)景的襯托，呈現(xiàn)流光溢彩的動(dòng)態(tài)中央舞臺(tái)背景。

2）善用創(chuàng)意儀表盤，輕松輸出高分創(chuàng)意

為了制作如此精致的視頻，制作團(tuán)隊(duì)研究出一套創(chuàng)意儀表盤搭建方法，根據(jù)7大要素，輕松完成視頻創(chuàng)意的搭建。

2.4?舉一反三? 擴(kuò)大投放范圍

有了第一組視頻廣告的正向投放經(jīng)驗(yàn)，亦芯服務(wù)團(tuán)隊(duì)聯(lián)動(dòng)諾丁山客戶方、騰訊廣告團(tuán)隊(duì)，陸續(xù)在不同的區(qū)域賬戶投放多樣化的視頻創(chuàng)意，目前視頻廣告的消費(fèi)占比高達(dá)50%。借助這波視頻廣告的操作，成功奪得朋友圈“潛在藍(lán)海流量”的先機(jī)。

廣告競(jìng)爭(zhēng)力，即eCPM值=出價(jià)*點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率*1000。基于此產(chǎn)品原理，諾丁山采用了視頻的創(chuàng)意形式+卡片直跳的鏈路形式，創(chuàng)下轉(zhuǎn)化率新高，不僅提升了拿量能力，也精準(zhǔn)地把廣告投放到中高消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)了量級(jí)和客資質(zhì)量雙向擔(dān)保。

以上為本次案例分析，婚攝行業(yè)投放參考。

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作者：騰訊廣告服務(wù)號(hào)

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