瑞幸停牌了。

2017年10月正式注冊(cè)，2019年5月17日納斯達(dá)克掛牌上市，2020年4月7日停牌。

FBIF行業(yè)群里就話題展開(kāi)了討論，同時(shí)討論到另一個(gè)頻頻有融資新聞和上市傳聞的品牌：喜茶。 

有人說(shuō)喜茶雇人排隊(duì)搞饑餓營(yíng)銷，是比瑞幸更早的忽悠王；

有人說(shuō)瑞幸、喜茶這類所謂的“爆品”，基本是靠炒作一時(shí)做火……

真的是么？

01、太快的瑞幸速度、喜茶速度，
會(huì)翻車嗎？

首先，我們需要理清一個(gè)認(rèn)知：瑞幸，從起跑線就按了加速鍵，兩年內(nèi)完成高速擴(kuò)張；喜茶，助跑了五六年，2017年才開(kāi)始走進(jìn)大眾視野，近兩年提速。

喜茶和瑞幸的速度，真的不一樣。

喜茶在每一輪融資間，都在主業(yè)務(wù)上開(kāi)發(fā)新爆品、拓展新品類，再循序漸進(jìn)的引入數(shù)字化和智能化，稱得上一句穩(wěn)扎穩(wěn)打。

喜茶從第一杯茶的研發(fā)，到拿到A輪融資，隔了5年；從開(kāi)第一家店，到445家店，也花了5年。

再看瑞幸，從成立，到拿到2億美元的A輪融資（喜茶A輪融資的近14倍），隔了不到一年；從第一家門店到4507家門店（喜茶如今門店的10倍多），只花了2年。

02、始：瑞幸神州起步，
喜茶白手起家

兩者為什么會(huì)有這么大的不同？我們得先從身世說(shuō)起：一個(gè)是含著金湯匙出生的“富二代”，一個(gè)是白手起家的“窮小子”。

瑞幸和喜茶，乍一看都是讓業(yè)界同仁“羨慕嫉妒恨”的行業(yè)黑馬、營(yíng)銷大師。但其實(shí)無(wú)論是團(tuán)隊(duì)背景、企業(yè)愿景還是商業(yè)打法上，都截然不同。 

1、“富二代”瑞幸：第1步開(kāi)始，就有了別人200步的配置 

瑞幸，屬于豪華型創(chuàng)業(yè)，一出生就什么都是頂配。

瑞幸CEO錢治亞，北京大學(xué)EMBA學(xué)位，曾任神州優(yōu)車董事、COO、神州租車有限公司執(zhí)行副總裁。

媒體報(bào)道中的治亞講話聲音不大且不多言，但接觸一陣，就能從其恬淡外表、柔弱聲線下感受到某種堅(jiān)持、篤定和狠勁[2]。

瑞幸董事長(zhǎng)陸正耀，錢治亞的前上司，現(xiàn)任神州優(yōu)車董事長(zhǎng)兼CEO 、神州租車董事局主席、北京寶沃汽車有限公司董事長(zhǎng)，擅長(zhǎng)資本運(yùn)作。

陸正耀是獅子座，“看準(zhǔn)了就猛撲，作風(fēng)狂野彪悍”、“見(jiàn)血封喉”，媒體這么評(píng)論他。陸曾說(shuō)過(guò)：“我們的人既要兇猛無(wú)比，但是也不能沒(méi)有底線?！?/p>

“兇猛無(wú)比”是前提，“底線”是“但是也不能沒(méi)有”的后綴。

很顯然，后綴被省略了。

瑞幸的高層基本是從神州中平移過(guò)來(lái)的，滿腦子互聯(lián)網(wǎng)裂變思維和市場(chǎng)調(diào)控的“獅子”，卻對(duì)咖啡這個(gè)品類和行業(yè)本身的認(rèn)知度和熱愛(ài)不夠。

這從本質(zhì)上導(dǎo)致瑞幸基因的冰冷。它不像是一個(gè)在期許和熱愛(ài)中被十月懷胎孕育出的結(jié)晶，更像是華爾街之狼版本的“科學(xué)怪人”在科幻電影里的實(shí)驗(yàn)室試管里培育出的AI機(jī)器人。

你仿佛能看到一群白大褂趴在試管前那熾熱瘋狂的眼神。

它的擴(kuò)張能力，超出了一個(gè)企業(yè)生命力能達(dá)到的和該有的邊界。

圖片來(lái)源：瑞幸咖啡官方微博

2、“窮小子”喜茶：一個(gè)勵(lì)志的逆襲故事

喜茶，屬于大眾型創(chuàng)業(yè)，平民出身，一步步往上爬。 

喜茶創(chuàng)始人聶云宸，1991年出生，普通中產(chǎn)階級(jí)家庭，畢業(yè)的院校也是名不見(jiàn)經(jīng)傳。他的中學(xué)老師和采訪過(guò)他的媒體，用“安靜、沉穩(wěn)、低調(diào)”、“與年齡不相符的穩(wěn)重”來(lái)形容他。

2011年，聶云宸決心要開(kāi)自己的茶飲店，拋棄傳統(tǒng)的沖調(diào)奶茶，做新式茶飲。第一杯芝士茶是聶云宸自己在家里調(diào)制的，第一家店是在江門的小巷里開(kāi)的，叫“皇茶”。開(kāi)業(yè)前三天，促銷活動(dòng)吸引了很多人，接下來(lái)第四天幾乎沒(méi)人來(lái)，只賣了一百多塊。

后來(lái)是漫長(zhǎng)的產(chǎn)品改善。

創(chuàng)業(yè)初期，喜茶并不順利。被山寨后更名，被供應(yīng)商換貨、被別人冒充去收培訓(xùn)費(fèi)、被店員偷錢……盡管艱難，聶云宸從來(lái)沒(méi)有妥協(xié)，他堅(jiān)持要做“好茶”，用好的原料、好的供應(yīng)鏈，做好的產(chǎn)品。“沒(méi)經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)資金、沒(méi)宣傳途徑，能依賴的只有口碑?！?/p>

喜茶一個(gè)特點(diǎn)是不做加盟，聶云宸表示是他的主觀原因，他希望公司的文化都是由他決定。而有了加盟商，當(dāng)他分管自己的業(yè)務(wù)，他個(gè)人的性格和文化就會(huì)影響到那一小塊的所有的員工，最后會(huì)體現(xiàn)給消費(fèi)者，尤其當(dāng)早期品牌的核心不夠強(qiáng)大時(shí)，這很可怕。

“我并不是認(rèn)為我一定要管這個(gè)公司，而是我非常確信，尤其是在創(chuàng)業(yè)的前幾年，只有我可以把這件事情真正發(fā)展起來(lái)?！?/p>

一直以來(lái)，產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)都是聶云宸在主導(dǎo)，他的辦公桌下，擺放了許多還沒(méi)有來(lái)得及扔的半空杯子，都是喜茶正在研發(fā)中的新品，他都要試喝個(gè)遍。

喜茶媒體公關(guān)高級(jí)總監(jiān)霍瑋在加入喜茶后，最讓她印象深刻的一件事，是在一次高層會(huì)議上，不斷有同事把幾十款歐包和茶飲新品送來(lái)讓聶云宸試吃，他真的一一嘗了，盡管如今的喜茶已經(jīng)有了齊全的部門和明確的分工[1]。

“創(chuàng)業(yè)初期的難度在于，無(wú)論境況有多么糟糕，依然要堅(jiān)守本源，才有可能突破瓶頸。如果非要說(shuō)有一天會(huì)因?yàn)槭裁丛愿^，那很有可能是我們背離自己的原則和文化?！盵3]

03、興：瑞幸砸錢換銷量，
喜茶砸錢換口碑

“富二代”和“普通人家的孩子”，努力的方式當(dāng)然不一樣。

1、對(duì)富二代來(lái)說(shuō)，能用錢解決的都不是事兒

秉持著“萬(wàn)事皆可砸錢”的準(zhǔn)則，瑞幸擴(kuò)張門店砸錢，拉新砸錢，做品牌找代言人砸錢……

用了不到兩年的時(shí)間，瑞幸在2019年門店數(shù)量突破4500家，甚至放言在2021年門店數(shù)量達(dá)到10000家。

瑞幸門店拓展員宋歷爆料，“2018年，瑞幸在北京的目標(biāo)是新開(kāi)350家門店，可能也是因?yàn)閴毫Υ蟆⑷蝿?wù)重，我發(fā)現(xiàn)他們報(bào)的店亂七八糟，而且上級(jí)把關(guān)不嚴(yán)。”

“有人報(bào)了一個(gè)在寫字樓一層男衛(wèi)生間的店，只寫地址，不寫具體情況，主管也就通過(guò)了。通過(guò)之后，營(yíng)建實(shí)地去看場(chǎng)地，發(fā)現(xiàn)坑兒還在那兒，物業(yè)說(shuō)，你們把坑抹平了，地方就歸你們了。即便女衛(wèi)生間還在旁邊，營(yíng)建也不會(huì)說(shuō)什么，因?yàn)樗灿锌焖匍_(kāi)店的任務(wù)。這是當(dāng)年的十大笑話之一?！?/p>

宋歷覺(jué)得瑞幸“步子邁得太大了，花錢大手大腳，混日子的人多”。

“瑞幸早期就是不差錢，只要看上一塊地，多少錢公司都要，高于市場(chǎng)20%溢價(jià)也要；當(dāng)時(shí)還有家新店，押2付3，五個(gè)月房租都交了，主管突然說(shuō)不開(kāi)就不開(kāi)了，最后租金只要回來(lái)一個(gè)月的，錢說(shuō)扔就扔了?！?/p>

除北京以外，微博上有多位網(wǎng)友稱瑞幸咖啡出現(xiàn)年后線下閉店的情況。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，這些城市包括上海、南京、西安、成都、石家莊、黑龍江、?？?、衢州等。燃財(cái)經(jīng)聯(lián)系到其中幾位網(wǎng)友，他們均表示，想點(diǎn)單發(fā)現(xiàn)家附近的瑞幸咖啡是閉店?duì)顟B(tài)。

瑞幸在代言人上也花了大價(jià)錢。一開(kāi)始品牌戰(zhàn)略主打成熟的商務(wù)人士，選擇了湯唯張震。后來(lái)表示要更傾向于年輕的流量小生，就簽下了肖戰(zhàn)。

而全網(wǎng)抵制肖戰(zhàn)事件一出，瑞幸的官方客服因?yàn)榛貜?fù)一位要求更換代言人的網(wǎng)友：“你吃雞蛋還管是哪只母雞下的嗎？” 、 “沒(méi)消費(fèi)能力不可怕，可怕的是找借口”，而陷入公關(guān)危機(jī)。

借“明星”之流量，終究是借來(lái)的，不是自己的，就會(huì)變數(shù)。 

瑞幸不但“借”明星的流量，還“借”產(chǎn)品。2019年瑞幸推出的小鹿茶，沿用了和喜茶相同的透明塑料杯設(shè)計(jì)、水果茶加芝士奶蓋的搭配、以及“ 芝芝”、“莓莓”這樣的疊詞起名方式。雖然價(jià)格和便捷程度超過(guò)喜茶，但是口感差距很大。

再看瑞幸的社交媒體運(yùn)營(yíng)：

大量的活動(dòng)、大量的明星互動(dòng)微博（背后都是白花花投放出去的錢?。?，卻沒(méi)有真正用心的原創(chuàng)內(nèi)容，都是市場(chǎng)上流水線式的標(biāo)準(zhǔn)化操作。官微上評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊量大的，幾乎都是和明星代言人相關(guān)的粉絲應(yīng)援，而瑞幸真正的品牌帶動(dòng)能力并不大，甚至是折扣活動(dòng)專場(chǎng)都幾乎無(wú)人問(wèn)津。

從“ 多”、“ 全”中可以看出野心，而從“淺”中能看出浮躁。

2、普通家庭出身的孩子，花錢當(dāng)然需要精打細(xì)算

喜茶其實(shí)也舍得花錢，但瑞幸的錢花在了廣告、優(yōu)惠券、代言人、瘋狂開(kāi)店上，喜茶的錢則花在了產(chǎn)品研發(fā)、門店設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈優(yōu)化、消費(fèi)者體驗(yàn)上。

FBIF前往了喜茶門店進(jìn)行了隨機(jī)采訪，兩位大學(xué)生告訴我們，喜歡喝喜茶一方面是因?yàn)楹煤?，一方面是因?yàn)樾缕奉l率快，更有新鮮感。

喜茶重研發(fā)，飲品皆為原創(chuàng)，不停改配方，從消費(fèi)者需求角度反向設(shè)計(jì)，比如通過(guò)粉絲內(nèi)測(cè)團(tuán)來(lái)做社群和改進(jìn)口味推出新品。聶云宸曾說(shuō)過(guò)：“喜茶不斷地有各種各樣的創(chuàng)意想法，我們鼓勵(lì)去大膽嘗試，就算想法很荒謬。一旦出現(xiàn)新點(diǎn)子，我們不會(huì)考慮標(biāo)準(zhǔn)化和成本的問(wèn)題?！盵3]

除了產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品品質(zhì)是喜茶的另一個(gè)重要的“砸錢點(diǎn)”。聶云宸認(rèn)為：“產(chǎn)品是由原料而非配方?jīng)Q定，而決定原料的最終還是對(duì)供應(yīng)鏈的掌控與深耕?！?/p>

喜茶有自己的茶園，且很早就溯及上游茶葉供應(yīng)商。茶葉、水果受氣候和種植環(huán)境影響，需要從源頭進(jìn)行品控，喜茶和上游茶園簽訂獨(dú)家協(xié)議，出資改良土壤、改進(jìn)種植和制茶工藝。據(jù)喜茶供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人張敏透露，一塊土壤的改良周期長(zhǎng)達(dá)5年。起步越早越有利于在供應(yīng)鏈上獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。 

比如店內(nèi)的明星產(chǎn)品“金鳳茶王”中的“金鳳”。喜茶方先是確定了“ 壓低苦澀、提高回香”的茶葉需求，再與上游供應(yīng)商戰(zhàn)略合作進(jìn)行定制而成的。

“至少今天的金鳳茶王肯定比上一年的金鳳茶王好喝”，聶云宸說(shuō)過(guò)：“所以我不理解很多品牌上市后不改配方，我覺(jué)得要么是偷懶，要么就是對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有要求。”

在制作端，喜茶高度依賴人工。為了讓整個(gè)流程極致化，喜茶將工藝分成不同的工序。一杯飲料至少要經(jīng)手6個(gè)人，打芝士就不能剝水果，剝水果就別去泡茶。

在營(yíng)銷方面，喜茶沒(méi)有大量投廣告、聘請(qǐng)流量明星做代言人，而是在社交媒體運(yùn)營(yíng)上花錢做優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容，吸引品牌自己的粉絲。 

哪怕是在微博上單單產(chǎn)品發(fā)布信息，不用任何具體的商業(yè)信息和福利刺激，都有非常多的粉絲互動(dòng)量。

回復(fù)粉絲留言毫無(wú)做作，仿佛是朋友圈中和親密朋友之間的互動(dòng)。

90后大都喜歡在轟趴中玩一些小游戲。疫情期間不方便串門無(wú)法和朋友一起開(kāi)轟趴的痛點(diǎn)被喜茶抓住，愚人節(jié)在微信群和粉絲們線上轟趴，玩游戲發(fā)福利。

喜茶沒(méi)有代言人。聶云宸崇拜喬布斯，不愿意給品牌設(shè)限，反而散發(fā)出一種品牌自信。“品牌不應(yīng)該定位得太窄，應(yīng)該定位在一些永恒的東西上?！?/strong>

在喜茶的門店也從來(lái)不設(shè)經(jīng)營(yíng)上的KPI，“我們從來(lái)不會(huì)想怎么拉動(dòng)銷售，而是希望所有的事情都服務(wù)于品牌。要弄清楚側(cè)重點(diǎn)，當(dāng)你聚焦于如何提供好的東西，消費(fèi)者自然會(huì)找上門來(lái)，而不是把消費(fèi)者拽過(guò)來(lái)?！?[3]

04、未來(lái)：
瑞幸再見(jiàn)，喜茶可期

看到這里，我們可以大致總結(jié)出喜茶和瑞幸的本質(zhì)區(qū)別：

1、喜茶是靠自己踏踏實(shí)實(shí)“ 做”出來(lái)。而瑞幸是“借”出來(lái)的。

做出來(lái)的很難一夜之間倒塌， 而借來(lái)的東西就如同空中樓閣，說(shuō)塌就塌。瑞幸起點(diǎn)太高，一切配置都是出生就備好了的，不是靠自己掙來(lái)的東西，早晚得還回去。而喜茶從0做到1，背后的沉淀是屬于自己的，能紅也是有底氣的。

2、格局上不一樣，無(wú)論是“做人”還是“做品牌”。

喜茶懂得“克制和管理顧客預(yù)期”。喜茶微信指數(shù)一度拉高到千萬(wàn)時(shí)聶云宸曾擔(dān)心：“年輕人都玩世不恭，一旦媒體鋪天蓋地講一個(gè)東西，激起他們的逆反心理怎么辦？”

所以當(dāng)時(shí)喜茶選擇了“偷偷”上市新品，“新品上市當(dāng)天，只有門店門口擺一張酷酷的海報(bào)，既不發(fā)公眾號(hào)，也沒(méi)店員推薦，就靠產(chǎn)品自己說(shuō)話?！?/p>

“上市三五天后，根據(jù)市場(chǎng)反饋密集調(diào)整配方，如果顧客評(píng)價(jià)很高就發(fā)社交媒體，評(píng)價(jià)一般就不發(fā)。我不是要消費(fèi)者一定買我的新品，我要的是消費(fèi)者買喜茶?！甭櫿f(shuō)。包括喜茶品牌的“ 靈感”、“酷”與“ 茶藝”，這些字眼極少出現(xiàn)在喜茶的傳播中。

“重要的不是灌輸，是共鳴。別人這么說(shuō)，消費(fèi)者也未必信?！逼鋵?shí)簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是識(shí)相。因?yàn)槎梦飿O必反的道理，所以懂得風(fēng)口浪尖的時(shí)候低調(diào)。

而相比之下瑞幸打出的“ 中國(guó)咖啡和美國(guó)咖啡比，差距在哪？差在自信”，就和李陽(yáng)瘋狂英語(yǔ)的“文化自信”氣勢(shì)有的一拼。瘋狂中帶著囂張。

2019年5月瑞幸上市時(shí)，很多企業(yè)家對(duì)瑞幸羨慕不已，覺(jué)得它開(kāi)辟了一種新模式，是個(gè)新物種，兩年上市，讓很多創(chuàng)業(yè)公司找到了新的奮斗目標(biāo)。甚至還有人在網(wǎng)上喊出了瑞幸“薅美國(guó)羊毛”是國(guó)貨之光的口號(hào)。

先不提這對(duì)中國(guó)企業(yè)在國(guó)際上的形象造成了多么惡劣的影響，這種讓原本就浮躁的創(chuàng)業(yè)圈更加浮躁的不正之風(fēng)，本身就是百害而無(wú)一利。

一個(gè)企業(yè)的最終愿景不該只是敲鐘上市。沒(méi)有市場(chǎng)價(jià)值沉淀，用資本滾雪球般滾出來(lái)的空心雪球，看上去再壯觀，最后也會(huì)雪崩。

在喜茶的生意里，產(chǎn)品是起點(diǎn)，品牌是核心，運(yùn)營(yíng)是基礎(chǔ)。聶云宸幾乎每天都要試吃新品，甚至還會(huì)為海報(bào)文案改錯(cuò)別字。

在瑞幸的生意里，資本是起點(diǎn)，擴(kuò)張是核心，營(yíng)銷是基礎(chǔ)。瑞幸講“獅性”，獅子大開(kāi)口，一口吞掉了的不止是資本，也有中國(guó)企業(yè)的國(guó)際口碑。

怎能一樣？

參考來(lái)源：

[1]《喜茶創(chuàng)始人聶云宸：外界總結(jié)我們成功原因很多都錯(cuò)了》，2019年8月1日，界面
[2]《錢治亞的2019年》，2020年1月9日，零售氪星球
[3]《專訪喜茶創(chuàng)始人聶云宸：我每天都很焦慮，要走的路還很遠(yuǎn)》，2018年10月30日，21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論

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