作者：小羊，首發(fā)：FBIF食品飲料創(chuàng)新
原標(biāo)題：青你、創(chuàng)造101的造星套路，居然也能用來造食品爆品？

作為一名食品產(chǎn)品經(jīng)理，主業(yè)做食品開發(fā)，副業(yè)娛樂吃瓜。吃瓜久了就發(fā)現(xiàn)，做產(chǎn)品和做明星是一樣一樣的??！

圖片來源：微博

你以為你演的這部劇會(huì)大火，然后會(huì)大紅大紫，可結(jié)果上線之后連個(gè)熱搜都沒上，毫無水花；你以為你的產(chǎn)品會(huì)成為爆品，結(jié)果上線之后，活動(dòng)做了一輪又一輪，還是沒多少人買單，砍了可惜，留著成了又一款長尾。

都說萬物互通，在一條道上走的久了，不妨看看旁邊的那條路，說不定有些新的發(fā)現(xiàn)，找到新的思路呢？今天我們一起聊聊娛樂吃瓜和產(chǎn)品開發(fā)，找到“造品”與“造星”的一些共同點(diǎn)，為新產(chǎn)品開發(fā)及推廣提供一些思路。

01、食品圈與娛樂圈，何其相似！

娛樂圈有的人童星出道、一路順暢，有的人星途坎坷、四十多歲之后才走紅；有的人出道即巔峰，有的人從黑發(fā)熬到白頭都還是龍?zhí)?；有的人有演技有?shí)力就是不火，而有的人沒有演技卻成了頂流。

這些情況，在食品圈同樣發(fā)生了。

明明是相似款的產(chǎn)品，有的產(chǎn)品價(jià)格好、配方好，但就是沒有賣爆；有的產(chǎn)品一出世仿佛自帶流量，引得明星素人為它打call。

有的產(chǎn)品從出生一直火，比如可樂，火了100多年，到現(xiàn)在還是“肥宅快樂水”，可口黨與百事黨更是爭得面紅耳赤；也有的產(chǎn)品火了一段時(shí)間就慢慢低谷了，比如rio雞尾酒；還有的已經(jīng)存在多年，突然一朝翻紅，就像大白兔奶糖，成為諸多品牌搶著聯(lián)名的香餑餑。

圖片來源：大白兔快樂分享官方微博

這些紅與不紅，其實(shí)背后有很多相似之處。

娛樂圈奉行小紅靠捧、大紅靠命、強(qiáng)捧遭天譴，換到食品圈同樣適用。品牌方舍得砸錢做流量、做促銷，有些產(chǎn)品就能一下子火了；而產(chǎn)品離開了砸錢，能否自己活得下去，就要看產(chǎn)品本身的水平夠不夠、是否滿足了用戶的需求。

如果只是一些偽需求的產(chǎn)品，強(qiáng)捧也會(huì)出現(xiàn)逆反效應(yīng)。雞尾酒品牌RIO在剛剛上市時(shí)通過大量的市場營銷，明星代言、綜藝冠名、電視劇植入，以一種“財(cái)大氣粗不差錢”的氣勢，迅速堆起品類市場規(guī)模，一度放言沖擊百億市場。

但在巨額營銷打造出的美麗幻影中，RIO并沒有針對產(chǎn)品定位、消費(fèi)場景做出清晰表達(dá)，產(chǎn)品力不足，消費(fèi)者圖一時(shí)新鮮嘗試，沒有形成忠誠度。而其狂轟濫炸式的營銷方式也讓用戶慢慢產(chǎn)生了厭煩。因此，雖然有天價(jià)的廣告強(qiáng)捧，品牌還是不可避免的走向了虧損。

圖片來源：RIO銳澳雞尾酒官方微博

那么，什么產(chǎn)品更有機(jī)會(huì)紅、并且長紅？還是回到娛樂圈的角度，有個(gè)性、實(shí)力派、有優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的人，往往有更多紅的機(jī)會(huì)。

有個(gè)性意味著能夠在一眾人中凸現(xiàn)出來，能夠讓更多的人注意到，比如創(chuàng)造101中的王菊，在一群漂亮小姐姐中殺出重圍，靠的就是自信自強(qiáng)的鮮明性格。當(dāng)機(jī)會(huì)來臨時(shí)，實(shí)力派往往會(huì)能夠更好的把握住機(jī)會(huì)。優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，意味著能夠選擇適合的節(jié)目、劇本，危機(jī)時(shí)刻做好公關(guān)，成為忠誠的左膀右臂。

我們來看食品圈，是一樣的道理：

• 有個(gè)性的品牌更容易讓人注意到，比如三只松鼠的萌、小茗同學(xué)的“賤”、特侖蘇的精英感；

• 作為食品，好吃、營養(yǎng)、健康都是實(shí)力派的標(biāo)志，符合這些點(diǎn)的產(chǎn)品，更有可能持續(xù)火爆；

• 優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，可以把產(chǎn)品鋪到和目標(biāo)人群匹配度更高的渠道、把產(chǎn)品信息更精準(zhǔn)的傳遞到消費(fèi)者腦中，同時(shí)也能更好的化解危機(jī)。
  

如何讓產(chǎn)品更有個(gè)性、實(shí)力，團(tuán)隊(duì)又該如何結(jié)合產(chǎn)品做推廣與品牌維護(hù)呢？

02、立“人設(shè)”，讓你的產(chǎn)品活起來

首先我們來談“個(gè)性”，這在娛樂圈常見的說法叫“人設(shè)”。

所謂“人設(shè)”，是指人物設(shè)定，給予人物特定的性格、優(yōu)勢、行事風(fēng)格。準(zhǔn)確的人設(shè)容易讓這個(gè)明星受人喜歡，也更容易圈住路人粉。

明星要立人設(shè)，產(chǎn)品也要立 “人設(shè)”。

食品的“人設(shè)”，我們稱之為品牌定位。在定位中，針對品牌的個(gè)性、形象都有了準(zhǔn)確的表達(dá)，讓這個(gè)品牌變得和某類人一樣，生動(dòng)形象，而不是一個(gè)簡單的LOGO。

現(xiàn)在有些品類中的品牌大同小異，并沒有清晰的品牌形象，這也導(dǎo)致大家在競爭中拼價(jià)格、拼背景、拼營銷。對消費(fèi)者來說，誰便宜買誰，沒有差異。

但如果某一個(gè)品牌能夠立人設(shè)、做差異化，就更有可能脫穎而出，成為品類先鋒。比如水果，之前大家集中于拼產(chǎn)地、拼新鮮、拼價(jià)格，后來褚橙率先打造了“勵(lì)志”人設(shè)，迅速火遍全國，成為水果中的標(biāo)桿品牌。

圖片來源：褚橙官方微博

在品牌定位中，一般會(huì)將目標(biāo)人群劃分為兩大類：一種是核心目標(biāo)人群，一種是基礎(chǔ)目標(biāo)人群。其中，品牌的核心目標(biāo)人群就是這個(gè)品牌的“真愛粉”，是一定要爭取的；基礎(chǔ)目標(biāo)人群就是“路人粉”，盡量在這群人中擴(kuò)大影響力。

我們品牌“人設(shè)”要能理解真愛粉的情緒，并作出呼應(yīng)，培養(yǎng)品牌黏性；同時(shí)圈住更多路人粉，擴(kuò)大銷售面積。

品牌的人設(shè)是與目標(biāo)人群的核心特征相匹配的，可以擊中目標(biāo)人群內(nèi)心的柔軟之處。同為冰淇淋，可愛多的人設(shè)是清純初戀，主打15-20歲年輕人群，是活潑靈動(dòng)、充滿對愛的向往；夢龍的人設(shè)是高端時(shí)尚，專攻18-35歲的高收入群體，這群用戶更獨(dú)立、自信。

圖片來源：可愛多、夢龍官方微博

事實(shí)證明，好的人設(shè)能夠讓消費(fèi)者更快地產(chǎn)生印象，提高品牌傳播力。

以三只松鼠為例，品牌“人設(shè)”就是“萌”，為了凸顯這一點(diǎn)，在包裝上用了可愛的松鼠大頭形象，稱呼買家為“主人”，章燎原自稱“鼠老爹”，客服人員名字為“鼠花花”、“鼠豆子”等非常萌趣的名字。這些形象都讓三只松鼠這個(gè)品牌變得鮮明立體，也更容易被記住、被傳播。

圖片來源：三只松鼠官方微博

而同為休閑零食品牌的來伊份、良品鋪?zhàn)?，雖然產(chǎn)品類型和三只松鼠差不多，但由于人設(shè)不及三只松鼠，在傳播度上就打了折扣，可能需要更多的營銷投入，才能達(dá)到同水平的結(jié)果。

03、找個(gè)好的“經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)”，讓產(chǎn)品快速走紅

人設(shè)立好了并不是萬事大吉，對路子的宣發(fā)才能讓人設(shè)立得住、立得穩(wěn)。

明星上節(jié)目、拍電視要做宣發(fā)、發(fā)通稿，這和產(chǎn)品上線時(shí)打廣告、做紅人傳播也是一樣的路數(shù)，但是不同的操作人做出來的效果可能千差萬別。

好的經(jīng)紀(jì)公司能夠針對明星人設(shè)，爭取調(diào)性匹配的影視、綜藝資源，結(jié)合明星人設(shè)造話題、增加曝光量、傍名人蹭熱度等，提供宣發(fā)支持，做好粉絲管理、危機(jī)公關(guān)，幫助明星順利的“走花路”。

同樣，幫產(chǎn)品找個(gè)好的“經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)”，也是為了讓產(chǎn)品快速打響知名度，實(shí)現(xiàn)銷量增長。

在啟動(dòng)階段，對于大品牌來說，簽約知名代言人、冠名綜藝節(jié)目、做線下活動(dòng)，是常用的手段。而對于經(jīng)費(fèi)不太充足的企業(yè)來說，找一個(gè)“會(huì)花錢也會(huì)省錢”的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)就顯得非常重要了。

我們看到很多產(chǎn)品上線后只是在自己家的雙微平臺(tái)發(fā)個(gè)廣告推廣一下，就沒有其他動(dòng)作了。這樣的力度顯然是不夠的。

學(xué)習(xí)經(jīng)紀(jì)公司造星手段，找對路子，可以更好地用來推廣產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)小投入、大產(chǎn)出。

1、結(jié)合人設(shè)造話題

仍然是回到人設(shè)這個(gè)角度上，明星的人設(shè)是通過作品展示、綜藝表現(xiàn)、日常行為舉止、服裝搭配等等去綜合展示的，明星的很多話語也是結(jié)合人設(shè)來寫的腳本。比如大家眾所周知的fan爺人設(shè)，就是通過一些言語（我就是豪門）、服裝（龍袍禮服，把野心穿在身上）、接拍廣告（諾基亞不跟隨系列廣告）來傳遞大女人形象，穩(wěn)穩(wěn)地立住了。

對于產(chǎn)品來說，結(jié)合產(chǎn)品的一些特性來做充分的宣傳也非常重要。通過創(chuàng)造一些場景、展示一些搭配，以及在包裝上做一些文案、圖案的引流點(diǎn)等等，利用人設(shè)挖掘一些話題。

比如江小白，之所以在大牌云集的白酒市場中脫穎而出，其結(jié)合“文藝青年人設(shè)”做話題的功勞也是不能泯滅的。在包裝上，通過引發(fā)共鳴的文案，打造文藝感，引發(fā)消費(fèi)者共鳴；通過三五知己聚餐、個(gè)人小酌、同學(xué)重逢等小場面、小心情的場景，進(jìn)一步去傳遞自己文藝青年人生小酒的定位。

圖片來源：江小白官方微博

2、增加曝光量

將話題在不同平臺(tái)進(jìn)行充分曝光，能幫助品牌觸達(dá)到目標(biāo)人群，并形成品牌印象，進(jìn)一步促成轉(zhuǎn)化。近兩年的創(chuàng)新品牌，很多在微博、微信、小紅書、抖音等不同平臺(tái)形成了獨(dú)特的曝光打法，成功的打造起一個(gè)個(gè)品牌。

比如國貨護(hù)膚品牌HFP，在2016-2018年間累計(jì)1428個(gè)合作公號，6247次投放，不斷對目標(biāo)人群形成印象沖擊，最終成功實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。鐘薛高在品牌上線初期抓住小紅書平臺(tái)紅利，用短短8個(gè)月獲得超過4000篇筆記，讓“網(wǎng)紅雪糕”鐘薛高在小紅書快速實(shí)現(xiàn)品牌傳播。

圖片來源：小紅書截圖

當(dāng)然，對于曝光平臺(tái)，需要品牌不斷嘗試，找到適合自己產(chǎn)品的平臺(tái)。然后集中性深度投放，反復(fù)沖擊用戶的大腦，形成品牌認(rèn)知、逐步建立品牌信任，進(jìn)而形成銷售轉(zhuǎn)化。

3、傍名人、蹭熱度

通過名人效應(yīng)，可以擴(kuò)大品牌影響力。傍名人熱度有幾種不同的方式。

一種是關(guān)注明星有沒有可能成為品牌的“自來水”。如果產(chǎn)品有被名人推薦，就需要迅速抓住機(jī)會(huì)，然后進(jìn)行擴(kuò)大推廣。王飽飽麥片曾經(jīng)被歐陽娜娜推薦，然后品牌抓住機(jī)會(huì)，以“歐陽娜娜同款麥片”為話題，迅速傳播。

圖片來源：王飽飽的麥片官方微博

另一種是借名人的一些言語。現(xiàn)在很多明星都喜歡在網(wǎng)上安利一些產(chǎn)品或者黑科技，那么產(chǎn)品如果有契合點(diǎn)，就可以借勢傳播。米蘭達(dá)可兒曾經(jīng)說過自己經(jīng)常吃奇亞籽保持身材，于是，在某款奇亞籽燕麥中，就引用了這個(gè)概念點(diǎn)進(jìn)行傳播。

還可以主動(dòng)出擊，找有知名度和影響力的KOL合作，并將合作進(jìn)行傳播，體現(xiàn)在產(chǎn)品電商網(wǎng)頁上、公眾號推文等渠道上，擴(kuò)大影響力，利用粉絲信任度實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

總地來說，好的“經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)”知道如何結(jié)合產(chǎn)品特色進(jìn)行傳播，也懂得用小錢博大產(chǎn)出。不盲目相信MCN公司數(shù)據(jù)，而是結(jié)合自身產(chǎn)品，在不同渠道里反復(fù)試驗(yàn)，找到最適合自己的渠道，再進(jìn)一步做深做透。

04、從網(wǎng)紅走向長紅，做個(gè)實(shí)力派

走紅之后，品牌切忌沾沾自喜，還有一個(gè)更重要的問題：能不能一直紅下去？

根據(jù)安迪·沃霍爾的“十五分鐘定律”，每個(gè)人都能在15分鐘內(nèi)出名，每個(gè)人都能出名15分鐘。各種直播、短視頻平臺(tái)的興起，讓素人成為明星似乎變的更加容易，但真實(shí)情況是，很多人忽然聲名鵲起，然后迅速泯然眾人。

同樣，產(chǎn)品的保鮮期也開始越來越短。比如去年流行的雙黃蛋冰淇淋、椰子灰冰淇淋已經(jīng)過時(shí)了，今年會(huì)有新的口味來替代，奧雪已經(jīng)推出鐵鍋燉等新奇口味的冰淇淋了；但是，可口可樂已經(jīng)經(jīng)典了一百多年，依然是大家喜愛的肥宅快樂水。

圖片來源：奧雪冰淇凌官方微博

從網(wǎng)紅走向長紅，還有很長的路要走。長紅的明星，演技是要扎實(shí)的；同樣，長紅的食品，味道和品質(zhì)也是要扎實(shí)的。

1、保持新鮮感

如果明星總演一種類型的角色，很容易就看厭了，失去新鮮感，比如某位總演霸道總裁的男演員，某位總演傻白甜的女星，粉絲都迫切希望他們跳出來，選擇更豐富的角色。食品也需要不斷給人新鮮感。

這個(gè)新鮮感可以是食物本身的味道、包裝形式，也可以是傳播內(nèi)容的多樣化。通常，偏休閑零食類的產(chǎn)品，更適合在口味上做精進(jìn)，保持品牌調(diào)性的前提下，去豐富不同的口味、類型；而對于更側(cè)重品牌精神傳播的產(chǎn)品來講，比如可樂，則可以通過變換包裝，采用昵稱瓶、歌詞瓶、城市瓶等不同的類型，來和用戶做情感打通，不斷的采用新鮮有趣的溝通手段，實(shí)現(xiàn)新鮮感。

 
圖片來源：可口可樂官方微博

2、做好“粉絲管理”

明星需要做好粉絲管理，引導(dǎo)粉絲擴(kuò)大明星效應(yīng)，還要防止粉絲出現(xiàn)過激行為，讓粉絲感受到明星的關(guān)懷，避免粉轉(zhuǎn)黑，適當(dāng)?shù)那闆r下做一些寵粉的行動(dòng)。

食品品牌同樣也要做好粉絲管理，可以通過會(huì)員管理、社群營銷等模式，讓粉絲與品牌的關(guān)聯(lián)更穩(wěn)固。針對老用戶，做好情感關(guān)懷，在特殊紀(jì)念日送一些小禮物，讓品牌不斷的出現(xiàn)在粉絲的腦海里，讓粉絲成為“腦殘粉”。官方做好產(chǎn)品，讓粉絲主動(dòng)安利給身邊的人。

3、持續(xù)的品牌推廣，鞏固人設(shè)

品牌不是一成不變的，隨著目標(biāo)人群媒體喜好、生活關(guān)注點(diǎn)的變化，品牌在傳播內(nèi)容、方式各方面也要做及時(shí)的調(diào)整精進(jìn)。避免品牌產(chǎn)生老化、落后的現(xiàn)象，持續(xù)吸引粉絲眼球。

05、小結(jié)

最后我們再來做個(gè)梳理：

1、出道：立品牌“人設(shè)”，讓人迅速知道品牌、記住品牌；

2、走紅：到找好的“經(jīng)紀(jì)人”，結(jié)合產(chǎn)品做推廣，用小錢博大產(chǎn)出；

3、長紅：成為“實(shí)力派”，保持新鮮感、維護(hù)好粉絲，與時(shí)俱進(jìn)。

明星不希望自己做流量明星，品牌也不希望只做流量品牌。打造品牌就像打造明星一樣，要“立人設(shè)”、做宣發(fā)、找渠道，才能成為食品界最閃亮且一直閃亮的那顆“星”。

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