兩年內app的下載量有2800W，單月營收破3億，斑馬ai課是如何做到的？本文作者結合AARRR模型對斑馬ai課進行了拆解分析，帶我們回顧了斑馬ai課app的增長之路。

近日，猿輔導宣布完成10億美金融資，估值達到78億美元，成為融資金額以及未上市估值雙高的教育公司，讓其再一次成為教育從業(yè)者關注的焦點。而此前由業(yè)內人士透露的，兩年做到單月營收破億的斑馬英語也實現(xiàn)了單月營收破三億。盡管斑馬官方未透露該業(yè)務的具體數(shù)據(jù)，依舊無法打消外界的好奇，讓教育從業(yè)者投以關注的目光。

這個由K12在線教育教育第一梯隊——猿輔導所孵化的啟蒙教育產(chǎn)品，雖然在營收的具體表現(xiàn)沒有得到官方確定的回應，但從各應用市場的的數(shù)據(jù)來看，短短兩年內app的下載量做到了2800W，在少兒英語品類的200多款app中，下載量排名前10%，其發(fā)展速度也是足以讓人驚嘆的。

本文將采用AARRR模型對其進行分析，從而給相關從業(yè)者一些啟示。適合教育類app增長相關崗位閱讀，如：市場及ASO優(yōu)化人員、增長產(chǎn)品及運營等。

一、用戶獲取

新用戶的獲取是產(chǎn)品增長的起點，衡量的指標一般有：下載量、注冊數(shù)或線索數(shù)，不用業(yè)務形態(tài)可能關注的指標有一定差異。下圖為斑馬ai課在appstore的下載趨勢圖。

斑馬ai課2017.10.27 – 2020.3.4 下載趨勢圖

從圖中我們可以看到，在剛上線以及2018年3月份左右有出現(xiàn)了兩個增長峰值，隨后有一段平穩(wěn)期，然后再逐漸增長，目前基本穩(wěn)定在日下載量6000-10000左右。通過對其運營及產(chǎn)品動作的追溯，分析到這樣趨勢的原因有：

• 上線初期 – 公司產(chǎn)品導量：為了獲取較高的權重，在猿輔導等公司內部產(chǎn)品中做了用戶積累和引導
• 18年3月 – 加盟節(jié)目：2018年，斑馬加盟江蘇衛(wèi)視《了不起的孩子》第三季，出現(xiàn)下載高峰
• 18年3月-19年初：產(chǎn)品快速迭代基礎運營體系及課程體系
• 19年之后：課程及運營體系獲取比較大的口碑，在品牌上有比較的優(yōu)勢來保持穩(wěn)定的增長

斑馬的用戶獲取方式是比較多樣的，如：應用商店ASO、投放、營銷活動、新媒體等。綜合來看，其獲量最大且比較的穩(wěn)定的渠道有：

1. 應用商店ASO優(yōu)化；
2. 公司內部產(chǎn)品互導。

首先，在ASO優(yōu)化上，斑馬是做的比較好的。從上線至今，有3次登上過app store的推薦位，推薦位是用戶打開app store后最先看到的頁面，基礎流量相當大，展示的是在從應用商店中萬里挑一中選中的產(chǎn)品，只有體驗好，下載量高，用戶評價高的產(chǎn)品會被推薦，這為其在流量獲取上發(fā)揮了重大作用。究其背后的原因，我覺得有以下幾點是值得參考借鑒的；

1. 上線初期進行大量下載，幫助產(chǎn)品積累原始權重和排名：根據(jù)應用商店的規(guī)則，新上線產(chǎn)品在初期是有一個權重傾斜的，如果在這段時間通過這些關鍵詞檢索到產(chǎn)品并下載使用后無大量負面反饋，是能穩(wěn)定在一個比較好的權重。從其下載量的趨勢圖，我們可以看到17年11月產(chǎn)品上線后，在應用商店中就有一個比較高的下載量?？赡苁菍⒐酒渌a(chǎn)品（如：猿輔導）上獲取的用戶進行引導下載新的產(chǎn)品或是進行一定的關鍵詞和評論維護。這樣對于已經(jīng)積累的一定用戶，準備開啟新的產(chǎn)品項目可采用類似做法；若公司此前未積累用戶，那應該在上線前培養(yǎng)一批種子用戶。
2. 關鍵詞覆蓋較全，高檢索指數(shù)詞排名好：在關鍵詞覆蓋上，涵蓋了以下幾類的詞：品牌詞（斑馬英語、斑馬ai等）、核心需求詞（啟蒙英語、繪本等）以及競品詞（勵步啟蒙、嘰里呱啦等）。品牌詞是比較好占據(jù)前三位置的，可花較小的成本進行維護；斑馬在競品詞及核心需求詞上是花費比較多精力的，目前可以看到部分競品詞斑馬也出現(xiàn)排在了第2和第3位，如勵步啟蒙、寶玩等。
3. 應用商店上ASO相關信息齊全

斑馬ai課應用商店信息

斑馬ai課應用商店截圖

其次，是公司內部產(chǎn)品的導流。作為K12教育第一梯隊猿輔導旗下的衍生產(chǎn)品，斑馬英語不僅在流量上獲得了其他產(chǎn)品的支持，也有足夠的資金進行投放，將用戶聚集在微信以及app產(chǎn)品中進行服務和進一步的轉化，故有較多的流量來自其他內部平臺和流量池的引導。

斑馬ai課內部導流圖示（數(shù)據(jù)來源：第三方平臺預估）

內部產(chǎn)品的導流有兩條核心路徑：

1）引導主動下載：用戶主動或被動接觸到斑馬或猿輔導產(chǎn)品 ➡️ 在產(chǎn)品內有引導下載app鏈接

網(wǎng)站及微信引導主動下載

2）被動要求下載：用戶報名免費或者付費的體驗課➡️引導添加助教➡️助教要求下載對應app➡️app內進行課程服務

助教要求下載流程

這兩種方式，為app提供更多的曝光，同時也把app作為用戶的收口，可進行集中服務和運營，既有利于形成產(chǎn)品的流量池，也有利于引導產(chǎn)品的下載進一步提升權重。

二、 用戶激活

市面有些產(chǎn)品以用戶注冊成功作為激活的指標。考慮到斑馬ai課是一款以課程為核心的產(chǎn)品，其激活可考慮以“用戶首次體驗免費或是低價課程”為標準。這樣可以讓用戶能夠感受產(chǎn)品和服務的價值，進而購買高價課。下圖為新用戶的整體激活流程：

斑馬ai課用app激活流程

步驟1：游客模式

在游客模式下，用戶可以不用注冊，直接體驗工具部分的模塊和活動內容。即繪本tab下的斑馬FM、斑馬看世界、斑馬繪本。與其他產(chǎn)品如嘰里呱啦，在啟動頁之后進行手機號攔截的不同在于，這種方式一方面可以讓用戶先感受到產(chǎn)品的價值，從而主動進行手機號的注冊。另外一方面，斑馬并沒有采用電銷模式，可能就未強制獲取手機號。

步驟2&3：手機號注冊登錄

當用戶操作到我的課程、我的設置等需要個人信息的功能，會觸發(fā)登錄注冊流程。此時會要求用戶填寫手機號和驗證，完成驗證后會進入孩子信息填寫頁面。

步驟4：孩子信息填寫

注冊完成后，需要填寫孩子的個人信息，包括頭像、性別、昵稱和生日。這一步在用戶端操作起來是比較繁瑣的。但從業(yè)務角度來看，收集到越多的信息越有利于后續(xù)的營銷轉化和服務。產(chǎn)品在進行該環(huán)節(jié)的設計時，一定要進行權衡。比如字段是否在該環(huán)節(jié)必須，以及用戶操作起來是否有較大難度，從而避免用戶流失。

步驟5：贈送0元體驗課

信息填寫完成在首頁中就會出現(xiàn)0元課，引導用戶進行體驗。在這一環(huán)節(jié)的設計上，斑馬并沒有采用彈窗等比較明顯的方式，而是在原本低價課區(qū)域多出0元課。應該是為了避免對用戶進行過多的干擾。但在繪本模塊下，如果用戶在未領取0元課之前，每完成一個繪本的學習后會出現(xiàn)免費贈課彈窗（如下圖），既達到了營銷的目標，也讓用戶感受是學習后收到一個禮物而不是打擾。

繪本 – 贈課彈窗

三、 用戶留存

學習產(chǎn)品的一個難點就是：讓學習者愿意堅持地學下去。因為只有堅持學才能驗證產(chǎn)品是否對學習有效，從而形成一個正循環(huán)。正因為這一點，斑馬從一開始就提出做“孩子主動要學的英語課”。為了達成這一目標，斑馬在激發(fā)孩子學習的內因和外因上均下足了功夫。

在內因上：通過豐富的故事內容和情節(jié)吸引孩子，讓其產(chǎn)生比較濃厚的興趣。在5天的免費體驗課中，每天學習的內容都有著比較強的故事關聯(lián)性。孩子在學習完當天的課程后，自然會對后續(xù)的課程有一定期待。除了主線課程，斑馬還提供了斑馬繪本、斑馬FM、斑馬看世界和活動內容，選取了日常生活中的場景或是孩子比較感興趣話題，比如：A picnic、fishing等。同時，在活動中也有比較多的親子互動學習內容。例如：宅加親子時光，體驗兒童瑜伽；冬至，一起包餃子等。

在外因上：激勵+提醒機制。在激勵用戶留存上，斑馬也采用了常用的PBL機制。這套“斑馬幣”配合商城的玩法，很受孩子和家長的歡迎。很多家長在社交媒體上表示，孩子在答題后收到斑馬幣很開心，同時為了兌換商城中喜歡的一款玩具也會不停的去收集斑馬幣，斑馬幣的獲取規(guī)則及兌換方式：

獲取及兌換規(guī)則圖

從圖中可以看出，如果需要兌換最便宜的商品，孩子至少需要學習5天，也就是0元體驗課的周期。大部分的商品在60元左右，也就是低價體驗課 – 1個月左右時間。這樣有效的驅使了家長和孩子在平臺中持續(xù)的學習。同時，產(chǎn)品也結合了比較強的學習提醒機制，如app push、公眾號提醒和群內提醒。另外，若連續(xù)幾堂未到課，家長還會收到助教老師打來的“催課”電話。

公眾號學習提醒

四、 用戶轉化

app的轉化方式是基于斑馬整體的流量轉化方式的一環(huán)，所以在分析app轉化之前需先了解和梳理其完整業(yè)務邏輯。斑馬有三種轉化產(chǎn)品：

1. 0元體驗課：一般體驗時間為5天，用來激活用戶
2. 49元體驗課：一般體驗時間為一個月，是轉到高價課的核心方式，也是斑馬投放最多的產(chǎn)品。
3. 2800年課：一般學習周期為一年，是斑馬核心的收入來源

其具體方式和定位如下圖：

斑馬ai課產(chǎn)品定位

轉化上，斑馬采用的是試體驗模式：“AI課程（工具） + 群服務”，app承擔更多的為轉化入口和工具。因為用戶較少會直接在app下單2800的年課，而是經(jīng)過低價體驗課之后再從app中下單，所以app比較重要的是低價課的設計。那我們來看看，它是如何設計課程落地頁，打動用戶進行購買和體驗的。

1. 0元及49元產(chǎn)品有區(qū)分度和價值感：0元課是新用戶注冊后的福利和贈送，而且課程服務與49元一致，只是在周期上0元為1周，49元為兩周，讓用戶覺得有價值；另外，49元課贈送啟蒙禮盒有比較多的實物：6本英文繪本、18-30張單詞卡、1本練習冊、12-18張有聲單詞卡，用戶覺得淘寶購買這些物品都要類似價格，而且還有課程和學習服務，會覺得物超所值
2. 課程安排及設置清晰，學習效果易實感：詳細展示每周學習的目標、價值觀以及每天學習的內容；任務感強有利于家長的監(jiān)督，而且每天學習的內容家長也可快速驗證和檢查
3. 使用外教，符合家長的喜好：因為父母這一代都有啞巴英語的經(jīng)歷，所以在孩子學英語時，對于開口表達有較高的需求。外教教學，讓父母覺得口音純正，且孩子可以直接開口對話。

49元體驗課詳情頁部分截圖

其次，關于群服務轉化，可查看《月營收3億的體驗課是怎樣的？深度拆解啟蒙界黑馬—斑馬ai課.上》。

五、 用戶傳播

用戶愿意向身邊的朋友去介紹和傳播你的產(chǎn)品，是對產(chǎn)品最大的認可。以課程和群服務為主的斑馬，在傳播上更多的依靠群服務環(huán)節(jié)，所以在app產(chǎn)品內引導用戶傳播的方式相對較少，主要體現(xiàn)在兩個環(huán)節(jié)：

1. 每天課程結束后，引導分享；
2. 在首頁banner及“我”tab中進行推薦有禮活動

下圖為引導分享流程，隨著學習打卡被微信封殺和冷卻之后，這一方式也比較難獲得較好的效果。

課程分享打卡引導

推薦有禮活動針對的是已經(jīng)購買過49元體驗課的用戶，這一門檻設置有利于保證推薦用戶的質量，因為推薦者已經(jīng)是產(chǎn)品的用戶，對產(chǎn)品認可才會在關系鏈中進行推薦。同時，用戶每推薦一個購課用戶就可獲獲得1顆鉆石，用于兌換代金券或周邊實物。

推薦有禮活動流程

寫在最后

作為啟蒙教育的黑馬，斑馬ai課的成功，有很多比較值得教育品類app從業(yè)者學習的點：

1. 關于增長，一方面通過ASO優(yōu)化在應用商店獲取相對穩(wěn)定的用戶，另一方面也利用母公司的優(yōu)勢進行冷啟動積累原始用戶，同時也進行活動或其他渠道的營銷短期獲取大量用戶。
2. 在激活和留存上，根據(jù)產(chǎn)品的業(yè)務形態(tài)和關鍵目標，設置用戶路徑以及留存激勵。通過激勵機制以及激發(fā)孩子興趣的內外因結合，形成正向的有利循環(huán)
3. 針對用戶轉化和口碑傳播，采用的是產(chǎn)品和服務結合。產(chǎn)品中提供流暢的體驗、豐富內容來打消用戶顧慮和宣傳賣點的同時，也加了運營這一人的因素使得產(chǎn)品更有溫度和貼心的服務，進行推動用戶購買、續(xù)費和傳播。

作者：Vivian薇薇安

來源：Vivian薇薇安