美團(tuán)王興說：“2019年是過去10年最差的一年，卻是未來10年里最好的一年?！?020年開春伊始，新冠病毒被確定為可人傳人，讓全球商業(yè)社會(huì)冰封，疫情之下眾多品牌傳播活動(dòng)急剎車，各大品牌紛紛轉(zhuǎn)向線上營銷，帶貨直播能否成為市場(chǎng)部的招牌動(dòng)作？

在淘寶直播一姐薇婭，快手辛巴、抖音李佳琦等平臺(tái)和主播共同探索下，我們都知道帶貨直播賣貨三要素：大品牌、低單價(jià)、高折扣，一個(gè)產(chǎn)品能被主播瞬間賣下架，這三個(gè)要素缺一不可。包括初代網(wǎng)紅羅永浩下場(chǎng)抖音直播，都無法繞開直播賣貨三要素。

通俗地講，帶貨直播就是視頻版的“聚劃算”。“低過老羅”好貨是主角，主播是超級(jí)流量包。這種直播模式，其實(shí)是在燃燒品牌的未來價(jià)值，今天我們來探討下是否能從“帶貨直播”，轉(zhuǎn)向“品效合一直播”？

我們一直強(qiáng)調(diào)廣告的目的是占領(lǐng)消費(fèi)者心智，改變消費(fèi)者行為，最終促成交易。消費(fèi)者在這個(gè)過程中對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)值的感知就是品牌。1898年美國廣告學(xué)家 E.S.劉易斯提出 AIDMA 模型，消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購買，會(huì)經(jīng)歷這5個(gè)階段：

• A：Attention（引起注意）—— 產(chǎn)品陳列、包裝、主打廣告

• I：Interest （引起興趣）—— 產(chǎn)品賣點(diǎn)、消費(fèi)者利益點(diǎn)展示

• D：Desire（喚起欲望）—— 產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)，為消費(fèi)者造夢(mèng)

• M：Memory（留下記憶）—— 占領(lǐng)消費(fèi)者心智，影響決策

• A：Action（購買行動(dòng)）—— 產(chǎn)品購買及評(píng)價(jià)

隨著科技對(duì)媒介的推動(dòng)改革，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全民普及，現(xiàn)在的媒介環(huán)境，較1898年只有報(bào)紙、小刊，膠片也才誕生的年代，產(chǎn)生了巨大的變化。AIDMA 模型已經(jīng)無法精確解釋消費(fèi)者行為路徑。在 2005 年日本電通公司，基于互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境迭代了 AIDMA 模型，提出 AISAS 模型。

AISAS模型的前兩個(gè)階段和AIDMA模型相同，迭代了后三個(gè)階段：

• D：Desire（喚起欲望）—— S：Search 主動(dòng)搜索品牌信息；

• M：Memory（留下記憶）—— A：Action 購買產(chǎn)品或服務(wù)；

• A：Action（購買行動(dòng)）—— S：Share 分享、評(píng)論購買感受。

我們?cè)?AISAS 模型中可以看到：消費(fèi)者接觸信息，不管是在線下的渠道中，或是互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，都是處在一個(gè)信息空間場(chǎng)中，要觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)某一品牌的認(rèn)知，需要根據(jù) AISAS 模型在現(xiàn)實(shí)世界中和互聯(lián)網(wǎng)上建立品牌信息。也就是在線下、線上建立 360 的信息環(huán)境，以此來全面覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者。AISAS 模型在當(dāng)下，也適用于直播帶貨，更能產(chǎn)生品效合一直播帶貨效果。

• 線下建立品牌信息渠道：公交、地鐵、樓宇、貨架、包裝等等；

• 線上建立品牌信息渠道：微博、微信、抖音、快手、百度、淘寶、京東、頭條、美團(tuán)、信息流等等。

我們回到“帶貨直播”，轉(zhuǎn)向“品效合一直播”的問題上來?，F(xiàn)在的直播較以往電視直播不同的是，現(xiàn)在的直播是基于移動(dòng)支付和電商渠道的移動(dòng)直播形態(tài)，用戶的認(rèn)知完全基于線上，用戶的購買行為更容易達(dá)成。但是所面臨的媒介環(huán)境也更為割裂，更為私有化?，F(xiàn)在根本無法找到像 90 年代的央視標(biāo)王，可以通過一個(gè)媒體，找個(gè)一線明星，和一條 TVC 就可以搞定 14 億人，新直播，要有新打法，要深刻理解抓住移動(dòng)支付 + 全域電商的紅利。

我們應(yīng)該如何基于AISAS 模型，建立“品效合一直播”？

我們把 AISAS 模型的 5 個(gè)階段分開來看一下：

在直播當(dāng)中，Attention（引起注意）第一階段是最為困難的。如何面對(duì)割裂的分眾媒體，短時(shí)間內(nèi)引起目標(biāo)消費(fèi)者注意。這里要強(qiáng)調(diào)一下，是目標(biāo)消費(fèi)者的注意，而不是流量。要想短時(shí)間引發(fā)消費(fèi)者注意力，我們有個(gè)老朋友“整合營銷”，是信息爆炸時(shí)代的產(chǎn)物，它主要指：我們要把企業(yè)所有的營銷活動(dòng)（例如戶外廣告、公共關(guān)系、SEM、內(nèi)容營銷、終端促銷等）看成一個(gè)整體，讓不同傳播活動(dòng)共同創(chuàng)造統(tǒng)一的品牌形象。

在2020年2月，領(lǐng)先全球的寶藏國牌 TCL 做了一次營銷創(chuàng)新嘗試，將“帶貨直播”，成功轉(zhuǎn)向“品效合一直播”，突破以往消耗品牌做促銷直播，TCL 智慧家電新品發(fā)布應(yīng)用的策略是 AISAS + 整合營銷，通過直播建立品牌的同時(shí)，通過薇婭直播，2000 臺(tái)電視一秒售罄，將品牌和銷量，兩手抓，實(shí)現(xiàn)了“品效合一直播”。

我們來看一下，TCL 智慧家電直播傳播鏈路：

1、用戶思維打造鏈路傳播，
用大眾喜聞樂見的方式營業(yè)

在第一階段 Attention 中，通過整合營銷主打“TCL 極「智」懂你”Key message，打造更直接、更具體驗(yàn)，更有效的傳播鏈路，以用戶思維深入用戶，讓傳播聽得懂愿意聽。TCL 在中國定位是家電行業(yè)優(yōu)等生，在 social 傳播上有包袱，為了讓傳播保持以往品牌調(diào)性，根據(jù)平臺(tái)契合目標(biāo)用戶，選擇了微博建立 #愛到極智是懂你# 預(yù)熱話題，微信自媒體深度報(bào)道，B站、愛奇藝、優(yōu)酷等平臺(tái)建立消費(fèi)者認(rèn)知觸點(diǎn)，在今日頭條、百度百科建立品牌專區(qū)，通過社交精準(zhǔn)廣告，與目標(biāo)消費(fèi)者建立認(rèn)知鏈路。

2、All in：直播、兩微一抖、B站

第二階段：Interest（引起興趣）產(chǎn)品賣點(diǎn)、消費(fèi)者利益點(diǎn)展示。這個(gè)李佳琦、羅永浩等主播非常擅長，不行交個(gè)朋友也能搞定。TCL 智慧家電本次則是通過整合線上直播、兩微一抖、B站，專業(yè)測(cè)評(píng)分品類精準(zhǔn)傳達(dá)不同產(chǎn)品賣點(diǎn)。

都說直播要讓領(lǐng)導(dǎo)先紅。本次 TCL 春季新品發(fā)布會(huì)直播上，TCL 實(shí)業(yè)控股 CEO 王成一口氣曬出了五大品類、超 30 款的新品，像淘寶主播會(huì)在鏡頭前親自試用口紅、試吃零食一樣，為屏幕前的老鐵集美們直播演示產(chǎn)品的使用。在屏幕前看起來，這更像是霸道總裁的一次大型開箱、高級(jí)手辦展示、CEO 級(jí)別的阿婆主種草。

通過 51 個(gè)平臺(tái)全球同步直播，在 2000 萬觀眾的屏幕前，TCL 智慧家電新品的聲、色、技被霸道總裁解析的透徹有力。

在兩微一抖上，結(jié)合 social 趣味年輕風(fēng)格，精細(xì)化拆分“電視大屏音畫專家”、“空調(diào)智慧柔風(fēng)科技”、“冰箱極速制冷機(jī)器”、“分類洗護(hù)專家洗衣機(jī)”四大品類賣點(diǎn)。其中，電視是 TCL 品牌的王牌產(chǎn)品，結(jié)合“TCL 極「智」懂你”延伸出 C8 至臻 QLED TV 創(chuàng)意，突出品類的色彩利益點(diǎn)和 AI 功能，海報(bào)通過黑白到彩色的動(dòng)效，展示色界大開的效果，翻轉(zhuǎn)文案“Ai”變?yōu)椤叭珗?chǎng)超A！”。

空調(diào)結(jié)合杜甫“悲風(fēng)”詩句，通過二次創(chuàng)作古風(fēng)條漫與年輕消費(fèi)者溝通，把 TCL 智慧柔風(fēng)空調(diào)與杜甫詩句場(chǎng)景相融合，將空調(diào)柔風(fēng)特性通過腦洞大開的創(chuàng)意，巧妙的傳達(dá)給受眾，讓傳播聽得懂愿意聽。

“悲風(fēng)”是杜甫詩里的常見意象，這個(gè)梗被用在空調(diào)品類的創(chuàng)意長圖《當(dāng)杜甫詩里的悲風(fēng)被偷走了》里。悲風(fēng)一會(huì)吹翻杜甫的茅屋，一會(huì)讓他得了老寒腿，最后有了 TCL 智慧柔風(fēng)空調(diào)，詩圣再也不用擔(dān)心飽受悲風(fēng)摧殘，“悲風(fēng)”的無形鬼畜，讓大家形成一種條件反射：想買柔風(fēng)空調(diào)，TCL 是個(gè)好選擇。

B站上，ZEALER的科技小辛開箱測(cè)評(píng)了TCL C8系列電視，不講硬核的技術(shù)或參數(shù)，而從用戶體驗(yàn)角度展示上手安裝和使用的感受。小白都能看懂的測(cè)評(píng)，讓不會(huì)“發(fā)光發(fā)聲”的粉絲也能發(fā)彈幕評(píng)論個(gè)電視。TCL為了出圈，獲取小破站粉絲的好感，也是努力努力再努力。

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在抖音，TCL還嘗試了達(dá)人內(nèi)容傳播。為了輸出“TCL極「智」懂你”的理念，抖音視頻達(dá)人以懶人自白，論證“懶”能推動(dòng)科技進(jìn)步；然后神轉(zhuǎn)折來了：對(duì)象不懂你的懶，但TCL懂，智能科技讓你更懶地享受生活。段子式視頻的創(chuàng)意傳播，讓粉絲在“哈哈哈哈”中就接受了品牌的安利，插眼。

通過整合營銷將第一階段 Attention 和第二階段 Interest 篩選精準(zhǔn)流量，從認(rèn)知到引發(fā)興趣，形成品牌認(rèn)知體驗(yàn)，為第三階段品牌帶貨蓄勢(shì)待發(fā)。

3、TCL 智慧家電重塑直播傳播鏈路

第三、四階段：S：Search（主動(dòng)搜索） 這個(gè) S：Search 主動(dòng)搜索，在直播中，應(yīng)該叫L（ LIVE 移動(dòng)直播）。

第四階段：A：Action 購買產(chǎn)品或服務(wù)；手機(jī)上的移動(dòng)支付，購買行為瞬間完成。

第五階段：S：Share 分享、評(píng)論購買感受。在直播過程中，可以發(fā)彈幕送禮物與主播互動(dòng)，購買完之后還進(jìn)行社交分享。

在直播中，各大平臺(tái)都開發(fā)了小店，或是直接導(dǎo)流至淘寶、天貓平臺(tái)。在線上發(fā)布會(huì)后，TCL 首次和帶貨女王薇婭合作，進(jìn)入了剁手黨鐘愛的淘寶直播間。預(yù)告直播時(shí)，多啦薇婭和 TCL 霸道總裁組成了“福利 CP”互相喊話，將前兩階段的目標(biāo)用戶無縫引入直播間，加碼福利，將薇婭的女人寵上天了。

直播間里，薇婭用語音呼喚小 T 轉(zhuǎn)臺(tái)、讓它點(diǎn)奶茶外賣，還和助手們用四川話“調(diào)戲”了小 T。通過直播讓原線下的導(dǎo)購場(chǎng)景搬到消費(fèi)者眼前；對(duì)于粉絲，拼拼手速可以買到性價(jià)比超高的好貨。1 秒售罄 2000 臺(tái)電視，品牌瞬間回血，太香了。

TCL 智慧家電重塑直播帶貨鏈路，用“AILAS + 整合營銷”策略，讓直播從“帶貨直播”，轉(zhuǎn)向“品效合一直播”。通過社會(huì)化媒體與目標(biāo)消費(fèi)者建立認(rèn)知，TCL 實(shí)業(yè)控股 CEO 王成親自站臺(tái)春季新品發(fā)布會(huì)直播，并與B站、媒體等 KOL 、兩微一抖媒體矩陣與千萬目標(biāo)消費(fèi)者共同云上體驗(yàn) TCL 品牌服務(wù)，讓人們?cè)谠粕象w驗(yàn)科技創(chuàng)造精彩，暢享智慧生活。

TCL“品效合一直播”營銷的創(chuàng)新嘗試，為直播行業(yè)開拓了全新鏈路。也再次證明直播不是對(duì)品牌的消耗，直播也可以達(dá)到“品效合一”。信息已經(jīng)從大爆炸，到人人信息超負(fù)荷過載，但是消費(fèi)者的情感認(rèn)知從未改變。不過 AIDMA 是從傳統(tǒng)媒體實(shí)體空間的認(rèn)知上，到 AILAS 場(chǎng)景時(shí)間鏈路的變化，“品效合一直播”將成為 2020 年?duì)I銷新寵。