一、危與機(jī)并行共進(jìn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)局

“后疫情時(shí)代”的消費(fèi)行為研究，正在成為品牌營(yíng)銷(xiāo)圈內(nèi)的一門(mén)顯學(xué)。

一些前提性的判斷，大體趨于相似。譬如，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”現(xiàn)象是否到來(lái)雖然仍有爭(zhēng)議，但各大電商平臺(tái)成交額的上升曲線(xiàn)，卻證明了巨量?jī)?nèi)需確實(shí)正在借助數(shù)字化通道釋放 —— 2020年3月淘寶的日活躍用戶(hù)數(shù)一舉超過(guò)去年12月底疫情前的高點(diǎn)，淘寶天貓的日均訂單數(shù)則較去年12月增長(zhǎng)了1200萬(wàn)單；自國(guó)家號(hào)召?gòu)?fù)工復(fù)產(chǎn)以來(lái)，SK2、資生堂等國(guó)際高端美妝護(hù)膚品牌的天貓旗艦店也創(chuàng)下多個(gè)驚人的銷(xiāo)售記錄。

百度指數(shù)顯示，3月下旬起KTV、電影院、旅游、餐廳等關(guān)鍵詞搜索頻次出現(xiàn)明顯回升，甚至高于疫情前水平（引自虎嗅、蘇寧金融研究院等），隨著國(guó)內(nèi)社會(huì)疫情管控程度進(jìn)一步放開(kāi)，這一趨勢(shì)在未來(lái)可預(yù)見(jiàn)的一段時(shí)間內(nèi)仍將持續(xù)。

這也從側(cè)面上反映出，盡管疫情給國(guó)民經(jīng)濟(jì)造成了巨大沖擊，但對(duì)于不少品牌企業(yè)而言，這也不失為一個(gè)逆勢(shì)破局實(shí)現(xiàn)翻盤(pán)的好時(shí)機(jī)。

事實(shí)上，長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的宅家抗疫期間，人們已經(jīng)習(xí)慣于從忙碌的工作狀態(tài)和日常起居生活中尋找一個(gè)新的平衡點(diǎn)，并開(kāi)始追求更加高質(zhì)量地打發(fā)“在家生活”的時(shí)間、更加追求高質(zhì)量地滿(mǎn)足“自我實(shí)現(xiàn)”需求。

這使得家庭娛樂(lè)、健身、烹飪、收納等原先體量相對(duì)小眾的細(xì)分消費(fèi)品類(lèi)，更加容易異軍突起，如今炙手可熱、一機(jī)難求的任天堂Switch，正是個(gè)中典型代表。

年初至今，受疫情影響，任天堂海外版Switch產(chǎn)能?chē)?yán)重下跌，但同期游戲愛(ài)好者宅家?jiàn)蕵?lè)需求大增，導(dǎo)致供不應(yīng)求，最高位時(shí)市場(chǎng)價(jià)格被炒至近萬(wàn)元。

進(jìn)一步說(shuō)，隨著家用游戲主機(jī)、筋膜槍和電動(dòng)打蛋器越來(lái)越多進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，這種轉(zhuǎn)而擁抱“在家生活”本身的消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，很可能塑造出一種長(zhǎng)期性的、根本性的觀念遷移。

這預(yù)示著：更多原本可能被視為“冷門(mén)”、“非必須”的細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域品牌產(chǎn)品，通過(guò)精準(zhǔn)的需求相關(guān)性匹配、推薦和目標(biāo)客群觸達(dá)，將可能頻繁進(jìn)入大眾消費(fèi)視野、解鎖成為“爆款”的潛能。

這也為品牌自身在后疫情時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)推廣獲客，持續(xù)帶來(lái)全新的機(jī)會(huì)。品牌理應(yīng)趁著這個(gè)階段性窗口期，將品牌聲量觸達(dá)更多新的領(lǐng)域更多新的圈層，不斷吸納獲取新客，使新客的消費(fèi)動(dòng)能，成為拉動(dòng)今年品牌增長(zhǎng)的主引擎。

但同時(shí)，疫情爆發(fā)至今，經(jīng)濟(jì)不確定性大幅增加，遲遲元?dú)馕磸?fù)的民企經(jīng)營(yíng)環(huán)境，加上陡然嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)，甚至國(guó)際貿(mào)易局勢(shì)不甚明朗的走向，都在時(shí)刻提醒著老百姓不能輕易放棄憂(yōu)患意識(shí)，應(yīng)當(dāng)照看好錢(qián)包、保護(hù)好現(xiàn)金流。顯而易見(jiàn)的是，當(dāng)前，普羅大眾關(guān)于品牌商品價(jià)格的敏感度正在顯著上升，花出去的每一分錢(qián)，都袒露著精打細(xì)算的底色。

這一信號(hào)，也成為品牌營(yíng)銷(xiāo)圈首要面對(duì)的一大技術(shù)性挑戰(zhàn)：為受眾精準(zhǔn)推薦符合需求的商品時(shí)，如何給那些可能更加“斤斤計(jì)較”的消費(fèi)者，尤其是品牌新客設(shè)計(jì)一個(gè)受歡迎的定價(jià)區(qū)間或者提供一個(gè)富有吸引力的促銷(xiāo)力度？而這些品牌讓利優(yōu)惠的信息，又如何有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群？

二、高效拉新模式背后的阿里生態(tài)共振

早在4月10日，天貓正式發(fā)布“雙百億品牌超級(jí)新客提升計(jì)劃”，匯集阿里巴巴集團(tuán)商業(yè)力量，助力商家在本季度獲取超百億人次新客訪問(wèn)和超百億新客成交，攜手應(yīng)對(duì)疫情中的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總裁家洛表示，“這是一次真正面向全品類(lèi)商家、面向全平臺(tái)商家、覆蓋各類(lèi)層次商家的最重要的新客提升計(jì)劃?！?/p>

此次新客增長(zhǎng)計(jì)劃聚焦在“獲客”和“轉(zhuǎn)化”兩條核心主線(xiàn)，天貓不僅設(shè)計(jì)了超級(jí)拉新單品、新享開(kāi)黑計(jì)劃等圍繞商家產(chǎn)品端發(fā)力新客提升的激勵(lì)措施，將通過(guò)精準(zhǔn)人群定位幫助品牌獲取新客，更專(zhuān)門(mén)推出了“拉新力指數(shù)”的商家診斷工具，根據(jù)店鋪的新客流量、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，評(píng)定品牌目前在行業(yè)內(nèi)的拉新競(jìng)爭(zhēng)力，幫助品牌商家更加清晰地了解自身在新客市場(chǎng)的滲透率，以及更加準(zhǔn)確地判斷自家品牌未來(lái)在整個(gè)淘系的拉新空間和提升方向。

此外，4月底天貓推出的#百億大牌心愿#全域營(yíng)銷(xiāo)案例，也是天貓此次“雙百億品牌超級(jí)新客提升計(jì)劃”在消費(fèi)端的落地，更為各大品牌提供了一處極佳的安營(yíng)扎寨營(yíng)銷(xiāo)陣地，在立意上，天貓“百億大牌心愿”同步鎖定了供需兩頭在后疫情時(shí)代的結(jié)構(gòu)性特征，并為此進(jìn)行匹配和校接。

作為供應(yīng)方的百億大牌，心愿是抓住機(jī)遇、謀求生意增量，實(shí)現(xiàn)有的放矢、有效溝通的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，全新的獲客來(lái)源和有效的新客轉(zhuǎn)化成為品牌主的共同期待，不管是大牌還是初創(chuàng)型中小品牌，天貓致力于拉新和新客提升的種種舉措，能夠幫助品牌商家?guī)椭鼈冇|達(dá)新用戶(hù)，激活新增長(zhǎng)，既完成新客銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，還能大幅強(qiáng)化品牌的成長(zhǎng)性和美譽(yù)度，于品牌營(yíng)銷(xiāo)極具吸引力。

“百億大牌心愿”活動(dòng)更集結(jié)了阿里系生態(tài)資源，聯(lián)動(dòng)阿里集團(tuán)資源和各行業(yè)頭部品牌，還打通運(yùn)營(yíng)商家店鋪和手機(jī)淘寶端，精準(zhǔn)投放十億量級(jí)的消費(fèi)者紅包，奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌營(yíng)銷(xiāo)陣地基礎(chǔ)，幫助廣大品牌實(shí)現(xiàn)全鏈路拉新、推動(dòng)全域營(yíng)銷(xiāo)，在疫情之下盡快獲得生意增長(zhǎng)。

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三、從抖音等站外媒體到天貓站內(nèi)拉新，“百億大牌心愿”的吸引力路徑

反觀作為需求方的消費(fèi)者尤其是新客，有積攢許久蓄勢(shì)待發(fā)的消費(fèi)沖動(dòng)，更有不斷嘗新開(kāi)眼的好奇心理，由品牌直接深度合作的大力度無(wú)門(mén)檻紅包可以有效刺激其消費(fèi)動(dòng)能，他們每日在手機(jī)淘寶搜索“百億大牌心愿”后獲得的品牌紅包，能夠暢快滿(mǎn)足多元多樣但必須精打細(xì)算的消費(fèi)愿望。

在 “百億大牌心愿”的營(yíng)銷(xiāo)陣地最前線(xiàn)，抖音和微博兩大品牌營(yíng)銷(xiāo)的主力傳播域，加上微信、B站等新媒體渠道的共鳴，形成了多處前置流量的聲勢(shì)合龍，為“百億大牌心愿”的傳播聲量，創(chuàng)造了指數(shù)級(jí)增幅，活動(dòng)整體閱讀量破2億次，創(chuàng)造20萬(wàn)條UGC內(nèi)容和討論，抖音官方挑戰(zhàn)賽播放量更是超1億，爆發(fā)日當(dāng)天穩(wěn)坐微博熱議榜。

被巨大力度和花樣玩法吸引回淘寶站內(nèi)搜索“百億大牌心愿”的消費(fèi)者，除了通過(guò)品牌冠名贊助的無(wú)門(mén)檻紅包得到與大牌首次觸電的激勵(lì)權(quán)益外，還將進(jìn)一步體驗(yàn)新客“首單直降“的嘗新優(yōu)惠，較往常更大力度更具誘惑力的的大牌讓利降價(jià)空間，能夠更加顯著地喚起品牌新客的消費(fèi)意愿，也能給予品牌新客更愉快更暢爽的消費(fèi)體感，最終將更多品牌新客引導(dǎo)至品牌旗艦店促成多輪消費(fèi)成交，形成一個(gè)“引流 —— 體驗(yàn) —— 反饋”的完整營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，也由此成為品牌極有價(jià)值的新客獲取和運(yùn)營(yíng)工具：品牌不僅能夠從中得到強(qiáng)勁的曝光力度和搜索增量，展現(xiàn)當(dāng)期品牌營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)，更將獲得與新客初次接觸即進(jìn)行深度對(duì)話(huà)親密溝通的一次良機(jī)。

這無(wú)疑是天貓平臺(tái)賦能品牌商家助力拉新提升的一大有效舉措。據(jù)悉，這個(gè)主張通過(guò)“首單直降”幫助品牌提升新客的核心措施早在一年多前就開(kāi)始試運(yùn)行，而今方案策劃成熟，推出時(shí)又恰逢疫情后的特殊時(shí)期，更能為品牌商家提供強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)抓手，幫助品牌商家有的放矢地發(fā)力拉新獲客，借新客拉動(dòng)今年品牌的生意增量，僅今年1~3月間便幫助品牌引導(dǎo)店鋪新進(jìn)店46億人次，完成店鋪新購(gòu)買(mǎi)2.9億人次。

四、新客為本：后疫情時(shí)代品牌破局的必然趨勢(shì)

天貓主打“雙百億品牌超級(jí)新客提升計(jì)劃”，也是天貓史上最大規(guī)模的一次定向品牌新客增長(zhǎng)計(jì)劃，更記錄和見(jiàn)證著這個(gè)特殊時(shí)期極其鮮明的社會(huì)消費(fèi)圖景。

越來(lái)越多曾經(jīng)立足線(xiàn)下傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式的品牌主，開(kāi)始重視發(fā)力經(jīng)營(yíng)品牌線(xiàn)上資產(chǎn)。后疫情時(shí)代，大眾消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)向理路清晰，品牌新客尤其是線(xiàn)上品牌新客的開(kāi)拓，及其后續(xù)價(jià)值發(fā)掘和提升，正可能成為品牌“化危為機(jī)”、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的核心抓手。

過(guò)去三年，天貓?jiān)鲩L(zhǎng)了數(shù)億平臺(tái)新用戶(hù)，不僅給頭部品牌帶來(lái)大量新用戶(hù)，也給新銳品牌創(chuàng)造了增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，用戶(hù)的增長(zhǎng)才是品牌增長(zhǎng)的核心。借力天貓“百億大牌心愿”和超級(jí)新客提升計(jì)劃的一攬子配套方案，品牌將不斷獲得更多綜合化的方式和手段進(jìn)行新客運(yùn)營(yíng)和定向營(yíng)銷(xiāo)，全面提升拉新效率，以新為本，加速增長(zhǎng)，也進(jìn)一步加速推動(dòng)品牌全鏈路的數(shù)字化的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

誠(chéng)如阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總裁家洛所言：“只有新客才能推動(dòng)著品類(lèi)的增長(zhǎng)。千萬(wàn)新客，就是品牌增長(zhǎng)的巨大機(jī)會(huì)，每一個(gè)消費(fèi)者的增長(zhǎng)都推動(dòng)著背后我們每一個(gè)品牌的增長(zhǎng)。”作為阿里巴巴“春雷計(jì)劃”的接力單元，“百億大牌心愿”作為“雙百億品牌超級(jí)新客提升計(jì)劃”的后疫情時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)提供陣地，以新客為抓手，提供一個(gè)數(shù)字化的長(zhǎng)效解決方案，“希望幫助品牌在困難開(kāi)局的一年，有一個(gè)幸福的結(jié)尾?！?/p>