社群是用戶拉新的重要手段，獲客成本低，而且用戶精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率高。但是社群運(yùn)營(yíng)并不僅僅是拉人頭、發(fā)紅包那么簡(jiǎn)單，維持社群的活躍和促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化是一門(mén)大學(xué)問(wèn)。社群運(yùn)營(yíng)如果不得要領(lǐng)，往往很快就會(huì)從熱情高漲到揠旗息鼓。

筆者將根據(jù)以往的工作經(jīng)驗(yàn)來(lái)分享關(guān)于建設(shè)用戶社群的幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)。

一、社群的定位：目的單一、話題集中

社群的本質(zhì)是一群有著同樣目的的人在一個(gè)群內(nèi)為了同一件事進(jìn)行交流，用戶加入社群也是基于某個(gè)目的，比如“PPT學(xué)習(xí)群”是學(xué)習(xí)PPT技能，“錢(qián)大媽內(nèi)購(gòu)群”是為了每天領(lǐng)錢(qián)大媽的優(yōu)惠券。

我們?cè)谧錾缛哼\(yùn)營(yíng)的時(shí)候都會(huì)首先對(duì)社群進(jìn)行定位，然后根據(jù)社群定位進(jìn)行話題和內(nèi)容的規(guī)劃。但是很多人卻往往將社群定位的很寬泛、不聚焦，導(dǎo)致社群的話題太廣、不明確，最終無(wú)法保持社群的活躍。

我曾經(jīng)加入過(guò)某第三方營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)創(chuàng)建的“運(yùn)營(yíng)交流群”，群中都是這個(gè)平臺(tái)客戶的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，有幾百號(hào)人的規(guī)模，一開(kāi)始的時(shí)候群主每天會(huì)發(fā)起一些話題討論，有一部分群友會(huì)參與討論。但是半年之后由于活躍度很低，群主發(fā)起討論的熱情也減退，這個(gè)群就幾乎銷(xiāo)聲匿跡了。

為什么類(lèi)似于“運(yùn)營(yíng)交流群”和“運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)群”這種社群活躍不起來(lái)？

我覺(jué)得最重要的就是這個(gè)群的定位太寬泛、不聚焦，沒(méi)有集中在具體業(yè)務(wù)上，群主不知道每天該輸出什么內(nèi)容，用戶也不知道在社群中能獲取什么。運(yùn)營(yíng)的概念本來(lái)就很廣，進(jìn)群的人雖然都是干運(yùn)營(yíng)的，但是每個(gè)人關(guān)注的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)可能都不一樣，如果群里討論的話題不是自己關(guān)注的，那么很快就會(huì)對(duì)這個(gè)群失去興趣。

假如將“運(yùn)營(yíng)交流群”拆分為“新媒體運(yùn)營(yíng)群”、“短視頻運(yùn)營(yíng)群”等若干個(gè)以具體業(yè)務(wù)為話題的社群，并以這些話題去運(yùn)營(yíng)這些社群，我相信效果可能會(huì)更好。

因此，社群的定位要聚焦單一目的、話題集中，才能匯聚起有同樣需求和目的的人在一起形成討論的氛圍。

在我的工作中就有這樣的經(jīng)驗(yàn)。我們?cè)?jīng)先后創(chuàng)建“港股通交流群”和“AiPO-數(shù)據(jù)交流群”。前者的定位是交流港股通市場(chǎng)的投資經(jīng)驗(yàn)和心得，后者是港股新股的數(shù)據(jù)和資訊分享。

從話題范圍來(lái)看，“港股通投資”比“港股新股數(shù)據(jù)”的范圍要廣很多，范圍大了反而不知道該聊啥，造成的結(jié)果就是這個(gè)群沒(méi)有持續(xù)的話題、活躍度不高，用戶數(shù)維持在100多個(gè)就上不去了，而且聊天的內(nèi)容也是以閑聊為主，沒(méi)有太多有價(jià)值的內(nèi)容。

相反，“AiPO-數(shù)據(jù)交流群”的話題集中在港股新股上，用戶的目的都是為了打新股，大家圍繞具體的新股標(biāo)的進(jìn)行分析交流，形成了很好的社區(qū)氛圍，再加上港股的新股發(fā)行很密集，話題不斷，因此這個(gè)群的活躍度很高，用戶數(shù)很快達(dá)到500,并且從1個(gè)群發(fā)展到5個(gè)群。

二、持續(xù)內(nèi)容輸出是社群拉新的動(dòng)力源泉

明確社群定位之后，我們就要著手社群用戶的獲取，包括種子用戶的篩選和用戶的持續(xù)增長(zhǎng)。

1. 種子用戶的篩選

社群剛創(chuàng)建的時(shí)候的需要有第1批種子用戶，再通過(guò)種子用戶的邀約獲取第2批用戶。一般來(lái)說(shuō)第1批種子用戶來(lái)源于同事和老用戶，數(shù)量在20-50左右，再通過(guò)種子用戶邀約20-50個(gè)好友進(jìn)群，這樣就可以保證新社群有50-100人的用戶基數(shù)。

我們要注意的是種子用戶一定要保證質(zhì)量，不能為了湊人數(shù)而不做任何選擇的拉人頭。

1. 符合社群的定位，有相關(guān)的需求；比如我們不能把一個(gè)炒A股的朋友拉到一個(gè)炒港股的社群；
2. 老用戶的選擇需要符合2點(diǎn)：一是有產(chǎn)生過(guò)關(guān)系，比如提過(guò)意見(jiàn)反饋、參與過(guò)平臺(tái)活動(dòng)，二是對(duì)產(chǎn)品和公司比較認(rèn)可，能產(chǎn)生正面的口碑傳播。
3. 邀約前告知社群定位，獲得認(rèn)可。這一點(diǎn)對(duì)于種子用戶來(lái)說(shuō)很重要，因?yàn)橹挥蝎@得對(duì)方認(rèn)可，對(duì)方才能真正參與到社群中來(lái)，并且?guī)椭阊s更多的人。

2. 活動(dòng)拉新

活動(dòng)拉新的形式有很多種，我舉2個(gè)典型的活動(dòng)拉新方式的例子。

①社群招募活動(dòng)

社群招募活動(dòng)是最直接的社群拉新方式，直奔主題把社群定位、入群標(biāo)準(zhǔn)等公布于眾進(jìn)行公開(kāi)招募社群成員。公開(kāi)招募的好處是效率高，能短時(shí)間招募到大量成員，壞處是質(zhì)量難以把控。

怎么樣保證入群人員的質(zhì)量？

• 可以適當(dāng)?shù)奶岣呷肴洪T(mén)檻，方法一是付費(fèi)入群，付費(fèi)金額可以設(shè)置成0.1元或1元，這樣可以擋住那些因?yàn)楹闷娑M(jìn)群的人，而真正有需要或認(rèn)為社群有價(jià)值的人不會(huì)因?yàn)檫@些錢(qián)而放棄入群。
• 方法二是入群前要求做一些專(zhuān)業(yè)的小測(cè)試，就好比B站的會(huì)員需要先通過(guò)200題的考試才能購(gòu)買(mǎi)，以保證購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的用戶是真正符合B站的氣質(zhì)。

②課程招募活動(dòng)

課程招募活動(dòng)是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)常用的拉新活動(dòng)，通過(guò)限時(shí)免費(fèi)或限時(shí)特價(jià)的價(jià)格優(yōu)惠吸引有需求的目標(biāo)用戶進(jìn)群，在群內(nèi)進(jìn)行課程學(xué)習(xí)互動(dòng)，并且長(zhǎng)期維護(hù)這群用戶，最終使其成為平臺(tái)的忠實(shí)用戶，提高用戶產(chǎn)出。

除知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)外，其他行業(yè)也可以利用課程招募的形式進(jìn)行社群拉新，比如教育類(lèi)、金融類(lèi)以及其他專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的行業(yè)。我們可以把某一領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容包裝成一個(gè)課程，以限時(shí)免費(fèi)或超低價(jià)的形式招募學(xué)員。但是獲得限時(shí)免費(fèi)或超低價(jià)的條件是轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，領(lǐng)取優(yōu)惠的方式是進(jìn)群領(lǐng)取，這樣就可以通過(guò)現(xiàn)有老用戶去裂變更多新用戶進(jìn)群。

3. 持續(xù)的內(nèi)容輸出

前文說(shuō)過(guò)每個(gè)加入社群的用戶都帶有目的而來(lái)，作為社群的創(chuàng)建人和管理者我們必須持續(xù)為用戶創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，才能保持社群的活躍。

從我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，內(nèi)容的價(jià)值并不局限于活躍用戶，也能對(duì)用戶拉新產(chǎn)生重要作用，持續(xù)的內(nèi)容輸出是社群拉新的動(dòng)力源泉。

在運(yùn)營(yíng)“Aipo-數(shù)據(jù)分享群”的過(guò)程中，我們會(huì)定期把一些固定內(nèi)容分享到群里，每次分享之后都會(huì)有新的朋友入群，而這些新入群的都是群內(nèi)的老用戶分享內(nèi)容之后產(chǎn)生的拉新作用。

為什么我們的內(nèi)容能產(chǎn)生這么好的拉新效果？

①內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)

我們有專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)同事深度挖掘新股數(shù)據(jù)，將核心內(nèi)容提煉成通俗易懂的內(nèi)容模板，既保持專(zhuān)業(yè)性又保證大家都看得懂。正因?yàn)檫@樣，群友們都很樂(lè)意分享到他們的圈子。

②內(nèi)容形式好

微信群里最易于閱讀和分享的內(nèi)容是圖片，因此我們把每一個(gè)內(nèi)容模板都制作成圖片，而不是資訊文章，這樣便于用戶分享。

③迭代創(chuàng)新

我們保持持續(xù)的迭代創(chuàng)新，避免用戶審美疲勞，也保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。不僅從UI效果上保持迭代，在新的內(nèi)容模板和專(zhuān)業(yè)性上也保持迭代。

④入群引導(dǎo)

我們?cè)诿總€(gè)內(nèi)容模板圖片上都加上了入群二維碼，便于新用戶進(jìn)群。

三、建設(shè)用戶層次使社群步入自運(yùn)營(yíng)軌道

每個(gè)加入社群的用戶都希望從社群中有所收獲，而不是為了消磨時(shí)間在聊天。如果社群的用戶層次單一，用戶能收獲的東西就不多。所以，我們要注意社群用戶層次的建設(shè)，除了普通用戶外，還要把領(lǐng)域內(nèi)的大牛和其他對(duì)用戶有幫助的人請(qǐng)進(jìn)群。雖然每個(gè)層次的用戶都有不同的利益訴求，但是每個(gè)層次的用戶對(duì)其他層次的用戶也有不同的功能，大家是相互成全的。

就以前文舉例的“AiPO-數(shù)據(jù)分享群”來(lái)說(shuō)，群里的用戶除平臺(tái)（群管理）外還有3個(gè)層次的用戶：

• 第一層是券商，他們的利益訴求是獲得客戶，功能是提供投資資訊和投資渠道。
• 第二層是KOL，他們的利益訴求是獲取粉絲和影響力，功能是提供投資建議和專(zhuān)業(yè)分析。
• 第三層是普通投資者，他們的利益訴求是獲得投資資訊和專(zhuān)業(yè)建議，功能是成為券商的客戶和KOL的粉絲。

雖然從用戶數(shù)量來(lái)看，第三層的占比是最大的，但是第一層和第二層的用戶同樣很重要。如果只有第三層普通投資者在群里，大家的專(zhuān)業(yè)水平都不高，產(chǎn)生不了很多有價(jià)值的互動(dòng)，這個(gè)群最終會(huì)變成一個(gè)閑聊群。只有當(dāng)KOL和券商進(jìn)入之后才會(huì)引領(lǐng)話題的討論，這個(gè)群的互動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。也正因?yàn)檫@個(gè)群有很多KOL和券商，我們作為群管理員也就不用刻意發(fā)起話題去“強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”，因?yàn)槿河阎g相互請(qǐng)教和交流就已經(jīng)產(chǎn)生了很多話題，群的活躍度已經(jīng)很高了。

因此，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)社群的過(guò)程中一定要注重用戶層次的建設(shè)，不能僅僅把我們認(rèn)為對(duì)我們有價(jià)值的用戶和潛在用戶拉進(jìn)群，我們應(yīng)該把那些對(duì)我們的用戶有價(jià)值的人也拉進(jìn)群，使這個(gè)社群的用戶可以相互依存，建設(shè)一個(gè)社群的生態(tài)系統(tǒng)。這樣才能實(shí)現(xiàn)社群的自運(yùn)營(yíng)，而不是靠群主的“強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”維持活躍。

?四、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化

我們運(yùn)營(yíng)社群的目的就是要通過(guò)社群獲得更多潛在用戶，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為注冊(cè)用戶和付費(fèi)用戶。

社群用戶轉(zhuǎn)化的方式比較簡(jiǎn)單，方式一是在群內(nèi)持續(xù)為用戶提供內(nèi)容服務(wù)，通過(guò)內(nèi)容使用戶與產(chǎn)品產(chǎn)生連接；方式二是通過(guò)活動(dòng)的形式為用戶提供實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，將用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶?；顒?dòng)形式包括免費(fèi)抽獎(jiǎng)、團(tuán)購(gòu)等，可通過(guò)凡客互動(dòng)或者抽獎(jiǎng)小程序就可以靈活創(chuàng)建微信群內(nèi)的活動(dòng)。