整個(gè)世界都在墮落，廣告世界也不例外。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代里，我們每個(gè)人都慣于低頭看手機(jī)，抬頭看月亮的次數(shù)越來越少。

在追求短、平、快的時(shí)代里，效率比感受似乎更加重要，好文案在信息瀚海之中，只不過是一顆被淹沒的小米粒。

某種層面來講，我們每一天都在生產(chǎn)垃圾，也在咀嚼垃圾，當(dāng)然，我們沒有什么可吃得到的美味。就文案來講，互聯(lián)網(wǎng)上看到的痛點(diǎn)文案、癢點(diǎn)文案、賣點(diǎn)文案非常之多，但走進(jìn)心里的卻少之又少。一方面，人們內(nèi)心越來越不敏感；另一方面，我們實(shí)在缺乏好文案——那些擁有豐富質(zhì)感與紋理的文案。

這是一個(gè)缺乏“質(zhì)感”的時(shí)代。

我們形容一件事物，多用互聯(lián)網(wǎng)化的口語來進(jìn)行，比如形容唇彩，我們會(huì)說“吃土色”“斬男色”“高潮紅”，而不是“像法國文藝片女主角沒化妝的唇上的自然暗紅，或是剛接吻后的雙唇顏色?！焙笳叽_實(shí)浪費(fèi)版面，但是它似乎更能調(diào)動(dòng)起內(nèi)心的遐想與向往。

我們不斷強(qiáng)調(diào)快感，突出快感，宣揚(yáng)更快捷的成功之道，所以便漸漸地疏離“質(zhì)感”。品質(zhì)與時(shí)間相關(guān)，“質(zhì)感”同樣如此。

最近讀了一些之前的地產(chǎn)廣告，覺得寫得真好?。ㄆ渲杏写蠖鄶?shù)都是攬勝出品），那里面，正是我對質(zhì)感文案的審美理解。

那么，什么才是有質(zhì)感的文案？質(zhì)感文案包含哪些要素？怎么才能寫出有質(zhì)感的文案？我試著以自己的角度一一解答。

一、什么是有質(zhì)感的文案？

我認(rèn)為有質(zhì)感的文案，包含三個(gè)方面：一是層次感；二是精細(xì)感；三是想象空間。

1、層次感

一句文案里面，可以勾起不同的情緒和感觸，引發(fā)多個(gè)層次的聯(lián)想。它有豐富的紋理感，文學(xué)上有個(gè)詞叫“弦外之音”，就是弦音之外還有其他可以調(diào)動(dòng)通感的層級。

舉一個(gè)例子：“我不在家，就在咖啡館，不在咖啡館，就在去咖啡館的路上?！边@是一句耳熟能詳?shù)奈陌福砻嫔鲜钦f“我”在家與咖啡館之間“兩點(diǎn)一線”；但是其實(shí)你讀到這句文案的時(shí)候，肯定不會(huì)只這么理解，你還會(huì)幻想這種愜意的生活：“不在家，就在咖啡館”，不是在溫馨的家，就是在愜意文藝的咖啡館；這還沒完，“不在咖啡館，就在去咖啡館的路上”，去咖啡館的路上，它不僅是一個(gè)狀態(tài)表述，還是追求一種愜意生活的狀態(tài)。

這樣你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一句文案有好多層次，表象的、情緒的、理想狀態(tài)的等等，這就是我說的層次感。

2、精細(xì)感

只有細(xì)節(jié)感，最能動(dòng)人心。文案肌理之中，每一個(gè)細(xì)節(jié)感的調(diào)動(dòng)，都可以觸發(fā)觀者的同感。

比方：

一想到回家，小鎮(zhèn)的車子就驕傲起來。

這句文案，是要表達(dá)住在這里的人會(huì)有驕傲感，會(huì)有一種與平凡人生不一樣的優(yōu)越感。因此，切中回家的場景，用選用一個(gè)擬人的物“車子”來表達(dá)驕傲?！靶℃?zhèn)的車子”就是一個(gè)特別的細(xì)節(jié)，說物也是說人。

而且這句文案與萬科那句著名的文案“最溫馨的燈光，一定在你回家的路上”異曲同工，都情感動(dòng)人。

3、想象空間

一句文案，能喚醒你想象的觸感，讓人忍不住去“咂摸”，這才是有質(zhì)感的文案。一句平凡的文案，看完就完了，也不會(huì)記住，但是一句了不起的文案，會(huì)讓你讀過之后被擊中，并牢牢記住那句話，想象那句文案里勾勒的世界，心神向往。

“憤青”不老，他們只是偽裝成了爸爸。

這句情感醇厚的文案里，你看到一個(gè)具有理想主義的中年男人仍然青春，他們心里還有激情，即使已經(jīng)成為一個(gè)爸爸。這句文案里，最妙的是“偽裝”，從偽裝里，你能想象出一個(gè)年輕男性變?yōu)槎d頭爸爸的時(shí)間遷徙，你卻也能讀到他內(nèi)心時(shí)刻年輕的壯心不已。

二、質(zhì)感文案寫作的幾個(gè)要素

質(zhì)感文案的形成，需要在細(xì)微處多多琢磨，勾起人們對美好的聯(lián)想，從而走入人心。

在很多經(jīng)典的地產(chǎn)廣告之中，我們還是可以找尋到充滿質(zhì)感的作品，它們值得一讀再讀。而通過探索這些文案內(nèi)部的肌理構(gòu)成，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)質(zhì)感文案的組成要素。

1、陳述為主

不止是質(zhì)感文案，一般優(yōu)秀的文案，多是以沒有累贅的陳述句為主。動(dòng)詞 + 名詞的組合方式，大于一堆形容詞的浮夸堆砌，這些是好文案的基本款。

以陳述語氣為基調(diào)的文案，總是給人一種篤定、沉穩(wěn)的直觀情緒感受，只要利用一些微妙的詞匯，就會(huì)營造出更大的想象空間。

比如，先生的湖系列文案之中，幾乎全部是陳述語表述，沒有一驚一乍，似乎都是娓娓道來。就像一個(gè)人的談吐一樣，平靜、沉穩(wěn)的氣質(zhì)更加令人神往。

文字的質(zhì)感，似乎通過這種方式表達(dá)，更顯優(yōu)雅與平和。

比如，“先生請留意”，五個(gè)字，將一份朝我看來的意思表達(dá)完以后，還帶有一種文雅的氣質(zhì)。如果像我這樣的弱雞文案，可能就會(huì)直接寫上三個(gè)字“看這里”，貌似目標(biāo)一致，但美感盡無。

所以，陳述只是基礎(chǔ)，不是最終目的。

比如，“開放，給了我舞臺(tái)”，一句陳述句，那么大的遐想空間，讓人讀過之后聯(lián)想很多場景，值得品味。

又比如，“大海從不招人討厭”，貌似一句平實(shí)的口語表達(dá)，借用否定之否定的方式，讀來就是比一般文案有味道。再配以“海風(fēng)海風(fēng)，海洋文明治下的城市特區(qū)”，如讀一首漢俳詩歌一樣，簡單又靈巧。

用陳述句寫文案，就像熟人偶遇，在平淡無奇的生活之中，突然碰到一份驚喜，心里生出一份小小的雀躍，值得記憶與回味。

2、附著情感

寫情感的文案很多，但是能把情感寫得活生生不讓人討厭，卻非容易事?？吹禺a(chǎn)文案之中的某些情感描寫，如同醇厚酒香，越品越濃越有滋味。

看著她。錯(cuò)過她。懷念她。

三字一組，九個(gè)字，挑起讀者對于往事情感的一種懷戀，營造出恍然若失的錯(cuò)愕與驚覺：我是在什么時(shí)候失去她的？

由此開始，你再品讀，知道這不過是一則開盤信息。但是，文字制造的情感卻怎么也驅(qū)趕不走，它會(huì)令你駐足，念叨起往事。

這就是我們俗人對于情感幾乎發(fā)狂與依賴的天分。

如果有點(diǎn)年紀(jì)，一定記得《先生的玫瑰園》里的一句：“憤青不老，他們只是偽裝成了爸爸。”寥寥幾筆，勾畫出一個(gè)年少輕狂的男孩突變成父親的角色，可他身上帶有青春印記的熱情純粹的心，依然澎湃，似乎告訴人們，你雖然成為爸爸，但還可以擁有激烈與熱忱，這些可以不隨生活而褪去。

讀到這樣的文案，一下?lián)糁腥诵?，對品牌的好感更加一分，這不正好是廣告該有的魔法。

像這樣的文案，還要很多很多，萬科出過系列，“再名貴的樹，也不及你記憶中的那一棵” ；“我的心先于我的人回來，我的心先于它的形來回”等等，這些附著情感的文案，天生帶有念念不忘的氣質(zhì)，一讀再讀，好懷念。

再看幾則 ——

關(guān)于長大，你能想到最精準(zhǔn)的描述是什么？

長大成人就是從周末離開家

變成周末回趟家

眼光出眾的人，看到的人與事也不一樣。

25年前，沒有人看好你的這個(gè)男朋友。你，仍然自己定下了終身。眾所周知，你不一樣。

我們常說生活，生活離不開情感。我們每時(shí)每刻都要處理情感問題，情感是我們永遠(yuǎn)離不開的話題，而善于刻畫情感的文案，質(zhì)地更加豐富。

3、加點(diǎn)文化

文化是質(zhì)感的骨頭。加點(diǎn)文化，文案的質(zhì)感立刻顯現(xiàn)。比如引經(jīng)據(jù)典，歷史文化，哲學(xué)思考等，這些文化元素的代入，將會(huì)大大提升文案的調(diào)性，讓其更顯深刻。

翻開24史，通篇寫滿的只有一詞：土地。

只是借用24史這一文化IP，就讓這則文案的氣質(zhì)升華起來。我們聯(lián)想到歷史，所有朝代興衰、政權(quán)變遷，到最后不都是土地的爭奪。歷來如此，古今如此。

但是這則廣告幽默的一點(diǎn)，是英文反白字與兩人之間的握手言和，以歷史矛盾關(guān)系隱喻夫妻之間的爭執(zhí)，用什么可以緩解這一切的矛盾呢？文案中寫道，每天送妻子玫瑰，有些事將會(huì)改變。可這里的玫瑰，又不單單是玫瑰，還是玫瑰園。

以歷史文化為基礎(chǔ)的文案，自帶故事性和話題，給人更多的想象空間。

蔣先生送蔣夫人的玫瑰園，就在陽明山下。

以民國故事為文化元素，文案看起來很有質(zhì)感不說，購房體驗(yàn)也提升至總統(tǒng)級別，不愧是“先生”頭銜。

類似的文案，還有中信地產(chǎn)之前出過的系列。標(biāo)題為“介公到底不善廚藝，民國這一鍋菜怕是糊了?！?/strong>從介公的典故說起，以調(diào)侃權(quán)貴的笑話為內(nèi)容，營造出“廬山西?！钡钠肺都案裾{(diào)，倏忽回到民國文人間的相談風(fēng)范。

另外有一種特別有文化的文案，以古詩詞意象為元素，呈現(xiàn)出一種古典精致美學(xué)。如岸芷汀蘭的廣告，“紅樹畔，人心入灣，灣流處，岸芷汀蘭?！?/strong>古典中式的文化審美，你細(xì)品，格調(diào)不是一般高雅。

文化不止是歷史、詩詞，還可以是意識(shí)形態(tài)，哲學(xué)思辨主題。又是攬勝作品：“意識(shí)決定形態(tài)”。不僅是文案，畫面也是，滿滿的哲學(xué)思想的氛圍。

“名利場，風(fēng)月場，角斗場?！?/strong>濃郁的哲學(xué)氛圍，濃郁的文化質(zhì)感。

用文化做文案的調(diào)味品，文案自然就會(huì)耐讀，值得反復(fù)琢磨。

4、語言精簡

語言精簡，不啰嗦，不拖泥帶水，是質(zhì)感文案的基礎(chǔ)前提。精簡不一定是字少，但精簡一定是這句話中，多一個(gè)字少一個(gè)字都不行，增之一分太多，減之一分太少，剛剛好。

無論是“摔杯為號”、“來，動(dòng)筷子” ——

還是“換個(gè)地方思考”或者“做個(gè)好夢吧” ——

以及“土地贈(zèng)我安全感”，包括以上舉得很多例子，都是十分精簡凝練。

如果我們的文案不夠有力，讀起來也不順暢，首先要做的事情，肯定是精簡，將其減縮至一個(gè)點(diǎn)，一句話，甚至半句話，一個(gè)詞，或許可以豁然開朗，回味無窮。

5、偶爾對沖

文案人經(jīng)常會(huì)用一種沖突/對沖方式來寫文案，將一正一反兩個(gè)詞放在一句話之中，給人品讀玩味的空間。

例如，萬科之前出品的“物質(zhì)之后非物質(zhì)”，用這種詞語的對沖表述購房之后生活狀態(tài)的升級與提升，先物質(zhì)后精神。

“生命，可以浪費(fèi)在美好的事物上”，這句流傳很久的文案，將“浪費(fèi)”與“美好”對沖。一個(gè)“浪費(fèi)”，反而凸顯出對于美好事物的“多花心思”“不計(jì)成本”，更加深入人心。

對沖的，有兩種不同性格的人，比如將“動(dòng)心的人”和“動(dòng)手的人”對沖起來，對抗產(chǎn)生心理罅隙，罅隙承載品讀空間。

“這個(gè)世界永遠(yuǎn)是動(dòng)心的人多，動(dòng)手的人少?！?/strong>以凸顯遠(yuǎn)見者實(shí)踐派的彌足珍貴。

“上班趕熱鬧，下班躲清靜。”兩種狀態(tài)的對沖，將一個(gè)人的生活分成兩部分，“上班趕熱鬧”是喧嘩的城市生活，“下班躲清靜”是一個(gè)人的郊區(qū)生活，通過對沖及比較，讓下班的狀態(tài)更加凸顯出來。

“她們400歲，正值妙齡?！?/strong>同樣如此。400歲和妙齡之間的沖突感，讓人們感嘆，“噢，有歷史，有年代感。”

沖突的方式，可以拉大文字與文字之間的撕扯感，加大情緒空間的張力。有時(shí)候，所謂文案的質(zhì)感與書畫所說的韻味一樣，都十分抽象，只能體會(huì)才能感知到。

6、運(yùn)用意象

意象是文學(xué)名詞，意象指寓“意”之“象”，是主觀視角的人，用來表達(dá)情思所選用的客觀事物。比如邊塞詩人常用“大漠”“孤煙”的意象，田園詩人多用“飛鳥”“孤云”“梨花”“菊花”等。有質(zhì)感的文案，通常也會(huì)運(yùn)用意象來借物言情。

“踩慣了紅地毯，會(huì)夢見石板路”，兩個(gè)意象，一個(gè)是商務(wù)會(huì)議的標(biāo)志，一個(gè)是家里院子的象征，刻畫出一副商業(yè)與家庭之間的情感徘徊圖，將地產(chǎn)產(chǎn)品之中“自然、品質(zhì)”的特性用詩意方式表現(xiàn)，營造出令人向往的氛圍。

意象的使用，可以打通感官體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)想象力與畫面感，賦予觀者腦補(bǔ)情景的空間。

一下雪，院子就更好看了！

下了雪，院子更好看了！

下過雪，院子的確更好看了!

以“雪”為意象，雪前渴望雪、雪中感嘆雪、雪后贊美雪，“雪”成為美的具象表象，這份美被封印在別墅的院子里，輕輕勾勒出一幅與美好共生的居住方式，讓別墅更有情調(diào)，品牌也多了一份詩意的感受。

同樣的，上文岸芷汀蘭的例子中，大量使用了詩詞意象，比如“輕觸一筆蘭，卻寫盡世間意境?！?/strong>以蘭為意境，塑造空靈遼闊的美感空間，遐想萬千。

以意境為文案的元素，嫻熟運(yùn)用，質(zhì)感自然也會(huì)飛升。因?yàn)?，意象本來就是凝縮的事物，它們內(nèi)在更富思考與暢想的能量，只需輕觸，自然開放出更大的意境。

7、句式玩花

文案人天生愛玩文字游戲，句式玩花也不失一種文案質(zhì)感提升的方式。在修辭手法之中，“否定”“押韻”“復(fù)沓”“頂針”“仿詞”“回環(huán)”等方法，也都會(huì)運(yùn)用在質(zhì)感文案之中。

只不過，質(zhì)感文案對于這種方式的使用，更加巧妙和自然。我在文案寫作時(shí)，用這種方式就略顯粗暴，寫不出那種美的感受。但是，我從一些地產(chǎn)文案之中，找到了范例。

“不喜歡大連了，”否定式語句開頭，將疑惑交給觀眾，吸引更多注意。“假如大連沒有?！?，強(qiáng)調(diào)出“?！睂τ诖筮B的重要性。

這個(gè)語句本來的邏輯應(yīng)該是“假如大連沒有海，就不喜歡大連了?！?/strong>但是，這則廣告文案，巧妙地將結(jié)果前置，給出一個(gè)反預(yù)期的描述，促使閱讀。而且，這則文案本身語句簡單，讀起來清新自然，有一種自然的美。

“最害怕的事，就是無所事事?！?/strong>上下半句文案尾字相同，朗朗上口，將這句文案的空間感更加擴(kuò)充，給人流暢的閱讀體驗(yàn)。

“月光如此美好，叫我如何是好。”也是如此，回環(huán)復(fù)沓，塑造美妙的審美意蘊(yùn)。

還有“富不懷鄉(xiāng)，等于錦衣夜行”，用典故塑造文案的品質(zhì)，借用畫面及歷史典故，與受眾溝通“衣錦還鄉(xiāng)”背后那種“富?！钡墓睬椤?/p>

句式玩花，是借助修辭的方式改變平常的文案邏輯，塑造更新鮮的觀感體驗(yàn)，已達(dá)到令人印象深刻的效果。

而文案質(zhì)感之中，有一部分是來自于新鮮感，句式玩花就是將平常語氣的句子通過重新組合，煥發(fā)出新的生命力，從而達(dá)到令人不斷玩味品讀的效果。

無論是質(zhì)感、美感，都建立于語言的基調(diào)之上。通過對于文案意蘊(yùn)的營造，產(chǎn)生一些奇趣妙想的作用。文案質(zhì)感是什么？是讀起來自然清綺、遐想萬千的氛圍，它包含基礎(chǔ)的一些元素，但也不拘泥于此。

總而言之，文案質(zhì)感是文字之外，以受眾感覺為評判標(biāo)準(zhǔn)的審美認(rèn)知，它有些抽象，而且根據(jù)每個(gè)人的感受層次不同而不同。但是，相比于粗陋、浮躁的文案來說，它們都擁有一個(gè)比較簡單的判斷標(biāo)準(zhǔn)，耐讀且值得咂摸。在今天互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這種文案像是瀕危動(dòng)物一樣，越來越少，越來越需要珍惜。

三、怎么寫出有質(zhì)感的文案？

這個(gè)命題，實(shí)際上對我來說是個(gè)挑戰(zhàn)。因?yàn)樽x與寫之間，還差很大的距離。以上那些舉例，是我認(rèn)為的美好文案的樣子，但是我不一定能寫出來，不過可以分享一下思考的邏輯，順便試試實(shí)操一下。

所以，我們引入一個(gè)案例：

夏天到了，燒烤攤又要火起來了。假設(shè)我們?yōu)橐患铱救鈹倢懸幌盗形陌?，還要有質(zhì)感，應(yīng)該怎么來思考？

烤肉攤是一家50多平的小餐館，營業(yè)至晚上12點(diǎn)，菜品也和一般菜品沒兩樣，啤酒也是普通啤酒。我們是否可以通過質(zhì)感文案讓這家店體現(xiàn)出差異化來。

其實(shí)，無論是質(zhì)感文案，還是基礎(chǔ)文案，本身都應(yīng)該沿著一套完整的邏輯來思考。下面是我寫文案的基礎(chǔ)邏輯：

1、明晰表達(dá)主題

這里所謂的主題，其實(shí)就是文案洞察。選擇什么樣的切入點(diǎn)，洞察什么樣的場景，就是文案所要詮釋的主題。

回到案例，一家普通烤肉店，怎么能讓它擁有自己的個(gè)性？我們可以為其賦予一種情感。比如，喝酒烤肉不只是一種晚飯形式，還是社交，或是逃離喧囂生活的放空形式。

所以，我們可將其定位為一家“自我放空”的烤肉館，來這里吃吃喝喝以外，還可以讓自己真正放松下來，哪怕吹一些顯而易見的牛，哪怕表現(xiàn)出自己的不堪。

基于以上，我們可以尋找具有個(gè)性及辨識(shí)的主題：此食自在。在其他時(shí)間和其他空間里，偽裝成別人期許的樣子，當(dāng)烤上肉、打開酒，在這里吹牛的時(shí)候，才是最自在的自己。

2、尋找視覺化場景

有了一個(gè)主題以后，我們需要尋找一些視覺場景，可以表現(xiàn)主題。比方說，哪個(gè)吃飯的時(shí)刻，你最最真實(shí)最自己的？

以這樣的問題為思考原點(diǎn)，我們就可以找到一些視覺化場景。

a）喝醉酒后吐真言。

b）用牙咬瓶蓋咬不開的樣子。

c）吃著烤肉回憶學(xué)生時(shí)期吃烤肉的情景。

d）吐槽罵老板。

e）和同性談?wù)摦愋缘臅r(shí)刻。

f）嘴角粘上蜜汁還只顧吃的樣子。

······

總之，許許多多的場景和瞬間，可能會(huì)呈現(xiàn)在你的腦海，文案的作用就是用寥寥數(shù)字抓住那些場景、刻畫出那種氛圍，喚醒人們品讀的欲望。

3、寫出關(guān)鍵詞

寫出你關(guān)于某個(gè)場景所能想到的任何關(guān)鍵詞，先將其全部寫出來，無論它是否關(guān)乎“此食自在”的主題，只管寫出來。

比方我對于a）喝醉酒后吐真言的場景，可以寫下N多關(guān)鍵詞：

臉紅，搖搖晃晃的樣子，喜歡，真實(shí)，原來這才是真心話，不自量力，今天我更懂他了，開心，想起了她，人們總是囿于情感，真開心，感謝組局，下次再來，好久不喝酒，頭暈，一會(huì)兒送她回家······

每個(gè)關(guān)鍵詞，都可以延伸出一個(gè)場景，作為文案描述的目標(biāo)。

4、連成一句陳述語

將關(guān)鍵詞聯(lián)系起來，先可以連成一句完整的話。比方，我選擇“喜歡”這個(gè)詞，表現(xiàn)“此食，愛自在”的主題。

就可以寫成：

你喝醉酒的樣子

我更喜歡

#此食自在#

或者，選擇“開心”這一關(guān)鍵詞，延伸出今天和心愛的人烤肉的開心狀態(tài)，寫成這樣：

今天很開心

他為我擋了酒

—— 此食。自在

先通過一個(gè)關(guān)鍵詞，描畫一個(gè)場景，讓它具有固定的“特指”。之后，在這一基礎(chǔ)上，需要進(jìn)行反復(fù)加工，令其擁有前文所說的“質(zhì)感”。

5、反反復(fù)復(fù)修改

修改這一道工序，需要結(jié)合前文所說的質(zhì)感文案寫作的基本要素，令其具備質(zhì)感文案所擁有的“層次、精細(xì)，想象空間?！?/p>

以“你喝醉酒的樣子，我更喜歡”為例，怎么樣讓它可以更加富有質(zhì)感？

a) 陳述

首先，這句話雖然是個(gè)陳述句，但它還不夠精煉，細(xì)節(jié)感不足，無法勾起更具象的想象空間。

先從句式上可以修改，“你喝醉酒的樣子，我更喜歡”太過平鋪直敘，可以改成“醉了才懂”，留下一些遐想的空間。

b) 情感

改成“醉了才懂”以后，好像有些遐想的空間了。但是，文案怎么感覺成了酒的廣告，不是要推廣這家烤肉店嗎？

好的， 稍微拉回來一點(diǎn)，為文案賦予一些醉酒場景里的情感價(jià)值。比如，加點(diǎn)人情味，寫成“此食懂你，醉后最懂你”！

c) 文化

如果客戶或者上司覺得上面寫的文案都太口語，沒有文化。并且責(zé)令你要加點(diǎn)文化，那我們就要思考，采用一些美食或酒的詩詞或者典故，賦予這則文案更多文化氣息。

比如，莼羹鱸膾這個(gè)成語背后，歷代眾多詩人都以此為典故，寫過大量詩歌，我們就可以化用這些詩詞，為文案賦予文化內(nèi)涵。

無官一身輕，莼羹鱸膾美。

從國企隱退的張?zhí)庨L，約老友至路邊烤肉店小聚。涼風(fēng)襲來，張?zhí)幭崎_背心，露出宰相肚，拿手一拍，大叫道：“媽的，這才爽！”看來位居高位多年，張?zhí)幨芰瞬簧俚奈?。退下來，更自在?/p>

d）精簡

前文我說過，質(zhì)感文案的核心是精細(xì)。當(dāng)我們的文案寫出來，可以精簡的可以再做做精簡，比如將上文“此食懂你，醉后最懂你”這句話，可以精簡為“此食，醉后。”留下更多想象空間。

總之，精簡過的文案，必須與廣告畫面的內(nèi)容互文，互相佐證和說明，共同營造出完美的畫面感。

e) 對沖

繼續(xù)修改。換一種對沖的方式，我們可以寫出什么樣的文案呢？對沖的方式，就是要尋找正反兩個(gè)畫面、兩個(gè)場景、或者兩個(gè)詞。最后將其組織成為一句話，呈現(xiàn)出對沖的狀態(tài)。

上班的時(shí)候，和同事領(lǐng)導(dǎo)們吃飯，不自覺的會(huì)拘著；下班和朋友去烤肉店，才會(huì)不顧及那么多，放開自己舒適地吃喝。

所以，我們可以強(qiáng)調(diào)生活大于工作的重要性。寫出這樣的文案：

工作是為了生活，

生活是為了生活。

—— 此食。自在

工作與生活場景的對沖，目的卻都是生活的同一。以殊途同歸的方式表現(xiàn)自在生活的重要性。

f) 意象

老板說，上面寫的文案都不行，沒有意象。不是說要寫出質(zhì)感文案來嗎？意象都沒有。

好，接到這個(gè)新的命題以后，首先思考吃飯喝酒會(huì)有哪些意象，并將這些意象嵌入文案之中，形成具有豐富通感能力的文案。

千古意象是明月，用個(gè)月亮的意象，聯(lián)系美食場景，就可以寫出這樣的文案：

月光讓今夜香氣騰騰。

g) 句式

最后，還是可以再改改，因?yàn)橐粋€(gè)句子有很多種邏輯關(guān)系和組成方式。使動(dòng)句、被動(dòng)句、倒裝句、省略句、設(shè)問句等等，為一句文案換一種句式，可能就會(huì)更具新鮮感，成為令人印象深刻的文案。

比如上面那句“月光讓今夜香氣騰騰”，月光是主語，香氣騰騰是狀語，香氣本身也是名詞，可以把它當(dāng)做主語，就可以寫成這樣：

“香氣帶月光醉了一整夜?！?/p>

改成把字句，“今夜把月光灌醉?！?/strong>

還可以疊詞疊句，“把月光灌醉，我也沉醉。”

或者再來個(gè)否定前置，先說不，再說為什么。“再也不喝酒了，如果友誼缺席?！?/strong>

總之，可以將一句陳述句的文案，通過不同玩法，改寫成自己滿意為止。質(zhì)感文案，就是需要精心打磨，慢慢磨練，最終更加耐讀。

總結(jié)：

1、缺乏質(zhì)感的時(shí)代，寫作質(zhì)感文案看似是一個(gè)更加費(fèi)勁的工作，但是質(zhì)感文案本身帶有的美感，又是文案人不斷追求的目標(biāo)。

2、質(zhì)感文案三個(gè)核心，層次、精細(xì)、想象空間，那些可以讓你停駐、遐想、玩味的文案，都可以稱作質(zhì)感文案。

3、七個(gè)要素或七個(gè)不同方式，都可以創(chuàng)作出質(zhì)感文案。文案人可以不斷打磨，寫出自己滿意的作品。

4、分享一句歐陽修哲理短文《賣油翁》里一句話，“我亦無他，惟手熟爾?！?/p>