經(jīng)常聽到用戶精細(xì)化運營，用戶增長等與用戶運營相關(guān)的名詞，聽的很多，但是對于這些名詞的理解都是很模糊的，今天就來聊聊所謂的“用戶精細(xì)化運營”是什么，以及有哪些相關(guān)的工作方法。

關(guān)于用戶運營的理解

用戶運營的關(guān)鍵指標(biāo)是：拉新、促活、留存、付費轉(zhuǎn)化率。

在某種意義上這個理解是沒有錯的，但是如此理解的方式，其實囊括了所有的運營，其實所有的運營的核心指標(biāo)都是拉新，促活，留存和付費轉(zhuǎn)化率。

實際上用戶運營存在著廣義上的用戶運營和微觀上的用戶運營。

廣義上的用戶運營就是上面提到的運營指標(biāo)，即用戶至上，以目標(biāo)為核心思考和規(guī)劃的所有運營工作，并將其組合在一起，從而源源不斷的為用戶帶來價值，用戶再反哺平臺，為平臺帶來價值。

而微觀上的用戶運營因為各個互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品形態(tài)不同，導(dǎo)致在不同業(yè)務(wù)類型的互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)有著完全不同的工作劃分，而且這些工作是獨立出：推廣、活動、內(nèi)容運營之外，圍繞用戶為核心來開展的，主要原因為：

第一，當(dāng)一個產(chǎn)品或者一項業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段，具備的一定的用戶量級之后，都需要對其中的用戶進行精細(xì)化的管理和維護，以實現(xiàn)用戶價值的最大化。就好比一款網(wǎng)絡(luò)游戲，發(fā)展到一定階段之后，如果順其自然只看用戶的自覺進行充值，那將難以控制，這時需要對對用戶進行數(shù)據(jù)分析，將用戶分類運營，將白嫖玩家、小資玩家、大佬進行分類運營，各個擊破，從用戶身上獲得收益最大化。

第二，對用戶行為進行更精細(xì)的引導(dǎo)和管理。在傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)中，往往以成交為目標(biāo)核心，在這種目標(biāo)下通過各種誘因促進用戶的“購買”之外，不考慮用戶的其他行為，而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，更多考慮的是產(chǎn)品與用戶之間的一種關(guān)系，維護這種關(guān)系讓用戶持續(xù)的使用產(chǎn)品，而用戶在使用產(chǎn)品的過程中有著多樣性和隨機性，這就造成用戶的一些操作行為可能無法獲得對應(yīng)需求的解決，因此，我們需要對用戶的行為進行引導(dǎo)和管理。

第三，用戶與用戶之間可以相互影響，需要通過用戶的社交關(guān)系鏈影響更多用戶的方式來開展我們的運營工作。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，我們講A用戶和B用戶通過需求的共同性鏈接在一起，使其互相影響。

第四，用戶行為數(shù)據(jù)可監(jiān)控，可以更好的做好用戶管理，并為產(chǎn)品的迭代優(yōu)化提供依據(jù)，從而把產(chǎn)品做的玩法更多樣、效果更好。

以上基本闡釋了用戶運營的職能，以及廣義上的用戶運營和微觀上的用戶運營的理解，但是具體工作中，因為用戶群多少的不同，工作內(nèi)容也不盡相同，常規(guī)來說分為兩種：

大批量用戶群，通過策略、機制等設(shè)計和優(yōu)化進行整體運營，最終實現(xiàn)某個特定數(shù)據(jù)的提升

小批量某一特定的用戶進行運營，通過該部分用戶在產(chǎn)品生態(tài)中貢獻(xiàn)價值，從而提升產(chǎn)品價值

大批量用戶的運營

1. 建立優(yōu)質(zhì)成長路徑

建立用戶優(yōu)質(zhì)成長路徑，降低新用戶學(xué)習(xí)理解成本（選擇范圍不宜過多），找出一條高效率的將普通用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶的路徑

一個產(chǎn)品往往功能眾多，用戶在使用的過程中面對多種選擇，容易“暈”。所以需要一個效率更高的引導(dǎo)流程，有助于普通用戶成長為一個優(yōu)質(zhì)的活躍用戶，通過這種方式將更多的普通用戶提升為優(yōu)質(zhì)的活躍用戶，從而將整體的用戶活躍度提升

2. 針對現(xiàn)有用戶進行用戶分層，精細(xì)化運營

第二種常見工作方法和思路是用戶分級，就是當(dāng)用戶規(guī)模達(dá)到一定的體量之后，依據(jù)用戶的年齡、地域、行為數(shù)據(jù)等等屬性，把用戶分為幾類，每一類用戶的需求各有不同，比如電商平臺上，南北方的用戶在冬季的需求因為地域和天氣的不同，購物的需求也不相同。

說到用戶分類就需要引入兩個名詞：用戶自然屬性和用戶行為屬性。

用戶自然屬性是指用戶身上天然具備的某些與產(chǎn)品無關(guān)的屬性，例如年齡、性別、職業(yè)、地域等等。

用戶行為屬性是指用戶在產(chǎn)品內(nèi)的一系列操作行為的數(shù)據(jù)記錄，例如瀏覽、搜索等等。

常見的用戶分類管理方式為：

1）先界定出產(chǎn)品內(nèi)用戶身上的關(guān)鍵自然屬性和行為屬性，提取對應(yīng)數(shù)據(jù)。

2）數(shù)據(jù)對比分析，在自然屬性和行為屬性之間尋找關(guān)聯(lián)性，例如北方的用戶更喜歡口味的飲食。

3）針對自然屬性和行為屬性之間的關(guān)系進行運營落地。

以上要做好運營的精細(xì)化分類運營的一大前提就要一定規(guī)模的用戶以及用戶的數(shù)據(jù)積累，在此前提下才能夠有足夠的數(shù)據(jù)支撐分析出來的結(jié)論。

理論上通過精細(xì)化的用戶分類運營可以達(dá)到對不同用戶予以不同的服務(wù)和引導(dǎo)，以此實現(xiàn)留存率的最大化提升。

3. 設(shè)計面向用戶行為的激勵體系

通過一系列的激勵和產(chǎn)品機制，更好的鼓勵引導(dǎo)用戶在產(chǎn)品內(nèi)發(fā)生特定的行為。主要用在在需要的時候提升用戶活躍度或需要引導(dǎo)用戶完成某些特定行為時候。

激勵體系通常考慮以下幾個方面：

1）需要明確用戶的那些行為需要激勵

2）搭建一套虛擬物品或虛擬貨幣體系

3）營造用戶競爭氛圍

4）加強各個環(huán)節(jié)的用戶引導(dǎo)

設(shè)計好一個激勵體系需要注意的原則：

1）盡可能的簡單，做到刺激到目標(biāo)用戶即可

2）有清晰的目標(biāo)感和掌控感

3）注意產(chǎn)品內(nèi)積分發(fā)放和使用的平衡

4. 沉默用戶召回

沉默用戶就是用戶注冊了產(chǎn)品，但是有一段時間沒有使用產(chǎn)品過，稱之為流失用戶。簡單說就是通過某種方式觸達(dá)和影響這部分不再登錄訪問產(chǎn)品的用戶，把用戶拉回站內(nèi)，重新成為活躍用戶。

用戶的召回一般分為三個步驟來展開：

1）分析流失用戶，判斷用戶的自然屬性和行為屬性；

2）制定召回策略，針對一群什么樣的用戶群的什么需求，在什么樣的場景下，通過什么樣的方式去觸達(dá)用戶，從而讓用戶回歸繼續(xù)使用產(chǎn)品；

3）根據(jù)召回策略，落地召回內(nèi)容。

小批量特定類型的用戶運營

一般要進行小規(guī)模的特定群體的用戶運營有以下幾種情況：

1）內(nèi)容型產(chǎn)品，需要針對內(nèi)容貢獻(xiàn)的用戶進行運營，使其持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；

2）交易類的平臺，分別面向B端和C端的用戶，需要通過一些運營手段來調(diào)動他們在產(chǎn)品內(nèi)生態(tài)中的積極性；

3）產(chǎn)品初期上線面臨冷啟動，需要尋找種子用戶，針對種子用戶的運營，幫助產(chǎn)品建立起冷啟動的初期。

不同類型的產(chǎn)品，運營思路略有不同。

針對內(nèi)容型產(chǎn)品和交易類的平臺的運營

1）明確需要重點抓取的用戶是誰，尋找這樣的用戶，一般需要通過數(shù)據(jù)去找，或者整體判斷哪些資源稀缺。

2）明確特定用戶群體需要持續(xù)在站內(nèi)發(fā)生什么樣的行為來作為標(biāo)桿。

3）明確能夠予以用戶關(guān)系的維護和激勵的手段，例如人際關(guān)系、情感維系、價值提供等等。

4）結(jié)合2）和3）的思考進行測試運營，如果效果可以，進行常態(tài)化。

針對產(chǎn)品的冷啟動的種子用戶運營

1）明確定位清楚產(chǎn)品適合的種子用戶是誰，想辦法找到他們。

最理想的種子用戶，最好是容錯性高的同時自帶傳播屬性，因為產(chǎn)品在冷啟動階段會遇到獲取用戶難的問題，如果早期的種子用戶自帶傳播屬性，會對產(chǎn)品的后期發(fā)展帶來增益。

2）做好種子用戶的關(guān)系維護。

產(chǎn)品初期可能面臨體驗不完善的問題，我們更多是希望在種子用戶的幫助下完善產(chǎn)品體驗和能力，所以需要維系好與種子用戶之間的關(guān)系。

作者：Vinson澤

來源：Vinson澤