母嬰市場日趨成熟，奶粉企業(yè)競爭不斷加劇，正迫切尋求品牌價值與市場銷量的突圍增長；線下零售商是奶粉產(chǎn)品的最重要銷售渠道之一，疫情影響下，門店銷售需求轉(zhuǎn)至線上，但零售商自有APP覆蓋率低，客戶流失率高。在這個背景下，奶粉企業(yè)如何創(chuàng)新營銷模式，實現(xiàn)品牌與銷量、品牌商與零售商的多維共贏增長？

巨量觀察室第二期，邀請到了惠氏啟賦事業(yè)部負責(zé)人&戰(zhàn)略項目負責(zé)人周昉，分享惠氏、愛嬰室、巨量引擎強強聯(lián)合，達成品牌、零售商、平臺多方共贏案例，并深度挖掘案例背后的創(chuàng)新思考與增長智慧。

一、從增量競爭到存量競爭，母嬰營銷面臨三重挑戰(zhàn)

巨量觀察室：在當(dāng)前的消費習(xí)慣和營銷環(huán)境中，您覺得母嬰營銷正在面臨著哪些新的形勢和挑戰(zhàn)？

周昉：奶粉品牌的競爭，已經(jīng)從過去的得益于人口紅利的增量競爭轉(zhuǎn)變成了存量競爭，母嬰營銷存在著非常多的挑戰(zhàn)。

第一，消費者對于品牌口碑的重視程度更高，這就要求品牌用更好的內(nèi)容、更好的運營，將品牌的口碑多次高頻地傳遞給消費者。

第二，奶粉不是沖動性購買品類，消費者決策鏈路長，媒體環(huán)境也越來越多樣和分散，使得品牌對消費者從認知到最終交易的追蹤，變得非常困難。

第三，品牌追求增量，新客的觸達，老客的長期運營，期待有一個高效的閉環(huán)鏈路，同時實現(xiàn)品牌觸達和消費轉(zhuǎn)化。

惠氏希望發(fā)掘出一條清晰的母嬰營銷鏈路，能夠進行目標受眾的高效匹配，基于內(nèi)容營銷展示，減少消費決策鏈路，完成新客的開拓、老客的運營和長期的口碑建設(shè)。

二、短視頻+小程序打通品牌與零售商協(xié)同增長新鏈路

巨量觀察室：惠氏是如何聯(lián)合巨量引擎共創(chuàng)解決方案、探索母嬰營銷鏈路創(chuàng)新、挖掘增量的？

周昉：惠氏聯(lián)合愛嬰室，在巨量引擎上進行了一次母嬰鏈路的創(chuàng)新整合，挖掘了短視頻的短路徑加上原生內(nèi)容入口的能力。

我們采用了“抖音TopView+小程序”的黃金組合。

首先，啟賦BGC以TopView形式，觸達目標人群，為消費者創(chuàng)造沉浸式觀看體驗，提升品牌曝光；后續(xù)，品牌PGC和UGC口碑內(nèi)容，持續(xù)觸達與BGC內(nèi)容有過互動的消費者。通過這種溝通方式，營銷精準性和效率都得到了非常大的提升。

令人驚喜的是，我們通過小程序，探索出了一條“品牌+零售商”從內(nèi)容到交易閉環(huán)的一站式路徑。通過自動識別新老客，引導(dǎo)不同消費者跳轉(zhuǎn)到定制頁面，針對新客提供產(chǎn)品的限時特惠，針對老客推出滿贈活動，有效激發(fā)不同用戶的購買欲望，更好地去優(yōu)化轉(zhuǎn)化率。

小程序最終導(dǎo)流到愛嬰室，給愛嬰室?guī)チ朔浅６嗟牧髁?。這樣一次成功的嘗試，不但增強了渠道對品牌的信心，同時也提升了線下客戶去擁抱線上流量的積極性，對整個啟賦品牌未來長遠的發(fā)展，也產(chǎn)生了非常大的正向意義。

三、品牌與平臺共探母嬰營銷新思路 ，期待收獲更多驚喜

巨量觀察室：本次合作聯(lián)合了品牌方-惠氏、線下零售商-愛嬰室，您如何評價這次創(chuàng)新合作對于各方的價值？

周昉：從品牌角度來說，讓我們看到了高效獲取品牌新流量的可能性。

這個合作，也開啟了品牌與線下零售商一種新的合作模式，將品牌的曝光與實際轉(zhuǎn)化做到了很好的結(jié)合，同時利用小程序形成閉環(huán)，實現(xiàn)多方共贏，幫助零售商吸引了更多的新客沉淀，而且品牌方本身也實現(xiàn)了營銷鏈路的通暢。

合作過程中，我們也從巨量引擎小伙伴們的互聯(lián)網(wǎng)思維中，學(xué)習(xí)到了非常多全新的營銷思路。這種好的團隊合作，是任何創(chuàng)新的前提。我也非常期待，在接下來的合作中，能夠收獲更多的驚喜。

四、營銷啟示：拓展“小程序+”更大空間，推動母嬰營銷品效升級

作為巨量引擎官方出品的精品案例洞察欄目，巨量觀察室希望通過洞悉優(yōu)質(zhì)案例背后的營銷智慧，聚焦營銷模式的創(chuàng)新與實踐，針對不同行業(yè)沉淀實操方法論，并推動行業(yè)的持續(xù)突破與正向發(fā)展，打開品牌增長更大的可能性。

在巨量實驗室看來，惠氏與愛嬰室的案例，為“母嬰品牌+零售商”聯(lián)合營銷做了非常好的示范與啟發(fā)?！靶〕绦?”在玩法創(chuàng)新與營銷效能上，還有無限的空間，值得去深入挖掘。

除了“優(yōu)質(zhì)硬廣+小程序”的模式，母嬰品牌與零售商還可以聯(lián)動平臺，做更多的創(chuàng)新嘗試，比如小程序+品牌號、+POI、+直播能力等，不斷去探索新營銷場景，豐富品牌玩法，提升用戶體驗，優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈路，從而推動母嬰營銷品效升級，實現(xiàn)“母嬰品牌+零售商”生意更大的突破。

“小程序+”正在創(chuàng)造母嬰營銷新一波增長紅利，巨量引擎歡迎所有母嬰品牌、零售商，一起來做共創(chuàng)，緊密聯(lián)動，共探母嬰營銷新模式，深挖“小程序+”多元玩法的增長力。

母嬰營銷行業(yè)正處于快速變革期，營銷人只有與時俱進，看清營銷風(fēng)向，掌握平臺最新商業(yè)產(chǎn)品與玩法，才能更高效地收割紅利，創(chuàng)新增長。

巨量觀察室將持續(xù)更新優(yōu)秀營銷實踐案例，為營銷人帶來新鮮有料的復(fù)盤與思考，后續(xù)更多精彩內(nèi)容，敬請期待！