10月20日雙11開始預售，各大品牌為了在這一期間搏出位，在營銷上都會各出奇招。我整理了截至目前，一些比較有趣的雙11營銷案例。這些案例中有的是在貨品上發(fā)力，有的是在傳播話題上比較有噱頭，有的是充分發(fā)揮明星資源做布局。

希望你enjoy！

01
啟賦奶粉搞了個#天賦育兒司#，
司丞是雷佳音

很明顯，這是個借勢前段時間熱播劇《長安十二時辰》的案例。啟賦品牌一直主打的就是呵護寶寶天賦，所以這次他們打造了一個大唐#天賦育兒司#，還找來了原本電視劇的主角雷佳音來當“啟賦天貓育兒司雷司丞”。其實之前就有很多母嬰品牌都借勢過這部電視劇的熱度，大致都是從媽媽深夜時辰帶娃角度來切的，只是在創(chuàng)意執(zhí)行手法和規(guī)模上都不及啟賦這次雙11做的。

品牌先是拋出一支teaservideo，無論從視覺和內(nèi)容來看都是比較吸睛的。上來就是一座天貓城，也是很符合平臺需求了。接下來是雷司丞面對各種慌張的場面和三連疑問設(shè)懸，最后放上10月21日和11月1日的預告，調(diào)足了大家的胃口。

果然10月21日#天賦育兒司#的第一支正篇《天繪篇》如約上線，雷司丞正式開始開始辰時“辦案”。片子里有個古代的孩子一直在地上畫著“圈圈圓圓圈圈“，后來雷司丞發(fā)現(xiàn)這個孩子原來有畫大魚海棠般的天賦。最后給孩子遞上一杯啟賦的奶，寓意助力孩子天賦大膽綻放?？催@故事架構(gòu)，第二篇的《天音篇》估計是類似于孩子在亂哭亂叫，但雷司丞發(fā)現(xiàn)這孩子有唱歌的天賦吧。

除了站外的宣傳，啟賦在天貓站內(nèi)換上了跟整個故事一致的頁面，包括頭圖和每個版塊的文字包裝上，并且還推出了一個雷司丞同款天賦天眼禮盒。

02
天貓美妝洗護“大促沖刺班”，
找來一眾明星紅人“課代表”

「大促沖刺班」，顧名思義，在雙11 來臨前，天貓會組織不同形式的選品 PK 會，從上千個品牌、4000 多個貨品中挑選和孵化有潛力成為尖貨的商品，為消費者帶來更優(yōu)質(zhì)的貨品。

10月 17 日，天貓在其官方微博釋出一支名為《沖刺班變身警告》的預熱視頻，提醒用戶做好開搶準備。視頻中，以「平時舍不得買，而放自己鴿子」、「平時搶不到斷貨王，而感到憂傷」、「不知道有哪些平時見不著的新奇特禮物，而倍感焦慮」三個消費者場景為切入點，天貓塑造了「鴿子星人」、「檸檬星人」、「蕉綠星人」三類不同人群畫像。不僅對于鴿子精、檸檬精等社交網(wǎng)絡(luò)熱詞進行再「創(chuàng)造」，還結(jié)合盛典主推的新奇特貨品、舍不得貨品等進行傳播，加強用戶關(guān)注度。

另外值得關(guān)注的是，天貓在視頻的末尾特別加入了傳播小彩蛋——李佳琦等三位紅人以頭像小窗的形式出現(xiàn)，引流用戶去預售選品盛典搶購。這一傳播上的「小心機」，讓紅人資源得到最大化利用，也引發(fā)后續(xù)傳播的自然發(fā)酵。不少網(wǎng)友通過自制表情包的方式參與其中，成為預售盛典話題的「自來水」。

此外，在傳播后期，天貓還推出「大促沖刺班美妝洗護精選詞典」。在詞典里，蘭蔻「發(fā)光眼霜」、HR「黑繃帶」、護舒寶「口紅姨媽巾」、SK-II「小燈泡」等 9 樣明星產(chǎn)品被選入其中，不但標注了每樣產(chǎn)品的核心功能賣點，還通過詞語造句的形式深入淺出的為產(chǎn)品昵稱進行字意注解。

在此次的預售盛典中，天貓即借鑒飯圈的粉絲經(jīng)濟，創(chuàng)新性融入打榜玩法。先是在微博發(fā)起#課代表帶帶我#話題，用戶參與打榜 pick 人氣班級，即有機會贏取沖刺大禮包；其后，又與微博時尚進行深度合作，制作打榜 H5，邀請上述多位明星和紅人作為課代表為每個班級站隊，而榜單排名和班級熱度值將由活動博文的互動情況和用戶投票數(shù)綜合得出。

03
安踏推出第11.11號氣象臺，
找來陳凱歌的兒子當預報員 

在站外安踏發(fā)起了一個#第11.11號氣象臺#的微博話題，并找來陳飛宇錄當預報員，播報了它們“未來7天潮流氣象”。

原來是安踏聯(lián)合了龍珠超、KT4、NASA等各大IP打造了一系列潮流聯(lián)名款。他們甚至在天貓旗艦店頁面，做成了像天氣預報界面一樣，把促銷優(yōu)惠做成當天的天氣情況。

04
好奇為了宣傳皇家紙尿褲，
自導了一出博物館藏品被盜的事件營銷

紙尿褲品牌好奇在京東雙11，為了宣傳它們家號稱是“御絲龍紋褲”的皇家紙尿褲，自導了一出博物館藏品被盜的事件。

先是PO出一張報紙頭版樣式的海報：“鎮(zhèn)館之寶不翼而飛”開頭聽起來就很有懸念，繼續(xù)往下看，還有個黑衣人在鬼鬼祟祟在監(jiān)控畫面摸這個“藏品”，期間打了波廣告，原來這個正是好奇的皇家紙尿褲，算是很好地把這個賣點social化了。

最后還推出了“審訊”這個偷藏品的“小偷”的視頻，更是覺得無厘頭地好笑：原來他不知道這竟然是條紙尿褲……

05
雅詩蘭黛和肖戰(zhàn)拍了支反轉(zhuǎn)的微電影 

雅詩蘭黛在今年雙11預售表現(xiàn)絕對是最搶眼的：開啟25分鐘實現(xiàn)交易額近5億元，預售首日實現(xiàn)交易額8.87億元的好成績，將蘭蔻、歐萊雅、資生堂遠遠甩在身后。背后的原因除了雅詩蘭黛長久以來建立的強大品牌影響力外，更多是在這次雙11，手里握著絕對強大的流量明星，由“李現(xiàn)+肖戰(zhàn)+楊冪”形成的三星代言矩陣，共覆蓋1億2000萬粉絲群體，為品牌帶來了巨大的流量。

就在雙11預售前一天，雅詩蘭黛官宣肖戰(zhàn)為品牌亞太區(qū)彩妝及香氛代言人，并發(fā)布了由肖戰(zhàn)主演的雅詩蘭黛反轉(zhuǎn)微電影。

內(nèi)容大概是肖戰(zhàn)演一個去面試的求職者在電梯里碰到一個有點慌慌張張的女生，在出電梯的那一刻女生涂上了傾慕口紅，突然氣場全開，走進面試房間，肖戰(zhàn)發(fā)現(xiàn)這個女生竟然是面試官……

除了微電影，雅詩蘭黛還推出肖戰(zhàn)限定禮盒，1小時內(nèi)便賣出852萬銷售額，肖戰(zhàn)推薦產(chǎn)品1小時預售額便超過4000萬，難怪連李佳琦都說：肖戰(zhàn)的帶貨能力實在太強了。看看下面——

06 
膜法世家讓薛之謙和他的紗布木乃伊女友
出演《薛式廣告聯(lián)播》

先看這兩張海報，是不是還以為薛之謙去演什么鬼片了？

其實這是膜法世家找薛之謙為這次雙11推廣它們家紗布面膜拍的一系列沙雕視頻，叫做《薛式廣告聯(lián)播》。

視頻中那個全身包著紗布像木乃伊一樣的人其實是薛之謙自己，扮演正常版薛之謙的女朋友，她在敷面膜，然后薛之謙告訴她：baby，你其實可以不用這么麻煩，可以用膜法世家的紗布面膜……

除了視頻，薛之謙還真的作了一首歌叫做《紗布人》，歌詞是：所以，當我們都變成紗布人，你何苦再擔心，自己以后會單身，造型楚楚動人，而且不缺水分，修護你的角質(zhì)層……MV畫風跟上面視頻差不多。

07
青島啤酒出“夜貓子啤酒”，
還讓華晨宇做“首席夜貓子” 

青島啤酒在雙11推出了“夜貓子啤酒”，背后大概想法是一方面暗寓跟天貓聯(lián)合推出的，另一方面迎合當代年輕人熬夜的習慣吧。產(chǎn)品如下圖：

上線了一支有點科幻片子：夜幕降臨，一只夜貓子悄悄溜進青島啤酒博物館。有著百年歷史的生產(chǎn)線突然啟動，在深夜里發(fā)出轟鳴，最后每瓶就上都有這只小貓的爪印。 

讓華晨宇出任“首席夜貓子”，花花邀你舉杯共飲夜貓子啤酒，一起暢游#夜貓子的花花世界#，還在天貓旗艦店推出了限量3000支的“花花瓶”。

08
PUMA 把鞋送出外太空

PUMA 攜手天文科普作家@天文八卦學家劉博洋，做了一個冒險的實驗，把 RS9.8 鞋款用高空探測氣球送到 30多公里高的大氣層邊緣，然后在接近太空的地方，回望地球，以另一種方式突破極限，宣傳 PUMA「生·無可限」的品牌理念。 

 

09
依云攜手offwhite主理人打造限量禮盒 

evian依云與Off-white主理人、時尚設(shè)計師VirgilAbloh聯(lián)合打造了#Make ARainbow#彩虹水滴系列限量瓶，用明亮夢幻的彩虹瓶身，詮釋依云“活出年輕”的精神主張。每一滴水，都能變幻出一道彩虹，每一個年輕人，都是無限的可能！依云鼓勵大家彰顯個性與風格，活出異彩，活出年輕！禮盒限量限量1200套。

10
完美日記與《中國國家地理》跨界

完美日記攜手《中國國家地理》帶來大自然的完美景色眼影盤，看中國模特#上眼中國美色#，感受#完美日記地理眼影#在眼間的別樣風景。

總結(jié)

個人感覺，今年雙11在營銷形式上，相比往年，品牌更多都把預算花在了像明星、網(wǎng)紅帶貨上，效果廣告投放上，而對于比較有新意的營銷創(chuàng)意物料上，比較少，這也很好理解，畢竟雙11絕對是一個以銷售為導向的活動，緊縮的預算和擺在那的KPI，讓品牌不得不選擇這樣的方式。

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作者公眾號：JS策劃人（ID：powerpluspoint）