這幾年，除了喜茶、奈雪的茶為首的新式茶飲掀起了奶茶店的洗牌之外，在眾多新國貨品牌中，很難不去注意一家名為“元?dú)萆帧?/strong>的飲料公司。

成立才3年估值卻去到了40億元，在一片紅海的飲料市場(chǎng)之中，闖入者的身份卻變身大熱者，便利店有它、小紅書有它、抖音有它、連最近雕爺?shù)囊黄榻B新消費(fèi)品牌的文章也特地提到它……一度成為年輕人的“健康版可樂”、“無糖快樂肥宅水”。

圖源：微博@魏大勛

即使是沒聽說過元?dú)馍值娜?，在便利店打開冰柜買飲料時(shí)要想忽略它，也是一件難事。 

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有人說它“零糖、零脂、零卡”的定位踩中了消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的健康紅利，有人說它線上、線下渠道都打得精準(zhǔn)，但在毛毛看來，“第一眼印象”才是藏在背后的魔術(shù)師。畢竟第一眼都搞不定消費(fèi)者，人家還會(huì)花時(shí)間費(fèi)精力來聽你長篇大論嗎？

一、包裝即廣告，第一眼印象搞定你

 “喝什么好？”或者“什么好喝、好看、健康、還不用排隊(duì)？” 

這是我們站在街頭、商場(chǎng)、便利店、手指在手機(jī)屏幕上劃過餓了么、美團(tuán)界面時(shí)，停留的那幾秒可能會(huì)思考的問題。 

這也是餐飲行業(yè)、飲料品牌、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)都想知道的問題。不是人人都關(guān)心消費(fèi)升級(jí)，但他們不得不關(guān)注消費(fèi)者的新選擇，特別是消費(fèi)者最容易朝三暮四的“飲料市場(chǎng)”。

在這種情況下，顯眼、好看的包裝對(duì)于消費(fèi)者的沖動(dòng)或隨機(jī)決定，就起著最關(guān)鍵的作用。

提起元?dú)馍值拿挚赡芎芏嗳诉€覺得陌生，但只要把產(chǎn)品圖發(fā)出來，他們卻會(huì)異口同聲地回應(yīng)“哦，原來是它。”“我在便利店喝過?！?/strong>

為什么會(huì)這樣？其實(shí)任誰走進(jìn)便利店冰柜，第一眼的視線里肯定有元?dú)馍值膬煽钪鞔颉獨(dú)馑腿疾?，包裝上的「燃」和「氣」兩個(gè)大字清楚醒目得讓人裝瞎都難！

 圖源：元?dú)馍?/p>

而且它家的包裝風(fēng)格偏日系風(fēng)，踩準(zhǔn)了近幾年年輕人追捧“日韓零食”的熱潮。而“元?dú)荨北旧砭褪侵葟V的日語用詞，精力充沛、健康積極的含義輕松讓人放下可樂選擇它。

圖源：元?dú)馍?/p>

美國營銷界總結(jié)出一個(gè)“7秒定律”，即消費(fèi)者會(huì)7秒內(nèi)決定是否有購買你家商品的意愿。

說白了，商品留給消費(fèi)者的第一眼印象就決定了商品的生死，特別是在這個(gè)商品極其豐富選擇泛濫的年代，提高顧客的記憶效率就是降低傳播成本，就是打開機(jī)會(huì)的大門。

圖源：元?dú)馍?/p>

這讓可口可樂、百事可樂等等飲料界老大很抓狂，每年花大價(jià)錢大力度想要構(gòu)建的品牌忠誠度，卻抵不過年輕人一手放下可樂雪碧，另一手掏出三五塊錢超低試錯(cuò)成本“抓起一瓶好看的新飲料”嘗鮮的勢(shì)頭。

二、設(shè)計(jì)其實(shí)是表演給大腦的戲法

國際著名設(shè)計(jì)大師奈維爾·布羅迪（Neville Brody）說過：“設(shè)計(jì)絕不僅僅是一些表演給眼睛的戲法，它是一些表演給大腦的戲法?！?/strong> 

在現(xiàn)實(shí)中，大量的信息每天24小時(shí)都在不斷地侵入我們的大腦，由于大腦有“過濾裝置”，所以差的視覺效果總會(huì)第一時(shí)間被屏蔽。 

為什么即使是從未聽過元?dú)馍值男』锇?，都?huì)在堆滿飲料的冰柜里隨機(jī)/沖動(dòng)選上它？

圖源：元?dú)馍?/p>

因?yàn)楹玫脑O(shè)計(jì)一方面能吸引眼睛，還會(huì)讓大家潛意識(shí)里認(rèn)同長得好看的東西代表優(yōu)良品質(zhì)，代表安全可靠，最終心生“這是我的菜”的感覺。 

另一方面好的設(shè)計(jì)也會(huì)同步刺激你的大腦釋放多巴胺，產(chǎn)生愉悅、快感等幸福的感覺，而這種美好的感覺都會(huì)順利通過大腦的“過濾裝置”，告訴你“買它買它”。

三、如今人們更喜歡被娛樂，而不是被告知

 為什么我們?cè)谝思夜淙鸬涫称肺莸臅r(shí)候，滿貨架的瑞典字母卻并沒怎么阻礙選購？

圖源：IKEA

為什么我們只要看到MUJI的包裝，不用多說就相信這是更天然、更自然的品牌？

圖源：MUJI

又為什么看到健樂士（GEOX）鞋子底部的小孔，我們會(huì)聯(lián)想到舒適的足部環(huán)境呢？

圖源：健樂士

在中國賣吃的不換成中文包裝、在鞋底開洞，這難道不奇怪嗎？ 

但別忘了，當(dāng)語言受到限制的時(shí)候，視覺自然成了最好的表達(dá)方式。 

這也是在一堆喝的面前，元?dú)馍帜艿谝谎圻M(jìn)入你的視線，并讓你毫不猶豫買一瓶嘗嘗鮮的原因。

圖源：元?dú)馍?/p>

「燃」和「氣」兩個(gè)醒目的大字第一時(shí)間抓住你的注意力，而干凈纖瘦的瓶身，則進(jìn)一步讓你相信這是比可樂更健康、且無添加的飲料，畢竟，到位的視覺效果總比長篇大論的文字告知管用多了。

四、獲得注意力是成功產(chǎn)品的同義詞 

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，40%的香水購買決定處于消費(fèi)者對(duì)瓶子設(shè)計(jì)的喜愛，這放在飲料身上同樣成立，身邊不少朋友每次去超市看到高顏值的飲料都會(huì)走不動(dòng)道。

圖源：元?dú)馍?/p>

每天，上萬條廣告信息向我們襲來，恐怖的是這個(gè)數(shù)字還在不斷增長！超負(fù)荷的大腦為了應(yīng)對(duì)，會(huì)啟動(dòng)保護(hù)程序，以此來對(duì)各種信息和刺激進(jìn)行獲取、加工或者抵擋。

這對(duì)消費(fèi)者來說是好事，但對(duì)品牌商們來說卻是壞事，因?yàn)樗麄儽仨毱D難地掙扎，以使他們家的東西能從大量信息中脫穎而出。

圖源：元?dú)馍?/p>

要給用戶一個(gè)第一眼買你而不買別人的理由，視覺的魅力無限大，這幾乎是不言自明的。如果企業(yè)對(duì)商品的視覺設(shè)計(jì)敷衍了事，失去的不僅僅是一份關(guān)注，更將失去一次商機(jī)。

在近幾年大家習(xí)慣吃每一樣食物之前都要查查卡路里、喝半杯可樂都要悔恨半天的健康升級(jí)之下，一度成為主流的可樂漸漸不再被“汽水一代”和年輕人所向往。他們一方面需要健康、低糖、低卡，一方面又不愿意舍棄碳酸飲料的氣泡和甜味，這種矛盾的需求相應(yīng)也刺激著新的品牌進(jìn)入市場(chǎng)。

對(duì)于已近中年的汽水一代來說，元?dú)馍质且粋€(gè)轉(zhuǎn)換成本較低的新解決方案；而對(duì)于追求健康的年輕人來說，它“零糖、零脂、零卡”的定位+刺激口感+代糖成分塑造的甜味，也提供了一個(gè)切中需求的選擇。

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