原標(biāo)題：標(biāo)題黨、假新聞、夸張廣告、帶貨網(wǎng)紅們是如何制造流量的？

在吳修銘的《注意力經(jīng)濟(jì)——如何把大眾的注意力變成生意》一書中，作者提出了一個(gè)觀點(diǎn)，如果一款產(chǎn)品或服務(wù)是免費(fèi)的，那么你并不是顧客，而是產(chǎn)品，因?yàn)樗鼤?huì)將用戶當(dāng)成產(chǎn)品賣給廣告主。

從這個(gè)角度來看，整個(gè)廣告的歷史就是販賣用戶注意力的歷史。

一、免費(fèi)模式的鼻祖：《紐約太陽報(bào)》靠刊登廣告的贏得市場

報(bào)紙最早是一種服務(wù)于高端人群的產(chǎn)品，在20世紀(jì)30年代，紐約市最為權(quán)威的報(bào)紙是《信使晨報(bào)和紐約問詢報(bào)》，這份只有4頁內(nèi)容的報(bào)紙?jiān)谥挥?0萬人口的城市中發(fā)行量只有2600份，售價(jià)高達(dá)6美分，在當(dāng)時(shí)它屬于一種奢侈品，它們主要面向的是紐約市的商業(yè)與政治精英，大多數(shù)紐約普通人根本不讀報(bào)紙。

當(dāng)時(shí)只有23歲的本杰明·戴想出了一個(gè)創(chuàng)意：發(fā)行售價(jià)只有1美分的報(bào)紙，他有信心能比那些賣6美分一份的報(bào)紙吸引更多的讀者。但這個(gè)創(chuàng)意充滿風(fēng)險(xiǎn)，他以低于成本價(jià)的價(jià)格銷售報(bào)紙，就必須想辦法通過其他方式獲得更多收入，這個(gè)方式就是——廣告。戴認(rèn)為雖然他的讀者認(rèn)為自己是他的客戶，實(shí)際上卻是他的產(chǎn)品，他要靠售賣用戶的注意力去獲得廣告費(fèi)。

“本報(bào)的宗旨在于，”他寫道，“以每個(gè)人都負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格，向人民大眾展示‘所有當(dāng)天的要聞’，同時(shí)為廣告宣傳提供一種優(yōu)勢媒體?！?/p>

戴的這個(gè)創(chuàng)意，后來成為所有紙媒的商業(yè)模式，低價(jià)出售報(bào)紙，靠刊登廣告獲得利潤，同時(shí)讓曾經(jīng)只屬于“高富帥”階層的商品，變得普及化。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來臨之前，很多成都人在坐地鐵時(shí)可能記得一個(gè)報(bào)紙叫《信報(bào)》，這個(gè)報(bào)紙不要花一分錢就能獲得，報(bào)紙內(nèi)容為少量新聞信息和大量廣告，信報(bào)將這個(gè)模式做到極致——免費(fèi)發(fā)放報(bào)紙，靠廣告盈利。

二、獵奇新聞助推報(bào)紙發(fā)行量大漲

《紐約太陽報(bào)》一戰(zhàn)成名，出版的第一天就賣出了300多份，但是報(bào)紙仍然在虧損之中，戴即時(shí)的模式其實(shí)是一種循環(huán)，發(fā)行更大量的報(bào)紙——更多人買報(bào)紙——贊助廣告隨著讀者增多而增多。這與現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積累更多用戶，從而靠廣告賺錢異曲同工。

為了推高銷量，《紐約太陽報(bào)》開始報(bào)道更多獵奇內(nèi)容，“酒鬼、打老婆的人、騙子、小偷、妓女，還有光顧妓女們的嫖客”。

這樣的新聞報(bào)道為戴贏得了讀者，在不到三個(gè)月的時(shí)間里，他的報(bào)紙每天的發(fā)行量就達(dá)到了數(shù)千份，對當(dāng)時(shí)的主流報(bào)紙構(gòu)成了威脅?！都~約太陽報(bào)》印刷量越來越高，直到開始盈利。

戴的模式被更多天才商人注意和借鑒。

《紐約先驅(qū)報(bào)》于1835年開始發(fā)行。從一開始，《紐約先驅(qū)報(bào)》就形成了擅長報(bào)道暴力死亡的特色。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這家報(bào)紙?jiān)诔霭骖^兩周就報(bào)道了“三起自殺、三起謀殺、一場導(dǎo)致5人死亡的大火、一起導(dǎo)致受害人掉了腦袋的事故、對法國用斷頭臺執(zhí)行死刑的介紹、費(fèi)城發(fā)生的暴動(dòng)以及半個(gè)世紀(jì)前約翰·安德烈（John André）少校的死刑”。

報(bào)紙需要通過免費(fèi)事物來吸引注意力，然后獲得高發(fā)行量。激烈競爭之中，越是夸大其詞、聳人聽聞、肆無忌憚的另類內(nèi)容，越是可以吸引注意力，也就能獲得更高的發(fā)行量和收入。這與今天充斥在各新聞APP上的垃圾信息沒有本質(zhì)區(qū)別。

三、假消息贏得注意力

1835年《紐約太陽報(bào)》刊登了一則頭條消息，報(bào)道了著名科學(xué)家約翰·赫歇爾爵士的“重大天文發(fā)現(xiàn)”。

這個(gè)發(fā)現(xiàn)報(bào)道了一個(gè)奇人：

（他）可以清晰地觀察到月球表面上的物體，相當(dāng)于用裸眼從100碼 的高度俯視地面物體。

在接下來的幾周中，《紐約太陽報(bào)》分5期對赫歇爾的發(fā)現(xiàn)進(jìn)行了詳盡的報(bào)道，聲稱他觀察到月球表面布滿了前所未見的大海、峽谷和紅巖石柱，還有月球樹，此外還有“巨大無比、看起來有些類似長在英國教堂墓地中的紅豆杉”。但是赫歇爾最大的發(fā)現(xiàn)是月球上存在生命，或者更加準(zhǔn)確地說是長翅膀的巨大生物，要不是它們生來就能在空中飛翔，簡直和人類看起來差不多。

這一系列報(bào)道引起了轟動(dòng)，首批印制的報(bào)紙銷售一空，這一報(bào)道最終助推《紐約太陽報(bào)》一舉將發(fā)行量提升到了超過19萬份。

低價(jià)報(bào)紙獲得眾多用戶，然后將用戶注意力賣給廣告主，這個(gè)模式成為紙媒的標(biāo)準(zhǔn)模式。在互聯(lián)網(wǎng)來臨之前，大部分的報(bào)紙售價(jià)不足1元，如果沒有廣告，報(bào)紙當(dāng)然是很難做下去的。如果說報(bào)紙還象征性地收一些費(fèi)用的話，那么互聯(lián)網(wǎng)則將新聞完全拉到了免費(fèi)時(shí)代。

從美國的雅虎到中國的四大門戶，它們自誕生起新聞基本上就是免費(fèi)的，同時(shí)網(wǎng)站上充斥著大量各種各樣的廣告，包括Banner，條幅，文字鏈廣告等等。同樣，它們在過程中也運(yùn)用各種高吸引力新聞引發(fā)關(guān)注，比如娛樂八卦，犯罪情色，甚至不著邊際的假消息等等。

新聞業(yè)靠吸引注意力獲得廣告盈利，廣告業(yè)在發(fā)展過程中則直接采用了新聞業(yè)引發(fā)關(guān)注的技巧，這些技巧就是夸張、包裝、造勢。備受尊敬的廣告大師克勞德·霍普金斯正是借此名留青史。

三、克勞德·霍普金斯靠嘩眾取寵的廣告成功

克勞德·霍普金斯曾為一位財(cái)力雄厚的推廣商道格拉斯·史密斯服務(wù)。史密斯購買了一種加拿大抗菌劑的專利，將其改名為“利庫宗”。這種藥就是類似保健品類的東西，它制造成本幾乎為0，卻被宣傳為能減輕一系列病痛，包治小疾（例如頭皮屑）和大?。òǒ懠病⑻烤?、白喉和癌癥）。

霍普金斯使用郵寄宣傳冊方式大規(guī)模覆蓋市場，形成巨大影響力。

霍普金斯的另外一個(gè)天才之舉是最先推出了免費(fèi)樣品，一般來說，選擇試用的消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品根本毫無效果之前會(huì)花91美分。到1905年，克勞德·霍普金斯憑借利庫宗成為美國首屈一指的方案師。

后來霍普金斯將專利藥品廣告技巧應(yīng)用到日常產(chǎn)品的宣傳中，例如香煙、橙汁、牙刷等，事實(shí)證明，老辦法在更廣范圍的商品上能取得令人難以置信的效果。

“科學(xué)的廣告”這個(gè)當(dāng)時(shí)的流行詞到底意味著什么？它實(shí)際上只是用一個(gè)經(jīng)過粉飾的術(shù)語來指幾種基本的廣告方法。包括創(chuàng)造一種原本不存在的對產(chǎn)品的需求（如保健品），包括品牌推廣，對一種商品廣告進(jìn)行大規(guī)模曝光，讓其脫穎而出。

克勞德·霍普金斯的成功之路幾乎在后來被中國的史玉柱和他的保健品完美復(fù)制。

四、廣告的概念包裝

香煙當(dāng)然有害健康，但如何能讓這個(gè)觀念被改變？廣告曾在其中發(fā)揮巨大作用。

1917年，好彩香煙始于霍普金斯構(gòu)思的一個(gè)想法， 廣告標(biāo)語“It’s toasted” 讓人印象深刻，看過《廣告狂人》的人都知道這句經(jīng)典廣告語：toasted——烘焙是制作香煙的普通程序，但同樣也有“被祝福過的”的雙關(guān)含義。這一創(chuàng)意可以說是《廣告狂人》中最偉大的創(chuàng)意之一。

到了20世紀(jì)20年代中期，拉斯克運(yùn)用了專利藥物廣告技巧，在霍普金斯的想法上策劃了一次廣告活動(dòng)——將好彩品牌以一種健康補(bǔ)藥的形式呈現(xiàn)在大眾面前，尤其是治療大部分由吸煙導(dǎo)致的咽喉痛。他對好彩香煙進(jìn)行了全新的宣傳，稱烘焙“可以去除導(dǎo)致喉嚨不適的有害的刺激物”，包括“有害的腐蝕性酸性物質(zhì)”，于是它的口號變成了：“保護(hù)你的喉嚨，免受不適與咳嗽之苦。

廣告業(yè)的嘩眾取寵在這個(gè)廣告中展示得淋漓盡致，香煙能被宣傳為保護(hù)喉嚨，一定讓今天的你驚為天人。

五、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品通過讓用戶上癮售賣注意力

20世紀(jì)70年代早期，物理學(xué)家史蒂芬·盧卡西克，被任命為美國國防部高級研究計(jì)劃局局長，他有一個(gè)習(xí)慣，無論去什么地方工作，都會(huì)帶上自己的“設(shè)備”——一個(gè)由德州儀器(Texas Instruments)制造的“便攜式終端”，看上去就像一個(gè)能通過電話通信的巨型打字機(jī)。但是走到哪兒都拖著這個(gè)巨型設(shè)備能讓他做到一些我們現(xiàn)在看來理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖?，比如，隨時(shí)隨地查看電子郵件可以說，盧卡西克當(dāng)時(shí)首當(dāng)其沖地染上了現(xiàn)如今耗費(fèi)我們大量注意力的小習(xí)慣——“簽到”。

簽到讓人上癮。

根據(jù)認(rèn)知科學(xué)家湯姆·斯坦福(Tom Stafford)的觀點(diǎn)，“查收電子郵件就是一個(gè)可變間隔增強(qiáng)的行為”。每個(gè)人都喜歡收到朋友發(fā)來的電子郵件，不管是好消息，還是有趣的網(wǎng)頁鏈接。只要有過幾次這樣的體驗(yàn)就能讓你定期去查看郵件，為此不知不覺地強(qiáng)化持續(xù)簽到，“即使大部分時(shí)候查看你的電子郵件的結(jié)果根本毫無意義，你仍會(huì)不時(shí)地檢查郵件，因?yàn)槟悴恢雷鳛楠?jiǎng)勵(lì)的回報(bào)什么時(shí)候會(huì)來”。

時(shí)常查收并回復(fù)郵件的“簽到”行為一定程度上鑄就了黑莓的成功。而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種簽到變得越來越普遍，F(xiàn)acebook上的點(diǎn)贊，微信的即時(shí)溝通，讓人越來越離不開手機(jī)。同時(shí)這些APP通過吸引用戶注意力，實(shí)現(xiàn)了用戶注意力的售賣，毫無疑問，這些軟件的主要收入來源于廣告。

六、名人廣告和帶貨的本質(zhì)——售賣粉絲

明星總是有大批量的粉絲，正因?yàn)槿绱?，他們才能接到廣告主的廣告需求。

《人物》雜志是美國紙媒歷史上的一個(gè)里程碑，其靠著名人封面和不為人知的名人故事吸引大批讀者，從而創(chuàng)造巨大發(fā)行量。1976—1980年《人物》擁有全美最大的讀者訂閱量。到1991年它已經(jīng)成為世界上最賺錢的雜志，因而也是最有價(jià)值的。直到21世紀(jì)前10年，《人物》的滿頁廣告費(fèi)已經(jīng)高達(dá)35萬美元，相比之下，《時(shí)尚芭莎》廣告費(fèi)只有12萬美元；《紐約時(shí)報(bào)》也才16萬美元。

《人物》的名人將自己授權(quán)給雜志，也就將粉絲的注意力賣給了雜志。

近年來，名人帶貨模式日漸火熱，事實(shí)上，這一招并不新鮮。脫口秀名人奧普拉可以說是美國比較早的帶貨名人。

1996年，奧普拉稱之為“世界上最大的讀書會(huì)”與觀眾們見面了。她會(huì)宣布她挑選的書，給觀眾一個(gè)月的時(shí)間來閱讀。與此同時(shí)，奧普拉的制片人拍攝了家中的作者，并且制作了另一個(gè)幕后花絮。節(jié)目最后對這本書進(jìn)行展示和討論，有時(shí)還會(huì)邀請專家一起討論。奧普拉挑選的第一本書是杰奎琳·米查德（Jacquelyn Mitchard）的《海洋深處》（The Deep End of the Ocean ）。這本書的反響不溫不火，之前已賣掉68000本。奧普拉推薦后，這本書的銷量竟達(dá)到400萬本。僅在第一年，奧普拉的讀書會(huì)共賣掉1200萬冊書。她身上的魔力能讓小有名氣的小說成為暢銷書，這讓她成為出版業(yè)的寵兒。

奧普拉通過節(jié)目帶貨，實(shí)際上是將自己的粉絲賣給了廣告商。這與今天帶貨的網(wǎng)紅并無本質(zhì)不同。

七、精準(zhǔn)營銷——將平臺用戶賣給廣告商

在臉譜網(wǎng)和谷歌開始信息流廣告業(yè)務(wù)之前的幾年，美國在線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)就開始了想方設(shè)法地收集“大數(shù)據(jù)”，即數(shù)以百萬計(jì)用戶的地址、電話號碼和信用卡號碼，現(xiàn)在美國在線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司也開始允許它們在電子郵件中插入廣告（實(shí)際上，所謂服務(wù)其實(shí)是給自己的用戶發(fā)送垃圾郵件）。它還有更大膽的計(jì)劃，它直接向某些公司出售其用戶的郵件地址，還會(huì)向電話銷售員出售用戶的電話號碼，這被它無恥地描述為會(huì)員福利。

今天，所有的社交網(wǎng)絡(luò)平臺的精準(zhǔn)營銷，其實(shí)就是把平臺用戶賣給廣告商，只是售賣用戶信息這個(gè)詞被包裝成了“精準(zhǔn)營銷”。

八、赫芬頓郵報(bào)到BuzzFeed的算法標(biāo)題黨模式

2005年5月10日，《赫芬頓郵報(bào)》首次登上了廣泛的主流報(bào)道的舞臺，這是一個(gè)新聞、博客以及其他內(nèi)容的網(wǎng)上聚集地。不久之后，《赫芬頓郵報(bào)》不僅會(huì)邀請名人來撰稿，還有學(xué)生、政客、活動(dòng)家以及著書的作家——只除了那些專業(yè)記者或者正常的自由職業(yè)者，因?yàn)樗麄冃枰遒M(fèi)來糊口，而《赫芬頓郵報(bào)》是不給作者付稿費(fèi)的。

《赫芬頓郵報(bào)》開創(chuàng)了標(biāo)題黨點(diǎn)擊模式：為文章定一個(gè)嘩眾取寵的標(biāo)題，再配上煽動(dòng)性強(qiáng)的圖片——穿著比基尼的女明星往往是很好的選擇（如“名模海蒂·克拉姆香艷全裸新視頻流出”）。

《赫芬頓郵報(bào)》的聯(lián)合創(chuàng)始人喬納·佩雷蒂后來更進(jìn)一步打造了BuzzFeed，BuzzFeed開創(chuàng)了“頭條優(yōu)化”等技巧，這就是如今新聞APP的算法模式。在頭條專家的手里，“扎克·沃什談?wù)摷彝ァ边@種視頻標(biāo)題變成了“兩位女同性戀撫養(yǎng)一個(gè)孩子，而這就是她們的結(jié)果”，結(jié)果這條視頻有1800萬人觀看。

BuzzFeed的首席數(shù)據(jù)科學(xué)家基·哈林(Ky Harlin)很清楚地介紹了撰寫標(biāo)題背后的那種矛盾邏輯：“一般來說，你可以根據(jù)人們的好奇心或者類似的什么來吸引他們?nèi)c(diǎn)擊，但是這并不意味著他們實(shí)際上會(huì)喜歡內(nèi)容。

如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)完全進(jìn)入了由戴創(chuàng)造的模式——免費(fèi)服務(wù)獲取用戶，通過售賣用戶注意力給廣告主獲得收入。互聯(lián)網(wǎng)平臺為了獲得更多的用戶和他們的注意力，將算法做到極致，內(nèi)容的點(diǎn)擊量似乎永遠(yuǎn)高于內(nèi)容的價(jià)值。

就像邁克·曼森如此描述2015年前后的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)：上周，我登錄臉譜網(wǎng)時(shí)讀到了一則報(bào)道，一個(gè)男人喝醉了酒，切掉了自己朋友的JJ喂了狗。接下來是一則報(bào)道說一位100歲的婦女從來沒有見過大海。然后是“讓我確定自己是90后的8種方法”。還有讓我自己成為“更加精明的黑色星期五購物者”的11步做法，如果真的讀了我才傻呢。這就是如今的生活：隨著手指飛快地觸屏，持續(xù)不斷地?zé)o前提推理和自我參照的垃圾在我們的眼前掠過，充斥我們的大腦。

成都用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范