作者：兵法先生，來(lái)源：營(yíng)銷(xiāo)兵法

最近，瑞幸咖啡對(duì)外公布了自己的第三季財(cái)務(wù)報(bào)告，市值突破400億，且瑞幸門(mén)店在第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.42億元，同比增長(zhǎng)540.2%，凈利潤(rùn)虧損為5.32億元，是過(guò)去4個(gè)季度里虧損最少的。值得一提的是，瑞幸咖啡本季度首次在門(mén)店上實(shí)現(xiàn)了盈利（不計(jì)算營(yíng)銷(xiāo)成本），實(shí)現(xiàn)了1.86億元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，也就從某種程度上說(shuō)瑞幸咖啡在第三季在門(mén)店上竟然實(shí)現(xiàn)了盈利。

為什么瑞幸咖啡的營(yíng)銷(xiāo)成本那么高？據(jù)說(shuō)行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士分析，瑞幸咖啡因?yàn)殚T(mén)店的快速擴(kuò)張和瘋狂補(bǔ)貼，讓品牌的營(yíng)銷(xiāo)成本不斷增加，不過(guò)也因其瘋狂擴(kuò)張和補(bǔ)貼才有如此高的獲客量。據(jù)瑞幸咖啡的CEO接受央視記者訪問(wèn)時(shí)表示，未來(lái)3-5年，瑞幸咖啡依然會(huì)保持自己的“瘋狂補(bǔ)貼”的舉動(dòng)，這樣才能夠漸漸培養(yǎng)用戶的消費(fèi)者習(xí)慣和打破他們的固有認(rèn)知。

瑞幸咖啡從成立到現(xiàn)在不得不用「瘋狂」一詞語(yǔ)來(lái)形容，除了依靠碰瓷營(yíng)銷(xiāo)一戰(zhàn)成名與聯(lián)合張震和湯唯為品牌發(fā)聲外，品牌在營(yíng)銷(xiāo)打法上有哪些值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方呢？

1、碰瓷營(yíng)銷(xiāo)，或已落下帷幕

成立之初，媒體特別喜歡用「對(duì)標(biāo)」「叫板」「阻擊」「死磕」來(lái)形容瑞幸咖啡與行業(yè)大佬星巴克之間的關(guān)系。去年5月瑞幸咖啡一則《致星巴克的一封公開(kāi)信》公開(kāi)批評(píng)星巴克涉嫌違反《反壟斷法》，并在相應(yīng)的城市提起了訴訟。隨后，星巴克也做了相應(yīng)的回應(yīng)：無(wú)意參與其他品牌的市場(chǎng)操作，并歡迎有序競(jìng)爭(zhēng)。此事件之后，瑞幸咖啡就成營(yíng)銷(xiāo)界調(diào)侃的對(duì)象「碰瓷營(yíng)銷(xiāo)」「傍上星巴克」等等，不過(guò)瑞幸咖啡也確實(shí)因?yàn)榇耸芦@得了超高的曝光。

不過(guò)，據(jù)新京報(bào)證實(shí)，目前瑞幸咖啡起訴星巴克涉嫌壟斷一案，已因瑞幸咖啡撤訴而告結(jié)。這是否是證明瑞幸咖啡的碰瓷營(yíng)銷(xiāo)，因案件撤訴而落下帷幕呢？是否是瑞幸咖啡想要把自己的注意力放到品牌門(mén)店擴(kuò)張上來(lái)，這就不得而知了。

2、瘋狂的補(bǔ)貼，吸引目標(biāo)受眾

據(jù)行業(yè)介紹，一杯咖啡算上原料、人工、稅點(diǎn)、水電、租金等成本，其成本約為約22元（具體算法不詳）。叫板星巴克一站成名后，為了拉攏消費(fèi)者快速占領(lǐng)市場(chǎng)，瑞幸咖啡主動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式，開(kāi)啟了瘋狂的消費(fèi)者補(bǔ)貼政策。究竟這個(gè)優(yōu)惠力度有多大？

新用戶注冊(cè)就送一張免費(fèi)券+加6張五折券；老用戶推薦用戶注冊(cè)可以獲得24元券一張，且每消費(fèi)一筆可有20人分享優(yōu)惠券（價(jià)值1.8~6.8折，隨機(jī)折扣）；配送遇見(jiàn)有撒漏，即可享受賠付。

據(jù)官方介紹，目前瑞幸咖啡主打的互聯(lián)網(wǎng)模式的營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)花掉了22億元。在納斯達(dá)克掛牌上市，其CEO錢(qián)治亞更是透露此補(bǔ)貼模式還將持續(xù)3~5年。據(jù)之前瑞幸咖啡相對(duì)公布的開(kāi)店計(jì)劃顯示，到2019年底，其門(mén)店數(shù)量將達(dá)到4500家。據(jù)官方9月30日對(duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示，瑞幸門(mén)店數(shù)量為3680家，離實(shí)現(xiàn)開(kāi)店小目標(biāo)還差820家。而據(jù)星巴克通期數(shù)據(jù)顯示，其在中國(guó)門(mén)店數(shù)量為4125家。瑞幸咖啡與星巴克門(mén)店數(shù)量差距越來(lái)越小了。今年瑞幸可能正式趕超星巴克，成為中國(guó)門(mén)店數(shù)最多的咖啡連鎖店。

3、借勢(shì)/聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大品牌影響力

除了瘋狂的補(bǔ)貼和增開(kāi)門(mén)店，瑞幸咖啡為了進(jìn)一步擴(kuò)展自己的影響力，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，開(kāi)始跨界與不同領(lǐng)域品牌合作玩起了借勢(shì)和跨界營(yíng)銷(xiāo)，其目的就是想要為為品牌賦能。

借勢(shì)熱點(diǎn)，開(kāi)主題店

借勢(shì)NASA的70周年，開(kāi)航空主題店鋪。一直看營(yíng)銷(xiāo)兵法內(nèi)容的人可能知道，關(guān)于瑞幸咖啡開(kāi)航空主題店鋪的內(nèi)容，兵法先生做了詳細(xì)的解析瑞幸咖啡店開(kāi)到了“太空”？聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)這樣做才精彩！ 

借勢(shì)熱播劇《春風(fēng)十里不如你》，與馮唐一起開(kāi)「撩」主題咖啡店。很明顯，瑞幸咖啡是想要通過(guò)開(kāi)主題店鋪，吸引不同行業(yè)不同領(lǐng)域的消費(fèi)者關(guān)注。無(wú)論你是喜歡燦爛的星河，還是喜歡文藝范，喜歡以文會(huì)友，都可以在瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)里找到自己想要的。

聯(lián)合熱門(mén)IP，為品牌賦能

為了為品牌持續(xù)創(chuàng)造熱度，瑞幸咖啡先后聯(lián)合了熱門(mén)大IP，如網(wǎng)易云音樂(lè)、故宮、騰訊QQ、世界咖啡大師安德烈·拉圖瓦達(dá)、NBA等，為品牌制造了各種社交話題，成功的吸引了消費(fèi)者的注意力。

每一次聯(lián)合，都能給人不同的新鮮感，通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)和聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)為品牌賦能，為品牌贏得了關(guān)注度。聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)且是品牌是品牌以流量換流量，贏得用戶的重要途徑，這樣助力品牌激活流量池，擴(kuò)大的品牌的市場(chǎng)影響力。

為了留住用戶，瑞幸咖啡在自己的APP，公眾號(hào)、小程序中設(shè)置了多款游戲。如果營(yíng)銷(xiāo)是為了吸引用戶，那游戲的出現(xiàn)就是品牌為了留住用戶，培養(yǎng)用戶成為自己的死忠粉。如果隨著用戶群體的增加，瑞幸咖啡是否會(huì)進(jìn)軍游戲市場(chǎng)就不得而知了。

4、推出茶飲品牌小鹿茶，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)

如果說(shuō)瑞幸咖啡猛火進(jìn)攻行業(yè)大佬是靠燒錢(qián)，通過(guò)補(bǔ)貼燒錢(qián)的模式，瑞幸咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的咖啡飲品市場(chǎng)占領(lǐng)了一席之地 ，可以說(shuō)是取得了階段性成功。那現(xiàn)在推出自己的茶飲品牌「小鹿茶」，算是野心勃勃了。

從今年7月成立至今，在經(jīng)營(yíng)策略上，小鹿茶延續(xù)瑞幸咖啡的營(yíng)銷(xiāo)打法——補(bǔ)貼，并并讓瑞幸咖啡的門(mén)店為「小鹿茶」“代言”，利用成熟的渠道推廣小鹿茶，節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)成本 ，又給門(mén)店增加了收入。同時(shí)，還能保證「小鹿茶」品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了“水乳交融”的局面，實(shí)現(xiàn)了兩大品牌之間的相互賦能，并給了消費(fèi)者全新體驗(yàn)感。

同時(shí)，小鹿茶的出現(xiàn)讓瑞幸咖啡從原來(lái)單一的咖啡到現(xiàn)在奶茶、水果茶、牛乳茶等，幫助品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，籠絡(luò)當(dāng)代年輕人。「茶飲+咖啡」的結(jié)合，更是助力品牌實(shí)現(xiàn)了差異化和多元化的商業(yè)布局，為品牌增加了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

寫(xiě)在最后

雖然瑞幸咖啡的營(yíng)銷(xiāo)打法飽受質(zhì)疑，卻在品牌看不懂中贏得了寶貴了客戶資源。瑞幸咖啡和星巴克的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)并沒(méi)結(jié)束，未來(lái)究竟誰(shuí)能站在行業(yè)的金字塔上還是未知。目前，瑞幸咖啡成立全新品牌「小鹿茶」可能是為了迷惑對(duì)手，也可能是全新商業(yè)版圖的嘗試。不過(guò)，瑞幸咖啡「茶飲+咖啡」混搭的模式，是否會(huì)模糊品牌特點(diǎn)，讓消費(fèi)者質(zhì)疑其專(zhuān)業(yè)性，這一點(diǎn)還是值得思考的部分。

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