網(wǎng)易嚴(yán)選區(qū)別與平臺類電商，作為新零售品牌嚴(yán)選的銷售場景更加豐富。以貨品為業(yè)務(wù)核心的嚴(yán)選，在線上除了官方站點(diǎn)，APP，小程序等官方自建線上場景，還有：嚴(yán)選京東店、嚴(yán)選考拉店、嚴(yán)選當(dāng)當(dāng)?shù)甑染€上貨品銷售渠道。

為了整合全渠道的銷售場景，我們在全年以“411周年慶”“618”“雙11”“雙12”四個(gè)節(jié)點(diǎn)作為品牌聲量的爆發(fā)點(diǎn)，打開市場。

那么411三周年慶作為2019年的第一個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)，承載著2019“圈粉”戰(zhàn)略期待的首個(gè)落地項(xiàng)目，它的銷售場景搭建工作就尤為重要。

我將從以四個(gè)視角，開始為大家拆解嚴(yán)選的3周年慶的線上銷售場景。

一、營造儀式感，在線上把情緒推向高潮

我們希望通過三周年慶的營銷工作，讓產(chǎn)品與核心用戶能夠建立情感聯(lián)系。

于是，我們找到“粉絲節(jié)”的營銷定位：為嚴(yán)選粉絲過一次節(jié)。我們認(rèn)為每個(gè)用心生活的人都應(yīng)該被認(rèn)真對待，從而提煉出“致敬每一個(gè)用心生活的人”的溝通slogan，并通過4個(gè)線上溝通的環(huán)節(jié)在線上營造生日的儀式感。

1. 溝通創(chuàng)意：員工致敬粉絲的30封信

我們通過首頁啟動(dòng)彈窗和線下物流箱上附內(nèi)部親筆信的創(chuàng)意，與用戶溝通。讓員工基于一個(gè)服務(wù)者同時(shí)也是一個(gè)朋友的視角親自撰寫一封信，通過團(tuán)隊(duì)在嚴(yán)選服務(wù)粉絲的經(jīng)歷、個(gè)人用心生活的經(jīng)歷，向嚴(yán)選的粉絲傳遞嚴(yán)選人的真誠溝通、用心服務(wù)的態(tài)度。

嚴(yán)選CEO、質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)、各商品品類的負(fù)責(zé)人，他們一一寫下嚴(yán)選三年成長的感悟，對粉絲訴說彼此陪伴的感激。當(dāng)粉絲登錄嚴(yán)選官網(wǎng)、APP、或者收到嚴(yán)選包裹時(shí)，便能收到來自嚴(yán)選內(nèi)部的這份感謝。

驚喜的是，我們收到了我們的一個(gè)粉絲的回信，嚴(yán)選CEO再次回復(fù)了他（信件太長就不貼了）。

1. 溝通創(chuàng)意：《看見你的用心生活》TVC

我們從商品擬人的角度，打造了一支暖心短片，通過講述嚴(yán)選商品和粉絲的關(guān)系，表明嚴(yán)選一直有看到粉絲用心生活的時(shí)刻。

你是否也遇到過這樣的情況？

為了一個(gè)方案熬夜修改無數(shù)次，焦慮無數(shù)次；想為家人做一頓營養(yǎng)晚餐，卻熬壞了5鍋粥；為了一個(gè)項(xiàng)目一天之內(nèi)往返3個(gè)城市，就連吃到的第一頓飯也都在忙著與客戶對接。

我們找到最典型的生活場景，去激發(fā)用戶的情感共鳴，傳遞網(wǎng)易嚴(yán)選陪伴的品牌價(jià)值，加深用戶對其的好感度和辨識度。

1. 溝通創(chuàng)意：Co-branding&明星聯(lián)合發(fā)聲

通過明星直播，聯(lián)名海報(bào)，在線上分享“用心生活”故事，并在線下形成事件引起外界關(guān)注。

• 3月18日，“張一山探訪杭州解百嚴(yán)選線下店”直播；
• 4月1日，“20位明星聯(lián)名講述自己的用心生活”；
• 4月11日，嚴(yán)選攜手各大品牌為用心生活發(fā)聲。

1. 溝通創(chuàng)意：將粉絲的3年消費(fèi)寫成一首歌

《網(wǎng)易嚴(yán)選3歲了》用每個(gè)人的歷史消費(fèi)編寫歌詞，感謝每個(gè)嚴(yán)選粉絲，致敬每個(gè)用心生活的人。

完整的營銷活動(dòng)，離不開線上的資源整合，也離不開線下的落地營銷。落地營銷能讓用戶真實(shí)參與活動(dòng)，提升體驗(yàn)感，從而加大用戶對品牌的辨識度。

此次周年慶，在杭州、成都、成都、長沙舉辦了一場別開生面的3周年生日會(huì)，也在線下旗艦店，及企業(yè)園區(qū)店落地了消費(fèi)滿411元送一塊生日蛋糕的活動(dòng)。

營造促銷氛圍，建立“買買買”的促銷心智

在促銷期間在銷售場景中營造狂歡氛圍，對于國內(nèi)的電商平臺而言或許信手拈來。如天貓雙11，甚至能在銷售場景外，打造出影響全社會(huì)所有零售場景的節(jié)日氛圍。

這一切對于網(wǎng)易嚴(yán)選來說，其實(shí)并不熟悉，雖然業(yè)內(nèi)能參考的樣本不少，但是對于一直堅(jiān)持冷淡調(diào)性的嚴(yán)選而言，很多調(diào)整得從自身的官方銷售渠道開始。

我們通過整合設(shè)計(jì)語言、改造購物全鏈路、完善促銷會(huì)場矩陣、做好玩法簡介共四塊工作在本次周年慶期間營造促銷氛圍。

1. 整合設(shè)計(jì)語言

作為年度核心營銷項(xiàng)目，周年慶推廣素材落地的場景從線上到線下千變?nèi)f化。

除了整合“溝通語言”，“設(shè)計(jì)語言”也需要做整合。讓用戶無論在哪里接觸到“周年慶的推廣素材或會(huì)場”都能產(chǎn)生一個(gè)統(tǒng)一的活動(dòng)感知。

我們選擇了一套“從工廠到家”的C4D設(shè)計(jì)方案，成為本次大促的主圖方案。在主圖方案下再延展出方案落地到各個(gè)場景，包含嚴(yán)選官方APP、web/wap站點(diǎn)。嚴(yán)選京東旗艦店/天貓旗艦店等官方售貨渠道，也包含各類線上及線下的推廣素材。

1. 改造購物全鏈路

官方APP作為銷售的核心渠道，是促銷氛圍打造的主戰(zhàn)場，為了營造本次周年慶的促銷氛圍，我們從APP的整個(gè)成交鏈路做了氛圍改造。

在用戶使用嚴(yán)選APP的過程中，完成大促心智的觸達(dá)，完成營銷節(jié)奏的觸達(dá)，完成優(yōu)惠措施的觸達(dá)。

1. 完善促銷會(huì)場矩陣

除了改造APP原有的交互界面，嚴(yán)選三周年慶用了盡可能豐富的形式，搭建了大量的會(huì)場，目的是完成三種目標(biāo)：分發(fā)流量/優(yōu)惠，快速成交，滿足“逛”的需求，吸引用戶瀏覽和關(guān)注。

圍繞著這三種目標(biāo)，我們搭建出了如上圖不同類型的會(huì)場。

主會(huì)場扮演分發(fā)流量到各個(gè)成交類會(huì)場的角色，同時(shí)也分發(fā)本次大促的核心玩法，例如核心券，津貼等。這類會(huì)場需要考慮的是如何高效分流，高效分發(fā)優(yōu)惠措施。

有些會(huì)場扮演刺激快速成交的角色，例如秒殺會(huì)場，會(huì)用超低價(jià)，及限時(shí)限量的折扣形成緊迫感，刺激用戶快速下單。這類會(huì)場需要考慮的是折扣信息的露出，緊迫感的營造。

有些會(huì)場則“滿足用戶逛的需求”，對于用戶來說，在電商平臺和商品都如此豐富的時(shí)代，購物的痛點(diǎn)已經(jīng)不再是買不到需要東西，而是想買東西卻不知道買啥。如種草推薦、內(nèi)容榜單等，不以促銷為核心，而是以挖掘用戶需求的角度，帶著用戶逛起來。

我們跳出再看到整個(gè)電商行業(yè)的促銷會(huì)場，基本逃不出這三種業(yè)務(wù)目的，但有一種會(huì)場很特殊。它既要分發(fā)優(yōu)惠措施，還會(huì)扮演拉新、促活、復(fù)購等復(fù)雜的業(yè)務(wù)目的。這就是互動(dòng)游戲會(huì)場，這類會(huì)場的誕生更像設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品。

1. 做好活動(dòng)玩法簡介

如果把一場大促比作一場演出，那玩法簡介就像是演出的節(jié)目單和預(yù)告片。我們希望用戶通過預(yù)告片來對本場演出有個(gè)簡單的認(rèn)識，再能通過節(jié)目單，幫助用戶，在這場長達(dá)11天的演出里，找到最喜歡的活動(dòng)參加。

于是在本次3周年慶，我們制作了APP開屏短片《從工廠到家處處用心》作為演出的預(yù)告片，制作了“周年慶攻略頁面”作為演出的節(jié)目單，幫助用戶對活動(dòng)有初步的認(rèn)知

• 預(yù)告片：APP開屏短片《從工廠到家處處用心》，用CG動(dòng)畫通過視覺語言傳達(dá)大促氛圍，傳達(dá)4月1日-4月11日間重要節(jié)點(diǎn)的重要活動(dòng)，同時(shí)也向用戶傳遞嚴(yán)選ODM的模式。
• 節(jié)目單：攻略頁面《嚴(yán)選粉絲節(jié)·省錢全攻略》，在頁面中為用戶展示整個(gè)周年慶期間的重要時(shí)間點(diǎn)，告訴用戶“什么時(shí)間買”“什么商品值得買”“怎么買最省錢”“怎么領(lǐng)優(yōu)惠”，幫用戶把復(fù)雜的活動(dòng)梳理簡單。

會(huì)場模塊化實(shí)踐——設(shè)計(jì)“即插即用”的會(huì)場模塊

在411周年慶以前，嚴(yán)選的大促主會(huì)場，一直采用瀑布流式開發(fā)流程，涉及環(huán)節(jié)眾多，包括業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、交互、視覺、前端、開發(fā)、測試等。當(dāng)業(yè)務(wù)方需要實(shí)時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)對會(huì)場做出調(diào)整時(shí)，又需要重新走一遍瀑布流。如果每個(gè)活動(dòng)都這樣做，效率很低。

基于此并結(jié)合行業(yè)內(nèi)的觀察，我們在開始在嚴(yán)選的“頁面搭建系統(tǒng)”上，推行“活動(dòng)會(huì)場的模塊化”。讓模塊支持業(yè)務(wù)方直接干預(yù)前臺表現(xiàn)，無需走開發(fā)測試流程，并在大促結(jié)束后對模塊進(jìn)行長期維護(hù)迭代，讓大促期的產(chǎn)出，可復(fù)制，可迭代，可拓展。

根據(jù)往年策劃設(shè)計(jì)會(huì)場的思路，主會(huì)場里的各個(gè)樓層可根據(jù)其需求，分為“分流模塊”、“優(yōu)惠措施分發(fā)模塊”、“成交模塊”、“互動(dòng)游戲模塊”、“規(guī)則模塊”、“新客承接模塊”、“復(fù)訪引流模塊”等其他類型的模塊。本次周年慶，在3周年慶期間我們重點(diǎn)對分流模塊，優(yōu)惠措施分發(fā)模塊做了產(chǎn)品化設(shè)計(jì)。

1. 分流模塊產(chǎn)品化——在411周年慶實(shí)踐

分流模塊的目的，就是有效分發(fā)流量，一般APP首頁或活動(dòng)主會(huì)場會(huì)大量使用各種形式的分流模塊。

在這次411大促中，我們希望分流模塊能滿足三點(diǎn)要求：

1. 能滿足業(yè)務(wù)方定向推薦商品的需求；
2. 確保算法將推薦的貨品內(nèi)容與用戶需求盡可能匹配；
3. 多種樣式匹配不同的場景。

我們設(shè)計(jì)了“頭部氣泡”“會(huì)場直通車”“場景導(dǎo)購”三個(gè)不同交互樣式的分流模塊，來適配主會(huì)場首屏空間、腰部空間的分流場景。

為模塊提供中臺能力，配置模塊指定推薦的內(nèi)容，由運(yùn)營和算法共同干預(yù)推薦結(jié)果。

PS：在這次大促中，我們在分流模塊中加入了很多促進(jìn)轉(zhuǎn)化的細(xì)節(jié)。例如：分流模塊的上下級頁面的透傳能力，即模塊中推薦第一個(gè)商品圖會(huì)與上一級推薦入口的商品圖一致，從分流模塊點(diǎn)擊進(jìn)入下一級后，下一級頁面推薦的第一個(gè)商品會(huì)與分流模塊入口推薦的商品圖一致。

1. 優(yōu)惠措施分發(fā)模塊——在411周年慶實(shí)踐

與平臺型電商不同，嚴(yán)選作為一個(gè)品牌，需要在一場大促活動(dòng)中整合出一套通用的核心利益點(diǎn)。讓用戶在促銷期間對嚴(yán)選的玩法有感知。例如：“全場8折券”，“下單返回饋金”。

在這種全站整合的玩法設(shè)計(jì)背景下，就需要制作優(yōu)惠措施分發(fā)模塊，在各個(gè)場景下展示，讓用戶簡單領(lǐng)取優(yōu)惠玩法。

在本次周年慶，我們?yōu)椤叭珗鋈薄跋聠畏祷仞伣稹薄敖蛸N”做了優(yōu)惠措施分發(fā)模塊，圍繞著“快速領(lǐng)取，少占空間”的目標(biāo)，設(shè)計(jì)了一套“可折疊”的交互方案。

設(shè)計(jì)互動(dòng)游戲，一步搞定“拉新”“帶貨”“促活”

嚴(yán)選3周年慶里，我們以促活，拉新和分發(fā)津貼為目標(biāo)，推出了“疊蛋糕，領(lǐng)津貼”的游戲。其實(shí)看業(yè)內(nèi)，越來越多的活動(dòng)玩法的游戲性越來越強(qiáng)。例如：螞蟻森林，天貓農(nóng)場，天貓618疊貓貓，拼多多果園等。

那么，各電商大廠為啥要用游戲作為活動(dòng)載體呢？游戲和電商怎樣結(jié)合呢？

1. 設(shè)計(jì)游戲的背景——為什么要用游戲？

原因一：游戲是高性價(jià)比的表現(xiàn)形式

游戲擁有的視覺表現(xiàn)，音效氛圍，實(shí)時(shí)回饋等要素，這些要素創(chuàng)造的趣味體驗(yàn)讓它有獨(dú)一無二的能力，給予參與活動(dòng)的用戶持續(xù)參與的動(dòng)力。對于電商網(wǎng)站而言，這種形式帶來的流量，可比用CPA渠道買來的一個(gè)個(gè)點(diǎn)擊的性價(jià)比高太多了。

以天貓為例，從2015年雙11起至今，這類為電商業(yè)務(wù)服務(wù)的互動(dòng)游戲，制作越來越精良，出現(xiàn)頻率越來越高。因?yàn)橹谱鞒杀据^比與推廣費(fèi)用而言只是九牛一毛，擁有豐富研發(fā)資源的大廠最適合做。

原因二：能夠有效達(dá)成業(yè)務(wù)目的

另外，游戲的任務(wù)體系可以作為“達(dá)成業(yè)務(wù)目的”最好的載體。玩過游戲的人都知道，游戲中有各種形式的任務(wù)。而每個(gè)任務(wù)背后對應(yīng)的都是獎(jiǎng)勵(lì)，即時(shí)反饋的獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)給用戶很好的游戲體驗(yàn)，所以做任務(wù)是體驗(yàn)游戲的一部分。

而在電商場景下，“任務(wù)”+“獎(jiǎng)勵(lì)”這兩個(gè)要素，剛好能和很多業(yè)務(wù)目的結(jié)合。例如完成“分享給好友的任務(wù)”得到“5元紅包的獎(jiǎng)勵(lì)”。既能拉新，還能促成交。

1. 游戲結(jié)合電商表現(xiàn)形式有哪些？

電商類游戲的基本三要素：

前面有提到過，游戲中的“任務(wù)”+“獎(jiǎng)勵(lì)”的要素，在電商場景下容易實(shí)現(xiàn)。那再加上“互動(dòng)游戲”這個(gè)要素，就組成了一個(gè)互動(dòng)游戲的基本框架了。當(dāng)游戲變得復(fù)雜，就可能會(huì)在這個(gè)框架下引入其他元素，例如：虛擬貨幣。

電商類游戲的表現(xiàn)形式：

游戲的本質(zhì)的就是讓用戶參與博弈，可以是人與人博弈（PVP），也可以是人與預(yù)設(shè)的系統(tǒng)博弈（PVE）。

觀察了業(yè)內(nèi)的案例，我把游戲類型分為了PVP和PVE兩大類，有的游戲業(yè)務(wù)目的豐富，往往PVP和PVE會(huì)共存。

不同的業(yè)務(wù)目的會(huì)用到不同類型的玩法：PVE玩法適合用在分發(fā)優(yōu)惠措施、促進(jìn)用戶活躍為業(yè)務(wù)目的；PVP玩法適合用在引導(dǎo)裂變的目的上。

1. 411周年慶慶的“疊蛋糕”游戲設(shè)計(jì)之旅

整個(gè)項(xiàng)目策劃流程可以分為：設(shè)立目標(biāo)、確定框架、構(gòu)思玩法、敲定數(shù)值四步。

設(shè)立目標(biāo)：

首先，我們要想清楚需要互動(dòng)游戲項(xiàng)目做什么？不能為做游戲而做游戲。判斷清楚目前的營銷項(xiàng)目中，互動(dòng)游戲應(yīng)該扮演什么角色，再做具體的策劃案。

以411周年慶為例，我們判斷目前的會(huì)場矩陣中，需要有一個(gè)互動(dòng)游戲，既能刺激用戶活躍，又能分發(fā)流量給成交類的會(huì)場，還能刺激用戶分享。

確定框架：

在目標(biāo)確認(rèn)后，就可以圍繞業(yè)務(wù)需求策劃具體方案了。

我們圍繞著“任務(wù)體系”“游戲玩法”“優(yōu)惠措施”三要素為框架，進(jìn)行411周年慶的互動(dòng)游戲的策劃。

構(gòu)思玩法：

• 任務(wù)體系：根據(jù)業(yè)務(wù)需求，構(gòu)思具體需要用戶完成的任務(wù)；
• 游戲玩法：從PVP玩法和PVE玩法中選擇最適合的方向，再根據(jù)這個(gè)方向，找到比較適用的玩法；
• 優(yōu)惠措施：根據(jù)成交的業(yè)務(wù)目的和刺激用戶持續(xù)參與的目的，設(shè)計(jì)不同的獎(jiǎng)品，普發(fā)的獎(jiǎng)品用來刺激用戶下單，高價(jià)值的獎(jiǎng)品刺激用戶持續(xù)參與。

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敲定數(shù)值：

數(shù)值策劃工作決定了游戲的操作難度，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值等方方面面。

在游戲行業(yè)中，數(shù)值往往決定一款游戲生死。游戲數(shù)值的調(diào)試往往是通過“封測”“內(nèi)測”“公測”由玩家和研發(fā)團(tuán)隊(duì)一起調(diào)試出來的。

在嚴(yán)選411周年慶疊蛋糕的項(xiàng)目中，數(shù)值的敲定基于數(shù)據(jù)對用戶行為的洞察，逐個(gè)敲定各個(gè)細(xì)節(jié)的數(shù)值方案。

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作者：王奧達(dá)

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