來(lái)源：晃總

【本文大概8000字左右，純屬個(gè)人總結(jié)，如有雷同，不是巧合?！?/p>

一、我仍然會(huì)舉這個(gè)例子

 

看一看你的大樓。

當(dāng)你仰慕它的后現(xiàn)代細(xì)部和亮閃閃的大理石外墻，做一做下面這個(gè)簡(jiǎn)單的試驗(yàn)。
試試爬門口的那段階梯。試用電扶梯。試試你能不能進(jìn)電梯，還有廁所。
現(xiàn)在把所有的這些事重新做一次。在輪椅上。如果沒(méi)法做到，就算失敗。
可是你算是運(yùn)氣好的。完成這項(xiàng)試驗(yàn)時(shí)，你可以由輪椅上站起來(lái)，離開。
我不行。
在我生命里的每一天里，我都必須和我的不便一起生活，可是我并不需要你的同情，而且絕對(duì)不需要你進(jìn)一步加重我的殘障。
我所求者，只是你讓你的大樓能讓人更方便使用。不論是否殘障。
如果建構(gòu)公平游戲規(guī)則的呼喚不能打動(dòng)你，那至少錢可以吧！在新加坡，建筑加裝方便殘障人士使用的設(shè)備，可以免稅最高達(dá)10萬(wàn)新幣。
如果這還是不能吸引你，只請(qǐng)你記住一件事：贊助殘障者自助。 

或者，順手打開我手中的這個(gè)老的記事本，它來(lái)源于我曾經(jīng)十多年前摘抄了很多廣告的標(biāo)題和內(nèi)文，比如信手拈來(lái)的這一個(gè)。

標(biāo)題：“這頂帽子，不是帽子?！?/strong>

一輛“挑戰(zhàn)特權(quán)階JI”的汽車，一臺(tái)“懂得享樂(lè)的”印表機(jī)，“一雙有意志力”的球鞋，一顆“誘人惹禍”的鉆石，一包“無(wú)厘頭”精神的零嘴……你看見的不是這頂帽子，因?yàn)橹峭d的廣告，你看到了帽子背后的世界。 

再或者，看看這一段文案。

標(biāo)題：You know，我們的這位主廚，天天都以為他是畢加索。

不見得畢加索雕過(guò)的魚，都認(rèn)識(shí)那位西班牙怪杰。但每一位上好的魚，可都認(rèn)為Herman是畢加索。他了解每一尾魚的身世、脾氣，以及不同蒸汽下高低熟透的心情。對(duì)了，他還愛美。所以他只挑三圍適中的魚，進(jìn)“漂亮的廚房”。

只有性情中人，才會(huì)烹調(diào)性情中魚。 

這些文案距今大概都將近20年了，現(xiàn)在看來(lái)，仍然具有極其精確的描述，少有形容詞，但卻言之有物。時(shí)間拉近到現(xiàn)在，到最近。不用去互聯(lián)網(wǎng)上去扒那些寫的亂七八糟的文案，因?yàn)樗鼈儗?shí)在是無(wú)法進(jìn)行比較。我們可以簡(jiǎn)單的看一看別克廣告新出的一組TVC文案，看得出來(lái)，用了很大的心力寫的，整體也很流暢。大家可以簡(jiǎn)單的對(duì)比一下。

自從有了時(shí)間，就有了印記

星體運(yùn)行，軌跡穿越虛空
大雁飛過(guò)，影子投向大地
車隊(duì)駛過(guò)，車轍印在路上
我走過(guò)，足跡刻下人生
宇宙無(wú)聲，大地?zé)o言
路，向無(wú)盡綿延
人生如芥，默默記錄著這一串串的印記
這印記
就是宇宙
就是大地
就是路
就是人生
這印記
就是我如何證明
我們?cè)嬖谶^(guò)
志，行千里
智，行千里 

它好像說(shuō)了什么，又好像什么都沒(méi)說(shuō)。 

二、好文案為什么越來(lái)越少？是因?yàn)榈却陌?，時(shí)間不足惜？

時(shí)間再拉到2012的年。

那一年的7月迎來(lái)了倫敦奧運(yùn)會(huì)，萬(wàn)眾期待的在成都奧運(yùn)會(huì)上折戟成沙的劉翔能帶來(lái)全新的自己，而一樣被李寧中國(guó)國(guó)情教育了的阿迪達(dá)斯，經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)眼中跌落，去掉庫(kù)存之后，仍然是奧林匹克的唯一贊助商，也開始自己的新的序幕，而李寧仍然在為自己的九零后李寧的新定位以及全國(guó)經(jīng)銷商的大洗牌之后造成的劇烈市場(chǎng)萎縮買單。

新浪微博走過(guò)了三年，已然成為新媒體的翹楚，它沒(méi)有想一個(gè)月之后出現(xiàn)的微信公眾號(hào)，開始撼動(dòng)它新媒體的霸主之位。耐克在7月25日的時(shí)候，推出了自己新的全球Campaign，F(xiàn)ind Your Greatness——活出你的偉大。

值得關(guān)注是，在這一屆奧運(yùn)會(huì)期間，NIKE打出了漂亮一場(chǎng)勝仗，在每一場(chǎng)比賽完結(jié)之后，用最快的時(shí)間，在新浪微博上，打響了這場(chǎng)偉大之戰(zhàn)。完全顛覆了傳統(tǒng)廣告的文案思維，就像寫足球比賽評(píng)論一樣，一邊看比賽，一邊寫，勝負(fù)兩種結(jié)局，各寫一版，然后以最快的速度刊發(fā)出來(lái)。

聽聞成都W+K為了這次的沖鋒，不眠不休。

NIKE的反應(yīng)，讓其他競(jìng)爭(zhēng)品牌措手不及

文案的時(shí)間，被大大的扯碎到了每一個(gè)零散的比賽之中，你需要做大量的功課，才能夠應(yīng)付如此集中而有密度的工作，并且要寫出偉大。

我們說(shuō)的，好文案和時(shí)間有關(guān)系。

是真的。

因?yàn)橛袝r(shí)間要寫出好文案，沒(méi)有時(shí)間也要寫出好文案。

只是，壓力倍增。 

三、你知道文案什么最重要嗎？基本功最重要

前一段時(shí)間，戈壁天堂陳樂(lè)在朋友圈發(fā)了點(diǎn)感慨，大意是面臨招聘設(shè)計(jì)，卻發(fā)現(xiàn)這些來(lái)面試的應(yīng)聘者連很多設(shè)計(jì)最基本的東西都不太會(huì)。在互聯(lián)網(wǎng)大潮的影響下，學(xué)習(xí)了一些軟件就進(jìn)入了ui和平面設(shè)計(jì)行業(yè)中，不太景氣之后，成為第一批被裁掉的人。找工作的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)，好像什么都不太會(huì)。

在經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和公眾號(hào)洗禮的這一代從業(yè)者，思維以及能力僅僅停留在基礎(chǔ)而不是基本之上，復(fù)雜的印刷、完稿以及出血等制式毫無(wú)概念，基本上的色標(biāo)、紙張、屏幕顯示以及相關(guān)版式好像也并不清晰。

和文案一樣，大部分人基本功很不扎實(shí)，或者說(shuō)等同于無(wú)。

基本功是什么？

文案的第一基本功是文字的處理能力。這個(gè)處理能力就是你和文字的親切與緊密程度，你能不能信手拈來(lái)，隨手寫出一段文字將你的一天的經(jīng)歷娓娓道來(lái)，講得很生動(dòng)，字?jǐn)?shù)越少越好。

文案不是寫得越多越好，而是寫得越精煉越好。

因?yàn)槲陌覆⒉皇俏恼隆?/p>

文案的第二基本功是信息傳遞能力。

處理文字能力是文案的功底，而信息傳遞能力是職業(yè)需求。我們身處在一個(gè)海量資訊和信息爆炸的時(shí)代，信息每天以倍增的速度到達(dá)每一個(gè)人的眼前和腦海里，這些信息也將是你需要去整理和梳理出來(lái)，傳遞給消費(fèi)者或者目標(biāo)客群心中的。

文案的第三基本功是文案的創(chuàng)意能力。

以前大家經(jīng)常書寫的是產(chǎn)品說(shuō)明，現(xiàn)在這些因?yàn)槊浇檩d體的不同，經(jīng)常書寫的是電商的詳情頁(yè)。

為什么有的很枯燥的產(chǎn)品，詳情頁(yè)卻顯得生動(dòng)有趣，可讀性很強(qiáng)，并且看完就有購(gòu)買的沖動(dòng)？而不是把數(shù)據(jù)和產(chǎn)品功能描述一遍，如此平空直敘？

這就是文案的創(chuàng)意能力。

文案是文字的魔術(shù)師，因?yàn)槟愕倪@一雙敲打鍵盤的手，擺弄出來(lái)的普通文字，于是有了不普通的意義。

為什么好文案越來(lái)越少？

是因?yàn)榛竟υ絹?lái)越不扎實(shí)，寫得越來(lái)越不經(jīng)大腦，沒(méi)有經(jīng)過(guò)眼力挑選，沒(méi)有經(jīng)過(guò)手勁打磨，就不會(huì)有文案的嚼勁兒。

四、公眾號(hào)毀了文案？對(duì)有的人來(lái)講，這也許真的是一個(gè)問(wèn)題

公眾號(hào)從blog化的個(gè)人空間，到成為自媒體，短時(shí)間成了互聯(lián)網(wǎng)傳播很重要的一環(huán)。因此，撰寫公眾號(hào)成為很多公司很多文案的工作。

老笑話如果翻新的話，天上掉下一塊磚頭，砸到十個(gè)人，可能九個(gè)人都是寫過(guò)公眾號(hào)的。甚至，在一些新媒體運(yùn)營(yíng)公司，和一些公司的新媒體部門，這就是他們每天最重要的工作。

寫公眾號(hào)是不是寫文案？并不是。

公眾號(hào)是自媒體，記住，它是媒體。所以它的文字類型，更應(yīng)該是和報(bào)紙雜志一樣，需要不同類型的深度文字。它傳遞的也許并不是信息，它可能傳遞的只是消息，也可能傳遞的只是一個(gè)觀點(diǎn)，甚至它可能傳遞的只是一種情緒，甚至是一些前言不搭后語(yǔ)的相互矛盾的案例。

它需要的是可讀性強(qiáng)。唯一和廣告文案相同的一點(diǎn)是，它都需要找到關(guān)注群體的那個(gè)關(guān)注點(diǎn)，也就是大家經(jīng)常提的痛點(diǎn)。但是公眾號(hào)完全可以整篇廢話，毫無(wú)邏輯，文字甚至狗屁不通，可能都有人喜歡，即使通篇都是做假，摘抄以及自我包裝，可能都引來(lái)粉絲的巨大贊譽(yù)。

即使是帶貨的大號(hào)，它對(duì)話的是粉絲，而不是這個(gè)產(chǎn)品真正圈定的目標(biāo)客戶。

我個(gè)人把寫公眾號(hào)當(dāng)作是文案練習(xí)的方式，因?yàn)槲陌负翢o(wú)捷徑，唯一的途徑就是不停的寫下去，而公眾號(hào)提供的寫作平臺(tái)，正好是不斷打磨自己文字處理能力的一種方式。只要堅(jiān)持更新，經(jīng)常不斷地更換自己的寫法，熟練掌握一些新思維的語(yǔ)境，并且定期整理自己的思考和思想，過(guò)濾之后沉淀下來(lái)的，或許對(duì)自我有更好的一個(gè)鏡像對(duì)照。

它是一個(gè)工具，并不能成為文案書寫的標(biāo)準(zhǔn)。公眾號(hào)毀了文案嗎？在一部分人的專業(yè)認(rèn)知中，他們認(rèn)為新媒體，或者說(shuō)公眾號(hào)讓文案可以顛覆過(guò)往奧格威或者是伯恩巴克定下的一些文案定律，比如文案一定要言之有物，再比如對(duì)于文案來(lái)講，消費(fèi)者就是你的妻子，不要愚弄她們的智商。

以此類推，等等。

如果你認(rèn)為這些陳舊規(guī)定已經(jīng)過(guò)時(shí)，并且與時(shí)代脫節(jié)，堅(jiān)信那些10萬(wàn)+的公眾號(hào)文章，不止是你的精神導(dǎo)師，更成為你的專業(yè)領(lǐng)路者，那么請(qǐng)翻過(guò)這一頁(yè)吧，年輕人。

五、我沒(méi)有師傅。這是我寫不出好文案的原因，沒(méi)有之一

誠(chéng)然。廣告界講究師承關(guān)系。

廣告門CEO勞博在貧寒的時(shí)候，作為地下廣告雜志《廣告圈》主編之一的時(shí)候，在其中一期寫了一篇廣告圈中的師承關(guān)系。

廣告圈雜志其中一期的首發(fā)式，可以看到阿三和張霞

之前有一個(gè)朋友提到一件事，我印象深刻。大概的意思是，他有一日終于遇到了做廣告早年的偶像，一個(gè)港臺(tái)廣告人，上去表達(dá)自己的心情，當(dāng)時(shí)是如何看著她的作品進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，等等。這個(gè)榜樣當(dāng)時(shí)有一句話擊中了他，大意是你在入行的時(shí)候遇到了我們，我們告訴你如何開始創(chuàng)意，如何寫文案，你們有我們手把手的帶上路。

但是今天的小孩子呢，你們是不是也盡到了一樣的責(zé)任，告訴他們，帶著他們，手把手的教他們，而不是看著他們手足無(wú)措，最后行業(yè)越做越糟糕？

他深以為然。

一代一代的廣告人跟著前輩修行，然后帶著后輩成長(zhǎng)。他們大都有師傅，也有跟著他們前行的同路者。即使沒(méi)有明媒上的師傅，但廣告人書店，開始大量的引入各種書籍，從奧格威到霍普金斯到各種the copy book等等，這些書就是最好的導(dǎo)師。那些作者的名字，就像是師傅一樣，在某些方面，指引你的路。

我個(gè)人而言，有四個(gè)師承關(guān)系。陳軼軍帶我入策劃行，李惠斌帶我進(jìn)廣告業(yè)，陳格雷告訴我要做一個(gè)有品味的文藝青年，而邱小石跟我說(shuō)要相信內(nèi)心生長(zhǎng)的力量。

這些都讓我在某個(gè)階段，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的看到了成長(zhǎng)，并且長(zhǎng)久以來(lái)，支持著自己在這條路上繼續(xù)而不放棄。

沒(méi)有師承關(guān)系的現(xiàn)在，就像相聲一樣，少了一點(diǎn)薪火相傳的責(zé)任感。在某種程度上，文案少了一些言傳身教的很誠(chéng)摯的東西。因?yàn)?，我們這個(gè)行業(yè)很奇怪，每一個(gè)人或許都有一些自己總結(jié)出來(lái)的，很個(gè)人化，但很實(shí)效的準(zhǔn)則。

這些準(zhǔn)則未必對(duì)每一個(gè)人都有效用，但是傳遞給別人，就意味著人間多了一粒種子。能否發(fā)芽生長(zhǎng)，看機(jī)會(huì)，看環(huán)境。能夠毫無(wú)保留的傳遞給別人，就不會(huì)如中國(guó)武術(shù)一樣，到現(xiàn)在只有想象，沒(méi)有現(xiàn)實(shí)。

所以，并不一定要有師傅，但還是應(yīng)該有自己一定意義上的師承關(guān)系。你可以購(gòu)買書籍，你可以去關(guān)注某人，你可以去尋求某種理念上的歸屬和認(rèn)同。

再不濟(jì)，你還可以站隊(duì)奧格威與羅瑟瑞福斯的科學(xué)廣告流派，或者站隊(duì)伯恩巴克或薩奇兄弟的藝術(shù)廣告流派，放到國(guó)內(nèi)，你也可以站隊(duì)華與華的超級(jí)符號(hào)或者克勞特的定位派，亦或者你也可以選擇李三水，多種選擇，任君采擷。

選擇的意義在于，你可以有目的的進(jìn)行文案方向的舒展和延伸，并且不斷和自身的作業(yè)經(jīng)驗(yàn)相吻合，促進(jìn)，歸納，形成觀點(diǎn)，給后來(lái)者以新的啟發(fā)。

六、表象和本質(zhì)。好文案永遠(yuǎn)需要面對(duì)的二元法則

時(shí)代不同，因而產(chǎn)生了一件最麻煩的事，就是對(duì)于表象和本質(zhì)的認(rèn)知也發(fā)生了巨大的差異。這種差異起初很微小，后來(lái)逐漸開裂，再后來(lái)成為鴻溝，再再后來(lái)，就是兩個(gè)時(shí)代的對(duì)立。

好文案為什么越來(lái)越少？

你感覺(jué)很不認(rèn)同。

好，我們轉(zhuǎn)化一個(gè)問(wèn)題。好歌曲為什么越來(lái)越少？

你一下子就感同身受了。鄭鈞在看到中國(guó)音樂(lè)排行榜的榜單的時(shí)候，說(shuō)了一些很不客氣的話。很刻薄，也很悲傷，因?yàn)槟銈兛吹降氖且皇滓皇卓觳透枨土髁慨?dāng)?shù)?，可能他看到的更是一種標(biāo)準(zhǔn)。在這種標(biāo)準(zhǔn)的篩選下，很難再有我們認(rèn)為的經(jīng)典歌曲的產(chǎn)生，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)和環(huán)境產(chǎn)生了巨大的差異。

鄭鈞這樣說(shuō)

為什么“樂(lè)隊(duì)的夏天”能夠成功？不止是找到了樂(lè)隊(duì)這個(gè)群體，更重要的是，原來(lái)，原來(lái)這個(gè)世界還有人這樣做音樂(lè)的，寫歌的，用自己的生命為筆，譜寫曲子。

換到文案這個(gè)角度。

在過(guò)往的文案修煉或者出街的過(guò)程中，每一個(gè)文案大都要經(jīng)過(guò)一些回歸本質(zhì)的傳播法則的束縛和約定，這些約定不能沉溺于表象，而是營(yíng)銷的本質(zhì)。

• 比如廣告是為了銷售服務(wù)，如果你有問(wèn)題，請(qǐng)看上一條。

• 比如廣告就是有償?shù)男畔鞑バ袨?，最重要的是信息?/p>

• 比如一句話說(shuō)不清楚的創(chuàng)意，并不是好創(chuàng)意。比如遇到所謂的big idea，你要做的事說(shuō)服別人不要改變它。等等。

這些都是本質(zhì)，廣告是營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，而文案是廣告的一個(gè)部分。所以不管表象看起來(lái)多迷人，效果多酷炫，包括打造品牌形象這些事情，本質(zhì)意義上都是為營(yíng)銷服務(wù)的。

李?yuàn)W貝納說(shuō)如果你們做的東西和我開公司的想法所相悖，我會(huì)回來(lái)，摘下我的招牌。所以在看起來(lái)有些頑固的執(zhí)念堅(jiān)定之下，生硬地堅(jiān)守著舊世界的法則。

新世界到來(lái)的時(shí)候，觀念受到挑戰(zhàn)，技術(shù)大行其道。表象占據(jù)上風(fēng)，本質(zhì)趨于無(wú)形。流量當(dāng)?shù)?，原?lái)線下或者市場(chǎng)中的“托兒”，現(xiàn)在成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，刷單、圈粉、評(píng)論營(yíng)銷等等，文案似乎誰(shuí)都能寫，誰(shuí)都能發(fā)言，誰(shuí)都好像很專業(yè)。

至少，這是表象，你的文案經(jīng)過(guò)了另一種宣言。

• 比如你給我來(lái)一款爆款文案。

• 比如你看看別人是如何寫出10萬(wàn)+的。

• 比如我們就是需要在朋友圈發(fā)一下，需要一點(diǎn)聲量。

然后你就看到了千篇一律的無(wú)效朋友圈海報(bào)，無(wú)數(shù)重合的爆款文章，販賣恐懼的爆款文案，和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，營(yíng)銷目標(biāo)以及品牌形象的長(zhǎng)久一致化，并不重要。

七、免費(fèi)的，最貴的。好文案的代價(jià)

好多人不知道，因?yàn)橛辛嗣赓M(fèi)，其實(shí)你付出了很多代價(jià)。但很多人看不到，他們只看到了免費(fèi)兩個(gè)字。比如免費(fèi)醫(yī)療，帶來(lái)的是就診的難度。

自從有了杜蕾斯，微博就成了企業(yè)的品牌傳播自留地，同理，自從有了公眾號(hào)，閱讀量導(dǎo)致品牌都想象自己的自媒體。對(duì)于更多人來(lái)講，自從有了朋友圈，人人都是kol和kcl。

它們唯一的共同點(diǎn)，就是免費(fèi)。

當(dāng)你在一個(gè)付費(fèi)時(shí)代的時(shí)候，做任何創(chuàng)作大部分都會(huì)兢兢業(yè)業(yè)，因?yàn)榛ǔ鋈サ氖清X，即使浪費(fèi)了一半，盡量讓另一本更加值得。

免費(fèi)時(shí)代，出現(xiàn)最大的專業(yè)分歧就是因?yàn)槭敲赓M(fèi)的，所以出現(xiàn)了工作量的填充，或者只是為了滿足一個(gè)朋友圈的亮相，就要形成一次創(chuàng)作，沒(méi)有需求，沒(méi)有目標(biāo)，沒(méi)有策略，沒(méi)有概念，沒(méi)有花錢。萬(wàn)歲。

朋友圈，無(wú)朋友

但是，這樣對(duì)不對(duì)，適合不適合，是一個(gè)問(wèn)題。

創(chuàng)作是需要時(shí)間的沉淀和積累的，寫文案更是如此。把這些免費(fèi)資源所消耗的精力集中起來(lái)，踏實(shí)的準(zhǔn)備一次有意義的傳播，其實(shí)更有價(jià)值。

最近這些年隨著年齡的成長(zhǎng)，對(duì)于免費(fèi)的相對(duì)的更加排斥。因?yàn)樗粋€(gè)公司一個(gè)人的精神面貌一樣，長(zhǎng)久的持續(xù)下來(lái)，將會(huì)呈現(xiàn)出疲態(tài)，這種疲態(tài)一旦顯現(xiàn)，就是對(duì)于個(gè)體的創(chuàng)作者本身，整體的項(xiàng)目進(jìn)程都會(huì)有潛移默化的不良影響。

人和其他種類最大的差別，不是智慧，而是情感。

好文案會(huì)懂得應(yīng)用自己創(chuàng)作的蓬勃期，像高曉松說(shuō)的一樣，上帝執(zhí)你手寫歌，等到了一定的時(shí)期之后，上帝就不見了。 

8、那些見證時(shí)代的文案，驀然回首，你在哪里？ 

若干年前，臺(tái)灣有一家很小也很大的公司，名字叫做意識(shí)形態(tài)。

很小，是指他們公司的規(guī)模很小，業(yè)務(wù)也不大；很大是說(shuō)，他們經(jīng)常拿獎(jiǎng)，拿獎(jiǎng)拿到手軟。甚至，我們會(huì)花很多錢購(gòu)買他們的作品集，意識(shí)形態(tài)的中興百貨的平面廣告，從文案到美術(shù)，到可以說(shuō)是經(jīng)典中的經(jīng)典。

至于他們?yōu)槭裁茨茴l頻得獎(jiǎng)？

有一次有一屆的評(píng)委主席是日本電通的創(chuàng)意人。當(dāng)時(shí)他大概是這樣講的，說(shuō)意識(shí)形態(tài)的廣告以及文案，已經(jīng)超脫了現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代的華語(yǔ)的語(yǔ)言之美，等等。意思是說(shuō)，很牛B，可以代表中國(guó)，代表亞洲，其他公司是另外一種。簡(jiǎn)而言之，意識(shí)形態(tài)是一種公司，其他的廣告公司是另一種公司。

很高的褒獎(jiǎng)。

后來(lái)，意識(shí)形態(tài)因?yàn)榉N種原因關(guān)閉了臺(tái)灣公司，在大陸開花落葉；后來(lái)的后來(lái)，又沒(méi)過(guò)多久，意識(shí)形態(tài)關(guān)閉了廣告公司。鄭總在成都開咖啡館，許總?cè)W美做時(shí)尚。

意識(shí)再也沒(méi)有形態(tài)。

一代廣告人就這樣站在你面前

后來(lái)的后來(lái)的后來(lái)，我看著很多褒獎(jiǎng)的聲音，想想有一些潛規(guī)則的評(píng)獎(jiǎng)，忽然想到這大概是那些大公司從來(lái)沒(méi)有把意識(shí)形態(tài)當(dāng)做自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以在評(píng)獎(jiǎng)的時(shí)候，除了意識(shí)形態(tài)確實(shí)作品牛逼之外，更多的中立票給他們，因?yàn)閺纳馍现v，意識(shí)形態(tài)根本不是對(duì)手。

大家喜聞樂(lè)見，而這算是廣告圈的陽(yáng)謀了。

意識(shí)形態(tài)走出了很多被意識(shí)形態(tài)化的文案，那家公司的鮮明特質(zhì)，大陸只有另外一家公司可以比擬，就是地產(chǎn)圈的攬勝。

攬勝的文案和設(shè)計(jì)，也一樣是非常鮮明獨(dú)特，甚至可以這么說(shuō)，看到攬勝做出的稿子，你就會(huì)覺(jué)得“我靠，可以啊”。早些年，著名的星河灣蒞臨成都，在朝陽(yáng)北路的貧民區(qū)想要建造豪宅居住地的時(shí)候，同時(shí)簽下了兩個(gè)成都最好的地產(chǎn)廣告公司，紅鶴和攬勝，同時(shí)服務(wù)，最后其二選一。

紅鶴的學(xué)院派，攬勝的意識(shí)流，但后者最后勝出。但是相比較攬勝的眾多作品，星河灣并不是特別出位的。當(dāng)年勞博在做廣告門的初期，邀請(qǐng)現(xiàn)在環(huán)時(shí)互動(dòng)的老金對(duì)話采訪了楊海華，老金那個(gè)時(shí)候還沒(méi)有現(xiàn)在這樣顯赫的聲譽(yù)，當(dāng)時(shí)他們仨吃著烤串，聊著大天。

楊海華說(shuō)，他們也可以像意識(shí)形態(tài)一樣，拿獎(jiǎng)拿到手軟。但是，請(qǐng)看重點(diǎn)，這個(gè)就是我覺(jué)得很有重點(diǎn)的一句話：“我覺(jué)得如果你的目的是為了堅(jiān)持自己，那肯定失敗，永遠(yuǎn)失敗。但如果目的是捍衛(wèi)他的“我”，這樣你永遠(yuǎn)都可以自我。”

攬勝的大文案秋爽現(xiàn)在去了環(huán)時(shí)跟老金作伴，但是已經(jīng)不是攬勝的風(fēng)格，而是環(huán)時(shí)的調(diào)性，說(shuō)明公司風(fēng)格在很大程度上要大于個(gè)體。

鮮明風(fēng)格很攬勝

為什么不強(qiáng)調(diào)攬勝風(fēng)格的攬勝，卻最有攬勝風(fēng)格？

這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)可能會(huì)指向某個(gè)答案。林桂枝也好，許舜英也好，李欣頻也好，團(tuán)長(zhǎng)也好，包括Neil French，很多都離開了這個(gè)行業(yè)，驀然回首，你們?cè)谀睦铮?nbsp;

九、大時(shí)代，大文化，大背景，小廣告，小創(chuàng)意，小文案

有一段時(shí)間，我接觸了一個(gè)拉桿箱品牌，叫做不萊玫。以前沒(méi)做過(guò)這個(gè)品類，于是去研究了一下所謂的插畫類拉桿箱的由來(lái)。并且，因?yàn)殛惛窭桩?dāng)時(shí)在做張小盒，而且張小盒在投資商的支持下開發(fā)了新的品類，也是拉桿箱。并且銷售開始走量。

于是我約了陳格雷有一次對(duì)于這個(gè)品類的對(duì)話，期待得到一些腦海中設(shè)定的結(jié)論。

林林總總聊了很多，格雷強(qiáng)調(diào)了電商銷售轉(zhuǎn)化的重要性，并且再一次嘲笑了廣告人出身的人為什么創(chuàng)業(yè)失敗等等閑篇之外，他強(qiáng)調(diào)了一個(gè)點(diǎn)，為什么今天個(gè)性類的拉桿箱開始能夠成功？

因?yàn)榇髸r(shí)代變化了，首先是出國(guó)游不再是新鮮事，周邊人隨隨便便都是出國(guó)幾次的，其二是出國(guó)游不再是出差，個(gè)人游成為主體。

早些年的箱子做的都是黑白灰的單色，是因?yàn)樯虅?wù)關(guān)系，出差往往都是因公。現(xiàn)在隨著時(shí)代的改變，出國(guó)游的個(gè)體化成為未來(lái)的主流，這些人開始個(gè)性化的需求。

沒(méi)有這兩個(gè)時(shí)代帶來(lái)的背景變化，你這個(gè)產(chǎn)品早一點(diǎn)推出就是死亡，晚一點(diǎn)推出可能還能后發(fā)而先至。

時(shí)代背景、文化背景以及市場(chǎng)背景的轉(zhuǎn)化，對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)以及廣告設(shè)計(jì)都是很重要的理解，當(dāng)然還有文案。

村上春樹說(shuō)中國(guó)的收藏家的陶瓷展，中國(guó)的展品大都是造型勻稱、技術(shù)高超，非常細(xì)膩和優(yōu)美，這是中國(guó)審美的文化背景導(dǎo)致了這樣的標(biāo)準(zhǔn)；而日本陶瓷家的收藏，則與日本美學(xué)很吻合，像禪書、禪學(xué)，兼容其他，造型隨意，不講究對(duì)稱，甚至追求的就是一點(diǎn)“不完美”，這些最重要。這個(gè)背后是時(shí)代文化的顯性。

換而言之，今天的好文案越來(lái)越少，是因?yàn)樵诿總€(gè)人心目中有些東西變大了，有些東西變小了，而有些東西可以可有可無(wú)。

但是文案的世界很大，千萬(wàn)不要因此小看自己。

十、最后，我想放一段廣告文案，好像是周俊仲若干年前親自執(zhí)筆寫的

標(biāo)題：為什么你應(yīng)該考慮和一個(gè)死了20年的人一起工作？

有一個(gè)人會(huì)在夜半時(shí)分在我們的過(guò)道上走動(dòng)，
悄悄把所有他不認(rèn)可的概念扔掉。
這個(gè)人對(duì)賺錢、生產(chǎn)鐵絲購(gòu)物籃，或制造龐大國(guó)際企業(yè)體都沒(méi)興趣。
他只想作出好廣告。他的名字叫李?yuàn)W·貝納，20年前就去世了。
他現(xiàn)在正在找一個(gè)聰明的業(yè)務(wù)人員來(lái)加入以他為名的這家廣告公司。
如果你就是我們正在找的這個(gè)聰明家伙，就會(huì)注意到上面這一段里的時(shí)態(tài)有相當(dāng)突兀的改變。
先看一看他說(shuō)過(guò)有關(guān)經(jīng)營(yíng)廣告公司的一些想法：“要記清楚，我們這行的重點(diǎn)，其實(shí)只有兩件事：做出更好的廣告以及服務(wù)客戶。如果你一旦發(fā)現(xiàn)自己把重點(diǎn)放在數(shù)錢上，很快你就會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有多少錢讓你數(shù)了?！?br/>或者讀一段他所說(shuō)有關(guān)客戶的話：“努力把客戶的事業(yè)都成是自己的。我常覺(jué)得是否真正關(guān)心客戶的問(wèn)題，是我們與其他廣告公司最大的差別”。
最后讀一段他對(duì)廣告的想法：“我相信廣告最大的危機(jī)，不在誤導(dǎo)大眾，而在把他們煩死。”
如果你同意這些想法，你就可能是我們正在找的那種人。此外，如果你欠缺對(duì)廣告的熱愛，不用麻煩申請(qǐng)這份工作。
我們也許沒(méi)辦法總是發(fā)揚(yáng)李?yuàn)W·貝納的理想，可是至少我們努力嘗試。
而那老文案總是在那兒，像個(gè)小鬼一樣的站在我們肩上，時(shí)時(shí)提醒我們不要忘了他的理念。
你看，就算死了20年，李?yuàn)W·貝納還是在經(jīng)營(yíng)我們的公司。我們并沒(méi)有把他的名字從門上取下來(lái)。
也不打算這樣做。
我們只想承續(xù)他作出好廣告的標(biāo)準(zhǔn)。
如果你也想如此，打電話給Danny chow，號(hào)碼是3224802。
不要寄履歷表，打電話來(lái)。
這通電話的結(jié)果可能是讓你跟一個(gè)死人一起工作。開始一段生涯多么好的一種方法。      

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作者公眾號(hào)：晃總 (ID：iyiqihuangyu)