“用XXX紙尿褲，讓媽媽睡個(gè)好覺(jué)”

“用XXX電動(dòng)牙刷，更方便”

這2句廣告你覺(jué)得怎么樣？

我個(gè)人覺(jué)得還行，說(shuō)的是直白的人話(huà)，也有針對(duì)性，且在突出賣(mài)點(diǎn)。

那具體投放到市場(chǎng)，效果如何呢？

這就引出了2個(gè)真實(shí)案例。

第一個(gè)案例是寶潔的幫寶適一次性紙尿褲。

紙尿褲現(xiàn)在已經(jīng)太常見(jiàn)，市場(chǎng)接受度也很廣，基本上新媽媽都會(huì)用。

在寶潔公司最開(kāi)始做出幫寶適一次性紙尿褲時(shí)，被美國(guó)《時(shí)代》周刊評(píng)為20世紀(jì)最偉大的100項(xiàng)發(fā)明之一。寶潔當(dāng)時(shí)洞察到新媽媽們最大的痛點(diǎn)之一，就是晚上睡覺(jué)時(shí)要頻繁給寶寶換尿布。就算爸爸媽媽輪流來(lái)?yè)Q，時(shí)間長(zhǎng)了也吃不消，睡眠嚴(yán)重不足。

所以，最初幫寶適的廣告語(yǔ)是“用幫寶適，讓媽媽睡個(gè)好覺(jué)”，意圖解決新媽媽晚上換尿布睡不好覺(jué)這個(gè)痛點(diǎn)。

毫無(wú)疑問(wèn)，紙尿褲確實(shí)有這個(gè)功能，讓寶寶一晚上不用再換，或者頂多半夜換一次。

產(chǎn)品挺好，但結(jié)果是，幫寶適紙尿褲上市后銷(xiāo)量并不理想。

通過(guò)之后的市場(chǎng)調(diào)查，寶潔發(fā)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，紙尿褲是個(gè)新產(chǎn)品。所以，新媽媽們覺(jué)得為了自己睡好覺(jué)而給寶寶用紙尿褲會(huì)有負(fù)疚感，也不知道對(duì)寶寶好不好。而且很多老人會(huì)覺(jué)得是新媽媽偷懶，才給寶寶用紙尿褲。

在這樣一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，打“用幫寶適，讓媽媽睡個(gè)好覺(jué)”，銷(xiāo)量自然做不起來(lái)了。

于是，寶潔調(diào)轉(zhuǎn)了廣告策略，改成“用幫寶適，寶寶干爽睡得香”。

所有的宣傳圍繞寶寶的睡眠質(zhì)量而不是媽媽睡得好，有痛點(diǎn)，且有正向的購(gòu)買(mǎi)理由。市場(chǎng)很快就打開(kāi)了，幫寶適紙尿褲也變成了暢銷(xiāo)產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，不用紙尿褲已經(jīng)變成了一種錯(cuò)誤的選擇，用紙尿褲才是真的對(duì)寶寶好。

再來(lái)看第二個(gè)案例，是電動(dòng)牙刷。

電動(dòng)牙刷現(xiàn)在也是一個(gè)很常見(jiàn)的生活用品，市場(chǎng)早已被打開(kāi)。但在電動(dòng)牙刷被發(fā)明以前，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成用普通牙刷手動(dòng)刷牙的習(xí)慣，所以最開(kāi)始電動(dòng)牙刷的推廣也并不順利。

一開(kāi)始，推廣電動(dòng)牙刷的廣告切入點(diǎn)是“使用電動(dòng)牙刷，更方便”。不用再手動(dòng)上上下下、左右左右反復(fù)刷牙，廣告訴求很明確，刷起牙來(lái)更方便，這個(gè)應(yīng)該是成立的。

但推廣之后，同樣是銷(xiāo)售效果并不好。

之后做市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者過(guò)去一直使用普通牙刷刷牙，并不覺(jué)得普通牙刷不方便。而且用電動(dòng)牙刷刷牙，要充電、隔一段時(shí)間還要換刷頭，這貌似更不方便啊，所以導(dǎo)致電動(dòng)牙刷接受度并不高。

于是，電動(dòng)牙刷之后調(diào)整策略，廣告切換方向主打“使用電動(dòng)牙刷，刷的更干凈”。

電動(dòng)牙刷使用高頻振動(dòng)的刷頭，能深入清潔牙縫，牙齒污垢能清潔得更徹底，普通牙刷確實(shí)是比不了。

所以，通過(guò)一段時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)推廣，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)也慢慢打開(kāi)，獲得更多人的認(rèn)可和使用。

那再回到開(kāi)始的一個(gè)問(wèn)題：

“用XXX紙尿褲，讓媽媽睡個(gè)好覺(jué)”

“用XXX電動(dòng)牙刷，更方便”

這2句廣告怎么樣？

不行？自嗨？新手寫(xiě)的？水貨？

其實(shí)，我個(gè)人依舊是覺(jué)得還行?？梢钥吹?，不管是幫寶適紙尿褲還是電動(dòng)牙刷，都有前期去洞察消費(fèi)者，也都有根據(jù)產(chǎn)品核心功能找到賣(mài)點(diǎn)，整個(gè)過(guò)程沒(méi)多少毛病。

只不過(guò)是投放到市場(chǎng)一段時(shí)間后，會(huì)看到很多預(yù)期內(nèi)，或者是預(yù)期外的各種問(wèn)題。

有可能幫寶適團(tuán)隊(duì)之前就有考慮過(guò)“寶寶干爽睡得香”這個(gè)切入點(diǎn)，電動(dòng)牙刷團(tuán)隊(duì)也有考慮過(guò)“使用電動(dòng)牙刷，刷的更干凈”這個(gè)點(diǎn)，只是最終基于各種原因沒(méi)采用而已。

不是沒(méi)這個(gè)可能，真的太常見(jiàn)。

失敗，并不代表著整個(gè)團(tuán)隊(duì)沒(méi)考慮到，或者沒(méi)想到過(guò)對(duì)的方向，只不過(guò)誰(shuí)也不知道哪個(gè)方向就是對(duì)的。

一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略、一句廣告語(yǔ)、一段文案……不落到市場(chǎng)，不經(jīng)過(guò)測(cè)試，誰(shuí)都無(wú)法100%保證結(jié)果。強(qiáng)如阿里巴巴、華為、蘋(píng)果、FaceBook等超級(jí)品牌，也免不了一批批的失敗營(yíng)銷(xiāo)案例。

營(yíng)銷(xiāo)本就不是一場(chǎng)萬(wàn)無(wú)一失，能精準(zhǔn)得出結(jié)果的計(jì)算題，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)模板和算法，它是不斷嘗試、不斷改進(jìn)的過(guò)程。

很多人一看到這種暫時(shí)失敗的案例，就會(huì)說(shuō)是因?yàn)榍捌诙床觳粔颉?duì)消費(fèi)者不夠了解、廣告語(yǔ)沒(méi)寫(xiě)好、明顯哪里哪里不對(duì)等，然后基于別人的失敗反推到一個(gè)好的解決方向。

多少有點(diǎn)事后諸葛亮的意思。

就算是有足夠深入的洞察，就算有非常全面的消費(fèi)者調(diào)研，不同的團(tuán)隊(duì)可能也會(huì)有不同的方向，沒(méi)有什么絕對(duì)合理的方案，最終的結(jié)果還是看市場(chǎng)反饋。

所以，重要的不是馬后炮，更重要的我認(rèn)為是：允許失誤，看反饋重測(cè)試。

• 你的廣告有沒(méi)有讓用戶(hù)產(chǎn)生興趣，有沒(méi)有刺激用戶(hù)需求，這需要測(cè)試！
• 你的宣傳核心賣(mài)點(diǎn)是不是用戶(hù)關(guān)心的，這需要測(cè)試！
• 廣告有沒(méi)有投對(duì)地方，標(biāo)簽定向有沒(méi)有問(wèn)題，這也需要測(cè)試！
• 哪個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略效果更好，這更需要測(cè)試！
• ……

沒(méi)有測(cè)試反饋根本不行，沒(méi)什么營(yíng)銷(xiāo)天才，也沒(méi)誰(shuí)的策略是一定能成功，都是一步步測(cè)試出來(lái)的。

別人失敗了多少次也不會(huì)告訴你，多少成名大師都是真金白銀“浪費(fèi)”出來(lái)的。

一定要允許失誤，允許嘗試。

在營(yíng)銷(xiāo)世界里，沒(méi)有什么是絕對(duì)會(huì)怎么樣的，不進(jìn)行測(cè)試，不可能每次都一次性做出好廣告。

什么叫好廣告好策略？

很簡(jiǎn)單，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證有效的就叫好的。廣告策略的好與壞，只有與消費(fèi)者真正接觸后才能判斷。而通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試得到真實(shí)反饋，你才能有調(diào)整廣告策略、廣告內(nèi)容，甚至營(yíng)銷(xiāo)策略的機(jī)會(huì)。

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題→分析問(wèn)題→提出假設(shè)→進(jìn)行驗(yàn)證→解決問(wèn)題——這是永恒不變的。

我們總說(shuō)要打磨出最優(yōu)的方案，潛臺(tái)詞其實(shí)是：

沒(méi)有什么是最優(yōu)的，要看反饋重測(cè)試，不斷擴(kuò)大勢(shì)能，找到更優(yōu)之舉。

致所有正在不斷經(jīng)歷失敗，不斷調(diào)整方向的營(yíng)銷(xiāo)人、廣告人、文案人。

作者：木木老賊

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