如果沒(méi)有《FGO》，B站不可能找實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的突飛猛進(jìn)，更不可能在2018年實(shí)現(xiàn)上市。《FGO》固然是二次元游戲的常青樹(shù)，但是B站迄今尚未找到下一款《FGO》，它的游戲發(fā)行業(yè)務(wù)（不包括聯(lián)運(yùn)）似乎遇到了瓶頸。至今還有投資者和業(yè)內(nèi)人士反復(fù)追問(wèn)：《FGO》《碧藍(lán)航線》的成功是不是偶然？B站游戲業(yè)務(wù)會(huì)不會(huì)已經(jīng)觸及天花板？與騰訊、網(wǎng)易等綜合性巨頭，以及“研運(yùn)一體”的獨(dú)立發(fā)行公司相比，B站是不是沒(méi)有核心優(yōu)勢(shì)？

本怪盜團(tuán)認(rèn)為，以上擔(dān)心當(dāng)然是有道理的，但是是過(guò)慮的，也是可以解決的。尤其是在《雙生視界》成功之后，B站再次證明了自己的發(fā)行能力。在二次元游戲領(lǐng)域，B站是天然的第一垂直渠道，挑戰(zhàn)在于：如何拿到盡可能多的優(yōu)質(zhì)獨(dú)代游戲（而不是聯(lián)運(yùn)）；這個(gè)挑戰(zhàn)也可以通過(guò)發(fā)展自研游戲達(dá)到。

視頻社區(qū)與二次元游戲天造地設(shè)

B站的“視頻社區(qū)”業(yè)務(wù)與“游戲發(fā)行/聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)”，不是簡(jiǎn)單的拼湊在一起的，而是天造地設(shè)的自然結(jié)合——二次元游戲用戶與核心二次元視頻用戶的重疊度很高。

以B站旗艦獨(dú)代游戲《FGO》為例：其實(shí)早在2016年9月iOS端和10月安卓端國(guó)服上線之前，B站已經(jīng)積累了很多Fate的粉絲，很多玩家是先接觸到《Fate/stay night》的動(dòng)畫(huà)。B站對(duì)Fate系列動(dòng)畫(huà)均有正版采購(gòu)，包括《Fate stay night》系列、《Fate/Apocrypha》和《Fate/EXTRA Last Encore》等，F(xiàn)ate系列的二次創(chuàng)作在B站一直非常熱門(mén)。根據(jù)我們的觀察，在《FGO》國(guó)服上線初期，大部分種子用戶都是通過(guò)“二創(chuàng)”主動(dòng)找到游戲而“入坑”，甚至不太需要主動(dòng)導(dǎo)流。

此外，《FGO》國(guó)服玩家也包括很多“新粉絲”（與Fate系列IP老粉絲相區(qū)別），因?yàn)榧词雇婕覜](méi)看過(guò)任何一部Fate系列的動(dòng)畫(huà)，也不影響玩家玩《FGO》以及理解游戲的世界觀與劇情。

這關(guān)鍵在于：“二次元”內(nèi)容形式不分家，二次元風(fēng)格的ACGN用戶群有高度重疊。從年齡和興趣兩方面來(lái)看，《FGO》玩家的年輕化特征顯著，24歲以下的玩家占比達(dá)到70.9%，而B(niǎo)站的用戶中24歲以下的群體也在同期占比是各層級(jí)中最高的，為42.8%，兩者年齡層分布整體趨勢(shì)類似。并且，《FGO》玩家中有79.5%安裝了有動(dòng)漫相關(guān)應(yīng)用。事實(shí)上，很多《FGO》的“新粉絲”又會(huì)去B站尋找Fate系列番劇、補(bǔ)完整個(gè)IP的“功課”，從而形成了生生不息的良性循環(huán)。

（《FGO》與B站的用戶年齡分布。來(lái)源：極光數(shù)據(jù)）

（《FGO》玩家興趣愛(ài)好分布。來(lái)源：極光數(shù)據(jù)）

B站對(duì)于二次元游戲理解很深，對(duì)二次元調(diào)性的把握處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位，而且這個(gè)領(lǐng)先地位很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追上。

二次元游戲的調(diào)性主要體現(xiàn)在四個(gè)方面，其一是人設(shè)畫(huà)風(fēng)，并不是所有動(dòng)漫卡通IP都?xì)w屬于二次元；其二是玩法，二次元游戲用戶對(duì)于創(chuàng)新度追求很高；其三是聲優(yōu)，對(duì)于一款二次元游戲聲優(yōu)的陣容十分重要，玩家對(duì)于日本聲優(yōu)的認(rèn)可度很高；其四是劇情及世界觀，二次元世界本質(zhì)上是一個(gè)虛擬世界，足夠豐富的劇情和完整的世界觀是基礎(chǔ)。

在B站選擇接入游戲時(shí)，也會(huì)比較果斷拒絕那些具有換皮、強(qiáng)PK、盜版、山寨等二次元用戶不能接受因素的游戲產(chǎn)品?？纯词袌?chǎng)上那些失敗的二次元游戲，我們可以發(fā)現(xiàn)：最大的失敗原因是“誠(chéng)意不夠”，其次是“二次元風(fēng)格不足”。要用做傳統(tǒng)MMO或SLG的套路去做二次元，是不可能成功的。

資本市場(chǎng)最關(guān)心的問(wèn)題無(wú)非是：二次元游戲市場(chǎng)的規(guī)模有多大？

我們認(rèn)為，這個(gè)問(wèn)題不能通過(guò)“自上而下”的方式解答——在2016年《崩壞3》《FGO》等游戲上線之前，國(guó)內(nèi)硬核二次元游戲市場(chǎng)其實(shí)不存在（注：《陰陽(yáng)師》不是嚴(yán)格意義上的二次元）；到了2019年，《明日方舟》《雙生視界》的峰值流水均超過(guò)了《FGO》，市場(chǎng)規(guī)模大大拓寬。

事實(shí)上，二次元游戲市場(chǎng)的規(guī)模是跟著產(chǎn)品走的，一款好產(chǎn)品可能將行業(yè)規(guī)模翻倍，一段產(chǎn)品真空期可能導(dǎo)致行業(yè)規(guī)模萎縮。只有一件事情是確定的：全國(guó)所有硬核二次元游戲的流水加起來(lái)，都趕不上“吃雞”類游戲，更不要說(shuō)跟《王者榮耀》相比了；頭部二次元游戲的生命周期比較長(zhǎng)，但是生命周期流水仍然無(wú)法與頭部MMO游戲（例如《夢(mèng)幻西游》《天龍八部》等）相提并論。我們認(rèn)為二次元游戲市場(chǎng)仍然大有可為，玩家會(huì)樂(lè)意為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品買(mǎi)單，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到觸及天花板的那一天。

（《雙生視界》再次證明了B站的發(fā)行能力）

現(xiàn)階段二次元游戲市場(chǎng)仍呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)頭部產(chǎn)品稀缺、腰部產(chǎn)品跟進(jìn)不足、底部堆積大量低質(zhì)量作品的格局，中小制作團(tuán)隊(duì)非常需要了解市場(chǎng)和產(chǎn)品的平臺(tái)協(xié)助。所以，B站在二次元游戲行業(yè)的地位，不僅在于可以開(kāi)放入口對(duì)接中小制作團(tuán)隊(duì)，也可以進(jìn)一步擴(kuò)展自研業(yè)務(wù)，切入市場(chǎng)更深。

不過(guò)，由于頭部產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)太大，頭部產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)往往傾向于自主發(fā)行，而僅將B站作為一個(gè)聯(lián)運(yùn)渠道（《明日方舟》就是這樣的），這也給B站提出了挑戰(zhàn)。

在B站的PUG視頻內(nèi)容當(dāng)中，游戲一直是最大的品類之一（僅次于生活、娛樂(lè)類），而B(niǎo)站從視頻社區(qū)積累了海量數(shù)據(jù)、獲得了對(duì)用戶行為的直觀感知，從而能夠更主動(dòng)、更有針對(duì)性地對(duì)游戲?qū)Я鳌?/p>

目前，B站有超過(guò)180萬(wàn)UP主創(chuàng)作游戲視頻，已有2100萬(wàn)的游戲視頻和601億的播放量。游戲用戶使用B站產(chǎn)品的過(guò)程，也是公司精準(zhǔn)向其推薦游戲的場(chǎng)景，通過(guò)了解到用戶喜歡什么樣的游戲類型，用戶具體在哪些視頻分區(qū)更加活躍，可以基于場(chǎng)景向用戶更加精準(zhǔn)地推薦游戲。

2019年12月，B站不惜代價(jià)拿下了LOL全球總決賽的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，從而吹響了在游戲直播方面大進(jìn)攻的號(hào)角，令許多投資人驚詫不已，其實(shí)很好理解：B站的游戲視頻已經(jīng)做的很好了，但是游戲直播一直不溫不火；如果游戲直播也能做起來(lái)，那么整個(gè)游戲內(nèi)容的“生態(tài)閉環(huán)”就成立了。游戲直播本身賺不賺錢(qián)是次要的，它能為游戲業(yè)務(wù)提供戰(zhàn)略支撐才是主要的。

有趣的是，在B站，觀看量最大、最受歡迎的游戲視頻，往往不是二次元品類的——其中既有《絕地求生》《王者榮耀》這樣的全民電競(jìng)游戲，也有《底特律：變?nèi)恕愤@樣的創(chuàng)新游戲，還有《太吾繪卷》《中國(guó)式家長(zhǎng)》這樣的獨(dú)立游戲，甚至有《荒野大鏢客》《怪物獵人：世界》這樣的3A主機(jī)游戲。換句話說(shuō)，B站不僅是“二次元游戲玩家”的大本營(yíng)，也是“全體重度玩家”的大本營(yíng)。

在游戲聯(lián)運(yùn)方面，B站早已為大量“非二次元游戲”輸送了流量；在游戲發(fā)行方面，B站能否邁出“二次元”品類，走向“全品類化”？這大概只是時(shí)間問(wèn)題。

（2018年B站最受UP主和用戶歡迎的游戲一覽）

游戲發(fā)行，要依靠?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品和自研

2019年三季度，B站手游業(yè)務(wù)收入9.33億元，同比增長(zhǎng)25.4%，貢獻(xiàn)收入占比50.2%，同比下降18.8pct；該季度手游付費(fèi)用戶數(shù)為150萬(wàn)，同比增長(zhǎng)64.1%，而月度ARPPU有下滑至207元/人。剛剛舉行了三周年慶的《FGO》仍然是收入擔(dān)當(dāng)，《明日方舟》等聯(lián)運(yùn)游戲也帶來(lái)了一些貢獻(xiàn)，但是，由于《重裝戰(zhàn)姬》等獨(dú)代新游戲不溫不火，游戲獨(dú)代業(yè)務(wù)未能更上一層樓，還是引發(fā)了投資人的憂慮。

（B站手游業(yè)務(wù)收入，左為季度，右為年度）

（B站手游用戶及ARPPU趨勢(shì)）

與其他主流發(fā)行平臺(tái)一樣，B站手游業(yè)務(wù)有種模式：獨(dú)家代理模式、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式和自主開(kāi)發(fā)兼發(fā)行模式。

在獨(dú)家代理模式下，B站全面負(fù)責(zé)游戲的市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)工作，有相對(duì)較大的自主權(quán)，包括游戲發(fā)布、托管、服務(wù)器維護(hù)、推廣、促銷活動(dòng)等，B站來(lái)確定游戲內(nèi)虛擬物品的定價(jià)，還為海外游戲開(kāi)發(fā)本地化版本；《FGO》《碧藍(lán)航線》《雙生視界》都是這個(gè)模式。而在聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式下，B站主要是為第三方游戲開(kāi)發(fā)商提供流量，獲得推廣服務(wù)（渠道聯(lián)運(yùn)）收入；國(guó)內(nèi)大部分頭部二次元游戲均會(huì)選擇B站為聯(lián)運(yùn)渠道。

獨(dú)代游戲和聯(lián)運(yùn)游戲最大的差別在于貢獻(xiàn)收入的力度，通常單款聯(lián)運(yùn)游戲貢獻(xiàn)收入是較為有限的。而兩類業(yè)務(wù)模式下收入計(jì)入方式也不相同，來(lái)自獨(dú)代游戲的收入采用總價(jià)法計(jì)算，付給第三方游戲開(kāi)發(fā)商、分發(fā)渠道商和支付渠道商的部分計(jì)入營(yíng)業(yè)成本中的收入分成成本，而來(lái)自聯(lián)運(yùn)游戲的收入采用凈價(jià)法計(jì)算，所以聯(lián)運(yùn)的游戲其實(shí)貢獻(xiàn)的是純毛利。目前，我們預(yù)估整體手游業(yè)務(wù)的毛利率為50%左右；這個(gè)指標(biāo)本身的意義不大，因?yàn)槁?lián)運(yùn)游戲占比越高，毛利率就越高，但是收入貢獻(xiàn)反而越少。

（我們估算的B站手游業(yè)務(wù)毛利率）

在未來(lái)1～2年，《FGO》的內(nèi)容并未耗盡，仍能為B站游戲業(yè)務(wù)提供堅(jiān)實(shí)支撐?！禙GO》是典型的的卡牌收集類游戲，天然氪金屬性比較強(qiáng)，而且世界觀龐大、劇情悠長(zhǎng)，生命周期遠(yuǎn)比同類游戲更長(zhǎng)。相比于傳統(tǒng)游戲，二次元游戲玩家對(duì)游戲角色的情感是更強(qiáng)的，會(huì)有比較強(qiáng)烈的“必須要抽到”的付費(fèi)意愿。

如果說(shuō)傳統(tǒng)游戲注重玩家間的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)屬性（為贏付費(fèi)），那么二次元游戲更注重?zé)釔?ài)角色屬性（為愛(ài)付費(fèi)）。所以，《FGO》的特征是：ARPPU值比較高，而且人氣較高的卡池UP活動(dòng)對(duì)于ARPPU的拉動(dòng)作用也較為明顯。2016年9月開(kāi)國(guó)服，在推出后的前30天內(nèi)吸引了450萬(wàn)玩家。2018年5月，公司將《FGO》的運(yùn)營(yíng)協(xié)議延長(zhǎng)至了2020年9月。并且，國(guó)服在2019年2月《FGO》更新了第二部，游戲的生命周期伴隨更新頻率而有延長(zhǎng)。從日服的內(nèi)容更新進(jìn)度看，我們認(rèn)為國(guó)服《FGO》再火兩年是沒(méi)有問(wèn)題的。

（《FGO》MAU估算及暢銷榜排名趨勢(shì)）

在新產(chǎn)品方面，由西山居研發(fā)、B站獨(dú)代的彈幕射擊手游《雙生視界》已于2019年11月21日全平臺(tái)公測(cè)。作為《少女咖啡槍》IP系列作品的第二作，在二次元游戲中表現(xiàn)算是十分強(qiáng)勁的，11月22日即進(jìn)入游戲暢銷榜前10，最高進(jìn)入前5，我們估計(jì)首月流水約在3億元的水平?！峨p生視界》再次證明：只要遇到合適的產(chǎn)品，B站發(fā)行業(yè)務(wù)可以創(chuàng)造奇跡。在公司已披露的獨(dú)代游戲Pipeline當(dāng)中，我們認(rèn)為《一血萬(wàn)杰》《十二神兵器》等游戲都有成為垂直爆款的可能性。

在2018年初，B站本來(lái)已經(jīng)簽約了十余款二次元獨(dú)代游戲（以日系CP為主），包括LoveLive!、BanG Dream、《英雄傳說(shuō)》等日系頂級(jí)IP。在正常情況下，這些獨(dú)代游戲當(dāng)中有1～2款達(dá)到FGO高度是有可能的，至少也有希望達(dá)到《碧藍(lán)航線》的高度。然而，2018年3月～2019年4月，進(jìn)口游戲版號(hào)審批暫停，嚴(yán)重拖慢了B站獨(dú)代游戲的上線進(jìn)度。

當(dāng)這些游戲推遲十多個(gè)月終于上線時(shí)，往往已經(jīng)過(guò)了熱度，硬核玩家往往已經(jīng)玩了港服、臺(tái)服或日服，甚至游戲玩法已經(jīng)被其他廠商抄襲過(guò)了。我們可以說(shuō)：B站游戲獨(dú)代業(yè)務(wù)在2018～2019年面臨的瓶頸，很大程度上是版號(hào)瓶頸導(dǎo)致的，而不是發(fā)行能力的問(wèn)題。

（B站重點(diǎn)獨(dú)代游戲Pipeline）

在聯(lián)運(yùn)游戲方面，B站從“準(zhǔn)入制”逐漸進(jìn)入“開(kāi)放制”，賦予用戶自主選擇權(quán)，充分驗(yàn)證了在二次元游戲玩家群體內(nèi)的影響力。

2018年之前，B站曾有“最難搞的聯(lián)運(yùn)渠道”之稱，在產(chǎn)品接入規(guī)則上采取準(zhǔn)入制，也就是公司“幫用戶選產(chǎn)品”。2017年B站游戲全年總計(jì)評(píng)測(cè)聯(lián)運(yùn)游戲943款，接入并上線游戲僅55款，上線率為6%。而隨著用戶體量的增加，B站自2018年以來(lái)改為開(kāi)放制，即只要是合法合規(guī)且不嚴(yán)重背離B站用戶調(diào)性的游戲產(chǎn)品，包括網(wǎng)絡(luò)手機(jī)游戲、獨(dú)立手機(jī)游戲或是付費(fèi)手機(jī)游戲皆可接入B站游戲中心。

2019年5月1日公測(cè)的《明日方舟》，游戲推廣僅與B站和TapTap渠道合作，幾乎沒(méi)有在應(yīng)用商店推廣，但上線以來(lái)仍取得不錯(cuò)成績(jī)，2019年5月3日至6月19日均在iOS端游戲暢銷榜前10?！睹魅辗街邸返嚷?lián)運(yùn)游戲的成功也為今后中小廠商的二次元游戲推廣合作指路。B站的游戲業(yè)務(wù)是從2014年開(kāi)始的，當(dāng)時(shí)的《百萬(wàn)亞瑟王》和《崩壞2》的推廣都在B站投了一定廣告，然后UP主配合做推廣。對(duì)于像B站這樣強(qiáng)用戶粘性的社區(qū)而言，聯(lián)運(yùn)游戲是水到渠成的發(fā)展。

（《明日方舟》MAU估算及暢銷榜排名趨勢(shì)）

（B站重點(diǎn)聯(lián)運(yùn)游戲Pipeline）

從長(zhǎng)期來(lái)看，自研游戲是B站未來(lái)游戲業(yè)務(wù)布局的關(guān)鍵一步。

2017年B站自主研發(fā)的“戰(zhàn)旗+卡牌”對(duì)戰(zhàn)手游《神代夢(mèng)華譚》證明了一定的自研實(shí)力。從獨(dú)立游戲角度來(lái)看，在2019年7月31日，B站游戲一次性公布了《斬妖行》《妄想破綻》《重明鳥(niǎo)》《一起開(kāi)火車！》和《Dead Cells》5款獨(dú)立游戲，其中動(dòng)作類游戲《斬妖行》和科幻的文字冒險(xiǎn)類游戲《妄想破綻》這兩款游戲都是和索尼合作，也將在PS主機(jī)上發(fā)行。從自研游戲整體來(lái)看，B站通過(guò)自研游戲來(lái)實(shí)現(xiàn)IP孵化，可以逐步減少公司對(duì)外部產(chǎn)品的依賴。并且，從收入安全性以及IP可控的角度，自研游戲業(yè)務(wù)都是B站通往未來(lái)的必經(jīng)之路。

為什么B站需要強(qiáng)大的自研游戲？因?yàn)樵诙卧螒蝾I(lǐng)域，流量、IP固然重要，但是產(chǎn)品質(zhì)量和調(diào)性才是最重要的，而且存在劇烈的馬太效應(yīng)。

如果優(yōu)質(zhì)CP對(duì)產(chǎn)品很有信心，往往會(huì)選擇自研自發(fā)以獲得最大利潤(rùn)；在這種情況下，B站雖然仍然是最重要的渠道之一，但是僅能以聯(lián)運(yùn)方身份獲得少量收入，而且無(wú)法涉足運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。以B站的發(fā)行能力，當(dāng)然足以把“60分的產(chǎn)品”發(fā)出“80分的效果”；然而，如果能拿到“80分以上的產(chǎn)品”并發(fā)出“100分以上的效果”，才是最好的。

要從根本上解決這個(gè)問(wèn)題，就要建立完善的自研、內(nèi)部孵化機(jī)制。自研是一條艱難漫長(zhǎng)的道路，可能還要花幾年時(shí)間開(kāi)花結(jié)果；但這是一條正確的道路。當(dāng)有一天，B站擁有自己的頂級(jí)IP、自創(chuàng)的頂級(jí)玩法，其才能與流量?jī)?yōu)勢(shì)結(jié)合，爆發(fā)出最大的協(xié)同效應(yīng)。

作者：互聯(lián)網(wǎng)與娛樂(lè)怪盜團(tuán)

來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)與娛樂(lè)怪盜團(tuán)（ID：TMTphantom）