作者：洪杉，來(lái)源：紅杉匯

當(dāng)你老了，頭發(fā)花白，睡意沉沉，
倦坐在爐邊，取下這本書來(lái)，
慢慢讀著，追夢(mèng)當(dāng)年的眼神
那柔美的神采與深幽的暈影。

——威廉·巴特勒·葉芝
冰心 譯

這是一份和時(shí)光有關(guān)的調(diào)研報(bào)告。

它描繪的是過(guò)去將要經(jīng)歷的未來(lái)，也是未來(lái)將要發(fā)生的過(guò)去。

我們的父母長(zhǎng)輩，時(shí)間給了他們歷經(jīng)時(shí)光的容顏，他們?nèi)砸盟^續(xù)追尋生活的最高意義。

他們雖然已從奮斗半生的崗位上轉(zhuǎn)身，但在生活的舞臺(tái)上其實(shí)從未“退居二線”，而且正在中國(guó)社會(huì)最重要的趨勢(shì)演變中扮演著主角。

這就是人口老齡化。近2.5億的老齡化人口蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)力有待挖掘，他們的喜怒哀樂(lè)、衣食住行將對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生越來(lái)越重大的影響，他們不斷增長(zhǎng)的各種需求已經(jīng)將整個(gè)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)推向了勃興的前夜。

人口老齡化是中國(guó)社會(huì)少數(shù)幾個(gè)具備確定性的結(jié)構(gòu)性變化，已經(jīng)在發(fā)生，而且會(huì)加速。這樣重大的結(jié)構(gòu)性變化必將對(duì)整個(gè)社會(huì)的方方面面都帶來(lái)廣泛而深刻的影響，因此非常有必要多維度、多層次、全方位地對(duì)此進(jìn)行調(diào)查和研討，從中尋找創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)和投資的機(jī)會(huì)。我們認(rèn)為，在未來(lái)5到10年里，新需求、新供給、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式將推動(dòng)我國(guó)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的蓬勃發(fā)展，我們期待和有志于此的創(chuàng)業(yè)者、從業(yè)者們共同努力，為數(shù)億中國(guó)老年人創(chuàng)造幸福的美好生活！

——?jiǎng)⑿?nbsp;  紅杉資本中國(guó)基金合伙人

本文為縮略版，已開放完整版報(bào)告的下載鏈接

這份《2019年中國(guó)城市養(yǎng)老消費(fèi)洞察報(bào)告》是繼去年推出聚焦年青一代的《00后泛娛樂(lè)消費(fèi)報(bào)告》后，紅杉中國(guó)再次公開發(fā)表的行研報(bào)告。這次我們把目光轉(zhuǎn)向了時(shí)間天平的另一端——老年群體。按照國(guó)際上通常將60歲以上老人達(dá)到總?cè)丝诘?0%，或65歲老人占總?cè)丝诘?%為標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)正在步入深度老齡化社會(huì)。老年群體的巨大需求率先在大中型城市中被激活，成為創(chuàng)業(yè)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。

為此，紅杉中國(guó)團(tuán)隊(duì)針對(duì)1-3線城市老年人口進(jìn)行了分層隨機(jī)抽樣研究，分層比例參照我國(guó)老齡人口各省市分布比例，為了體現(xiàn)前瞻性，還將年齡段放寬至50周歲起，抽取了1000多份有效樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。和大多數(shù)針對(duì)老年人口的調(diào)研不同，本報(bào)告創(chuàng)造性地將老年人的子女群體納入研究范圍，調(diào)研了1500多份有效樣本，揭示了老年人和子女的互動(dòng)關(guān)系對(duì)老年消費(fèi)市場(chǎng)的影響。此外，我們還走訪了安和護(hù)養(yǎng)、AgeClub、盛諾一家、問(wèn)境科技、泰康保險(xiǎn)、金柚網(wǎng)等多家提供養(yǎng)老產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，獲得了豐富的行業(yè)內(nèi)部洞察。

經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)調(diào)取、定量調(diào)研、案頭作業(yè)、小組訪談等多途徑整合研究，神策數(shù)據(jù)用戶行為洞察研究院配合完成本次研究，最終形成了這份《2019年中國(guó)城市養(yǎng)老消費(fèi)洞察報(bào)告》。就在一個(gè)星期前，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布了一份《國(guó)家積極應(yīng)對(duì)人口老齡化中長(zhǎng)期規(guī)劃》，為應(yīng)對(duì)人口老齡化問(wèn)題提供了戰(zhàn)略方向。在這個(gè)大背景下，我們希望從“城市老年群體消費(fèi)”的角度奉獻(xiàn)一份如何在“銀發(fā)人群”中尋找朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)機(jī)遇的創(chuàng)業(yè)指南。今天，我們聯(lián)合媒體合作伙伴——36氪共同發(fā)布此報(bào)告，旨在為創(chuàng)業(yè)者和行業(yè)從業(yè)者展現(xiàn)這一群體的真實(shí)需求并提供抓住這一未來(lái)趨勢(shì)的洞見(jiàn)。

關(guān)鍵洞察一
老年人群總數(shù)近2.5億，消費(fèi)高地正在形成，將催生一批新業(yè)態(tài)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，新中國(guó)成立后共出現(xiàn)了三次“嬰兒潮”，其中前兩次（1950-1957年，1962-1975年）共有近5億人口出生，如今他們構(gòu)成了中國(guó)45歲以上的中老年群體。而且按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)正在步入深度老齡化社會(huì)，近2.5億的老年人口所蘊(yùn)含的“消費(fèi)力”甚至可以稱得上是一個(gè)“經(jīng)濟(jì)體”。

中國(guó)中東部的老齡化程度在過(guò)去10年迅速加深，這些地區(qū)對(duì)養(yǎng)老產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)需求有望在未來(lái)10-20年內(nèi)迅速迸發(fā)，是創(chuàng)業(yè)者和行業(yè)從業(yè)者應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的地區(qū)。

通過(guò)城市老年群體像，我們可以看到這一人群普遍具有的特點(diǎn)和需求：

1、在日常生活和消費(fèi)上呈現(xiàn)出了“既傳統(tǒng)又新潮”的兩面性。他們普遍在理財(cái)和消費(fèi)上表現(xiàn)出傳統(tǒng)的“穩(wěn)健性”，但在積極擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上和年輕人幾乎一樣“新潮”，且呈現(xiàn)出非常明顯的社交驅(qū)動(dòng)特點(diǎn)。

2、如何減少健康問(wèn)題、提高晚年生活質(zhì)量是困擾老年人的首要問(wèn)題，也是他們購(gòu)買養(yǎng)老產(chǎn)品和服務(wù)的重要?jiǎng)恿Α?br/>

3、老年群體的心理精神需求常年受到忽視，這部分市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)供給少，子女群體也不夠重視。

關(guān)鍵洞察二
城市養(yǎng)老消費(fèi)市場(chǎng)率先被激活，但供需嚴(yán)重不平衡，缺乏優(yōu)質(zhì)供給

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的劃分主要分為以上六大板塊，而且不同的垂直細(xì)分領(lǐng)域?qū)?yīng)不同的中老年消費(fèi)群體?？傮w來(lái)看，和醫(yī)療養(yǎng)護(hù)以及吃穿住行相關(guān)的行業(yè)有更大的市場(chǎng)基本盤。

在為老年人開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)上，缺乏優(yōu)質(zhì)供給是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的常態(tài)。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，城市老年群體在理財(cái)上已經(jīng)開始呈現(xiàn)出多樣性，資產(chǎn)配置已經(jīng)不再局限于定期存款、銀行理財(cái)產(chǎn)品和保險(xiǎn)，而是開始向其他領(lǐng)域傾斜。

在養(yǎng)老產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)上，與身體健康以及精神文化相關(guān)的占比最大，而且越來(lái)越多的老年人開始重視規(guī)劃晚年生活，這個(gè)意識(shí)在“初老”的老年人群中更加明顯。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者來(lái)說(shuō)，可以重點(diǎn)關(guān)注與這些垂直領(lǐng)域相關(guān)的養(yǎng)老市場(chǎng)。

關(guān)鍵洞察三
老年群體觸網(wǎng)率高，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)依賴明顯，網(wǎng)絡(luò)行為圍繞社交驅(qū)動(dòng)

城市老年群體“觸網(wǎng)”的比例已經(jīng)非常高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度和年輕人比“有過(guò)之而無(wú)不及”。他們的一大特點(diǎn)是跳過(guò)PC互聯(lián)網(wǎng)，直接進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

手機(jī)目前還不是老年群體獲得信息的最主要方式，但隨著時(shí)間發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在未來(lái)應(yīng)該成為創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者影響老年群體用戶最主要的渠道，這一“流量洼地”的價(jià)值將愈發(fā)明顯。

關(guān)鍵洞察四
父母和子女在養(yǎng)老消費(fèi)上均有發(fā)言權(quán)，但所需與所獲存在代際鴻溝

城市50-70歲群體的一大特征是，他們很多是我國(guó)第一批獨(dú)生子女的父母。這一特點(diǎn)隨著城市級(jí)別的升高越來(lái)越明顯。

在家庭模式上，如今的子女群體已經(jīng)和上一輩截然不同，不再選擇和父母同住的傾向讓他們形成了“小家庭”為主的居住模式。這些新變化為子女贍養(yǎng)老人催生了更多需求。

子女群體普遍對(duì)父母的關(guān)心程度不夠，尤其是已經(jīng)成家立業(yè)的子女將更多的精力放在了撫養(yǎng)下一代身上，但是對(duì)于60后的中年子女群體來(lái)說(shuō)，自身閱歷的增長(zhǎng)和年齡的增加，讓他們對(duì)父母的關(guān)心程度有所增加。

總體來(lái)說(shuō)，子女群體，尤其是以獨(dú)生家庭為主的城市子女，在贍養(yǎng)老人的問(wèn)題上普遍感到壓力巨大。提供方便、經(jīng)濟(jì)、品質(zhì)好的養(yǎng)老產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)將容易在子女群體中打開市場(chǎng)。

雖然子女是選購(gòu)養(yǎng)老產(chǎn)品為父母“盡孝心”的消費(fèi)主力，但是調(diào)研發(fā)現(xiàn)，子女群體在理解老年群體的真實(shí)需求方面還存在問(wèn)題——過(guò)分注重實(shí)體類養(yǎng)老產(chǎn)品，忽視精神類養(yǎng)老產(chǎn)品，這往往讓他們和父母之間出現(xiàn)溝通問(wèn)題甚至矛盾。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者來(lái)說(shuō)，彌合子女和父母之間的認(rèn)知鴻溝，并在提供產(chǎn)品和服務(wù)以及品牌建設(shè)時(shí)做到讓雙方滿意，可能是建立行業(yè)壁壘的重要方向。

關(guān)鍵洞察五
老年群體和子女均看重品質(zhì)、功能、安全，但對(duì)“品牌”的看法不一

調(diào)研結(jié)果顯示，老年人群消費(fèi)時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的因素集中在品質(zhì)、功能和安全上，“品牌”的重要程度提及率低。這說(shuō)明目前老年人群普遍對(duì)“品牌”感觸不強(qiáng)，更愿意相信身邊的朋友、熟人和子女的推薦。

城市子女群體在幫助父母選擇養(yǎng)老產(chǎn)品和服務(wù)上，明顯會(huì)比父母輩關(guān)注更多的因素，對(duì)“品牌”的偏好十分顯著，形成了多渠道交叉印證的消費(fèi)習(xí)慣。因此對(duì)于養(yǎng)老產(chǎn)品和服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)可以更好地觸達(dá)子女群體并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

商業(yè)化建議一
需求方與購(gòu)買方角色分離性明顯，目標(biāo)和需求分層是關(guān)鍵

養(yǎng)老產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)市場(chǎng)上，存在較明顯的“需求方與購(gòu)買方角色分離”，子女是相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買方，但他們自身并沒(méi)有相關(guān)需求，也不會(huì)去使用。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)確的目標(biāo)和需求分層應(yīng)該是開拓市場(chǎng)和進(jìn)行產(chǎn)品定位的第一步。

商業(yè)化建議二
科技+養(yǎng)老將成為未來(lái)一大主流，前期建議以To B為主導(dǎo)

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)中的科技類產(chǎn)品（尤其是醫(yī)療相關(guān)）商業(yè)化應(yīng)用還處在前期，在提高老年人生活質(zhì)量、減少子女群體的負(fù)擔(dān)上，其商業(yè)化前景非常光明。

但由于相關(guān)政策和基礎(chǔ)設(shè)施的更新可能無(wú)法及時(shí)跟進(jìn)，因此建議目前階段以企業(yè)服務(wù)類（TO B）業(yè)務(wù)為主導(dǎo)，通過(guò)和醫(yī)院、護(hù)理中心、養(yǎng)老院等機(jī)構(gòu)合作的方式向終端用戶滲透。

科技+養(yǎng)老類產(chǎn)品和服務(wù)大多數(shù)會(huì)涉及到基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集和利用，因此企業(yè)應(yīng)該從一開始就注重?cái)?shù)據(jù)保護(hù)。

隨著中國(guó)老齡化速度加快，部分省份甚至進(jìn)入深度老齡化程度，這對(duì)于家庭、社會(huì)、政府來(lái)講，都是不可忽視的壓力。近18%的老齡人口占比，使社會(huì)對(duì)于老年人消費(fèi)需求、市場(chǎng)細(xì)分、服務(wù)等方面的研究進(jìn)入新的討論階段。

從目前中國(guó)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)看，無(wú)論是老年人的醫(yī)療照護(hù)服務(wù)，還是生活照料服務(wù)等，都與國(guó)外存在很大差距。服務(wù)的專業(yè)性、規(guī)范化，乃至業(yè)內(nèi)對(duì)國(guó)內(nèi)養(yǎng)老照護(hù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)都沒(méi)有形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)仍然有很大的提升空間。

對(duì)于安和來(lái)說(shuō)，我們希望基于目前國(guó)內(nèi)養(yǎng)老現(xiàn)狀的痛點(diǎn)問(wèn)題，不斷調(diào)研，希望通過(guò)學(xué)習(xí)、引進(jìn)國(guó)際化的醫(yī)療照護(hù)、生活照料技術(shù)及標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)國(guó)際養(yǎng)老經(jīng)驗(yàn)在中國(guó)養(yǎng)老市場(chǎng)的落地，為中國(guó)退休人群提供持續(xù)性的醫(yī)療照護(hù)、生活照料服務(wù)。

——王崢   安和護(hù)養(yǎng)CEO

人口老齡化既帶來(lái)“?！保蔡N(yùn)含著大量的“機(jī)”。以億為單位的老齡人口基數(shù)，意味著萬(wàn)億級(jí)別的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。在數(shù)字化與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)顛覆與融合的背景下，老齡人口紅利與數(shù)字化產(chǎn)業(yè)相融合重塑，將為老齡化社會(huì)挖掘出更多潛能，不單單滿足老有所養(yǎng)的基本需求，而是給了老齡人口重塑自我價(jià)值的“第二春”。碎片化時(shí)間與碎片化工作精準(zhǔn)匹配，構(gòu)建老年人力資源使用與增值的個(gè)性化場(chǎng)景，激活人資價(jià)值，從而形成老有所養(yǎng)、老有所業(yè)、老有所為的老年產(chǎn)業(yè)大生態(tài)。

——郭偉   金柚網(wǎng)CEO

我們終將老去，而世界永遠(yuǎn)年輕！人口老齡化是一個(gè)不得不面對(duì)的問(wèn)題，但絕不是一個(gè)純粹消極的問(wèn)題，同時(shí)也孕育著新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

我曾經(jīng)在澳大利亞生活10年，澳大利亞的各項(xiàng)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相對(duì)成熟；如今，中國(guó)正在邁向深度老齡化社會(huì)，這是一個(gè)光老年人口就10倍于澳大利亞總?cè)丝诘凝嫶笫袌?chǎng)。醫(yī)療也是養(yǎng)老不可或缺的部分，8年前，我回國(guó)創(chuàng)辦了盛諾一家，幫助國(guó)人在全球范圍內(nèi)鏈接最好的醫(yī)療服務(wù)。在我們服務(wù)的出國(guó)看病患者中，50-60歲是各年齡段中占比最高的；在我們服務(wù)的海外體檢客戶中，也有大量的老年人口。不僅僅是醫(yī)療，人口老齡化其實(shí)已經(jīng)深入到我們生活的方方面面。

適逢紅杉中國(guó)推出《2019年中國(guó)城市養(yǎng)老消費(fèi)洞察報(bào)告》，我有幸成為焦點(diǎn)小組的訪談對(duì)象之一。與其說(shuō)這是一份報(bào)告，不如說(shuō)這是一份養(yǎng)老行業(yè)的創(chuàng)業(yè)指南：通過(guò)對(duì)數(shù)千人的樣本調(diào)研，洞察當(dāng)代老年人口及其子女的消費(fèi)心理和行為偏好、選擇標(biāo)準(zhǔn)，為養(yǎng)老相關(guān)業(yè)務(wù)的開展提供了非常有價(jià)值的參考。

——蔡強(qiáng)   盛諾一家CEO

中國(guó)快速步入深度老齡化社會(huì)，對(duì)現(xiàn)有的醫(yī)療服務(wù)、慢病管理及養(yǎng)老護(hù)理帶來(lái)前所未有的巨大挑戰(zhàn)，這一挑戰(zhàn)在未來(lái)會(huì)愈發(fā)嚴(yán)峻?；谖锫?lián)網(wǎng)、人工智能和大數(shù)據(jù)的智能養(yǎng)老解決方案必然形成未來(lái)養(yǎng)老的重要趨勢(shì)。智能養(yǎng)老利用感知技術(shù)，持續(xù)精準(zhǔn)高效地監(jiān)測(cè)老年人的健康狀況，形成智能預(yù)警、智能風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)、快速響應(yīng)與精準(zhǔn)干預(yù)的閉環(huán)。智能養(yǎng)老能夠?qū)崿F(xiàn)資源的整合與優(yōu)化，大大提升養(yǎng)老護(hù)理的覆蓋范圍、質(zhì)量與效率，促進(jìn)老年人醫(yī)養(yǎng)的深度結(jié)合及養(yǎng)老模式的創(chuàng)新，最終提高廣大老年人及其家庭的生活質(zhì)量，提升幸福感與獲得感。智能養(yǎng)老的實(shí)踐過(guò)程是智能技術(shù)不斷與具體養(yǎng)老場(chǎng)景深度結(jié)合的過(guò)程，其核心理念是立足于老年人群體的養(yǎng)老需求——不僅僅是狹義的養(yǎng)老服務(wù)，而是覆蓋了老年人“衣食住行醫(yī)”，從物質(zhì)到精神的全方位訴求，這也是問(wèn)境科技一直強(qiáng)調(diào)的“以人為本人工智能”的理念。

感謝紅杉中國(guó)對(duì)老年人群體的關(guān)注，養(yǎng)老是非常重要的社會(huì)課題。問(wèn)境科技非常期待與行業(yè)伙伴一起，共同推動(dòng)養(yǎng)老行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展，真正提升老年人的健康與幸福感。

——何磊   問(wèn)境科技副總裁

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作者公眾號(hào)：紅杉匯（ID：Sequoiacap）