引言：每個(gè)事件的背后，都有一個(gè)與一望而知不同的真相。

“知道”與“做到”是兩種不同的狀態(tài)。知曉企業(yè)爆發(fā)危機(jī)如何應(yīng)對(duì)，與實(shí)際策劃應(yīng)對(duì)措施，同樣也是兩種不同的概念。

在公關(guān)行業(yè)內(nèi)，企業(yè)爆發(fā)危機(jī)之后，PR人在口頭上提出相應(yīng)的解決方案，這是一種想法的闡述。但在實(shí)際操作的過程中，危機(jī)公關(guān)處理所涉及的人和物，卻是形形色色的。因此，為保障想法在后續(xù)實(shí)踐中能夠充分發(fā)揮作用，撰寫一篇成功的危機(jī)公關(guān)策劃書，也就顯得尤為重要。

一、危機(jī)公關(guān)的策劃邏輯

危機(jī)發(fā)生，即企業(yè)發(fā)生問題，那接來下來的邏輯也非常簡(jiǎn)單：發(fā)現(xiàn)問題，并解決問題。

看上去簡(jiǎn)單的邏輯，其實(shí)在實(shí)際操作的過程中，并沒有想象的那樣簡(jiǎn)單。首先，對(duì)于問題本身而言，不同企業(yè)引發(fā)危機(jī)的問題都不盡相同。因此，對(duì)應(yīng)的解決方案，也是千差萬別。因此，筆者接下將會(huì)詳細(xì)的為大家分析一下，面對(duì)問題的時(shí)候，我們應(yīng)當(dāng)如何去分析問題。

1、學(xué)會(huì)分析問題：壓死“駱駝”的最后一根稻草，并不是問題的本質(zhì)

很多時(shí)候，問題并不是我們看上去的那樣簡(jiǎn)單。公關(guān)人在對(duì)其進(jìn)行處理的時(shí)候，需要切忌這種“眼前即所見”的“一刀切”思維方式。因此，分析問題并沒有想象中那樣簡(jiǎn)單。

企業(yè)在爆發(fā)危機(jī)的時(shí)候，矛盾就是具象的表現(xiàn)在所有公關(guān)人面前。但引發(fā)問題的實(shí)際原因，并非事件本身，該事件可能僅是導(dǎo)火索而已。就好像當(dāng)我們每次吃飯吃下左后一勺飯的時(shí)候，就吃飽了，但吃飽并不是因?yàn)樽詈笠簧罪?。壓死駱駝的不是最后一根稻草，而是前面已?jīng)在身上的所有稻草。

問題爆發(fā)，如果企業(yè)公關(guān)人只是從問題本身出發(fā)，來制定解決方案，那很多時(shí)候所取得效果常常會(huì)差強(qiáng)人意。

企業(yè)每次爆發(fā)的問題，其引發(fā)因素都不是有意單個(gè)原有引起的，而是眾多錯(cuò)綜復(fù)雜的因素交織組合而成。因此，分析問題就是對(duì)問題進(jìn)行“抽絲剝繭”般的分析。

同樣的問題，由于每個(gè)人的看法不同、經(jīng)驗(yàn)不同、知識(shí)積累程度不同，看待問題的角度也會(huì)產(chǎn)生差異。多交度分析，由淺入深的深挖問題，明確問題中最“核心”的矛盾點(diǎn)，從而化解危機(jī)。

比如，在美聯(lián)航摔壞的吉他中，事件經(jīng)過發(fā)酵之后，到后來已經(jīng)不再是吉他本身的問題，而是美聯(lián)航整體制度的問題。戴夫也通過自己的方式，維護(hù)了自己的權(quán)益。如果一直糾結(jié)與吉他問題，問題可能一直都無法解決。

因此，在分析問題的時(shí)候，我們印象多角度，由淺入深的進(jìn)行問題分析。當(dāng)然，每個(gè)人分析問題的方式，都存在差異，在此，筆者便闡述一下自己的分析問題邏輯，僅做參考。

①、分析事件本身的問題：“最后一根稻草”雖然不是關(guān)鍵，但卻是“界限”

首先，問題爆發(fā)之后，引發(fā)問題的原由肯定作為危機(jī)公關(guān)解決方案策劃依據(jù)之一，這點(diǎn)是毋庸置疑的。

其次，雖然問題爆發(fā)之后，其引發(fā)的原由可能不僅是眼前所見的內(nèi)容。但企業(yè)問題在該事件上爆發(fā)出來，那該事件中爆發(fā)的問題就可以最為企業(yè)自我監(jiān)督的“界限”。

其實(shí)簡(jiǎn)單表面的問題，解決起來并不困難。產(chǎn)品有哪方面問題，就直接去解決問題；某員工言論有問題，就直接對(duì)此發(fā)表道歉即可；企業(yè)某種做法有問題，給這個(gè)做法一個(gè)合理的解釋或直接道歉，也未嘗不可。

但很多時(shí)候，企業(yè)如果只做這些，你會(huì)發(fā)現(xiàn)問題非但沒有解決，反而可能會(huì)引發(fā)更大的矛盾。因此，做好這些，并不是解決問題的最后，而只是開始而已。

②、“摘除”問題本身描述性內(nèi)容，分析問題的存在的“對(duì)立元素”

在事件基本問題解決之后，接下里就是透過問題現(xiàn)象，挖掘其本質(zhì)內(nèi)容。其實(shí)很多時(shí)候事件過多的文字描述可能印象我們分析問題的關(guān)鍵。但引發(fā)問題的關(guān)鍵矛盾，實(shí)際上同樣隱藏在爆發(fā)的事件當(dāng)中。

因此，問題分析的進(jìn)階方式就是，引發(fā)危機(jī)的事件用文字表述出來，隨后精煉出引發(fā)問題的核心矛盾點(diǎn)。比如是產(chǎn)品引發(fā)的品牌與受眾利益間的矛盾，或因服務(wù)問題引發(fā)的受眾對(duì)企業(yè)態(tài)度不滿等。在這些事件中，產(chǎn)品本身出現(xiàn)的問題，就是大眾所能看到的直接的內(nèi)容，在產(chǎn)品問題背后引發(fā)的受眾信任問題與受眾利益保障等問題，就是該事件的本質(zhì)“對(duì)立元素”。

“對(duì)立元素”的確認(rèn)，其實(shí)就是企業(yè)在自我意識(shí)中將事件引發(fā)的“個(gè)例”，往“現(xiàn)象級(jí)”內(nèi)容靠近的過程。這也是讓企業(yè)在后續(xù)發(fā)展中，盡可能少的出現(xiàn)危機(jī)的合理態(tài)度。

③、回歸企業(yè)本身，發(fā)現(xiàn)自己最本質(zhì)的問題

當(dāng)企業(yè)危機(jī)爆發(fā)的時(shí)候，無論引發(fā)危機(jī)的理由有多么荒謬與不可理喻，企業(yè)在分析問題的時(shí)候，都必須要從自身的問題出發(fā)，挖掘問題的本質(zhì)。

找理由與責(zé)怪他人（顧客）的方式，是最不可取的。

很多時(shí)候，當(dāng)問題爆發(fā)之時(shí)，有些員工或領(lǐng)導(dǎo)人不但不想辦法解決問題，反而是在一次次的會(huì)議中，將自己的“衣食父母”數(shù)落一通。這種不良的對(duì)事態(tài)度與價(jià)值觀，在企業(yè)內(nèi)部或臺(tái)面上，需要嚴(yán)格杜絕。

其實(shí)，無論受眾以怎樣的理由，給企業(yè)帶來危機(jī)，事件本身只是導(dǎo)火索，問題還是出現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部。比如產(chǎn)品問題引發(fā)的危機(jī)，問題投射于企業(yè)內(nèi)部，便是品質(zhì)監(jiān)管問題、產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴(yán)等；如果是因交涉而出現(xiàn)的問題，那邊投射于企業(yè)內(nèi)部，便是員工服務(wù)意識(shí)差、企業(yè)服務(wù)體系問題不完善等。

每個(gè)問題其實(shí)都不會(huì)向看上去那樣簡(jiǎn)單，每件事情的背后，都有與一望而知不同的真相。

2、制定解題方案

透徹的分析問題，其實(shí)就是為了更好的解決問題。危機(jī)公關(guān)策略本質(zhì)上就是為了更快、更有效的解決問題。

不同程度的危機(jī)公關(guān)策劃方案，所能解決的問題程度也會(huì)存在差異。本質(zhì)上，都是以化解眼前矛盾，盡可能的保障企業(yè)利益。更有甚者如果可以利用危機(jī)，強(qiáng)化企業(yè)價(jià)值或修補(bǔ)漏洞。

解決問題方案的制定，需要圍繞問題為核心，展開對(duì)應(yīng)的傳播或營銷策略。如果只是用更多的投入，忽略問題本身，做一些虛有其表的策劃方案，最終只不過是一場(chǎng)無畏的自嗨而已。

依托于問題本身，制定出來的策劃，其實(shí)包括兩個(gè)方面：方案落實(shí)以及內(nèi)容傳播。

①、方案落實(shí)：指的制定出來的方案，能夠?qū)嶋H解決已然出現(xiàn)的問題。

這一部分是解決核心矛盾點(diǎn)所在。常有人說，解決問題，需要新穎的方式或獨(dú)特的創(chuàng)意。但很多是時(shí)候，如果只是追求這些形式上的“精妙絕倫”，而忽略本身存在的問題，就是一種緣木求魚，隔靴搔癢的做法。

②、內(nèi)容傳播：指的是策劃方案能夠?qū)嶋H解決問題之后，需要通過傳播渠道，對(duì)相關(guān)內(nèi)容盡心傳播，增加方案的實(shí)用性與影響力。這一步驟也是有效維系企業(yè)與受眾之間關(guān)系的重要途徑。

如果說把方案落實(shí)當(dāng)做整個(gè)危機(jī)公關(guān)策略的基礎(chǔ)，那內(nèi)容傳播就是讓策略變得有效的重要“手段”。公關(guān)，指的是公共關(guān)系；危機(jī)公關(guān)，便意味著企業(yè)與受眾或欺壓對(duì)象之間的關(guān)系，出現(xiàn)了危機(jī)。此刻，最需要的就是用正確、精準(zhǔn)的方式，去解決這些問題。傳播，在此時(shí)的重要性，就顯得尤為關(guān)鍵。

二、危機(jī)公關(guān)策劃書的書面行文結(jié)構(gòu)

針對(duì)具有強(qiáng)烈功能性的危機(jī)公關(guān)策劃書而言，它與其他形式的文書其實(shí)存在一定的差異，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)的是內(nèi)容的有效性。但就算是注重內(nèi)容的危機(jī)公關(guān)策劃書，清晰準(zhǔn)確的內(nèi)容表達(dá)格式，對(duì)后續(xù)方案判定與執(zhí)行省去不少麻煩。

因此，一份合格的策劃書，其內(nèi)容格式主要有以下幾個(gè)板塊：

1、封面或標(biāo)題

意思平白直述，直接注明關(guān)于某事件的危機(jī)公關(guān)策劃書即可。

2、事件或背景介紹

針對(duì)事件或危機(jī)內(nèi)容，直接明白的用文字將其整個(gè)發(fā)展脈絡(luò)描繪清楚即可。在對(duì)事件描述的過程中，注意不要加入個(gè)人情感色彩，用詞要準(zhǔn)確，事件起始原有及當(dāng)下企業(yè)造成的損失，都需要客觀的表述清楚。

這一部分，是作為后續(xù)分析問題以及解決問題的基礎(chǔ)板塊。

3、事件分析

事件分析也是上文所說的問題分析板塊。

整個(gè)內(nèi)容要求在上文中已有表述，在此暫不多加贅述。在對(duì)問題進(jìn)行分析的過程，需要秉承由淺入深的行文邏輯。另外，對(duì)問題分析的結(jié)論需要邏輯自洽，切忌“自以為是”的看事態(tài)度。

4、方案策劃

針對(duì)問題，一步步的制定相應(yīng)解決方案。描述過程中策劃人需要理清楚自己的行文思路，或由淺入深，或從內(nèi)而外、或由近及遠(yuǎn)等。

在解決問題時(shí)，將一個(gè)較為清晰的“思路線”作為行文的基準(zhǔn)線，隨后進(jìn)行相關(guān)方案的制定，整個(gè)文案內(nèi)容會(huì)顯得更加整體。

5、實(shí)際措施

這一部分指的是根據(jù)方案策劃內(nèi)容，具體付諸于實(shí)際的內(nèi)容描述。在撰寫的過程中，撰寫人需要明確描述內(nèi)容的實(shí)際可操作性指數(shù)高低。不切實(shí)際的操作，如果在這部分里面出現(xiàn)的話，將會(huì)直接影響整個(gè)方案的調(diào)性。

6、方案總結(jié)

對(duì)整個(gè)方案在邏輯上進(jìn)行相應(yīng)的總結(jié)，對(duì)可能起到的效果進(jìn)行合理的預(yù)期。另外，對(duì)一些關(guān)鍵步驟進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。

危機(jī)公關(guān)策劃方案中其實(shí)還存在相關(guān)措施實(shí)踐的成本預(yù)算。但由于不同性質(zhì)的事件以及不同的處理方案，在預(yù)算組成及價(jià)格上，差異甚大，因此，在文末一筆帶過。

企業(yè)危機(jī)管理就算做的再好，危機(jī)依舊會(huì)到來。不同的是，做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防與消除，可以極大限度的保證企業(yè)整體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性。在風(fēng)險(xiǎn)到來之時(shí)，可以將企業(yè)損失降到最低，企業(yè)結(jié)構(gòu)同樣也不會(huì)因此而崩塌。

作者 | 小5

文 |?公關(guān)之家