信息流廣告投放常常會(huì)遇到賬戶各種問(wèn)題，卻不知道如何有效的去排除和解決，只能簡(jiǎn)單操作，比如：控制計(jì)劃預(yù)算，調(diào)整計(jì)劃的出價(jià)，頻繁新建計(jì)劃，直接暫停計(jì)劃，等等，而只有少部分的人知道自己為什么這樣操作，這么操作會(huì)帶來(lái)什么影響。

這就是為什么很多投放專員工作了很多年，卻成為不了一名優(yōu)秀的廣告優(yōu)化師，僅僅只是一個(gè)后臺(tái)投放員的原因。而這個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)，就在于我們操作之前沒有數(shù)據(jù)支撐或者說(shuō)沒有一個(gè)基本的數(shù)據(jù)分析思維。

那下面問(wèn)題來(lái)了，對(duì)于廣告投放員來(lái)說(shuō)，后臺(tái)操作已經(jīng)熟悉得不能再熟悉了。我們?cè)诓僮鞯臅r(shí)候，有沒有在腦海里思考以下幾個(gè)問(wèn)題？

? 賬戶有那些問(wèn)題？

? 這樣操作的目的是為了什么？

? 為什么一定要這么操作？

? 操作完之后會(huì)帶來(lái)什么影響？

上述的種種現(xiàn)象，我想說(shuō)有的人肯定沒有思考過(guò)，所以才有接下所說(shuō)的內(nèi)容，信息流的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)思路。步驟是我們提出有效的問(wèn)題→建立合理的假設(shè)→尋找支撐的數(shù)據(jù)→整合分析數(shù)據(jù)→驗(yàn)證分析結(jié)果（以巨量引擎為例，述說(shuō)說(shuō)明）。

一、提出有效的問(wèn)題

在發(fā)現(xiàn)計(jì)劃異常后，根據(jù)計(jì)劃生命周期不同階段鎖定問(wèn)題，一般分為三個(gè)時(shí)間段，學(xué)習(xí)期，穩(wěn)定期，衰退期。

1、學(xué)習(xí)期，是一個(gè)系統(tǒng)正處于學(xué)習(xí)探索潛在的目標(biāo)用戶過(guò)程，這個(gè)時(shí)期會(huì)有以下問(wèn)題，比如新建計(jì)劃沒有展示量或展示量很少？新建計(jì)劃一直沒有點(diǎn)擊或點(diǎn)擊率低？新建計(jì)劃一直沒有轉(zhuǎn)化？等等問(wèn)題……

2、穩(wěn)定期，是系統(tǒng)已收集到一定量的轉(zhuǎn)化人群，可以比較準(zhǔn)確地找到目標(biāo)人群的過(guò)程。這個(gè)時(shí)期會(huì)有以下問(wèn)題，實(shí)際出價(jià)過(guò)高，點(diǎn)擊率突然升高/降低，轉(zhuǎn)化率偏低，轉(zhuǎn)化成本高。等等問(wèn)題……

3、衰退期，是當(dāng)計(jì)劃出現(xiàn)突然性的展示量變小，轉(zhuǎn)化率降低，轉(zhuǎn)化成本升高，轉(zhuǎn)化量降低的預(yù)兆，且持續(xù)幾天都是這樣情況的時(shí)候就說(shuō)明此計(jì)劃開始進(jìn)入衰退期。這個(gè)時(shí)期有以下問(wèn)題間斷性的不穩(wěn)定，比如展示量變小，轉(zhuǎn)化成本偏高，消費(fèi)能力直線下降，等等問(wèn)題……

二、建立合理的假設(shè)

如學(xué)習(xí)期中新計(jì)劃沒有展現(xiàn)量怎么辦？

第一步我們要思考哪些影響因素，列舉1、2、3、4等原因出來(lái)。比如：

1、非投放時(shí)間

2、受到流控限制

3、出價(jià)低

4、定向窄或錯(cuò)誤

……

第二步，這些列舉出來(lái)因素的產(chǎn)出原因是怎樣的。

非投放時(shí)間：那可能是投放時(shí)段我們只勾選晚間投放，白天未到投放時(shí)間，或者是勾選某一天投放，或者是投放已完成，等等…產(chǎn)出原因。再比如，定向窄或錯(cuò)誤：那可能是錯(cuò)選過(guò)濾地域，多重定向交叉，勾選某個(gè)非常窄的定向等等…產(chǎn)出原因。

那第三步，根據(jù)產(chǎn)出原因進(jìn)行逐個(gè)排查。是否對(duì)投放推廣時(shí)間做了設(shè)置，是否是因?yàn)轭A(yù)算卡得太少，而出價(jià)較高，導(dǎo)致廣告觸發(fā)流控，影響展示，是否出價(jià)和行業(yè)均值相比過(guò)低，是否定向的覆蓋人群過(guò)窄。

三、尋找支撐的數(shù)據(jù)

找到可以支持結(jié)論的數(shù)據(jù)作為證據(jù)支持假設(shè)，獲取數(shù)據(jù)的常見渠道如：

1、數(shù)據(jù)報(bào)告/計(jì)劃診斷

比如是否在非投放時(shí)間可以從巨量引擎的編輯廣告計(jì)劃或者點(diǎn)擊廣告計(jì)劃的詳情里看到具體的投放時(shí)間。

是否出價(jià)過(guò)低也可以從巨量引擎工具中找到賬戶診斷中看到行業(yè)分析或者計(jì)劃診斷。

這兩圖基本看出計(jì)劃的質(zhì)量度和出價(jià)是否在行業(yè)平均值中

2、監(jiān)測(cè)跟蹤（應(yīng)用下載API/深度轉(zhuǎn)化SDK與數(shù)說(shuō)/平臺(tái)落地頁(yè)監(jiān)測(cè)（頁(yè)面洞察））

3、第三方平臺(tái)

4、行業(yè)權(quán)威數(shù)據(jù)

四、整合分析數(shù)據(jù)

在獲取數(shù)據(jù)后需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合和分析，可在獲取數(shù)據(jù)時(shí)同步完成，有時(shí)需要使用工具進(jìn)行進(jìn)一步整合分析。

1、廣告投放管理平臺(tái)（數(shù)據(jù)報(bào)告/人群洞察、計(jì)劃診斷工具）

巨量引擎三大類報(bào)表整合優(yōu)化，廣告報(bào)表：賬戶/組/計(jì)劃/創(chuàng)意報(bào)表，受眾分析：投后用戶畫像，廣告產(chǎn)品：程序化創(chuàng)意/視頻廣告/分素材統(tǒng)計(jì)等。多種可視化圖表，提供時(shí)間趨勢(shì)（折線圖）、累計(jì)對(duì)比（柱形圖）、占比分析（扇形圖）多種圖表類型。

2、數(shù)說(shuō)平臺(tái)

3、第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)

五、驗(yàn)證分析結(jié)果

最后會(huì)出現(xiàn)兩種結(jié)果：

第一種數(shù)據(jù)驗(yàn)證與結(jié)果一致，當(dāng)然這時(shí)候皆大歡喜，因?yàn)榉较蚴钦_的，前面的過(guò)程花了很多時(shí)間和精力，努力最終沒有白費(fèi)。

別高興的太早，當(dāng)然還有另一種情況，數(shù)據(jù)驗(yàn)證與結(jié)果不一致，oh my god，那可能需要我們重頭排查其他我們還未排查過(guò)的原因，也有可能是我們用的數(shù)據(jù)計(jì)算錯(cuò)了，優(yōu)化本身就是一件不斷提出問(wèn)題→假設(shè)原因→尋找數(shù)據(jù)→分析數(shù)據(jù)→驗(yàn)證結(jié)果反復(fù)的事，所以我們還得在優(yōu)化路上越走越遠(yuǎn)。

作者：艾奇SEM

來(lái)源：艾奇SEM