廣告是一個(gè)讓人細(xì)思極恐的行業(yè)，因?yàn)榻?jīng)常會(huì)在某一瞬間因自己無(wú)知而心生恐懼，甚至開始懷疑人生。

不知道你有沒(méi)有這樣的經(jīng)歷，當(dāng)親朋好友或是父老鄉(xiāng)親問(wèn)你是搞啥工作的時(shí)候，你說(shuō)自己是做廣告的，別人會(huì)誤以為你是刷小廣告或做燈箱廣告牌的，如果說(shuō)自己是搞傳播的，又得苦口婆心解釋半天，最后別人還是會(huì)誤以為你是發(fā)微信或微博的。

這……這真他喵讓人尷尬。

所以做廣告這行到底在做啥？或者換句更接近真相的靈魂拷問(wèn)，我們每天搞傳播到底在搞什么？

重新認(rèn)識(shí)傳播！現(xiàn)在就跟著小僧揭露你清楚但不明白的真相吧！

一、傳播的本質(zhì)是什么？

關(guān)于傳播不同的人有不同見地，傳播是信息的傳遞、傳播是變獨(dú)有為共有的過(guò)程、傳播是通過(guò)訊息進(jìn)行的社會(huì)相互作用等等不一而足，不過(guò)這樣理解廣告?zhèn)鞑ニ坪踹€是稍顯寬泛，設(shè)想一下你這樣跟別人介紹你的工作，聽到的人無(wú)疑還是一臉懵逼。

就商業(yè)角度而言，傳播是把商業(yè)訴求傳遞給目標(biāo)受眾。

無(wú)論是線上傳播還是線下活動(dòng)，抑或是沙雕視頻、互動(dòng)H5或是追熱點(diǎn)海報(bào)，這些渠道或是形式都是手段和過(guò)程，都是為了把企業(yè)形象、品牌信息或是產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，以期許得到正向的消費(fèi)者反饋。

是的，傳播確實(shí)是一個(gè)過(guò)程性描述，傳播的兩端連接了商業(yè)主體和消費(fèi)者，那這個(gè)過(guò)程本身到底是在做什么呢？你可能說(shuō)是為了曝光、為了說(shuō)服、為了交互，小僧之前在傳播五味（戳我了解）也有探討過(guò)這些，但就其本質(zhì)來(lái)看的話，傳播是為了這些但又不盡然。

從整個(gè)商業(yè)活動(dòng)的視野來(lái)看，小僧以為，傳播的本質(zhì)是締結(jié)信任契約。

沒(méi)錯(cuò)！商業(yè)主體從事傳播活動(dòng)，根本上是在締結(jié)和消費(fèi)者之間的信任契約。為什么這么說(shuō)呢？小僧從“事實(shí)-價(jià)值”二分法模型來(lái)為你詳細(xì)解析。

二、從“事實(shí)-價(jià)值”二分法模型理解傳播

事實(shí)與價(jià)值二分法是現(xiàn)代道德哲學(xué)與倫理學(xué)的基本前提，其最早提出者休謨認(rèn)為，“是”的命題無(wú)法直接推導(dǎo)“應(yīng)當(dāng)”的命題，“是”指向事實(shí)知識(shí)，“應(yīng)當(dāng)”則指向價(jià)值知識(shí)，“是”不必然指向“應(yīng)當(dāng)”。

知識(shí)上頭當(dāng)然有點(diǎn)暈，不過(guò)別怕，簡(jiǎn)單理解就是，事實(shí)是客觀的，價(jià)值是人對(duì)客觀的反應(yīng)，事實(shí)和價(jià)值并不一定會(huì)完全對(duì)應(yīng)。

這個(gè)其實(shí)很好弄懂，同樣一個(gè)東西，不同的人眼中價(jià)值是不一樣的。坊間流傳的段子：悔創(chuàng)阿里杰克馬、一無(wú)所有王健林、普通家庭馬化騰，就很好的說(shuō)明了這個(gè)道理，呵呵。

休謨把事實(shí)與價(jià)值區(qū)分開來(lái)，事實(shí)是客觀存在或已然發(fā)生的事物或現(xiàn)象，是有真假判定標(biāo)準(zhǔn)的；而價(jià)值則是主觀的，是人基于特定需求對(duì)客觀事實(shí)的主觀能動(dòng)反映，是沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)或不可能絕對(duì)度量的。

那從“事實(shí)-價(jià)值”層面怎么理解傳播本質(zhì)？

我們知道，廣告最基本的功能是告知，也就是通過(guò)傳播讓企業(yè)信息被更多人知道。企業(yè)的存在或其產(chǎn)品是事實(shí)，是客觀的，而消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或其產(chǎn)品的判斷是價(jià)值，是主觀的。那消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或其產(chǎn)品的價(jià)值判定來(lái)自哪里？

這就很大程度上依賴于企業(yè)的各種傳播，消費(fèi)者通過(guò)偶然接觸企業(yè)信息，引起注意、勾起興趣，再到產(chǎn)生感知甚至到體驗(yàn)購(gòu)買或是通過(guò)朋友的口碑形成對(duì)企業(yè)的價(jià)值判斷。當(dāng)然，這種價(jià)值的形成不是一時(shí)的，而是長(zhǎng)期積累的結(jié)果。

所以說(shuō)，商業(yè)主體幾乎每天都在搞各種各樣的傳播，廣告?zhèn)鞑ヒ埠?、公關(guān)傳播也罷，本質(zhì)上都是在不斷構(gòu)建與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，締結(jié)長(zhǎng)期信任契約。

同時(shí)，從“事實(shí)-價(jià)值”二分法還可以知道，客觀事實(shí)不能推出唯一價(jià)值。這也就是為什么面對(duì)同一企業(yè)或其產(chǎn)品的事實(shí)，不同的人對(duì)其價(jià)值判定是不一樣的，而我們搞傳播，就是為了基于事實(shí)讓價(jià)值更大化。

我們每天嘮叨的傳播要跨界、要有創(chuàng)意，要形成口碑效應(yīng)，甚至無(wú)良企業(yè)或代理公司會(huì)夸大事實(shí)傳播，原因無(wú)他，都是傳播的本質(zhì)使然，事實(shí)是客觀的，但價(jià)值嘛你是可以帶節(jié)奏有溢價(jià)成分的！

小僧并不是為夸大傳播洗白，也不是讓你在虛假傳播的邊緣作死試探，而是讓你透過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)，任何價(jià)值判斷都不是憑空產(chǎn)生的，也不是固定或絕對(duì)的，而是在一定情境中，基于特定事實(shí)形成的！

所以，傳播的本質(zhì)是締結(jié)商業(yè)主體和消費(fèi)者之間長(zhǎng)期的信任契約，企業(yè)不斷做傳播，不是有錢無(wú)事做，而是為了和更多人達(dá)成這種信任關(guān)系，同時(shí)也是為了讓這種關(guān)系更加牢固。

三、從“事實(shí)-價(jià)值”二分法理解負(fù)面?zhèn)鞑?/h3>

混跡廣告行業(yè)這么多年你一定也明白，傳播不僅存在于企業(yè)和消費(fèi)者之間，在這個(gè)人人皆媒體的年代，每個(gè)人都有發(fā)言權(quán)，這就導(dǎo)致商業(yè)主體和消費(fèi)者之間的信任契約很容易破裂。

企業(yè)或其產(chǎn)品事實(shí)是客觀的，但消費(fèi)者對(duì)事實(shí)的判定是主觀的，人是社會(huì)性動(dòng)物，對(duì)事物的判定會(huì)受到自身經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度、偏好或是他人態(tài)度、偏好等等的影響。

當(dāng)下每個(gè)人都是媒體、每個(gè)人都有自己的影響力，人和人之間的交流溝通變得極其順暢，這種情況下，企業(yè)稍有不慎負(fù)面就會(huì)被快速放大，甚至一個(gè)人的偏失價(jià)值判定，很容易誤導(dǎo)更多人的價(jià)值判定，進(jìn)而引發(fā)企業(yè)負(fù)面危機(jī)，所謂“造謠一張嘴，辟謠跑斷腿”不是說(shuō)說(shuō)而已的。

同時(shí)，不同時(shí)間或情境下，人對(duì)事物價(jià)值的判定也是有差別的。

這也就是為什么企業(yè)負(fù)面出現(xiàn)后，很多人會(huì)不去探究事實(shí)真相，而是被瘋狂帶節(jié)奏，甚至平時(shí)的忠實(shí)消費(fèi)者也會(huì)粉轉(zhuǎn)黑分分鐘鍵盤俠氣質(zhì)上身，后真相時(shí)代，態(tài)度和觀點(diǎn)的感染力能夠快速引導(dǎo)價(jià)值判定。

可見，企業(yè)負(fù)面危機(jī)的出現(xiàn)，根本上來(lái)說(shuō)是商業(yè)主體與消費(fèi)者之間正常的信任關(guān)系被撕破，價(jià)值和事實(shí)失衡導(dǎo)致的信任危機(jī)。

這也就不能理解，為什么企業(yè)負(fù)面出現(xiàn)后，即便企業(yè)第一時(shí)間公布事實(shí)、澄清原委，公眾依然不會(huì)買賬，依然會(huì)置你的解釋于不顧，因?yàn)閺氖聦?shí)價(jià)值二分法看，在危機(jī)語(yǔ)境下，企業(yè)失掉的是信任，是“價(jià)值端”的判定遭受到挑戰(zhàn)和沖擊，而你公關(guān)還在“事實(shí)端”尋找答案，緣木求魚結(jié)果可想而知。

事實(shí)很重要，但在負(fù)面輿論爆發(fā)后，對(duì)價(jià)值的重構(gòu)更重要。

危機(jī)公關(guān)，正是要重拾商業(yè)主體與消費(fèi)者之間正常的信任關(guān)系，憤怒和唾罵讓事實(shí)被掩埋，所以這時(shí)候公關(guān)的發(fā)力點(diǎn)在于怎么在價(jià)值判定上尋求突破，而不是委屈巴巴一味強(qiáng)調(diào)事實(shí)，一味嘮叨自己才是受害者。

以后別再懷疑搞傳播是在搞什么，你可以拍著胸脯說(shuō)，你在幫助企業(yè)和消費(fèi)者締結(jié)信任契約，而負(fù)面?zhèn)鞑ス芾?，就是在這個(gè)信任契約被撕碎后，想辦法重拾這種信任關(guān)系罷了。

以上希望能給你啟發(fā)，在下小僧鯤鯤，讓營(yíng)銷沒(méi)有難渡的劫！

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作者公眾號(hào)：營(yíng)銷禪修院（ID：MandCX）