作者：任小酒，來源：財(cái)經(jīng)戴老板

一天能賣出24.7萬只口紅的李佳琪，在雙11期間給女粉推薦500塊的男士化妝品，卻只賣出1200套。直播間滿屏幕的“他不配，下一個(gè)”。似乎管中窺豹地印證了一條著名的消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值鏈：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。看到這條價(jià)值鏈，女人沉默男人流淚。 

男到中年真不如狗？ 

大錯(cuò)特錯(cuò)。

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白酒，男人的神仙水

白酒，中年男人的第一大消費(fèi)品。 

根據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《酒類消費(fèi)行為白皮書》，高凈值中年男性消費(fèi)前三名是酒類、電子產(chǎn)品、手表。在喝酒的男性當(dāng)中，四分之三都喝白酒。

中年男性消費(fèi)禮物選擇傾向比重

 數(shù)據(jù)表明，白酒消費(fèi)者75%都是男性，其中92%已婚，平均年齡37歲，大致勾勒出中年男性的消費(fèi)主體。而茅臺(tái)+五糧液的市場(chǎng)份額能占到白酒市場(chǎng)的九成以上。中央出臺(tái)八項(xiàng)規(guī)定之后，公款消費(fèi)白酒的比重已經(jīng)不足5%。

白酒，中年男人的最愛。 

平均的消費(fèi)價(jià)格在600元。這價(jià)格等同于女人一瓶護(hù)膚品。我們拿出白酒界的頭牌茅臺(tái)，和護(hù)膚品界的神仙水來做個(gè)比較。一瓶500ml飛天茅臺(tái)官方售價(jià)1499元，一瓶230毫升的SK-II神仙水官網(wǎng)售價(jià)1540元。兩瓶水價(jià)格差異不大，甚至從單位毫升價(jià)格來講，SK-II神仙水6.69元/ml遠(yuǎn)高于茅臺(tái)2.99元/ml。 

女性能花錢的假象，就此產(chǎn)生。

然而當(dāng)我們拉出茅臺(tái)公司的市值，和這次天貓雙十一美妝行業(yè)銷量Top 1 的歐萊雅集團(tuán)來比。驚人的發(fā)現(xiàn)，中年男人的心頭好，茅臺(tái)集團(tuán)市值高達(dá)1.54萬億人民幣。而又要賣面霜又要賣睫毛夾的歐萊雅集團(tuán)，公司市值區(qū)區(qū)1459億歐元（約合1.1萬億人民幣），而這市值下面包含的是蘭蔻、植村秀、YSL一系列女人美妝品牌的總和。

貴州茅臺(tái)公司市值（單位：人民幣）    
歐萊雅公司市值（單位：歐元）

都說女性能花錢，怎么第一大支出的美妝，都干不過中年男人的白酒？賣給全世界女人的歐萊雅市值，都抵不過中年男人的1個(gè)茅臺(tái)，男人的消費(fèi)怎么可能站在食物鏈的最低端？ 

在中年男人權(quán)利游戲的餐桌上，能喝酒，是一條迅速打通關(guān)系的羅馬大道。而高度數(shù)的白酒，則是這場(chǎng)交易最直接的利器，有時(shí)候能不能爬上更高的職位，拿下百萬千萬的單，“都在酒里了”。有人可能說“買茅臺(tái)的人不喝，喝茅臺(tái)的人不買?！卑拙瀑I來未必都是中年男人自己喝，主要是用來送禮、宴請(qǐng)。 

什么叫宴請(qǐng)？
無非是一群中年男人一起喝。
什么叫送禮？
無非是一個(gè)中年男人，給另外一個(gè)中年男人送白酒。 

也就是說，白酒是中年男人的社交貨幣。更何況，女人一瓶SK-II平均能用三個(gè)月，而一群中年男人一晚上就能干掉十瓶白酒。從單位消耗量來講，中年男人支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性。 

像女性美妝品牌總搞線下活動(dòng)一樣，白酒頭牌也搞粉絲聚會(huì)，"茅粉節(jié)"。邀請(qǐng)了全球2000多名茅粉，特別設(shè)立機(jī)場(chǎng)茅粉通道，憑借「茅粉護(hù)照」，統(tǒng)一安排入住茅臺(tái)國(guó)際大酒店?；顒?dòng)時(shí)間特意挑選在了“重陽節(jié)”前夕，充滿了對(duì)中年男性年齡的尊重感?，F(xiàn)場(chǎng)放眼望去，頭發(fā)一片稀疏，肚皮一度肥喃。

不光普通中年男人愛喝白酒，連馬云都對(duì)白酒情有獨(dú)鐘。在馬云宣布退休的前3天，夜幕中悄然出現(xiàn)在了的茅臺(tái)鎮(zhèn)，拉著時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)的李保芳的手，激動(dòng)說：“我以前不喝酒，現(xiàn)在唯一喝的白酒是茅臺(tái)。越喝越舒服，越喝越高興?！?nbsp;

白酒已然成為中年男人的信仰，專一且忠誠(chéng)。 

2018年10月23日貴州茅臺(tái)收盤價(jià)641.74元。一年后，劉士余同志主動(dòng)投案。中年男人的白酒，不光能喝出信仰，還能喝出未卜先知。

2
電子產(chǎn)品，中年男人的玩具

男人從小到大愛玩的天性并沒有改變，只是人到中年，愛玩的東西變得越來越貴。

知乎上有這么一個(gè)問題，自己弟弟花6000塊配了個(gè)電腦，結(jié)果魯大師電腦性能得分29萬。而老公花了3000塊，評(píng)分卻有60萬。提問者懷疑弟弟被電腦奸商坑了，然而網(wǎng)友卻發(fā)現(xiàn)6000塊買這個(gè)配置評(píng)分的電腦，完全不虧。

老公3000塊的電腦，只可能有兩種情況：三千前面被抹掉了1，或者單位不是人民幣，是美元。跟老婆謊報(bào)了買電腦價(jià)格。這個(gè)場(chǎng)面你一定似曾相識(shí)：你媽問你買的新鞋多少錢，2000塊的原價(jià)你不敢說，心虛謊報(bào)：“200塊”。你媽翻了個(gè)白眼，“這么貴?！?/p>

至此，揭示出中年男性消費(fèi)的巨大灰色地帶：不是消費(fèi)能力低，而是偷著花錢偷著野。

阿里研究院聯(lián)合波士頓咨詢公司，2017年就曾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，男性的線上消費(fèi)支出超過女性，達(dá)到了10025元，且種類和額度都在增加。

根據(jù)CBNData發(fā)布的《數(shù)碼產(chǎn)品行業(yè)研究報(bào)告》，數(shù)碼行業(yè)男性消費(fèi)占比超過65%，而細(xì)分品類的筆記本電腦，男性消費(fèi)者占比高達(dá)76.6%。消費(fèi)人群主要以25-38歲人群為主。數(shù)碼產(chǎn)品以深度用戶為主，比重超過85%。而深度用戶當(dāng)中，數(shù)碼相機(jī)的發(fā)燒友最多。

中年男人的數(shù)碼產(chǎn)品，“不買則已，一買驚人”，初級(jí)消費(fèi)者占比很少，而高端和進(jìn)階型消費(fèi)占比維持在95%以上。

號(hào)稱男人衣櫥的海瀾之家，主打口號(hào)就是“一年逛兩次”。這口號(hào)簡(jiǎn)直就像中年男人都不怎么需要衣服，真節(jié)約。但服裝壓根就不是男性消費(fèi)的地盤。況且女性消費(fèi)往往“可見度”比較高，買了新的衣服新的口紅，立馬捆綁在身上。但是男人花在電子產(chǎn)品上，卻沒辦法把電腦鼠標(biāo)耳機(jī)隨身炫耀。

電子產(chǎn)品帶給中年男人的，是毒品式快感：每次給你更新一點(diǎn)點(diǎn)，性能提高一丟丟，就能讓中年男人牙癢癢，翻翻私房錢，狠心買。

都說女人的衣柜永遠(yuǎn)少一件衣服，而中年男人的書桌上永遠(yuǎn)少一件電子產(chǎn)品。

 3
“禿”如其來的中年男人

步入中年的90后男人豁然發(fā)現(xiàn)，自己曾經(jīng)熬過的夜，加過的班，都跟著頭頂?shù)拿l(fā)隨風(fēng)而逝。誰說醫(yī)美是女人的天下，中年男人也不甘落后。他們讓一個(gè)行業(yè)從零到一，拔地而起：植發(fā)市場(chǎng)。

根據(jù)世界衛(wèi)生組織數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均6個(gè)中國(guó)人就有1個(gè)脫發(fā)癥狀。中國(guó)脫發(fā)人群數(shù)量已經(jīng)超過2億，“禿頂”男性約1.3億人，女性0.7億人，男女比例13：7，而30歲以上的男性占到了六成。中年男人毫無疑問，擔(dān)當(dāng)起植發(fā)這一產(chǎn)業(yè)的主力軍。

不光中國(guó)男人對(duì)植發(fā)有追求，連葡萄牙巨星C羅都動(dòng)起了植發(fā)的念頭。只不過他不是自己植發(fā)，而是花了2500萬歐元，在馬德里開起了植發(fā)店。中國(guó)男性除了足球能落后，其他都能一馬當(dāng)先，比如中國(guó)植發(fā)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)超100億。

“碼農(nóng)”成為我國(guó)男人中，植發(fā)產(chǎn)業(yè)的代言人。業(yè)內(nèi)普遍對(duì)成都成都的格子襯衫熱情有加，而成都西二旗和后廠村，更是光榮扛起了脫發(fā)大軍的錦旗。

曾有一名中年程序員將“加2000小時(shí)班才夠做一次植發(fā)”的話題，送上熱搜。從生姜水到黑芝麻，毫無效果。痛定思痛，他決定植發(fā)。植發(fā)行業(yè)普遍的收費(fèi)公式：?jiǎn)挝粩?shù)量x單價(jià)=植發(fā)費(fèi)用。根據(jù)醫(yī)生的建議，他總共需要植發(fā)3000單位，最后花了6萬。

中年男人消費(fèi)野，又有幾分是無奈？

4
尾聲

中年男人的消費(fèi)，和中年男人的心酸一樣，不哀嚎，不聲張。不輕易消費(fèi)，但只要花錢，絕不手軟。

所以說中年男人不如狗，但中年男人消費(fèi)，猛如狗。

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作者公眾號(hào)：財(cái)經(jīng)戴老板（ID:cj-dlb）