導(dǎo)讀：紅星成都活動公司，將為你揭秘520'>520'>營銷活動策劃的具體手段：傳播策劃

傳播：基于分享動機層面的思考

1.傳播的定義

在策劃一個傳播方案的活動策劃過程中，我們往往從如何讓用戶產(chǎn)生情感共鳴或者情緒變化為切入點，思考如何就一個具體的場景和具體的用戶群體，通過用戶主動的分享實現(xiàn)傳播。

典型的活動策劃傳播案例如下：

引起情感共鳴的短視頻

引起情感共鳴的H5

以上這些傳播案例的共同點：有具體明確的用戶群體和場景、有吸睛的標(biāo)題、有循序漸進的內(nèi)容‘套路’；這些特點都是為了營造目標(biāo)用戶的情感共鳴，驅(qū)動用戶自主的分享，用這個內(nèi)容代表自己在朋友圈‘矯情’。

所以，活動策劃中策劃傳播方案，關(guān)鍵點在于如何規(guī)劃出一套完整的從‘用戶會注意到的標(biāo)題’切入、到‘用戶會產(chǎn)生極大興趣’的前言、到‘用戶會下定決心分享’的升華結(jié)尾的討論。當(dāng)你的話題讓用戶產(chǎn)生了共鳴和認(rèn)同，結(jié)合順暢的產(chǎn)品植入，就能夠很好的幫助你的產(chǎn)品進行品牌形象升華和用戶記憶點的植入。

注意：大部分的傳播策劃并沒有辦法讓用戶當(dāng)下完成交易的操作——因為引導(dǎo)用戶進行傳播操作的優(yōu)先級往往先于產(chǎn)品的引導(dǎo)（用戶的分享是跟著話題和情感走的，產(chǎn)品購買的粗暴植入會打斷這個流程）。

2. 傳播策劃的幾個特點

1）優(yōu)勢

用戶體驗較好，因為傳播的核心是用戶對內(nèi)容的認(rèn)同感和主動傳播，所一個傳播能成功意味著用戶對品牌的認(rèn)可，并不會出現(xiàn)裂變‘一邊罵一邊分享’的情況；較于玩法策劃和裂變策劃成本較低，可以用大量和連續(xù)性的內(nèi)容輸出來踩爆點。

傳播的形態(tài)可以多樣，可以做很多有趣的探索，如果是跟一個IP綁定的連續(xù)性的內(nèi)容生產(chǎn)可以形成固定的私域流量池。傳播的爆發(fā)力無上限，有機會博取極高的投入產(chǎn)出比。

2）劣勢

傳播的成功相對不可控，屬于可遇不可求，需要在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)姆N子用戶和恰當(dāng)?shù)脑掝}等各種綜合因素下才有爆發(fā)的機會；傳播到業(yè)務(wù)的導(dǎo)流比較困難，營造用戶共鳴和向產(chǎn)品導(dǎo)流是兩個沖突的過程，尋找其中的平衡點無方法論可以參考，只能依靠個人長期嘗試的敏感性。

傳播往往和熱點相關(guān)，熱點稍縱即逝，追蹤時效性是一個門檻不低的要求。

3. 傳播的業(yè)務(wù)運用場景

基于以上特點，傳播的運用方式一般是作為業(yè)務(wù)的前站，通過傳播本身的內(nèi)容性和傳播性大量和深刻的進行用戶教育，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化做好準(zhǔn)備。

一般的傳播策劃方法有以下幾種：

1）基于產(chǎn)品目標(biāo)群體的共鳴話題形成傳播

最容易形成傳播同時又保證對業(yè)務(wù)有效的一種傳播策劃套路，是在目標(biāo)客群層面的共鳴話題創(chuàng)造。

例如：你的目標(biāo)客群是白領(lǐng)上班族，那么加班、職場斗爭、勵志拼搏等話題非常容易形成目標(biāo)客群的傳播。

傳播的過程也是在幫助你捕捉目標(biāo)客群的過程；目標(biāo)客群越具體，場景就越具體，話題就能夠越直擊人心和深刻。

2）基于熱點事件和產(chǎn)品的創(chuàng)意綁定形成傳播

傳播最關(guān)鍵的第一步是要吸睛，如果能夠綁定一個熱點事件會極大幫助你踩穩(wěn)吸睛的第一步。

關(guān)鍵點是：保證熱點追蹤的及時性，產(chǎn)品綁定的創(chuàng)意性（生硬的植入會徹底打消用戶傳播的念頭）。

3）基于產(chǎn)品本身賣點進行的傳播包裝

你的產(chǎn)品是不是有一個特別的賣點，如果能夠提煉出來，基于這個賣點去創(chuàng)造一些夸張的、有趣的、沖突的傳播內(nèi)容，你的產(chǎn)品特點就會深深植入用戶的腦海當(dāng)中。

4）打造一個連續(xù)性的IP

當(dāng)下的內(nèi)容時代，如果你能夠打造一個有用戶價值（用戶關(guān)注和轉(zhuǎn)化的動力）+娛樂性（用戶點贊和傳播）的IP，大量的連續(xù)性的輸出傳播內(nèi)容，你更有機會猜中那些內(nèi)容的爆點同時也能夠形成你自己的流量池。

4. 一些傳播的技巧

怎么解決傳播策劃不可控的幾個點：

1）關(guān)于傳播的不可控性

這幾個方法幫助你盡量降低不可控性：

• 盡量降低傳播模式的復(fù)雜度（例如杜蕾斯微博的圖文形式），成本可控就能夠讓你大量的連續(xù)性的嘗試，也就更容易碰上爆點。

  
  

• 用戶和場景盡量的明確，避免去碰太大太泛的話題。越明確深刻的話題關(guān)聯(lián)越容易驅(qū)動目標(biāo)用戶和關(guān)鍵人（那些核心的意見領(lǐng)袖）的帶頭傳播。

  
  

• 可控制造傳播的三種套路：情感共鳴，娛樂性和獵奇。

  
  

2）關(guān)于傳播的業(yè)務(wù)導(dǎo)流困難

如果沒有辦法很好的平衡情感共鳴和產(chǎn)品導(dǎo)流之間的關(guān)系，建議多從產(chǎn)品賣點本身去尋找和熱點事件或者創(chuàng)意性話題的關(guān)聯(lián)，從產(chǎn)品特點延伸出的傳播，導(dǎo)流也會更加合理。

如果產(chǎn)品本身賣點還是難以包裝，建議可以考慮走IP沉淀的模式，用戶當(dāng)下不轉(zhuǎn)化，可以把用戶先沉淀到一個可觸達的渠道（成為粉絲），先用人設(shè)的情感共鳴留住用戶（目標(biāo)用戶上班族-一個上班族的雞湯公眾號-積極向上的人設(shè)），后續(xù)再慢慢進行教育。

3）關(guān)于如何跟進熱點

熱點，越早出來越容易爆，所以考慮傳播模式的復(fù)雜度是幫助你能夠盡早踩點的基本條件，除此之外只能夠通過建立快速的生產(chǎn)機制來滿足及時性。

而另一個跟進熱點的關(guān)鍵性：創(chuàng)意，需要依靠策劃人相對比較強大的網(wǎng)感來驅(qū)動。你能不能第一時間聯(lián)想到目前流行的熱門的話題，運用上當(dāng)下年輕人喜歡的表達方式，都考驗策劃人的網(wǎng)感。

作者：skyhi

來源：SKY全能活動運營（ID：sky_hahalife）

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