原標題：你不犯困的樣子，真的很“貴” | 李檬相對論

之前的文章里，分享過我對“夜間經濟”、“追蹤經濟”、“成癮經濟”的觀點，今天聊一聊“睡眠經濟”。

現代年輕人有三大痛——脫發(fā)、失眠、發(fā)胖。其中，失眠又間接導致脫發(fā)、發(fā)胖。

或許，失眠是年輕人第一大痛。你知道，現代年輕人（尤其是90后）的睡眠質量有多么糟糕嗎？

《2019中國睡眠指數報告》顯示，國內至少3億多人存在睡眠障礙，其中，90后年輕人是重災區(qū)，他們當中3/4是晚上11點以后入睡，1/3是凌晨1點入睡。

人民網有一個描述：“90后”已經是助眠產品的消費主力，蒸汽眼罩、隔音耳塞、重力毯、睡眠儀......從頭到腳全副武裝，但還是睡不著。2019國內“90后”人群購買的進口助眠產品增長超過100%，超過了其他年齡群體消費人數總和。

年輕人為何“睡不著”？我認為，社交網絡可能要背鍋了。

1、因為社交網絡隨時、隨地的連接，工作與生活的界限沒有了?；氐郊依锊⒉槐硎竟ぷ鹘Y束了，可能一通電話、一封郵件、一個你被@的消息，就不得不立刻處理工作上的事情。

2、社交網絡總是打亂你的時間節(jié)奏，不是工作量大使人焦慮，而是工作的節(jié)奏太亂了，直接導致了壓力感、焦慮感。臨時安排的重要任務打斷了你的節(jié)奏，多少會刺激你的情緒化，這是人之常情。

時間越來越不屬于自己，為了抗拒這種失落的情緒，90后年輕人往往會“報復性熬夜”，這種行為模式被稱作“睡前拖延癥”。

睡前，多數90后都會玩手機，其中很多人睡前玩手機超過一個小時。

阿里巴巴發(fā)布的“夜經濟”報告顯示，淘寶成交最高峰是21點以后，占全天消費比例45%左右。在23點到凌晨3點的深夜，有好幾萬人在天貓上“熬最晚的夜，買最貴的眼霜”。

你不犯困的樣子，真的很“貴”！

OK，90后年輕人睡不好，已是顯而易見的痛點了。用戶痛點，就是商業(yè)的原動力。

一
你為“睡眠經濟”買單了嗎？

據說，目前“睡眠經濟”催化了一個數千億元規(guī)模的龐大市場。統(tǒng)計數字倒不重要，重點是背后的商業(yè)邏輯——長期失眠會導致什么后果，商業(yè)的創(chuàng)新如何針對這些后果？

基于生理邏輯的失眠后果  

人的大腦就像一座城市，城市中有很多高樓，晚上會縮小很多倍，方便清理代謝垃圾碎片。如果你長期睡不好，就是不讓代謝垃圾碎片清理出去，長期后果是老年癡呆癥（阿爾茨海默?。唐诤蠊侨烁穹至眩娪啊恫珦艟銟凡俊肪褪钦f一個男人持續(xù)失眠很久，分裂出來另一種人格）。

基于管理邏輯的失眠后果  

員工的最大價值是專注做事，而長期失眠很難使人做到專注。犯困還要硬撐著做事，效率會非常低。《時代》周刊的統(tǒng)計數據顯示，美國工薪階層睡眠不足導致的工作狀態(tài)不佳，會帶來生產力下降和死亡風險增加，大約一年可造成4110億美元的損失。

針對這些代價昂貴的失眠后果，大量的商業(yè)創(chuàng)新帶來了新的商業(yè)模式、產品邏輯和流量策略：

1、商業(yè)模式創(chuàng)新

包括Google、Facebook、赫芬頓郵報、華為、阿里巴巴等等很多公司，都給員工提供“睡眠艙”服務。

日本很多中小企業(yè)將面包車改裝成了臥室，提供給加班員工，豐田、本田甚至主動參與這些改裝設計。

中國“共享經濟”泡沫時期，出現過一些“共享睡眠倉”公司，主要面向IT公司的加班族。那個外形有點像太空艙，上下鋪空間各自私密獨立，內部有無線網、風扇、閱讀燈、充電插座等設施，并提供一次性床品。不過，因為一些技術瓶頸，這個行業(yè)沒有做起來。

去年，很多國家特別流行兩種形式的網紅吧館——“午睡吧”和“睡眠咖啡館”。

“午睡吧”創(chuàng)業(yè)門檻特別高，關鍵詞是黃金商業(yè)地段+忙碌的豪族。

比如，位于西班牙馬德里中心金融區(qū)的午睡吧“Siesta&Go”（午覺再出發(fā)），附近是匯豐銀行、Google、德勤等等大公司，店里只有19個床位，配備精致的床單、耳塞、拖鞋，睡醒了還可以在咖啡區(qū)喝一杯提提神再離開。

“睡眠咖啡館”是雀巢挑戰(zhàn)星巴克的一次創(chuàng)新。比如，位于東京銀座的“睡眠咖啡館”，也提供“沉睡服務”和“午睡服務”，客人睡前會喝無咖啡因的咖啡，一般認為睡前喝咖啡會妨礙睡眠，但是不含咖啡因的咖啡，可以保持睡眠質量。

2、產品邏輯創(chuàng)新

“睡前拖延癥”的蔓延正在使夜間飲食流行起來，這個“夜間飲食”可不是你我經常說的夜宵，主要是那種有助于人們更好放松下來、助于休眠的產品，比如在茶飲料中加入甘菊、薰衣草等草本配方。

這是一個專注力對消費者越來越重要的年代，食品飲料行業(yè)早已瞄準那些促進人體夜間舒緩放松，甚至發(fā)揮更多健康功能的飲食產品創(chuàng)新。

比如，蒙牛近期推出的一款名為“晚上好”的洋甘菊口味牛奶飲品，配方搭配重點瞄準安神、助眠效果，品牌方甚至期待以此打開“社交新零售”的機會窗口。

近年，很多硬件品牌也積極參與睡眠經濟的市場分割，主要從睡眠監(jiān)測方向入手，比如通過手環(huán)等可穿戴設備監(jiān)測睡眠質量。三星、蘋果、小米高調進軍這一領域，哪怕可穿戴設備并不能解決失眠，但硬件廠商收集用戶的睡眠數據只是第一步，而這些大數據將對未來的智能家居、AI應用、移動健康等行業(yè)的發(fā)展會有很大助力。

3、流量策略創(chuàng)新

最近幾年，助眠，成了很多互聯網公司“流量策略”的一部分。比如，國內一款名為“蝸牛睡眠”的App除了有催眠音效，還能記錄鼾聲夢話、監(jiān)測睡眠深度和質量，同時還開發(fā)了音樂智能枕等助眠產品；美國比較流行的音效軟件Windy，是通過風聲配合3D場景圖幫你放松視覺和聽覺神經；瑞典助眠音效軟件Spotify，則通過播放雨聲、辦公室空調聲等營造催眠氛圍。

其中，Spotify起步于音頻產品，類似于國內的喜馬拉雅app、得到app，不同之處在于流量策略。

國內音頻app的商業(yè)模式主要是IP付費（知識付費），而Spotify是做音樂起家的，在助眠市場的經營上，使用大海、鳥鳴、篝火、山澗、森林等聲音模式，幫助失眠者放松身心快速入睡。后來發(fā)現，app的最大流量窗口是視頻播客，即視頻、音頻要一體運營。

于是，Spotify一口氣收購了三家做播客的公司，投資了4-5億美元，這就使Spotify平臺上的播客數量很快超過了50萬個，去年Spotify的流量收入大漲40%。根據Spotify自己的說法是“轉化率太好了”，好得難以相信是真的。

由此可見，現在的流量成本之所以越來越貴，什么流量紅利枯竭，主要還是切入點沒找對，睡眠經濟很可能是未來一段時間新的流量入口。

二
破局“睡眠經濟”的兩大出口

近年，國內互聯網公司發(fā)掘“睡眠經濟”紅利的主要方式，是線上的小程序和APP。比如夜聽、蝸牛睡眠、小睡眠等等，都是以內容輸出、心理按摩為主。這些公司清楚知道這個賽道上的用戶痛點，但往往沒有好的運營，這是一個很大的遺憾。

2019整年，“睡眠經濟”相關公司的融資明顯下降，大概200家睡眠品牌中僅“優(yōu)眠嚴選”融資成功。那么，破局“睡眠經濟”的出口究竟在哪里？

我認為，國內“睡眠經濟”相關公司主要輸在了兩點：一是運營節(jié)奏感不夠好，二是未能真正讀懂用戶。

1、什么叫“運營節(jié)奏感”

湖畔大學產品模塊主任梁寧，曾經吐槽過一些互聯網公司沒有運營感。

比如，你去美國旅游，買東西是剛需，打開APP一看，頁面上是一堆LOGO的列表：Lancome、Dior……想喝下午茶，APP頁面上是一堆供應商品牌列表：星巴克、滿記甜品、許留山……

這樣碼一堆字，用戶會有感嗎？

什么叫運營有“節(jié)奏感”，梁寧想要的旅游購物APP，應該打開第一眼看到的是“傳說中的***就在你身邊1公里”、“國內買不到的***”、“氣死閨蜜的****”滿眼令人砰然心動的商品圖片，覺得不買就虧了的中外價格差、還有國內見不著的優(yōu)越感……

喝下午茶的APP，應該打開第一眼看到的是讓人看著口水就要流下來的食物細節(jié)圖片，以及喝了就瘦了、吃了就美了、端一杯就有氣質了，如果連刷一周都沒人給自己買一杯，就會覺得人生太苦、工作無趣、沒友誼、不幸?！?/p>

同樣道理，國內“睡眠經濟”公司的APP，如果看來看去就是知識付費服務、心理慰療服務、線上資訊服務，或者合作伙伴導入、產品推薦……哪個用戶會有感嘛？

近期，國內的荔枝播客在納斯達克提交的上市招股書上描述：截止2018年，中國的音頻市場用戶數量是3.77億人，這里面的“音頻”，包括播客、廣播、有聲書、音頻直播和社交等等，未來5年這個用戶數字將會達到9億人的規(guī)模。

我看，這個預期是合理的。隨著5G的到來，各種用戶場景被開發(fā)出來，僅僅一個智能音箱的市場存量就會是今天的好幾倍。現在音頻內容和人工智能、大數據科技結合得還比較少，可以預期，未來這些智能產品的用戶流量高峰，一定是睡前（工作時段+睡眠時段占了一天70%左右時間，但沒有多大開發(fā)價值）。

技術產品再怎么進化迭代，重點永遠不是科技本身，而是高密度爽點的“運營節(jié)奏感”。就像一些電視節(jié)目，哪怕《百家講壇》這類嚴肅的學術講壇，也要求每隔30秒或者50秒就要有一個爽點。這就是運營的節(jié)奏。

2、如何真正讀懂用戶

蘋果公司在2016年推出Airpods的初期，飽受吐槽和嘲諷，Airpods被很多人當作助眠產品了，長得奇怪，又很容易丟。

沒過幾年，Airpods竟然成了蘋果所有產品當中增長最快的，這已是一個百億美元銷售額的爆款。

如果只是將Airpods當作一款耳機，辦公室午休或者高鐵上的休眠時間聽聽東西、輔助一下睡眠，就沒什么意思了。

Airpods其實是一種類似于耳環(huán)、項鏈、手表這些東西的飾品。而且戴著Airpods，意味著你兜里一定揣著一部iPhone，這是一種社交信號。有人嘲笑Airpods是90后用來炫富、彰顯地位的，這本身就是一種談資。

睡眠，一般屬于每個人的隱私時間，不希望被別人看見的。但使用Airpods，就是希望被更多人看見——作為一種社交貨幣，這才是真正的用戶需求。

有人想讓自家公司的香薰機打入睡眠市場，主打香薰助眠，廣告中出現一個給你嬰兒般睡眠的效果圖。因為不懂用戶，很長時間，產品無人問津。

你賣的，是睡眠產品，但這不是簡單的助眠功能問題，也不是什么睡前壓力大、需要心理慰療等等。

其實，很多用戶需求都是一個身份、場景的問題。后來，那個賣香薰機的公司改變策略，主打SPA房（養(yǎng)生房）里都有香薰機，注入了社交場景，銷路逐漸打開。

失眠問題，幾乎是一個眾所周知的用戶痛點，反而只有蘋果（Airpods）、亞馬遜（Echo智能音箱）這些世界級大公司，才有真正的突破。

普通人往往會陷入一種“愛迪生困境”，愛迪生一生發(fā)明了包括留聲機、電影攝影機、鎢絲電燈等等劃時代的產品，但從來沒有成功服務過用戶。

愛迪生唯一一次直接開發(fā)用戶市場，商業(yè)化推廣民用直流電技術，很快敗給了特斯拉的交流電技術。

發(fā)掘用戶的痛點不是本事，持續(xù)給用戶柔軟的爽感，那種有節(jié)奏的運營感，才是發(fā)掘“睡眠經濟”機會的真正破局點。

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