無(wú)論是產(chǎn)品端還是和消費(fèi)者的溝通，品牌都應(yīng)該盡可能拉近與消費(fèi)者的距離，獲得他們最真實(shí)的反饋，滿足他們的需求。

在整體低增長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境下，很多企業(yè)率先砍掉的就是營(yíng)銷部門的預(yù)算，那么在低預(yù)算情況下，品牌營(yíng)銷還可以通過哪些方式幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？

我的答案是，擁抱變化、用貼近消費(fèi)者的渠道與語(yǔ)言進(jìn)行溝通。

無(wú)論是產(chǎn)品端還是和消費(fèi)者的溝通，品牌都應(yīng)該盡可能拉近與消費(fèi)者的距離，獲得他們最真實(shí)的反饋，滿足他們的需求。

以下是我的幾點(diǎn)思考，希望可以給到大家一些啟發(fā)：

一、精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)

疫情期間，線下沒有流量，沒有收入，難！

但更難的是品牌與消費(fèi)者失去聯(lián)系，產(chǎn)品線上化、服務(wù)線上化迫在眉睫、而私域流量無(wú)疑將成為2020年大多數(shù)公司彎道超車的關(guān)鍵一環(huán)。

私域流量如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，我的建議是：

1. 短視頻直播等平臺(tái)用來(lái)做內(nèi)容；
2. 朋友圈用來(lái)沉淀用戶、加強(qiáng)關(guān)系、深度種草轉(zhuǎn)化；
3. 社群用來(lái)對(duì)用戶分成管理，促進(jìn)互動(dòng)轉(zhuǎn)化；
4. 小程序則可以嫁接產(chǎn)品，承載用戶裂變。

接下來(lái)我將從社群運(yùn)營(yíng)和直播帶貨兩個(gè)板塊來(lái)做拆解。

1. 如何盤活社群用戶？

我經(jīng)常會(huì)收到身邊很多朋友的困惑：為什么我社群里的用戶不買單？

我仔細(xì)觀察了一番發(fā)現(xiàn)，他所謂的社群運(yùn)營(yíng)操作相當(dāng)?shù)暮?jiǎn)單粗暴：直接將用戶圈到一個(gè)群里面，上來(lái)就開始賣貨想著變現(xiàn)！既不做儀式感，也沒有營(yíng)造氛圍，更加不要談群的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，還有工作人員的角色設(shè)計(jì)和分工……

我一直強(qiáng)調(diào)，如果品牌只想把用戶像薅羊毛一樣圈進(jìn)來(lái)，然后沖著割韭菜而去，那么我勸你盡早別折騰了。

社群運(yùn)營(yíng)是一個(gè)需要用戶思維和精力投入的長(zhǎng)線工作，比如，正式開賣前的產(chǎn)品甄選：是做爆款、引流款、活動(dòng)款還是形象款？活動(dòng)產(chǎn)品比重、海報(bào)設(shè)計(jì)，活動(dòng)時(shí)間，群內(nèi)工作人員的角色分工，話術(shù)，朋友圈種草文案、如何引流等等都需要提前策劃和設(shè)計(jì)。

以用社群營(yíng)銷打破不可能，完成日常140%的銷量的茵曼為例。

“茵曼微店”小程序的日活躍用戶已經(jīng)突破6.5萬(wàn)人，超過2019年雙十一當(dāng)天的活躍人數(shù)；多家門店單天銷售突破5000元，部分店鋪單天銷售達(dá)到上萬(wàn)元。

茵曼是怎么做的呢？

每天早上9點(diǎn)半到晚上8點(diǎn)，茵曼全國(guó)600多家門店店主都會(huì)在朋友圈、微信群或是與粉絲的一對(duì)一溝通中，推出特定的商品，每半小時(shí)一次，并有意識(shí)地引導(dǎo)顧客前往小程序中下單。

為了更好的賦能社群運(yùn)營(yíng)，茵曼新零售團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)部制定了嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。例如安排專人值班，隨時(shí)解答店主疑問；每次回復(fù)的反應(yīng)時(shí)間不得超過15分鐘，如果有事需要離開，必須安排人員交接；每個(gè)值班者需要提前一天準(zhǔn)備好產(chǎn)品推廣話術(shù)，并及時(shí)鋪排到店主群里。

2. 直播會(huì)是企業(yè)的救命稻草嗎？

在這次的疫情中，短視頻直播成為了商家?guī)ж浀臉?biāo)配，被提到了前所未有的高度。

奮力自救的商家們，已經(jīng)從外賣餐品、生鮮、半成品的“萬(wàn)物皆可外賣”模式，升級(jí)到“直播帶貨”模式。

關(guān)于直播帶貨的文章我去年已經(jīng)寫過一篇淘寶直播：90%的品牌大型自嗨現(xiàn)場(chǎng)圖鑒！（戳藍(lán)色字體可回顧），在這里不再詳細(xì)探討，只分享兩個(gè)我覺得比較有代表性的現(xiàn)象。

一個(gè)是，霸道總裁們化身“帶貨界的李佳琦”。

面對(duì)線下停擺帶來(lái)的重?fù)簦@些平時(shí)揮斥方遒的霸道總裁們紛紛成為了“至暗時(shí)刻”的新生代流量。

在2月14日情人節(jié)當(dāng)晚，林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春個(gè)人電商直播首秀，天貓上線，短短2小時(shí)內(nèi)，觀看人數(shù)超6萬(wàn)，銷售額逾40萬(wàn)元。

3.8日女神節(jié)當(dāng)天，紅蜻蜓董事長(zhǎng)錢金波直播更是吸引了43.53W人次觀看、點(diǎn)贊300 萬(wàn)+，銷量同比增長(zhǎng)114%，以31萬(wàn)熱度進(jìn)入巔峰服飾頻道實(shí)時(shí)排名前三。

七匹狼 CEO李淑君通過互動(dòng)暢聊、抽獎(jiǎng)、滿額送禮等豐富形式，也實(shí)現(xiàn)了銷售與口碑的雙贏。僅僅1小時(shí)，兩大直播間互動(dòng)總數(shù)超13萬(wàn)，觀看總?cè)藬?shù)超2.9萬(wàn)，單直播間銷售38萬(wàn)，含時(shí)段秒殺銷售額超128萬(wàn)，眾多七匹狼2020年春夏新品瞬間售罄。

CEO們下場(chǎng)做直播，他們獨(dú)特的人設(shè)不僅是吸引觀眾的賣點(diǎn)，更是產(chǎn)品端的新背書。

除此之外，賺足噱頭之余，CEO直播在本質(zhì)上是在一線傾聽用戶聲音，只有以用戶需求至上，解決用戶的痛點(diǎn)等一系列的跟進(jìn)舉措，才能使直播的價(jià)值得到更大發(fā)揮。

另一個(gè)案例還是我們熟悉的完美日記。

我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：

2月，完美日記淘寶直播銷售環(huán)比增長(zhǎng)170%，38大促，又僅用42分鐘就超過了去年大促整體銷售額。疫情期間，完美日記的表現(xiàn)依然可圈可點(diǎn)。

這段時(shí)間因?yàn)殚e賦在家的時(shí)間居多，我也好奇地觀看了幾場(chǎng)完美日記的直播，發(fā)現(xiàn)與很多品牌直播只會(huì)在線上干吆喝相比，完美日記在直播運(yùn)營(yíng)上也是值得不少品牌好好學(xué)習(xí)的。

它是怎么做的呢？我總結(jié)了以下3點(diǎn)：

①每天晚上19點(diǎn)30分推出一場(chǎng)直播，并通過定制不同專題來(lái)營(yíng)造新鮮感。

每天的直播，完美日記會(huì)提前在群里做預(yù)熱，告知粉絲直播主題和抽獎(jiǎng)福利，并通過打造不同的專題來(lái)吸引粉絲圍觀，比如什么歐美質(zhì)感妝專場(chǎng)、彩妝師在線開箱、貓狗盤仿妝爭(zhēng)霸賽|成都“千璽”pk成都“任嘉倫”、隔空約會(huì)仙女妝等等，既滿足用戶剁手的快樂，也滿足用戶在線學(xué)化妝技巧的需求。

②主播在人設(shè)角色的顏值，儀表，穿著，談吐，消除距離感，拉近和用戶的關(guān)系。

我想說(shuō)，完美日記真的很會(huì)踩在消費(fèi)者的點(diǎn)上，它家去年開始設(shè)置專業(yè)的美容顧問和彩妝師，均在疫情期間變身為主播，俊男美女的搭配，對(duì)于顏控黨來(lái)說(shuō)，不僅養(yǎng)眼，還可以跟著這些美妝達(dá)人學(xué)學(xué)化妝技巧打發(fā)下時(shí)間，何樂而不為。

③打造專屬于自己的小程序直播平臺(tái)，多渠道多觸點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)方式

值得一提的是，完美日記除了在多個(gè)平臺(tái)直播之外，也打造了自己的會(huì)員商城小程序直播平臺(tái)。

用自身小程序來(lái)做直播的好處是，小程序直播的數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)獲取，這有助于團(tuán)隊(duì)了解每一場(chǎng)直播的效果，及時(shí)調(diào)整方案。另一方面，對(duì)于本來(lái)就使用微信的用戶來(lái)說(shuō)，跳轉(zhuǎn)到微信小程序直播的路徑最短，在體驗(yàn)上更方便快捷，所以轉(zhuǎn)化率也會(huì)更高。

可以預(yù)見的是，我相信在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，社群營(yíng)銷和直播帶貨這兩種銷售模式依然會(huì)是主流的商業(yè)模式。

而品牌要思考是，如何做最懂消費(fèi)者的品牌，找到她們，鏈接她們，引導(dǎo)她們，最快把產(chǎn)品化的解決方案送到精準(zhǔn)人群面前。

打造內(nèi)容性產(chǎn)品

新一代消費(fèi)者，越來(lái)越看重絕對(duì)的產(chǎn)品力。那么在當(dāng)下，尤其是預(yù)算縮水的情況下，品牌營(yíng)銷要附著在產(chǎn)品力上，讓營(yíng)銷與產(chǎn)品融為一體。

我的建議是，品牌要敢于“研發(fā)”新產(chǎn)品，研發(fā)營(yíng)銷型產(chǎn)品，實(shí)驗(yàn)性產(chǎn)品，以創(chuàng)新產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)帶來(lái)產(chǎn)品口碑，以此獲得可持續(xù)增長(zhǎng)。

比如為了圓網(wǎng)友們“報(bào)復(fù)性喝奶茶”的夢(mèng)，奈雪的茶最近推出了自己的新品——5L裝的霸氣桶裝寶藏奶茶，并通過官微做預(yù)熱。

這次奈雪對(duì)于#霸氣桶裝寶藏奶茶#采取饑餓營(yíng)銷方式，由成都福田cocopark門店每日限量出售10桶，僅售3天。

這一波操作讓奈雪的茶刷屏了社交平臺(tái)，背后的邏輯是什么，即奈雪的茶在產(chǎn)品醞釀之時(shí)，就開始注入“內(nèi)容基因”，也就是“從產(chǎn)品研發(fā)即注入營(yíng)銷”，打造“內(nèi)容性產(chǎn)品”，賦予產(chǎn)品內(nèi)容和故事。

我們可以試想一下，消費(fèi)者把霸氣桶裝奶茶帶回家的過程，桶裝奶茶產(chǎn)品成為巨型的流動(dòng)廣告牌。由于造型吸睛，很容易引發(fā)其他人關(guān)注形成社交貨幣，為品牌活動(dòng)做了一波廣告。

其次，奈雪的茶這波操作話題噱頭很足，抓住了消費(fèi)者報(bào)復(fù)性喝奶茶的心理需求，當(dāng)消費(fèi)者通過場(chǎng)景化去感知產(chǎn)品的時(shí)候，產(chǎn)品就具有情感，就能打動(dòng)人心。

社交是產(chǎn)品傳播的重要路徑，所以品牌不妨讓你的產(chǎn)品成為社交貨幣，借助新媒體的便利性，產(chǎn)品的社交屬性就具備了“以小搏大”的可能性。

異業(yè)合作

根據(jù)公司產(chǎn)品目標(biāo)用戶，找一些品牌或是小kol跨界異業(yè)合作資源。

這些異業(yè)合作有助于精準(zhǔn)開發(fā)新客戶，可以針對(duì)不同合作對(duì)象和預(yù)算投入做輕量級(jí)、重量級(jí)的合作。

1）輕量級(jí)合作

可以嘗試自己去撩一些比較小眾圈層的博主，用禮品置換的形式，和這些博主保持長(zhǎng)期合作關(guān)系，建立自己的博主資源庫(kù)。

比如電臺(tái)巷火鍋，通過免費(fèi)請(qǐng)一些在某個(gè)圈子里有影響力的KOL吃火鍋，然后借助她們的朋友圈得到曝光，也是一種很好地宣傳。

2）重量級(jí)合作

無(wú)疑，品牌跨界聯(lián)名仍然會(huì)是2020的重頭戲。

跨界很重要的一個(gè)目的就是為了突破原有的品牌level和用戶圈層，實(shí)現(xiàn)品牌之間的流量互換和氣質(zhì)互補(bǔ)，通過兩大品牌之間的聯(lián)姻，實(shí)現(xiàn)1+1>2的增量效果。

比如瑞幸聯(lián)合熱播劇《三生三世枕上書》推出主題款紫桂上仙茶，就吸引了一波劇粉和顏值主義黨的關(guān)注。

在清明節(jié)到來(lái)之前，喜茶也與盒馬推出了聯(lián)名款奶茶青團(tuán)，用阿華田波波和芝士豆乳波波代替青團(tuán)原有的限量，打造出了完全不同的口味。

完美日記也全新上線探險(xiǎn)家十二色眼影萌寵系列，其中 08 小狗盤以李佳琦的小狗 Never 為靈感打造，并邀請(qǐng)李佳琦為眼影盤配色。

無(wú)論是仰賴名人效應(yīng)、還是粉絲經(jīng)濟(jì)，嗅到新機(jī)搶先布局新品，再利用話題內(nèi)容+限量饑餓營(yíng)銷的策略，結(jié)果導(dǎo)向是品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的雙重賦能，都能創(chuàng)造更大的傳播聲量，打造1+1>2的效果。

低成本找到你自己獨(dú)特的資源

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，背后是資源的競(jìng)爭(zhēng)。一些新品牌能夠快速成長(zhǎng)，背后靠的就是資源的整合力——包括了后端產(chǎn)業(yè)鏈資源，前端營(yíng)銷資源。這種整合力，可以說(shuō)就是一個(gè)品牌的“天賦”，它也是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。

比如你認(rèn)識(shí)很多明星或是網(wǎng)紅大v，他的一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)或是朋友圈就可能會(huì)給你帶來(lái)大量的關(guān)注，這是靠你很多年的積累的來(lái)的資源。

比如，有時(shí)創(chuàng)始人本身就是最低成本的營(yíng)銷資源。像馬云、雷軍、羅永浩，這些人都先讓自己“自帶光環(huán)”，然后輻射到品牌上。

以我們熟知的單向空間為例，這是一家由知名媒體人于威、許知遠(yuǎn)等人聯(lián)合創(chuàng)辦的書店，因?yàn)橐咔榈挠绊?，讓曾?jīng)打造過爆款，引起過跟風(fēng)的單向街書店，在15年后走上了一條眾籌求援之路。

而其中又因?yàn)椤霸S知遠(yuǎn)”個(gè)人IP影響力，為單向空間奠定了精神底色，并且為其文化消費(fèi)提供了“粉絲基礎(chǔ)”，所以不少用戶愿意慷慨支持。

同時(shí)，單向空間、曉風(fēng)書屋、先鋒書店、烏托邦書店等6家書店的主理人、創(chuàng)始人，在淘寶直播連線，通過99元盲袋的方式銷售自家圖書，以緩解眼前的生存危機(jī)。

直播當(dāng)天，許知遠(yuǎn)還連線了“舊相識(shí)”薇婭，其門店的盲袋也同時(shí)進(jìn)入了薇婭直播間。

很多時(shí)候，資源就是機(jī)遇。當(dāng)風(fēng)口來(lái)臨的時(shí)候，一定是有資源儲(chǔ)備，或者資源儲(chǔ)備豐富的企業(yè)或品牌，更容易成為那只先飛起來(lái)的豬。

小結(jié)

在低增長(zhǎng)時(shí)代，品牌應(yīng)該做的是增加有目的的、有價(jià)值的市場(chǎng)預(yù)算。我們應(yīng)該將資源方向放到哪里，放到哪一個(gè)與這些最終結(jié)果更加息息相關(guān)的環(huán)節(jié)上去，這些都是品牌要好好思考的。

作者：木蘭姐

來(lái)源：木蘭姐（ID：mulanjie-）