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做廣告，只會燒錢可不行。營銷人更需要了解的是背后的數(shù)據(jù)指標(biāo)和相關(guān)規(guī)則，這樣才能讓錢花對地方。

一、必先利其器——學(xué)會廣告數(shù)據(jù)的指標(biāo)意義

下面整理了一些廣告投放中會接觸到的重要指標(biāo)術(shù)語由于國內(nèi)外廣告平臺眾多，筆者只挑選了一些具有普適意義的指標(biāo), 大家可以根據(jù)自己不同的廣告平臺進(jìn)行對照使用。

二、了解每個廣告平臺背后的邏輯和原理

渠道為王的時代可能已經(jīng)過去，但是廣告作為電商獲客的一個重要來源，營銷效率很大程度上影響了任何一個電商模式的現(xiàn)金流和成本結(jié)構(gòu)。筆者在電商圈混了將近8年的時間，手中花了超過10億人民幣的預(yù)算，也交了不少學(xué)費，因此希望可以把一些普適性的東西分享給大家，幫大家在2020少交點學(xué)費.

在中國的商業(yè)發(fā)展歷程中， 出現(xiàn)了很多跟風(fēng)的現(xiàn)象，就像很多人都不知道金融是怎么回事就一頭栽進(jìn)了股市或是P2O，被割韭菜是必然的結(jié)果。金融是如此，電商投放亦是如此。曾經(jīng)在國外目睹過一個不太懂投放的外國市場高管，花了22萬人民幣去投一個普通帖子的互動，自己的網(wǎng)站卻沒有任何付費流量的引入，UV依舊少的可憐。

了解每個流量平臺背后的邏輯至關(guān)重要， 筆者這邊主要沿用的是互聯(lián)網(wǎng)廣告鼻祖Google對外公開的廣告邏輯，提煉出了一些可以遷移到其他平臺普適性方法供大家參考。

三、絕對廣告表現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)——廣告排名

大型平臺廣告的投放背后都是有一套實時競價機(jī)制（Real Time Bidding），簡而言之就是很多廣告主在排隊出價搶占Top曝光的位置。谷歌Adsense首席科學(xué)家給出的公式是：

• Ads Ranking：廣告的排名（廣告位越靠前，曝光給用戶的概率就越大）
• Bidding：可以在后臺根據(jù)自己的預(yù)算進(jìn)行設(shè)定的數(shù)值。
• Ads Quality：廣告綜合質(zhì)量，包括Landing page（落地頁質(zhì)量）， CTR(點擊率）， Relevancy（廣告和受眾的相關(guān)性）, 賬戶整體質(zhì)量等

這個公式說明了廣告系統(tǒng)并不是單純通過預(yù)算（bidding）來決定你的廣告排名，廣告質(zhì)量也是決定最后投放效率的重要影響因素。舉個栗子：

上面有四個廣告，競價出最高的是廣告D，但是最終獲得最好排名的卻是B，而D的排名因為廣告質(zhì)量較差失去了競價的優(yōu)勢，其變成了最后，對應(yīng)的廣告成本也會相應(yīng)提升。因此優(yōu)秀的廣告質(zhì)量可以像一根杠桿一樣，撬動整個廣告投放的效率來降低成本提升ROI。

四、廣告平臺收費的規(guī)則

在大部分RTB（Real Time Bidding)廣告中，廣告平臺針對廣告主的競價收費并不是和我們在超市中購物一樣， 該商品的標(biāo)價是多少， 我們就支付多少費用。在Google的Adsense系統(tǒng)中，采取的是第二名競價原則（相信國內(nèi)外大部分廣告渠道也會沿用這套邏輯）, 內(nèi)部的競價收費機(jī)制可以理解成以下這個公式：

廣告主實際需要支付的價格 = 比你得分更低廣告的得分 / 你的的廣告質(zhì)量 + 0.01

從實際CPC可以看出并不是排名最高的廣告需要支付更多的費用，上圖中， 廣告B的排名得分最高，但是實際的CPC只有3.61，但是廣告C的排名不高但是卻要支付高達(dá)4.01的CPC。這同樣是佐證了廣告質(zhì)量得分這個杠桿的神奇力量，在相同甚至更少的預(yù)算下，能夠讓你獲得更多用戶的用戶。

五、如何提升核心杠桿的力量— 廣告質(zhì)量得分

上圖的四大因素是決定廣告質(zhì)量得分的關(guān)鍵因素，接下來筆者給大家做個拆解。

1. 點擊率（CTR）

根據(jù)筆者的經(jīng)驗，最影響點擊率的因素主要有三個部分，設(shè)計風(fēng)格、圖片中的商品以及價格。

• 設(shè)計風(fēng)格，首先是回歸到商品，其次才是美感，減少無謂的設(shè)計突出商品。將色彩、線條等把用戶眼球直接引到圖片/視頻中的核心商品。
• 商品層面， 突出商品的USP（核心賣點）是唯一的原則- – 你的用戶需要一個讓他購買的理由。不同屬性的商品USP也是不同的， 對于標(biāo)品，價格是核心要素；對于非標(biāo)，比較和同類競手的競爭（設(shè)計材質(zhì)價格功能）是關(guān)鍵。
• 價格層面，從筆者的經(jīng)驗來說，素材上標(biāo)出價格比不標(biāo)出價格的點擊率（CTR）往往要高一些，如果價格上有優(yōu)勢的話， 墻裂建議把價格放上去。

2. 落地頁質(zhì)量

針對網(wǎng)站，落地頁質(zhì)量主要和網(wǎng)站的加載速度，網(wǎng)站的評分以及網(wǎng)站的移動設(shè)備適配性（針對網(wǎng)站類廣告）都是至關(guān)重要的。

針對App安裝，Appstore和其他應(yīng)用商店的ASO截圖設(shè)計，關(guān)鍵詞，下載轉(zhuǎn)化率等密切相關(guān)。這些數(shù)據(jù)大家可以在Appstore和其他應(yīng)用商店的后臺來獲取查看

3. 相關(guān)性

相關(guān)性只要指的是你投放的廣告和你圈定的受眾之間的關(guān)聯(lián)度。從理論上來講，你廣告中推廣的商品越是和受眾的喜好相關(guān)，相關(guān)性必然高。但是從實操上來說，你設(shè)定定的用戶越精準(zhǔn)，用戶的數(shù)量肯定就越小。這就限制了你受眾的池子，隨著你廣告不斷加量，相關(guān)度最高的池子早晚都會飽和。這個時候就需要在擴(kuò)大受眾的池子和相關(guān)性中做出一個平衡的選擇。

這塊筆者建議更多的是通過A/B測試來進(jìn)行，不同的廣告平臺、受眾、商品、行業(yè)， 都會影響著這座天平的平衡點。（A/B測試在之后筆者會單獨拿出一章進(jìn)行講解）

4. 賬戶質(zhì)量

賬戶質(zhì)量指的你投放廣告時的那個賬戶在平臺中的質(zhì)量評級。賬戶質(zhì)量的影響因素包含用戶投訴，廣告結(jié)構(gòu)等

很多廣告主認(rèn)為自己的廣告收到用戶的投訴，只要暫停了對應(yīng)的campaign就沒事兒。實則不然，經(jīng)常被用戶投訴會導(dǎo)致你廣告賬戶評級的下降。然后廣告賬戶的評級也就間接影響到你自己的廣告質(zhì)量得分，從而影響到了你的獲客成本和投放量級。

小結(jié)

廣告投放的效果雖然在平臺有著復(fù)雜的邏輯和算法，其實大家也不用Care那么多規(guī)則。記住一句話即可：

“ 把好的商品用合適的方式以及渠道推給合適的用戶 ”

大家可以用我上面的公式和指標(biāo)去反過來分析下這句話，會不會覺得更有道理呢？

作者：J先生

來源：J先生