拉新是運營工作中的一大要點，當(dāng)接收到上級的拉新任務(wù)時，如何做好規(guī)劃和準(zhǔn)備工作呢？熱點借勢、協(xié)調(diào)資源、組織團隊，如何做好這三點？

今天，我們姑且叫它“百萬計劃”，很多同行可能要笑我了，發(fā)白日夢了吧。

筆者想起了2年前在新浪愛問的時候，流量總監(jiān)給我的目標(biāo)是半年拉新500萬公眾號用戶，這才叫發(fā)白日夢！

現(xiàn)在要跟大家聊聊的是，2020年我們?nèi)绾谓鑴?、如何協(xié)調(diào)資源以及如何組織團隊去完成100萬用戶的任務(wù)！如有不同意見，歡迎各路豪俠留言交流。

一、流量：互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)的命脈

移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，獲取用戶難，成本高已形成共識。對于一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，除了產(chǎn)品本身以外，用戶則是企業(yè)要放在發(fā)展的第一矩陣。

鑒于此，對一個基本沒有品牌影響力的平臺，如何快速低成本獲取百萬高凈值流量？如何提高資源ROI？

二、風(fēng)口：找準(zhǔn)方向，順勢而為

用戶聚集的地方，就是江湖。

隨著美拍、微視的短視頻平臺的發(fā)起，再到快手、火山小視頻（15s）、抖音(15-90s)、西瓜視頻（2-5min），短視頻為何短短幾年發(fā)展如此迅猛？

隨著移動端技術(shù)的成熟和移動互聯(lián)網(wǎng)的紛爭不止，用戶獲取信息的途徑日新月異，獲取的信息量也呈幾何級上升；內(nèi)容的展現(xiàn)形式也從圖文、視頻到短視頻發(fā)展，現(xiàn)在內(nèi)容愈發(fā)碎片，而人的精力無疑是有限的，面對著鋪天蓋地的信息，內(nèi)容視頻化的演變符合用戶追求“方便”的人性特點。

這時大家可以試想下用戶的使用場景是什么樣的？

“海草海草，浪花里舞蹈，海草海草，……”想必大家都在地鐵或者公車上聽到過這首洗腦BGM，筆者甚至在商場里/綜藝節(jié)目上都聽過，它的爆紅是在抖音上被不斷發(fā)酵而來的。

基于文字內(nèi)容的枯燥、用戶精力的疲乏、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的驅(qū)動三大因素的影響下，用戶對于視頻式內(nèi)容的接受程度便不言而喻了。

從QuestMobile數(shù)據(jù)來看，這幾年移動視頻的用戶月使用時長也是呈現(xiàn)不斷攀升的狀態(tài)，如下圖所示：

而短視頻月總使用時長同樣是不斷增長，這證明視頻內(nèi)容化已經(jīng)得到很好的發(fā)展。

目前以抖音為首的短視頻平臺，已經(jīng)開始全面滲透用戶的閑暇時間，連絲毫縫隙都不放過。另一方面，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)分析，抖音短視頻的用戶不斷往三四線城市下沉，短視頻席卷全國的氣勢可見一斑。

正月初，新周刊在《關(guān)于2019年的50則預(yù)言》一文中也提到“2019年，短視頻將成最大風(fēng)口”并非空穴來風(fēng)。

三、矛盾：感性認(rèn)知VS理性認(rèn)知

說到這里，想先提一個筆者曾經(jīng)的疑惑，或者這也是大家現(xiàn)在的疑惑，歡迎各路大俠一同探討：用戶的感性認(rèn)知能否在一個短視頻平臺共存？（如不感興趣的可以忽略本段哈，因為蠻長的。）

舉個例子，筆者就說說我所在的金融行業(yè)吧，我們部門也曾討論過這個問題。因為娛樂化內(nèi)容跟財經(jīng)類的內(nèi)容，一個感性認(rèn)識，一個理性認(rèn)知，都同時出現(xiàn)在一個短視頻平臺，會不會讓用戶難以接受或者說產(chǎn)生認(rèn)知矛盾？

2018年初，抖音的Slogan，由“專注新生代的音樂短視頻社區(qū)”改為“記錄美好生活”。 從產(chǎn)品的底層設(shè)計層面看，不變的是抖音這產(chǎn)品是根據(jù)大腦的生理特性精心設(shè)計的——人類往往無法抵抗自身的本能和欲望，目的也是使人不斷上癮，花大量的時間沉迷其中。這一設(shè)計邏輯在產(chǎn)品屆有一個溢美之詞——用戶粘性。 但用戶一直沉浸在娛樂短視頻中，隨著時間的積累罪惡感也會不斷上升，什么是罪惡感？

罪惡感的解釋：“罪惡感”又稱“道德恐怖癥”，指的是人類有意或無意產(chǎn)生一些不切實際的想法，或者曾經(jīng)做過錯的事情，因害怕受譴責(zé)，從而出現(xiàn)的“道德恐怖癥”。 這也是抖音之前的被懟到輿論風(fēng)口的原因，各種“娛樂至死”的標(biāo)簽都往抖音上貼。

在2018年年初的時候，抖音的內(nèi)容架構(gòu)做出了改變：從“專注新生代的音樂短視頻社區(qū)“到“記錄美好生活”，內(nèi)容結(jié)構(gòu)已然發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。 顯然抖音成為了一個多元化的短視頻UCG/PGC平臺（即針對所有移動端用戶開放多元化的短視頻內(nèi)容/也不乏有做垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)的短視頻內(nèi)容）。

以史為鑒，從貼吧、微博、微信公眾號的發(fā)展軌跡可揣摩——平臺內(nèi)容的迭代規(guī)律都是從無序到有序，即往分類垂直化發(fā)展。

例如媒體、明星、社會時政、網(wǎng)紅、美妝、科技、生活技巧、知識干貨等分類。 回到罪惡感，既然是自己做錯了事情，那我們能否做一些對的事情讓自我心理好受些？接受過12年教育的我們，早已形成一種學(xué)習(xí)的慣性思維，加之用戶與生俱來的知識焦慮?；谶@兩點，每個用戶對內(nèi)容的需求也各不相同，嗨點也會越來越難以滿足。 所以對于大多數(shù)運營人員來說，輸出垂直內(nèi)容來說，輸出有價值的內(nèi)容/干貨，是可為的。

對于短視頻平臺來說，感性認(rèn)識與理性認(rèn)知是以相輔相成的關(guān)系存在，不斷豐富的PGC內(nèi)容反而更有利平臺長遠發(fā)展。

四、增長：裂變是用戶低成本增長的不二法門

接著上述第二部分：2019年，用戶增長該如何借勢發(fā)力？ 筆者將會從以下5部分詳細展開。

1. 短視頻平臺

隨著物質(zhì)生活的不斷豐富，可以說國民精神娛樂需求已經(jīng)大于對日常生活物質(zhì)的需求，所以說一個火爆的短視頻就可以吸引成千上萬的用戶就不足為奇了。

接著，筆者說說開啟企業(yè)短視頻前需要做的準(zhǔn)備（以抖音為例）：

a、內(nèi)容定位

敲黑板?。。?nèi)容定位是短視頻賬號生死存亡的命脈，最關(guān)鍵的還是要找到戳中大眾化需求的內(nèi)容切入。

筆者找了6個具有代表性的抖音企業(yè)號實例，大家先參考其內(nèi)容定位跟粉絲量。

截止至2019年1月的數(shù)據(jù)

可以發(fā)現(xiàn)，筆者認(rèn)為企業(yè)抖音號基本可以把內(nèi)容劃分為三種類型，第一是知識干貨型、第二是大眾娛樂型、第三是感官體驗型。

以丁香醫(yī)生、醫(yī)療教育家類產(chǎn)品/服務(wù)，可以走知識干貨型，體現(xiàn)專業(yè)性與權(quán)威性，但需注意要講解盡可能風(fēng)趣，且從貼近生活的選題做起，避免用戶學(xué)習(xí)門檻過高。

以勞士頓表為例，走大眾娛樂風(fēng)格很符合抖音這個平臺的調(diào)性，當(dāng)然還有很多案例，類如：職場藍小白、獨舌娛樂、譚周等等。

美妝服飾類的產(chǎn)品，筆者以藍小爸為例，其通過感官體驗的套路調(diào)動用戶的感性認(rèn)知獲得流量與銷量。

綜上所述，我們可以發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律（針對企業(yè)號而言）：

知識干貨型：更新頻率最高，因為內(nèi)容產(chǎn)出難度低，平均單視頻的增粉量不會特別高但較穩(wěn)定，整體上賬號粉絲量可持續(xù)穩(wěn)定增長，與產(chǎn)品相關(guān)度較高；

大眾娛樂型：更新頻率最低，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出難度高，對內(nèi)容人員的創(chuàng)意能力要求更高，好的內(nèi)容單個視頻增粉量更高，但增長穩(wěn)定性不一定強，與產(chǎn)品的相關(guān)度較難把握，與后續(xù)的變現(xiàn)是否對口方面有待商榷；

感官體驗型：更新頻率適中，對拍攝、后期的要求更高，更能將產(chǎn)品的細節(jié)直觀展示給用戶，后續(xù)變現(xiàn)能力較強。

b、走什么路線

在確定走哪種路線前，我們還得對上述三種類型的內(nèi)容短視頻對運營人員的能力要求進行分解：

1）知識干貨型對人員能力強度的要求：內(nèi)容運營>演員>視頻制作；

2）大眾娛樂型對人員能力強度的要求：內(nèi)容運營>演員>視頻制作；

3）感官體驗型對人員能力強度的要求：視頻制作>演員>內(nèi)容制作。

由此結(jié)合上述a部分可以看出，初步大框架的規(guī)劃形成了，但請注意這不代表著內(nèi)容的布局、定位、路線完全定下來了，接下來正式進入到執(zhí)行、驗證、修正部分了。

如果你慢慢發(fā)現(xiàn)粉絲量每天基本有至少三五萬的上漲了，而且能持續(xù)超過一個星期了。那么，恭喜你，說明你的定位找對了！

c、短視頻矩陣

其實短視頻跟做文字內(nèi)容一樣，可以多平臺分發(fā)，筆者在之前的文章分發(fā)過程中，就發(fā)現(xiàn)在頭條沒有推薦的文章，在大風(fēng)號媒體平臺就獲得20W+的點擊，這種情況還是經(jīng)常發(fā)生的。

除了以“抖音5分鐘，人間2小時”為首的抖音短視頻平臺，還有微視、快手、西瓜視頻、B站以及資訊類平臺的短視頻板塊，都可以入駐。

2. 傳統(tǒng)視頻平臺

如愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三大老牌視頻平臺也可以作為內(nèi)容分發(fā)的平臺，目的就是以獲取品牌的曝光，但前期一定要做好片頭片尾的品牌展示。

3. 綜合資訊平臺

?目前，對于文化教育、運動健康、文游、母嬰、財經(jīng)等領(lǐng)域的企業(yè)自媒體，在資訊平臺的競爭力度不大，也就是說還是一片藍海。筆者試過一篇在發(fā)布于大風(fēng)號（鳳凰新聞媒體平臺）的文章（財經(jīng)類）獲得近千萬的推薦。

咨詢類平臺中垂直行業(yè)的節(jié)目數(shù)量

?

財經(jīng)類內(nèi)容，在資訊媒體的數(shù)據(jù)表現(xiàn)

據(jù)筆者經(jīng)驗總結(jié)，綜合媒體平臺主要圍繞垂直度、原創(chuàng)度、互動度、健康度、活躍度這五個緯度去衡量一個賬號的權(quán)重，而賬號的權(quán)重對賬號內(nèi)容的推薦有直接關(guān)系。

4. 微信公眾號

微信公眾號是依附在國民社交軟件微信的一種輸出信息/服務(wù)/內(nèi)容的PGC平臺，對于用戶維護、用戶裂變、用戶轉(zhuǎn)化方面的便捷程度更不用多說了。而在用戶增長層面也有不少成熟的案例：紅包裂變、社群裂變、助力分享等等。

下圖是筆者選取了2016年以及2018年期間所做的紅包裂變活動的數(shù)據(jù)，據(jù)第二天的留存數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，紅包裂變的成本最低為0.23元/人，這個成本在整個流量市場應(yīng)屬最低。接下來大家可以關(guān)注裂變速度和裂變效果：

a、領(lǐng)取紅包的時間，都是秒級的，可見其裂變速度；

b、2016年中秋節(jié)開始做第一場，2018年也做了同樣的幾十場活動，裂變效果依然奏效。

2016年中秋的紅包裂變活動

2018年中秋的紅包裂變活動

5. 微博

微博作為老牌的新媒體平臺，其信任背書效果不容置疑，故其可作為企業(yè)平臺品牌展示的陣地。

除此以外微博的裂變環(huán)境更開放，且平臺支持的互動方式中，不少行業(yè)都適用。營銷方式主要有：幸運轉(zhuǎn)盤、限時秒殺、有獎轉(zhuǎn)發(fā)、預(yù)約搶購、免費試用、有獎?wù)骷?，總的來說，這些功能同樣可以為企業(yè)引流。

五、轉(zhuǎn)化：轉(zhuǎn)化變現(xiàn)是對用戶最基本的尊重

這里的意思是說，引流后就得對用戶持續(xù)輸出有價值的內(nèi)容或者服務(wù)，從中進行變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。就像談戀愛，人被你撩到手，撩到了又不負責(zé)任，恭喜獲得“渣男”標(biāo)簽的一枚。

而企業(yè)媒體轉(zhuǎn)化的場景就很多了，直接在內(nèi)容中插播廣告以引導(dǎo)到需要倒流的APP/公眾號，又或者是抖音、頭條號本身就有商品發(fā)布功能。

接廣告做流量主，做電商，做線上課程都有很多成功的案例，同時，還可以爭取資訊媒體平臺的廣告分成，平臺補貼等等。由于篇幅原因，就不在這兒一一列舉。

六、團隊：團結(jié)就是力量，我們不是一個人在戰(zhàn)斗

說再多再好也是紙上談兵，唯行動才是檢驗方法論的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

嘿，終于說到這個硬核部分了，我們就聊聊應(yīng)該如何搭建內(nèi)容團隊，為方便大家借鑒，筆者舉兩個案例，一個是純屬做娛樂短視頻領(lǐng)域，另一個則是財經(jīng)領(lǐng)域自媒體。

1. 短視頻小組

成員：3人（以抖音“廢柴柴毛毛”為例）?

1. a、主演：主演x2+客串xN
2. b、編?。壕巹∮芍餮葺喠鲹?dān)任，主要輸出內(nèi)容、腳本等
3. c、拍攝+后期：(剪輯師+攝影師) x1
4. d、部分作品展示：春運搶票、元旦上班、“我養(yǎng)你”（點擊可看視頻）

注：

a、以上陣容適合初始團隊去組建。

b、堅持每周3-5更的原則，根據(jù)組內(nèi)成員提交的劇本，周五討論會投票表決出劇本，周一編劇根據(jù)討論內(nèi)容，整理出腳本同步組內(nèi)成員，如有異議，例如臺詞、鏡頭有問題，則再次調(diào)整，力求在拍攝前敲定一切。周二開拍，周三、周四剪輯），每周五驗收上一周的視頻成果。

2. 財經(jīng)自媒體

?

成員：3人（以抖音某財商賬號、財經(jīng)垂直KOL“小白讀財經(jīng)”為例）?

1. 1. 主演：主編x1+編輯x1
2. 2. 編劇：編劇由資深財經(jīng)類主編/編輯擔(dān)任，主要輸出內(nèi)容、腳本等
3. 3. 拍攝+后期：(剪輯師+攝影師）x1

注：以上陣容適合初始團隊去組建。

1. 堅持每周3-5更的原則，根據(jù)組內(nèi)成員提交的劇本，周五討論會投票表決出劇本，周一編劇根據(jù)討論內(nèi)容，整理出腳本同步組內(nèi)成員，如有異議，例如臺詞、鏡頭有問題，則再次調(diào)整，力求在拍攝前敲定一切。周二開拍，周三、周四剪輯），每周五驗收上一周的視頻成果。
2. 財經(jīng)類的內(nèi)容，同時可以以文字的形式發(fā)布在資訊類內(nèi)容平臺，相對娛樂化視頻具有較高的使用價值；
3. 目前國內(nèi)市場經(jīng)濟都不大好，這時切入財經(jīng)領(lǐng)域，會獲得不錯的效果。

七、資源：投入資源都應(yīng)該懂點杠桿原理

做100萬用戶沒問題，看老板投入多少資源，有了資源后，我們就可以通過不斷整合資源，優(yōu)化運營手段，提高ROI值。一般情況下，我們的資源由由以下幾部分組成：

1. 小組成員的組成（盡量要足夠戲精/顏值高的女性、看著就很有說服力的財經(jīng)達人）；
2. 視頻拍攝的裝備（攝像機、打光燈、三腳架、耳夾麥，具體看預(yù)算來定）；
3. 活動資源的預(yù)算（各種引流裂變拉新活動要用）；
4. 賬號認(rèn)證費用等（如果還有別的，那應(yīng)該就是筆者沒想到的）。

八、關(guān)山初度塵未洗，策馬揚鞭再奮蹄

“新媒體”這個移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而來的產(chǎn)物，本身可以很好地為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來發(fā)展的機遇，可對于我們運營人員來說，為什么直到現(xiàn)在依然步履蹣跚？

我們不妨看看羅輯思維、咪蒙、Papi醬、顧爺、小白讀財經(jīng)等各大自媒體的翻身仗，你會發(fā)現(xiàn)“持續(xù)創(chuàng)造有價值的垂直性內(nèi)容”才是根本。

面對內(nèi)容同質(zhì)化、閱讀碎片化、需求娛樂化等環(huán)境，單純地追求爆文或者爆款活動去獲取用戶這種打法顯然難以達成目標(biāo)。

那我們做低成本活動引流呢？據(jù)筆者所知，目前公眾號最低成本的引流方案，也要0.5元/個（穩(wěn)定期），完成“百萬計劃”，意味著投入約50萬的資金，這可不是小數(shù)目。

故，要在移動互聯(lián)網(wǎng)下半場這盤蛋糕分到一塊，2020年，深耕短視頻，制造爆款才是出路。

作者：圣杰

來源：圣杰不姓李