打造“差異化”，在品牌營銷圈已經(jīng)是一個老生常談的話題。但在如今的市場中，很多時候用戶的消費決策中，“差異化”占據(jù)的比重卻并沒有想象中那么高。

就好像，我們在點外賣時，用美團還是餓了么很少會考慮二者有什么差別，更多的還是由價格以及消費習慣決定；當我們需要外出購票時，用攜程還是飛豬也沒有考慮二者的差別在哪里；當我們購買牛奶時，買蒙牛還是伊利也都是基于自己的喜好…

當我問起你，以上這些對標品牌之間有哪些“差異化”時，相信很多人都沒有辦法脫口而出。

面對如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的市場，品牌都在不斷打造產(chǎn)品差異化特質(zhì)，但對于用戶市場而言，很多品牌的產(chǎn)品卻并沒有建立起真正的差異化。究其原因，許多品牌對于“差異化”的認知還是存在諸多誤區(qū)。

今天，我們就來詳細聊一聊“差異化”，從現(xiàn)在開始，讓我們重新認識“差異化”：

一、品牌差異化來自于哪里？

在正確認識“差異化”之前，我們首先要弄清楚差異化究竟來自哪里。

從營銷定義上講，差異化是為了讓用戶能夠記住你，并與競品形成區(qū)隔，能夠迅速將你從同類中識別出來，并把主動感知到的你的差異化點跟你的產(chǎn)品或者品牌掛鉤，這樣才能在同質(zhì)化嚴重的市場背景下更好的抓住用戶。

在這其中，如何讓用戶主動感知到品牌的差異化特質(zhì)，才是真正的關(guān)鍵所在。

就拿可口可樂和百事可樂來說，可口可樂的品牌定位是“傳統(tǒng)的、經(jīng)典的、歷史悠久的可樂”，而百事可樂的定位則是“年青人的可樂”，一個是歷史，一個是年青，二者在定位上有著非常明顯的差異化。

但在用戶認知中，能夠清晰的感受到二者的區(qū)別嗎？顯然不能。

想要讓用戶通過品嘗可樂感受到其中蘊含的“歷史”或是“年青”，這樣的想法顯然不太現(xiàn)實，這樣的標簽是不夠具象化的。

我們再來對比iOS和安卓，二者作為軟件操作系統(tǒng)對于用戶而言是不可視的，但用戶卻能夠很清晰的感受到二者之間的差異。這樣的差異來源于哪？來源于用戶的使用體驗，來源于二者在用戶使用過程中不同的性能反饋。

前者是看得見摸得著的產(chǎn)品，后者是不可視的軟件系統(tǒng)，但后者卻能夠讓用戶明顯感覺到差異化，這其中的差別到底在哪？影響用戶認知的因素到底是什么？

首先，我們先看可口可樂和百事可樂，二者作為飲料能夠被用戶感知到的其實是“口感、包裝、價格”這些元素，這些元素能夠成為展現(xiàn)品牌文化的載體嗎？很難，所以也就很難被用戶清晰感知。

再說iOS和安卓，二者雖然不可視，但其差異化的核心便是系統(tǒng)的運行性能，這些在用戶使用產(chǎn)品時是容易便能夠感受到的。所以，二者的產(chǎn)異化表現(xiàn)才會顯得那么清晰。

想要在用戶心智中建立“差異化”認知，必須要讓用戶能夠真切感受到品牌的差異化特質(zhì)。

品牌差異化形象的產(chǎn)生，核心是源自于用戶內(nèi)心對于品牌的形象認知。

許多品牌的差異化表現(xiàn)之所以不清晰，核心原因便是沒能做到這一點。

二、品牌差異化的認知誤區(qū)

在品牌向用戶傳遞差異化時，很多時候認知往往會陷入一些誤區(qū)，從而導(dǎo)致不能讓用戶真切感受到品牌的差異化特質(zhì)。

其中常見的認知誤區(qū)，主要有以下幾種：

?1.???品牌切勿自說自話

我們前面說過，讓用戶主動感知到品牌的差異化特質(zhì)，才是打造品牌差異化的關(guān)鍵。

核心是用戶主動感知，所以品牌就要避免自說自話。

就好像現(xiàn)在很多的KOL以及內(nèi)容品牌，都喜歡給自己一個定義——“專注于xx領(lǐng)域”、“聚焦于xx行業(yè)”、“專注于xx市場”…這樣的定義無疑是在給自己樹立一個“標簽”，與其他品牌形成區(qū)隔。

但僅憑這些標簽便能夠在用戶心智中樹立起差異化形象嗎？顯然不能。無論是“xx領(lǐng)域”還是“xx行業(yè)”，都是相對廣義的名詞。

對于KOL和內(nèi)容品牌而言，與用戶真正產(chǎn)生接觸的是什么？是內(nèi)容。只有將自己的標簽融入到內(nèi)容之中，持續(xù)輸出，才能在用戶心智中建立起真正的差異化。

就像現(xiàn)如今各個內(nèi)容領(lǐng)域中頂尖的KOL們，他們差異化形象的樹立并不是通過一段簡介或是一個標簽，而是通過一篇接一篇的內(nèi)容輸出，一點一滴構(gòu)建出來的。

?2.?? 標簽缺乏感知力

前面我們說到可口可樂與百事可樂時說過，二者之所以沒能形成明顯的差異化，最主要的原因便是其差異化標簽不夠具象化。

這一點，在現(xiàn)如今的市場可以說是經(jīng)常看到。許多品牌都喜歡把“高端”掛在嘴邊，良品鋪子稱自己是“高端零食”、百歲山稱自己是“水中貴族”、許多茶葉喜歡稱自己是“高端茶葉”、許多白酒也喜歡稱自己是”高端白酒“…

但“高端”到底是什么？“高端”該如何定義？這些很難衡量。

而且作為食品，與用戶最直接產(chǎn)生接觸的便是口感。那么作為高端零食的良品鋪子與三只松相比，“高端”體現(xiàn)在哪里？作為水中貴族的百歲山與農(nóng)夫山泉對比，“貴族”又有哪些不同？

這些模糊的概念，很難讓用戶對品牌產(chǎn)生深刻的認知，也很難真的建立差異化形象。

?3.?? 標簽缺少防御壁壘

對于很多品牌而言，都喜歡將自身的亮點打造成差異化標簽，但卻很少去考慮這一標簽是否存在防御壁壘。

要知道，打造差異化標簽并不是一蹴而就，需要品牌不斷強化才能真正根植到用戶心智。

這個時候，防御壁壘的存在便顯得十分重要。

比如網(wǎng)上曾經(jīng)出現(xiàn)過許多的“爆款產(chǎn)品”，他們都有著極為顯眼的特質(zhì)，但在火爆一段時間之后便很快消失。原因便是，其爆紅的特質(zhì)不具備防御壁壘，很快便被其他競爭品牌模仿、跟上。

我們拿農(nóng)夫山泉來舉例，農(nóng)夫山泉的廣告詞大家都聽過“農(nóng)夫山泉，有點甜”。“有點甜”屬于農(nóng)夫山泉早期打出的差異化標簽，但單純口感上的變化很容易被模仿，于是之后農(nóng)夫山泉便開始輸出“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”、“天然水源地”等品牌標簽，不斷強化品牌的差異化特質(zhì)和防御壁壘。

在品牌打造差異化標簽時，“自說自話”、“標簽不易感知、“缺少防御壁壘”都是導(dǎo)致差異化標簽難以建立的重要原因。

三、如何正確打造品牌差異化？

文章的最后，我們來總結(jié)一下，什么才是品牌打造“差異化”的正確姿勢：

?1.?? 分析用戶感知點

在品牌決定打造差異化之前，需要先找到品牌與用戶之間直接的接觸點在哪里。就比如可口可樂，與用戶最直接接觸的一定是產(chǎn)品的“口感、包裝、價格”等元素。

品牌如果能夠?qū)⒉町惢瘶撕炁c之結(jié)合，通過這些元素去展現(xiàn)自身的差異化特質(zhì)，一定能夠事半功倍，更容易讓信息觸達用戶。

?2.?? 打造具象化標簽認知

品牌選擇的差異化標簽一定是越具象越好，這樣才能方便用戶認知和記憶。

如果是概念化的標簽，那可以借助一些途徑讓它盡可能的具象化體現(xiàn)。就像我們前面講到的“高端”、“貴族”這些概念性的詞，很難對其形成清晰的衡量標準，但我們可以通過加入一些其他元素去幫助用戶記憶。

就像小罐茶，為了體現(xiàn)產(chǎn)品的高端打出了“小罐茶，大師作”的口號，并且請來八位制茶大師為品牌背書。如此一來，借助大師的形象和背景，很好的向用戶傳遞了所謂的“高端”到底來自于哪里。

再比如此前OPPO打造的“快充”標簽，快充到底有多快？用戶沒有辦法具體去感知，于是OPPO便打出了“充電五分鐘，通話兩小時”的口號，讓用戶對于“快充”有了更加具象化的認知。

?3.?? 尋找品牌與競品的競爭優(yōu)勢

還有一種便是尋找自身與競品的優(yōu)劣勢進行對比，通過對比呈現(xiàn)自身的差異化特質(zhì)。

這一點在“商業(yè)互黑”中十分常見，就像蘋果經(jīng)常發(fā)廣告“黑”安卓手機的流暢度，從而強化自身的產(chǎn)品優(yōu)勢；三星發(fā)廣告“黑”蘋果的劉海屏，從而放大用戶的抗拒心理，強化自身的競爭優(yōu)勢…

這樣的方式便是以己之長攻敵之短，很容易體現(xiàn)自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，樹立差異化形象。

作者：廣告營銷界

來源：廣告營銷界（ iyxcom）

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