B站，全名“嗶哩嗶哩”，昵稱“小破站”。提到B站，你會想到什么？二次元、Z世代、VLOG、彈幕、二創(chuàng)、鬼畜？雞你太美、大碗寬面、丞相VS司徒、元首的憤怒、小麥畝產(chǎn)一千八、朕封你為格拉摩根伯爵？社區(qū)氛圍極好，但是商業(yè)化比較佛系？

沒錯，B站的商業(yè)化似乎比較“佛系”，但是它的社區(qū)氛圍是完完全全無話可說的。無論你是UP主，還是跟我一樣的路人甲，都應(yīng)該承認(rèn)：在所有國內(nèi)主流內(nèi)容社區(qū)當(dāng)中，B站的社區(qū)氛圍是最好、最友善、最健康的，沒有之一。

我們可以做一個假設(shè)：就算B站失去很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)、游戲發(fā)行業(yè)務(wù)遭遇瓶頸、廣告和電商帶貨沒有進(jìn)展、在內(nèi)容創(chuàng)作端也沒有大的突破，只要良好的社區(qū)氛圍存在，它就能繼續(xù)火下去。很多人希望復(fù)制B站的神話，但是你首先要復(fù)制B站的社區(qū)氛圍——遺憾的是，這是不可復(fù)制的。所以B站不會有替代者和天敵。

（2011年和2019年的B站首頁，變化大嗎？）

B站的用戶已經(jīng)很多、分布很廣，而且還在快速增長

在2019年二季度電話會議上，B站管理層提出了進(jìn)一步擴(kuò)大用戶基數(shù)的宏偉計劃。投資者半信半疑：B站既不打算取消答題機制，也不打算用付費代替答題，更不打算變成愛奇藝、騰訊視頻那樣的“大而全”視頻平臺；它到底打算怎么擴(kuò)大用戶呢？事實勝于雄辯：2019三季度，B站的MAU達(dá)1.28億，同比增速38.0%！在這么大的基數(shù)之下，這么快的增速實在令人敬佩。沒有以明星帶量的網(wǎng)劇，也沒有大量推廣營銷的加成，為什么B站的MAU還能夠穩(wěn)步增加？

原因之一：B站的用戶粘性很高，正式會員（通過答題的用戶）的12月留存率在80%以上。融入B站的門檻或許很高，但是你一旦融入了，就不想離開。附帶說一句，B站的整體留存率也不低。

原因之二：原生PUGC視頻內(nèi)容的噴發(fā)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動下用戶從廣度和深度兩方面的增量效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。從2017年到2018年，B站投稿數(shù)量井噴，尤其是游戲視頻分區(qū)和生活視頻分區(qū)。

公司在2019年6月26日十周年會議上公布了新設(shè)業(yè)務(wù)Vlog社區(qū)有46萬UP主，投稿量為145萬，累計播放量33億。在游戲視頻方面，B站有超過180萬UP主創(chuàng)作游戲視頻，擁有超過2100萬的游戲視頻和601億的播放量。2018年，PUGC視頻播放量占總播放量的89%，同比提升3.5pct。B站投稿量和播放量分區(qū)多樣化程度也越來越高，同樣說明了用戶群體趨向多元化、大眾化，未來的用戶增量空間從橫向類型拓展來看都具備潛力。

（B站MAU走勢，左為全部，右為移動端）

那么，B站的用戶到底是怎樣一群人呢？

首先，從數(shù)據(jù)角度來分析。根據(jù)我們2019年6月監(jiān)測的數(shù)據(jù)（注：非公司官方披露數(shù)據(jù)），B站的男性用戶占到51.6%，男女比例基本平衡；相比之下，三大視頻平臺都是女性占多數(shù)。

從年齡上來看，B站24歲以下的用戶占43.3%，25至30歲的人占33.9%；從2018年1月到2019年6月之間，25-30歲的用戶比例顯著提升。我們常說B站是Z世代的社區(qū)，B站的繼續(xù)成長之路，在不僅是95后和00后人群中進(jìn)行全方位“攻略”，在90后或是更高年齡層的人群中也在不斷發(fā)力。

短期來看，90后或是更高年齡層的人群的消費能力更強，給了B站現(xiàn)在的商業(yè)化空間；00后-05后對于B站的持續(xù)經(jīng)營更重要——他們雖然現(xiàn)階段可能沒有很強的消費能力，但是在經(jīng)歷青春期愛上B站后，興趣很可能保持下去，會是5至10年后的消費主力。

（B站用戶性別及年齡畫像，數(shù)據(jù)來自我們的監(jiān)測估算）

為什么B站的用戶群體越來越多元化，他們?nèi)钥梢院椭C共存呢？因為不論是二次元文化還是其他年輕人熱衷的內(nèi)容文化，都離不開用戶對于娛樂內(nèi)容的價值取向。B站用戶的內(nèi)容價值取向可以用“三個極端”來形容：極度寬容、極度苛刻、極度忠誠”。

極度寬容，也就是用戶可以接受制作成本低、沒有明星、沒有大IP的作品，無論是PUGC還是正規(guī)影視劇。他們會在彈幕里吐槽“貧窮的畫面”“預(yù)算缺乏的結(jié)果”，但是只要內(nèi)容有新意、有誠意，他們就會支持。

極度苛刻，就是內(nèi)容創(chuàng)作者不能沒有“良心”，不能濫竽充數(shù)，也不能亂立虛偽的人設(shè)。舉個例子：B站用戶惡搞某流量明星，并非對他有仇，而是認(rèn)為他真的不會打籃球又要樹立籃球Flag，“菜是原罪”。

極度忠誠，就是在極度寬容和極度苛刻的情況下，如果滿足需求，用戶會用極度的忠誠和熱愛來反饋，他們非常愿意去當(dāng)“自來水”去主動“安利”傳播，去付出物質(zhì)回報。新生代的年輕人都分享著很多共性?！傲夹摹焙汀霸瓌?chuàng)”被年輕人放在很高的位置上。他們對于傾盡熱情和努力的作品越來越認(rèn)可了，對細(xì)節(jié)的追求越來越嚴(yán)格。無論是制作精良的動畫作品，還是UP主自傳的PUG視頻，即使是鬼畜區(qū)或者生活區(qū)的搞笑視頻，也需要UP主注入心思和努力。優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容是越來越受贊賞和推崇的。人們對于彼此基于同樣對內(nèi)容的價值取向而尊重愛好的選擇，讓用戶們得以共生。

（B站用戶的內(nèi)容價值取向：三個極端）

所以，你會發(fā)現(xiàn)，與其他內(nèi)容平臺相比，B站是一片“神奇的凈土”：在這里，刷榜和假流量的市場很??；沒有“惡臭粉圈”的那些自娛自樂；你可能很難獲得粉絲，但是一粉頂別處十粉；用戶在真心為自己喜歡的內(nèi)容出謀劃策。這一切是怎么形成并維持下去的？這就涉及到社區(qū)運營的核心問題了。

B站的社區(qū)氛圍是怎么形成的？自律是一個核心優(yōu)勢

提起B(yǎng)站的社區(qū)運營，大部分人會首先想到“答題機制”：B站正式會員相較普通會員在彈幕、評論以及投稿方面享有特權(quán)，正式會員可以通過邀請碼和答題兩種形式，其中答題需要在2小時內(nèi)達(dá)到及格水平，題型設(shè)計包括主要涉及彈幕評論禮儀的社區(qū)規(guī)范題以及從游戲、影視、科技、動畫、藝術(shù)、流行前線和鬼畜分區(qū)選擇3至8個科目進(jìn)行自選區(qū)答題。雖然大部分試題的答案可以在百度搜到，但是要完成全套試卷至少也要花半個多小時。而且，隨著資歷的積累，正式會員的級別也會不斷上升，高級正式會員甚至可以在淘寶賣個好價錢。

為什么B站要設(shè)立這么高的進(jìn)入門檻，而且至今還不取消？這似乎與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“高舉高打、跑馬圈地”的作風(fēng)矛盾。三大視頻平臺就不會設(shè)立這樣的答題機制，微博也不會；知乎早年設(shè)立過邀請制，后來取消。B站設(shè)立答題機制的目的很簡單：至少保證在B站發(fā)聲的人確實發(fā)自內(nèi)心想要融入社區(qū)來表達(dá)自我。B站當(dāng)然想要用戶增長，但是更想要“有價值、有調(diào)性”的用戶增長。

會員進(jìn)入門檻的存在，確保了B站互動內(nèi)容的質(zhì)量，促進(jìn)了會員互動的積極性。眾所周知，所有視頻平臺都開通了彈幕功能，但是只有B站的彈幕是“能看的”；B站的內(nèi)容評論區(qū)也是最干凈的。2019年三季度，B站月均用戶互動量高達(dá)25億次，相當(dāng)于每個MAU每天產(chǎn)生約0.7次互動。事實證明，用戶認(rèn)同會員門檻，將其視為一種榮譽，樂意花時間通過這個門檻——2019年三季度，B站正式會員達(dá)到6200萬，同比增長48%！

（B站的用戶層級：“大會員”與“正式會員”并行不悖）

值得一提的是，B站的“大會員”和“正式會員”是兩條并行不悖的線路，前者由付費決定，后者由答題決定。一直有人懷疑，B站會不會推出“花錢買正式會員”的機制？B站官方的回答一直是：不會！成為大會員，可以看到很多付費內(nèi)容、獲得超清畫質(zhì)和頭像掛件等特權(quán)，但是并不因此獲得正式會員的權(quán)利；無論你花了多少錢，還是要通過考試成為正式會員！很多投資者可能會覺得B站太“佛系”、太不急于變現(xiàn)；但是B站管理層的腦子很清醒——絕不會為了取金蛋而殺掉金雞，絕不能為了當(dāng)前收益而犧牲社區(qū)氛圍。

（B站用戶的互動次數(shù)很高，而且還在快速增長）

除了進(jìn)入門檻外，B站有自律性和嚴(yán)格的懲罰機制。小黑屋制度由“風(fēng)紀(jì)委員會”和管理員共同負(fù)責(zé)，是B站對于內(nèi)容社區(qū)管理的自治下放，可以較為有效地維護(hù)社區(qū)的調(diào)性，提升用戶榮譽感和參與度，而且一定程度上也降低B站員工的工作成本。

小黑屋是嗶哩嗶哩的用戶處罰公示平臺，如果用戶違反了社區(qū)準(zhǔn)則并遭到管理員的懲罰后就會在小黑屋中公示，每條公示皆有理由批注。違反行為包括但不限于用戶發(fā)表有關(guān)引戰(zhàn)、人身攻擊、惡意刷屏等彈幕或評論。當(dāng)用戶的會員等級超過Lv4，并在90天內(nèi)無違規(guī)，參與實名認(rèn)證后，可申請加入風(fēng)紀(jì)委員會參與舉報、封禁審核；在現(xiàn)實中，大部分違紀(jì)行為都是被“風(fēng)紀(jì)委員會”舉報、社區(qū)處理的。

舉個例子：混過其他內(nèi)容社區(qū)（微博、知乎、豆瓣、貼吧等）的內(nèi)容創(chuàng)作者，很多都被人“掛過”。兩人因為一個觀點發(fā)生矛盾，一語不合就互相“掛”，直至演化為赤裸裸的人身攻擊。無論是圖文內(nèi)容還是視頻內(nèi)容，只要評論區(qū)出現(xiàn)一個“杠精”“噴子”，社區(qū)氛圍就會被徹底破壞。有些大V甚至利用網(wǎng)絡(luò)暴力，煽動自己的粉絲參與人身攻擊、進(jìn)行人肉搜索。然而，這一套在B站是行不通的！

人身攻擊、侵犯隱私、慫恿教唆，都是可以直接封停的大罪。引戰(zhàn)、劇透、刷屏也是重點打擊對象。毫不夸張地說，“惡臭粉圈”的成員們到了B站，按照他們在微博、貼吧的行為習(xí)慣，24小時之內(nèi)幾乎肯定會被封停。

打開B站的“小黑屋”頁面，你會驚訝地發(fā)現(xiàn)，B站封人真是毫不手軟啊！鼓吹自己心愛的番劇而辱罵其他番劇會因為“引戰(zhàn)”被封；隨口說一句“這個女主角最后會死”會因為“劇透”被封；指責(zé)另一個彈幕發(fā)布者腦子進(jìn)水會因為“人身攻擊”被封；號召大家對自己不喜歡的UP主進(jìn)行人肉搜索會因為“侵犯隱私”被封……被封掉的可都是有發(fā)彈幕資格的正式會員！B站不害怕用戶流失嗎？相比之下，B站更害怕破壞社區(qū)氛圍、喪失調(diào)性。千里之堤潰于蟻穴，只有從根子上懲治破壞性互動行為，才能保證B站社區(qū)長青。

（B站的違規(guī)內(nèi)容封禁機制）

洗稿、營銷號、標(biāo)題黨盛行的今天，B站在做什么？2019年3月28日起， B站增加了對“低質(zhì)內(nèi)容”的處罰規(guī)則。創(chuàng)作激勵計劃UP主若大量投稿‘低質(zhì)內(nèi)容’并獲得收益，該類UP主將受到收益降權(quán)處罰，并受到持續(xù)監(jiān)控。

嚴(yán)重違規(guī)者將進(jìn)行封禁清退。低質(zhì)內(nèi)容包括但不限于以下特征：①對網(wǎng)絡(luò)素材進(jìn)行單純拼接和編輯的低質(zhì)內(nèi)容（比如簡單文字編輯或者配音解說）；②對他人視頻進(jìn)行簡單的音軌替換。人們對互聯(lián)網(wǎng)流量的重大誤解是，很多人認(rèn)為吸引流量需要“標(biāo)題黨”，甚至洗稿（對他人原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行篡改、刪減，但核心內(nèi)容部分是抄襲的）。

其實，內(nèi)容與用戶是雙向選擇的過程。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引優(yōu)質(zhì)的用戶，才能提高用戶粘性和留存率。而B站對于冒充自制原創(chuàng)的低質(zhì)內(nèi)容是有處罰的，這也是原創(chuàng)性鼓勵的另一面是對盜用原創(chuàng)的遏制，“對惡的絕不姑息是對善最好的鎧甲”。封閉性和自律性助力增強用戶信任感，廣告有效性會得以提升

從學(xué)生群體出發(fā)，除了娛樂和交易，還有鼓勵和學(xué)習(xí)?？赡茏盍钊艘庀氩坏揭苍谝饬现械氖?，很多用戶在B站看的視頻，不是動漫、不是影視劇，而是科普技術(shù)視頻、是學(xué)習(xí)類視頻。

學(xué)習(xí)類視頻主要有高校學(xué)生的筆記和解讀，老師的講課、法律專家的課程，以及學(xué)習(xí)直播等類別。B站現(xiàn)有超過420萬的學(xué)習(xí)視頻，1827萬的學(xué)習(xí)視頻，種類繁多。視頻標(biāo)簽為#study with me#（和我一起學(xué)習(xí)）的學(xué)習(xí)直播，已晉升為B站直播時長最長的品類，2018年直播學(xué)習(xí)時長達(dá)146萬小時，103萬次的學(xué)習(xí)類直播在B站開播。鼓勵和學(xué)習(xí)的思路其實在B站的角角落落可以被看到，在自律性和封閉性的加持下，B站良好的社區(qū)氛圍也會被正向加持。

（B站的學(xué)習(xí)陪伴類視頻一瞥）

原創(chuàng)內(nèi)容高速發(fā)展，有賴于去中心化對新生UP主扶持

原創(chuàng)內(nèi)容是B站視頻內(nèi)容的中流砥柱，UP主是持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的源泉。截至3Q19，B站月度視頻上傳數(shù)量達(dá)310萬，同比增長81%，月度活躍UP主數(shù)量達(dá)110萬人，同比增長92%。而這背后也得益于B站去中心化的對UP主扶持激勵措施。

2016年1月15日，B站上線UP主充電功能。并于2016年2月4日全站各分區(qū)充電計劃開放達(dá)成。充電計劃類似于直播中用戶對于主播的打賞。這個措施對于UP主門檻要求較低，自制且無任何商業(yè)元素的作品頁面會顯示充電面板，UP主可自主選擇加入，B站編輯團(tuán)隊會對UP主的申請進(jìn)行審核。加入充電計劃以后，在UP主的個人空間頁會有充電面板顯示，供粉絲贈送電池。充電計劃的直接作用是鼓勵UP主原創(chuàng)作品涌現(xiàn)，是對于無商業(yè)元素的自制作品的特殊激勵政策。電池是用戶對參與“充電計劃”的UP主進(jìn)行資助的結(jié)算道具，每次最低可充20個電池（2元=20個電池=2個B幣），充電沒有最高限。

（B站的視頻上傳及UP主數(shù)量趨勢）

創(chuàng)作激勵計劃的推出，進(jìn)一步深化催熟優(yōu)質(zhì)PUG內(nèi)容噴發(fā)。2018年2月1日創(chuàng)作激勵計劃（B站平臺補貼）啟動，補充了先前2016年1月15日的充電計劃（用戶打賞），對于UP主自制原創(chuàng)的視頻、專欄文章和音頻投稿予以激勵扶持，進(jìn)一步激發(fā)UP創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積極性。

不同于B站在2016年1月推出的充電計劃，UP主通過創(chuàng)作激勵計劃獲得的收入全部由B站平臺提供，而非用戶自發(fā)打賞。“bilibili創(chuàng)作激勵計劃”在2018年2月1日開啟PC端申請入口，并于3月28日開啟手機端申請入口。該計劃是針對UP主創(chuàng)作的自制稿件進(jìn)行綜合評估并提供相應(yīng)收益的系列計劃，目前適用于視頻、專欄稿件和BGM（音頻）素材。在符合加入條件的情況下，UP主可以申請加入。

據(jù)B站官方統(tǒng)計，在入口開啟不到2個月的時間內(nèi)，已有數(shù)萬名UP主成功加入2019年7月11日，B站上線了全新的申請條件，原先是視頻：粉絲過1k或視頻累計播放量過10w，專欄：累計閱讀量過10w，素材：有自制音頻被選入手機投稿BGM素材庫。全新條件下，從2019年7月15日開始，視頻激勵采用電磁力beta版，只要電磁力中創(chuàng)作力或影響力達(dá)到55分，且信用分不低于80分，皆可申請。電磁力由B站工作人員進(jìn)行評估打分。

（B站創(chuàng)作激勵計劃“電磁力”計算原則）

激勵收益基于內(nèi)容流量和喜愛度等多個維度計算，重中之重還是鼓勵喜聞樂見的原創(chuàng)內(nèi)容。

加入視頻創(chuàng)作激勵的UP主，在投稿的第二天，播放量達(dá)到1000時起算收益；對于專欄而言，當(dāng)單篇專欄閱讀量達(dá)到1000時起算收益；對于素材而言，當(dāng)其他UP主使用BGM制作視頻（不包含小視頻），且視頻產(chǎn)生了收益時，開始計算BGM素材收益。激勵收益通過“貝殼系統(tǒng)”結(jié)算。

激勵收益數(shù)據(jù)將1:1自動轉(zhuǎn)化為貝殼并轉(zhuǎn)入貝殼賬戶，UP主的貝殼賬戶達(dá)到100貝殼后可以提現(xiàn)（1貝殼=1人民幣）。而視頻激勵收益主要是以播放量和點贊為主的內(nèi)容價值維度計算，包括內(nèi)容流行度、用戶喜愛度和內(nèi)容垂直度等指數(shù)。專欄激勵收益計算維度類似。素材激勵收益由該素材被使用的次數(shù)，以及使用該素材的視頻（不包括小視頻）的內(nèi)容價值綜合計算得出。按照一些UP主披露的收益情況，大約每1000播放量的激勵金為2-3元。

（B站創(chuàng)作激勵計劃的收益計算維度）

自創(chuàng)作激勵計劃2018年2月推出以來，激勵收益還會有階段性額外獎勵措施，2019年開始主要以鼓勵新人政策為主，去中心化的傾斜度明顯，目前逐步減弱激勵程度，更多依靠內(nèi)生增長。除常規(guī)創(chuàng)作激勵按照稿件內(nèi)容價值會予以激勵金獎勵外，2018年還有過6次額外獎勵活動，主要是激勵收益雙倍以及一些主題類活動的單項獎金發(fā)放，其中包括新春福利、瓜分百萬獎勵金、B站九周年生日周、八月高溫補貼、開學(xué)限時激勵以及十一主題活動。而自2019年以來，主要是針對粉絲數(shù)小于5萬的UP主設(shè)置了每月的創(chuàng)作激勵新秀獎，鼓勵新秀UP主投稿。激勵計劃從各方面來講，主要針對新人具備潛力的UP主的激勵措施。

（B站創(chuàng)作激勵計劃的額外獎勵活動）

任何內(nèi)容社區(qū)要鼓勵PUGC，歸根結(jié)底在于“兩個機制”——流量分配機制、創(chuàng)作激勵機制。流量分配一部分靠算法、一部分靠社區(qū)氛圍，但是終究取決于管理者的思路：管理者希望扶持PUG原創(chuàng)內(nèi)容嗎？希望建立一個去中心化的社區(qū)嗎？

在三大視頻平臺，PUG視頻內(nèi)容很難取得足夠的流量，因為大部分流量會分配給頭部大劇、頭部綜藝；在微博，流量也日益傾斜到頭部博主、尤其是明星網(wǎng)紅，垂直創(chuàng)作者很難出頭。B站一方面堅持去中心化導(dǎo)流，一方面慷慨地向UP主分利。當(dāng)然，現(xiàn)在B站的商業(yè)化程度有限，UP主分到的蛋糕還不夠大；隨著電商帶貨等多種變現(xiàn)方式的成熟，這一局面終將得到根本性改變。

諷刺的是：三大視頻平臺之所以難以仿效B站的PUG內(nèi)容導(dǎo)向模式，很大程度上是因為它們的商業(yè)化腳步太快、廣告太多——看一集45分鐘的電視劇，忍受一分鐘廣告還可以理解；看一段5分鐘的鬼畜視頻，還要忍受一分鐘廣告就難以理解了。很多時候，你在視頻平臺看到一段有趣的剪輯，分享到微信、微博，朋友打開之后卻因為出現(xiàn)廣告而“秒關(guān)”，這是何等尷尬??！B站則以“永不加入貼片廣告”的承諾，刺激了PUG內(nèi)容的觀看和傳播。

甘蔗沒有兩頭甜，有所得必有所失。但是，我們相信：今天對商業(yè)化的一點克制，能夠換來更好的社區(qū)氛圍、更良性的互動、更優(yōu)秀的調(diào)性，它必將在未來的某一天產(chǎn)生更大的商業(yè)化成果。

作者：裴培、高博文、焦杉

來源：互聯(lián)網(wǎng)與娛樂怪盜團(tuán)（ID：TMTphantom）