今年中秋，歐派家居只因要把房子交給父母裝修，上演了一出法庭大戲，可謂是提心吊膽，有口難辯，誤會(huì)連連：

兩代人的家裝之爭(zhēng)

沒(méi)錯(cuò)， “狼人的中秋煩惱”已經(jīng)更新到第三季了。

它的成名之路起始于2017年，中秋月圓的變身不僅嚇壞了丈母娘和岳父，東碰西撞地變身破壞王，還驚動(dòng)了警察。沒(méi)想到的是，人家一招蠢萌走天下，竟就此圈了一波粉：

第一季：融入新夫婿

本以為這部劇一次殺青，沒(méi)想去年竟然出了第二季：狼人要帶老婆回家（狼洞）過(guò)節(jié)。想想陰冷簡(jiǎn)陋、野性又生猛的狼洞，再想想沒(méi)有受過(guò)什么苦的寶貝媳婦，一場(chǎng)婆媳接納的危機(jī)一觸即發(fā)：

第二季：婆媳相處危機(jī)

歐派以狼人這個(gè)形象，把兩家人與兩代人之間的不同與矛盾都表現(xiàn)了出來(lái)，把歐派的定制理念恰到好處地融入劇情。

直到第三季，感覺(jué)歐派貌似已經(jīng)把狼人打造成了一個(gè)中秋節(jié)的固定出場(chǎng)嘉賓，一個(gè)鮮活的IP。每年一推的續(xù)集就像是定時(shí)相聚的老朋友，有人已經(jīng)開(kāi)始期待下一季。

在內(nèi)容爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌與用戶(hù)之間很難形成深刻又有粘性的關(guān)系，想要抓住用戶(hù)的心越來(lái)越不容易。續(xù)集廣告能夠借著一個(gè)已有的或者固定的主題，通過(guò)有生命力的內(nèi)容生產(chǎn)，抓住大家的追劇心理，融入產(chǎn)品的信息，或許是一種連接的捷徑。

但在現(xiàn)實(shí)生活中，源源不斷的創(chuàng)意一個(gè)接一個(gè)地沖擊大家的注意力，續(xù)集廣告又該如何與受眾打造一種特殊的連接呢？

可以是一場(chǎng)劇情的牽引

當(dāng)年的益達(dá)廣告就是用糾糾結(jié)結(jié)的愛(ài)情劇集作為一種牽絆，來(lái)連接受眾。

——“兄弟，是你光顧著看牙齒了吧？”

不知道你還記不記得沙漠的一眼緣起？甜絲絲的糖葫蘆，灑滿(mǎn)醋的面，辣得跳的烤串，嗆到咸咸的海水，以及后來(lái)的傷感離別。但你一定記得當(dāng)初被劇情牽動(dòng)著的心，看到兩個(gè)人莫名其妙地分離，可能也非常想給編劇寄刀片？

圍觀一場(chǎng)糾糾結(jié)結(jié)又欲罷不能的戀愛(ài)

緊接著第二部，兩人通過(guò)一碗炸醬面在客棧重逢，百味雜陳。爭(zhēng)吵，調(diào)解，和好，直到最后一起幸福地離開(kāi)，你才安心地放下這圓滿(mǎn)的結(jié)局。最后腦海里記住的就是一段簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的愛(ài)情，和 “吃完嚼兩?！钡牧?xí)慣。

益達(dá)的酸甜苦辣系列無(wú)疑是很有效果的，但那是在以電視為媒介主導(dǎo)的時(shí)代，當(dāng)時(shí)電視里放啥你看啥，媒介可以把握劇情的節(jié)奏。和其他廣告相比，這段酸酸甜甜的坎坷愛(ài)情故事更有吸引力，能夠牽動(dòng)大家的興趣。

但是今天廣告早已做不到這點(diǎn)，新鮮事物這么多，大家的注意力本來(lái)就分散，受眾的選擇權(quán)越來(lái)越大，充會(huì)員免廣告都是常態(tài)，很難再單純地用劇情去拴住大家的注意力。那還能用什么呢？

尋求一座與受眾連接的橋——一個(gè)能夠不斷衍生新鮮內(nèi)容的固定載體。就像歐派的狼人，以一個(gè)固定不變的形象喚醒與受眾之間的連接與熟悉感，這個(gè)符號(hào)就是與受眾之間的一個(gè)約定俗成的默契。

可以是一句強(qiáng)調(diào)的口號(hào)

有時(shí)候能讓你一秒get到點(diǎn)的，可能就是一句口號(hào)。

不知道你有沒(méi)有看過(guò)臺(tái)灣的“一秒順媳”廣告？?jī)?nèi)容大概就是圍繞“論機(jī)智的媳婦如何征服挑剔的婆婆”進(jìn)行擴(kuò)展。

婆婆不滿(mǎn)廚房的衛(wèi)生怎么辦？

媳婦一不小心把醬油灑了怎么辦？

婆婆端著燒雞，突然被絆倒怎么辦？

每一集的內(nèi)容都不同，但都在不斷重復(fù)與強(qiáng)調(diào)“一秒順媳”這個(gè)口號(hào)，以它為核心，舒潔viva紙巾進(jìn)行了滴水不漏的范例教學(xué)：

現(xiàn)代版

情節(jié)緊張，火花四射，每一次的危機(jī)都能被媳婦一秒化解，婆媳的相處驚心動(dòng)魄。

同樣延續(xù)針?shù)h相對(duì)的氛圍，在前兩年甄嬛傳、如懿傳、延禧攻略等古裝宮廷戲大火的時(shí)候，這對(duì)婆媳立馬上演”一秒順媳“的后宮大戲：

宮廷版

就算到未來(lái)世紀(jì)也是換湯不換藥，一遍又一遍地強(qiáng)調(diào)“一秒順媳”。

未來(lái)世紀(jì)

這一系列從現(xiàn)代到古代，再到未來(lái)，不論切換什么樣的場(chǎng)景都是在強(qiáng)調(diào)一句口號(hào)：“一秒順媳！”，借用諧音梗來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品一秒瞬吸的特點(diǎn)。從頭看到尾就只記得這一句，堪稱(chēng)洗腦，雖然略顯魔性，但看起來(lái)是不是比某二手車(chē)和想去哪拍就去哪拍的精神騷擾要好多了。

可以是一種鮮明的風(fēng)格

說(shuō)到百歲山你會(huì)想到什么？貴族！

即使你精通懸疑和推理，看了百歲山的廣告也很難摸得著頭腦。這到底是一個(gè)什么樣的魔性故事呢？一切都圍繞著公主搶水的情節(jié)而發(fā)生：

一搶?zhuān)?/strong>

一位老者扶墻走了一路，可能累了，剛坐下，又可能口渴，把手伸向拿了一路的百歲山。

這時(shí)候尊貴又華麗的公主從馬車(chē)上走了下來(lái)，一臉微笑地拿走了那瓶水，還留個(gè)意味深長(zhǎng)的回眸……

這是在撩漢嗎？可搶東西這種事情不是小學(xué)男生才會(huì)做的嗎？

再搶?zhuān)?/strong>

又一個(gè)公主，晚上不睡覺(jué)好像在著急地奔向一個(gè)地方。她穿越城堡，走過(guò)橋梁，爬上山坡，一路匆忙。到底是為何？

原來(lái)是要搶走河邊青年手中的百歲山……

還搶?zhuān)?/strong>

這次是個(gè)小公主，可可愛(ài)愛(ài)地從馬車(chē)上下來(lái)，走到路邊就拿走了小男孩的百歲山，還親了人家一口。

這到底是什么愛(ài)恨情仇？

我們只能猜想這也許是一個(gè)比霸道總裁還霸道的公主，和比言情小說(shuō)女主還委屈的男主之間的一段毫無(wú)預(yù)兆的孽緣。直到景甜代言了景甜，我們也沒(méi)弄明白這場(chǎng)貴族游戲，何故又走到了一種 “千里送水來(lái)，他好我也好” 的局面？

雖然劇情捉摸不透，百歲山也是靠著一種蜜汁貴族的風(fēng)格打下了一片天?？傊赐昃褪牵?/p>

公主是誰(shuí)？不知道。

被搶的是誰(shuí)？不知道。

為什么搶水？不知道。

那你知道什么？

百歲山，貴族。

在各種不明白中，大家更想對(duì)劇情進(jìn)行吐槽和探討，這種莫名的神秘感一度被推上話(huà)題的風(fēng)口浪尖。不禁讓人猜測(cè)，這可能才是百歲山的真正目的。

可以是一種特殊的表現(xiàn)方式

你見(jiàn)過(guò)用印章說(shuō)故事嗎？日本老牌文具品牌旗牌（Shachihata）就通過(guò)印章創(chuàng)造了一種可愛(ài)又治愈的溝通方式。

旗牌推出了一個(gè)用印章講故事的系列，取材于最真實(shí)生活中的小故事，講述大家在生活中會(huì)遇到的困惑。像是一位頗具智慧的老者，道出一個(gè)個(gè)指引前行的生活小事。

比如這個(gè)：

《14歲的認(rèn)可》

一個(gè)同年級(jí)只有自己還留在壘球隊(duì)的渡邊，在大家的議論下開(kāi)始懷疑自己是否有留在壘球隊(duì)的意義。

佐野老師告訴她，相比較別人，她才是掌握了對(duì)手缺點(diǎn)的人，是無(wú)可替代的。渡邊發(fā)現(xiàn)自己是重要的，有價(jià)值的。最后畫(huà)面中，印章為她刻下了一個(gè)”重要“的符號(hào)。

另外還有50歲重新認(rèn)可自己的伊藤的故事：

《50歲的不及格》

還有《15年后的探望》，說(shuō)的是工作要“薪火相傳、愛(ài)心接力”的，職場(chǎng)高管高橋自我反思的故事。

在印章符號(hào)的形式下，配上溫暖人心的聲音，非常有生活的溫度。印章仿佛就是一種認(rèn)可，娓娓道來(lái)的故事蘊(yùn)藏著激勵(lì)，這樣一年一集，安撫那些生活中感到迷茫不安的靈魂。

可以是一個(gè)恒定的主題

方太曾推出一系列以“媽媽的時(shí)間機(jī)器”為主題的短片，從利用洗碗機(jī)為媽媽節(jié)省時(shí)間的角度，去完成一些她們想實(shí)現(xiàn)卻沒(méi)時(shí)間實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。

變身鼓手，

設(shè)計(jì)服裝，

重拾大提琴的演奏……

雖然被人質(zhì)疑，省出洗碗那幾分鐘真的能實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想？不過(guò)方太也確實(shí)幫助宋媽媽造了一套字體——方太夢(mèng)想宋。

媽媽的時(shí)間機(jī)器-造字篇

通過(guò)一個(gè)人，一只狼，一句話(huà)，一種風(fēng)格，一種形式，一個(gè)主題……與受眾產(chǎn)生連接，養(yǎng)成默契，再通過(guò)一些良好的洞察與趣味，不斷衍生出新的內(nèi)容與活力。在勾起大家的追劇心理的同時(shí)，想要傳達(dá)的信息也會(huì)在不斷交流與重復(fù)中愈來(lái)愈明晰。

同時(shí)在擁有了共同的認(rèn)知結(jié)構(gòu)后，續(xù)集就成為了你展示自己的橋梁和載體，是一個(gè)和受眾保持長(zhǎng)期的可持續(xù)交流的方式。就像是在經(jīng)營(yíng)一種恒定的老友關(guān)系，想要做什么都是在建立在一種已有的默契上。于是再想溝通與交流就避免了很多認(rèn)知的壁壘，你想要說(shuō)的東西也就會(huì)越來(lái)越容易傳遞。

成為一個(gè)產(chǎn)品展示平臺(tái)

京東電器220v帶電新人類(lèi)的續(xù)集系列就打造了一個(gè)工廠流水線式的產(chǎn)品展示平臺(tái)。

“這個(gè)鍵盤(pán)好跪啊！”

“該黃得黃，否者更涼”

“即便撲街，也要有夢(mèng)”

……

保持一種固定的略帶沙雕氣質(zhì)的表現(xiàn)形式，把產(chǎn)品功能進(jìn)行短小精巧的趣味包裝，不斷輸出。而且至今每一次續(xù)集都沒(méi)讓人失望，仿佛成了每出必嗑的段子工廠。

成為一次老品牌的翻新

今年上半年的黃飛紅麻辣花生，這個(gè)從來(lái)不做廣告的國(guó)民老品牌 ，也是憑借一種令人印象深刻的沙雕氣質(zhì)在受眾圈里炸出了聲響。一句 “連xxx都愛(ài)吃的花生” 經(jīng)過(guò)想象力的串聯(lián)，形成了一種特定風(fēng)格的洗腦宣傳。

僵尸、怪獸、表情包、小綠人……選擇的形象毫無(wú)限制，每一次表達(dá)都有很大的發(fā)揮空間。隨后，黃飛紅就推出了第二季。

千變?nèi)f化源源不斷的腦洞，正是老品牌深入年輕受眾的文化語(yǔ)境的一個(gè)切口，表達(dá)出黃飛紅要和年輕人玩在一起，聊在一起的態(tài)度。

黃飛紅麻辣花生也許可以把這種續(xù)集繼續(xù)更新下去，不斷尋找新的物象的同時(shí)及時(shí)更新與大家的共鳴點(diǎn)，把”連xxx都愛(ài)吃的花生“打造成固定更新的品牌片。

成為一種青春與成長(zhǎng)的陪伴

桂綸鎂拍了十幾年的 city cafe 系列，她與city cafe 早已形成了一種特定的符號(hào)。以桂綸鎂為主角，呈現(xiàn)出的有關(guān)于咖啡的生活，延伸的續(xù)集早已成為一種期待與習(xí)慣。

她與咖啡帶來(lái)的故事一直陪伴在大家地身邊。

其中有關(guān)于成長(zhǎng)，坐上一列與過(guò)去告別的列車(chē)。

關(guān)于友情，珍惜一種可以讀懂對(duì)方的默契。

關(guān)于愛(ài)情，就像一段只能維持7日絢爛的櫻花盛開(kāi)期。

關(guān)于職場(chǎng)，我們需要不斷去做出改變突破自己。

關(guān)于冒險(xiǎn)，漫無(wú)目的地探索城市里面的不期而遇。

……

從“整個(gè)城市，都是我的咖啡館”到“在城市，探索城事”，city cafe 和桂綸鎂也傳遞著一種生活態(tài)度，呈現(xiàn)出一種生活方式，為大家?guī)?lái)一種潛移默化的陪伴和引導(dǎo)。

除了這些有意規(guī)劃的續(xù)集，有的時(shí)候續(xù)集廣告沒(méi)并有那么多事先的預(yù)謀，就像是一場(chǎng)恰到好處的驚喜：

與記憶的一次懷舊重逢

你還記得3年2班的李子明嗎？沒(méi)想到多年后，李子明媽媽給他送旺仔牛奶的經(jīng)典劇情還再能重演一遍。

一樣奔跑，一樣的哭泣，

一樣的擁抱，一樣的“我好愛(ài)您！”

只不過(guò)李子明和旺仔都變成了大號(hào)款……

大型表白場(chǎng)面重現(xiàn)請(qǐng)觀看視頻：

場(chǎng)景重現(xiàn)勾起了很多人童年的回憶，還能見(jiàn)到多年以后的李子明，簡(jiǎn)直是有生之年系列，莫名想夸贊他媽媽堅(jiān)持送奶二十年。這種利用大家共同回憶創(chuàng)作的續(xù)集，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的宣傳，對(duì)大家來(lái)說(shuō)也是一個(gè)驚喜。

成為經(jīng)典的反轉(zhuǎn)和延續(xù)

宜家曾經(jīng)為了提高銷(xiāo)售額，拍了一個(gè)丟棄臺(tái)燈的廣告。

視頻全程以燈被丟棄的視角入手，充分地渲染了被拋棄的傷感。最后當(dāng)臺(tái)燈在雨中的垃圾堆里孤零零地待著的時(shí)候，沒(méi)想到從畫(huà)面中突然沖出來(lái)個(gè)大叔告訴你：沒(méi)用的東西就是要丟，沒(méi)必要難過(guò)。讓你從傷感中清醒，覺(jué)得有道理。

當(dāng)時(shí)這條廣告確實(shí)提高了宜家的銷(xiāo)售額，還獲了大獎(jiǎng)，成為經(jīng)典。

十七年后，事過(guò)境齊，宜家為了宣傳環(huán)保，竟然經(jīng)典重提，為臺(tái)燈拍了個(gè)續(xù)集。

從上次雨中的畫(huà)面開(kāi)始，臺(tái)燈被一個(gè)小女孩撿回家，竟然插上電，開(kāi)心地使用了起來(lái)。最后，還是那個(gè)男人沖出來(lái)，一改前言，說(shuō)：沒(méi)必要驚訝，物品重復(fù)利用就是對(duì)的。

想想也沒(méi)什么毛病，沒(méi)想到宜家竟然就這么巧妙地來(lái)了個(gè)反轉(zhuǎn)，每一次都讓人無(wú)法反駁，也算是一個(gè)驚喜的創(chuàng)意。現(xiàn)在的廣告太多，創(chuàng)意也太多了，這種向以前經(jīng)典內(nèi)容借勢(shì)的做法，確實(shí)讓人覺(jué)得的更加新奇和親近。

相比較只能產(chǎn)生短暫影響，撩完就跑的一般操作，續(xù)集廣告可以建立一種持續(xù)的連接與默契，更想跟你交個(gè)朋友。省去了初見(jiàn)的陌生與尷尬，每隔一段時(shí)間碰個(gè)頭聊一聊，分享一些新的故事，營(yíng)造一種自然而然的默契。品牌與受眾之間如果能這樣溝通，是不是就省力得多了？

成都原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
作者公眾號(hào)： 成都DIGITALING (ID: digitaling)