本文為我們介紹了召回流失用戶的價(jià)值、如何召回的相應(yīng)策略與實(shí)現(xiàn)路徑。

閱讀這篇文章之前，請(qǐng)先問自己3個(gè)問題：

1. 雙11獲取一個(gè)新用戶的成本是多少？
2. 雙11之后，有多少用戶流失了？
3. 針對(duì)流失的用戶你有什么挽回的策略么？

重點(diǎn)導(dǎo)讀：

1. 三步找到流失用戶

• ①結(jié)合品牌用戶生命周期計(jì)算
• ②結(jié)合品牌產(chǎn)品使用周期/頻次
• ③分析品牌歷史用戶活躍高峰期/流失高峰期

2. 四種方法挖掘用戶流失原因

問卷調(diào)研、客服總結(jié)、競(jìng)品分析、用戶畫像分析

3. 流失挽回策略-案例實(shí)操

制定流失用戶策略、繪制流失用戶召回全流程圖、完善流失用戶數(shù)據(jù)日?qǐng)?bào)表

01 流失用戶召回的價(jià)值

說到流失用戶，很多人都會(huì)不約而同地感慨：盡管已經(jīng)在用戶留存上煞費(fèi)苦心，但是大量流失還是不可避免。

很多品牌的活躍用戶，只能靠費(fèi)大力氣拉進(jìn)來的新用戶和小部分老用戶艱難支撐著，這個(gè)過程是異常的痛苦，這種情況會(huì)導(dǎo)致以下問題：

1. 產(chǎn)生利潤(rùn)的用戶群體太小， 產(chǎn)品收益少
2. 拉新成本持續(xù)上升，用戶總成本越來越高
3. 老用戶留存低，產(chǎn)品線擴(kuò)展無低成本用戶基礎(chǔ)

基于此，流失用戶的召回的價(jià)值就體現(xiàn)出來了：

價(jià)值

• ①提升品牌活躍用戶占比
• ②延長(zhǎng)生命周期提高收益
• ③降低規(guī)模用戶總成本

02 流失用戶的定義

在了解什么用戶叫流失用戶之前，我們需要先有預(yù)流失用戶的概念，也就是說，在成為流失用戶之前，用戶一定會(huì)先成為預(yù)流失用戶。

所以流失用戶的判定應(yīng)分為2個(gè)，流失用戶與預(yù)流失用戶。

1. 流失用戶的判定

如何通過不同的指標(biāo)來判定流失用戶，不同的類目商家，有不同的選擇重點(diǎn)：

定義用戶是否流失的判定指標(biāo)，在數(shù)值計(jì)算上有3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

當(dāng)然了，有些品類的分析只需用到其中的一種，或兩種~

不同品牌、不同產(chǎn)品，情況會(huì)不一樣，所以一定需要結(jié)合本身情況去分析做判定

具體的計(jì)算后面分享的案例會(huì)講哦~

2. 預(yù)流失用戶的判定

用戶在成為流失用戶之前，一定會(huì)提前表現(xiàn)出一些異常的行為，而在這個(gè)異常行為期間的用戶，我們定義為預(yù)流失用戶，預(yù)流失用戶具體判定需結(jié)合2點(diǎn)：

• ①分析指標(biāo)出現(xiàn)異常
• ②還未達(dá)到流失用戶標(biāo)準(zhǔn)

例如：支付金額下降、在線時(shí)長(zhǎng)下降、咨詢次數(shù)下降等。

當(dāng)關(guān)鍵指標(biāo)大幅下降時(shí)，就得拉響警報(bào)，這是一個(gè)可能/即將流失的用戶，趕緊攔截他，阻止流失！

通常核心指標(biāo)/過程指標(biāo)數(shù)據(jù)下降比例達(dá)到30%的時(shí)候，用戶就邁進(jìn)了預(yù)流失階段了。

預(yù)流失階段是召回用戶成本最低的階段，也是效果最好的階段。

03 流失原因分析

想知道用戶怎么了，為什么走？去分析用戶！根據(jù)不同的流失用戶，做針對(duì)性流失原因分析，方式主要有以下4類：

注：具體分析邏輯后面的案例中會(huì)詳細(xì)講解

04 流失召回流程圖設(shè)計(jì)

用戶召回不見得1次就起效，因?yàn)橛脩舻牧魇г蚴菑?fù)雜多樣的，很可能第1次召回沒有擊中用戶的G點(diǎn)，甚至沒有成功抵達(dá)用戶的視野，所以，就需要切換角度通過其它方式和內(nèi)容對(duì)用戶多次召回。

漏斗模型反映的不僅是價(jià)值的篩選，還有溝通方式的篩選，溝通方式的溝通效能也在提升，個(gè)性化逐級(jí)增強(qiáng)。

從用戶價(jià)值角度看，最開始觸達(dá)的肯定是預(yù)流失用戶，且觸達(dá)用戶廣，投入費(fèi)用低，用戶平均價(jià)值也低，依次往下，越往后，所篩選的用戶越精準(zhǔn)價(jià)值越高，投入的費(fèi)用、人力成本自然也越高。

流失人群從一次召回，二次召回、到三次召回，期間每一個(gè)環(huán)節(jié)點(diǎn)，都有對(duì)應(yīng)的流失用戶篩選條件，觸達(dá)渠道，以及觸達(dá)次數(shù)，這樣，整體對(duì)流失召回的整個(gè)流失會(huì)非常的清晰，更好的把控每一個(gè)環(huán)節(jié)點(diǎn)的運(yùn)作。

TIPS：高價(jià)值的用戶在前期一定要做好私域的留存，留存私域后，與用戶長(zhǎng)期高頻接觸，在日常培養(yǎng)與用戶關(guān)系，在用戶發(fā)生流失傾向時(shí)，溝通的成本會(huì)更低。

05 流失用戶溝通內(nèi)容

在了解流失用戶流失的原因，以及用戶需求后，就可以制定針對(duì)性的召回策略了，一定要對(duì)流失用戶分組，根據(jù)需求，做針對(duì)性的召回內(nèi)容：

如下參考圖：

結(jié)合召回流程圖，將溝通內(nèi)容對(duì)應(yīng)到流程中的各個(gè)溝通召回節(jié)點(diǎn)中去，就是一個(gè)完整的流失召回策略啦~

06 效果監(jiān)控，策略迭代

從流失召回流程圖中，可以看到，對(duì)同一個(gè)用戶，會(huì)有二次召回，三次召回，甚至4次召回的觸達(dá)，所以需要對(duì)每一次召回的數(shù)據(jù)做記錄，用于方案的迭代和優(yōu)化。

而召回?cái)?shù)據(jù)的記錄有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 監(jiān)控各召回渠道的效果數(shù)據(jù)

如：模板消息一次召回、短信二次召回分別對(duì)應(yīng)的人群、內(nèi)容、召回效果

2. 內(nèi)容要做對(duì)比測(cè)試

對(duì)同組人群做ABtest組測(cè)試不同內(nèi)容溝通的召回效果，可清晰的知道這類人群對(duì)哪類內(nèi)容更感興趣，效果更好

3. 注意溝通頻次

基于上述所說的，與用戶的前3次溝通，每次溝通間隔至少24小時(shí)，后續(xù)溝通間隔約7天

07 案例實(shí)操-快消品類流失召回

以快消品類-休閑零食類目為例：

1. 流失用戶的判定

休閑零食類目的流失用戶判定可簡(jiǎn)單粗暴，基于回購(gòu)周期，以未購(gòu)買天數(shù)判定是否流失。

如圖：

從上圖的數(shù)據(jù)表中的可以看到，本品牌用戶對(duì)休閑零食的采購(gòu)周期平均為25.76天，超過25.7天還未回購(gòu)，流失的機(jī)會(huì)非常大。

綜合以上分析的結(jié)果，得出：流失用戶定義：未購(gòu)買天數(shù)≥26天的用戶

2. 預(yù)流失用戶的判定

預(yù)流失分析指標(biāo)：訂單客單價(jià)、會(huì)員活躍度（簽到、互動(dòng)）、咨詢次數(shù)等。

例如：1年內(nèi)F=3次的老客，且平均M（客單價(jià)）為85元，那么當(dāng)用戶在26天再次購(gòu)買并且客單價(jià)低于之前85元的30%時(shí)，即可定義為預(yù)流失用戶~

TIP：分析指標(biāo)下降幅度是可結(jié)合實(shí)際情況選擇的，下降幅度選擇越低，說明對(duì)于用戶流失預(yù)警越嚴(yán)苛，需要投入的精力物力更多，品牌可根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整。

3. 流失原因分析

分析用戶流失原因，首先得先將用戶分類，不同類用戶的原因一般都不一樣。

以下面這類人群為例：

案例分析

目標(biāo)人群分析：購(gòu)買次數(shù)=3次，且只購(gòu)買了草莓干產(chǎn)品的老客。

（1）現(xiàn)狀分析

老用戶、客單價(jià)低、每次僅買草莓干、共買過3次、較長(zhǎng)時(shí)間無回購(gòu)。

（2）邏輯原因假設(shè)

吃膩了原產(chǎn)品想換其他口味草莓干、換其他果干、換品牌草莓干、消費(fèi)升級(jí)了、消費(fèi)降級(jí)了等。

（3）實(shí)際原因了解

①通過數(shù)據(jù)銀行數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)用戶在未回購(gòu)期間內(nèi)有瀏覽過店鋪其他果干類產(chǎn)品。

②通過評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)用戶評(píng)價(jià)說果干吃多了，想嘗試下其他的，期待果干類其產(chǎn)品上新。

總結(jié)流失原因：草莓干吃膩了，但在店鋪又未找到喜歡的其他果干產(chǎn)品。

（4）用戶需求

通過上述分析得出的用戶流失原因，可以知道用戶的需求是：草莓干吃膩了，想買其他果干類產(chǎn)品，并且能在店鋪很快找到.

4. 制定流失召回全流程圖

分析用戶流失原因，首先得先制定流失召回的流程：

5. 制定流失召回策略/內(nèi)容

制定召回的內(nèi)容有4大要素。

確認(rèn)目標(biāo)人群、了解人群需求、匹配需求、傳達(dá)需求，如下表所示:

6. 數(shù)據(jù)跟進(jìn)總結(jié)

前期剛開始出運(yùn)行流失召回全流程時(shí)，一定要對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)做嚴(yán)密的監(jiān)控，清晰的直達(dá)哪個(gè)節(jié)點(diǎn)效果好，哪個(gè)效果差，哪個(gè)需要優(yōu)化提升，哪個(gè)可以持續(xù)使用。

TIPS：在每個(gè)環(huán)節(jié)點(diǎn)的效果統(tǒng)計(jì)中，最好插批注對(duì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)及時(shí)間有說明~

以上，通過實(shí)際案例的分享，希望能幫助大家學(xué)會(huì)如何將流失用戶召回策略應(yīng)用到各自的業(yè)務(wù)中！

作者：蠶寶

來源：回了CRM